新产品发布计划：发布前、发布和发布后要做什么

没有人比苹果更擅长在发布前建立预期。 新产品发布引发了公开的规格泄漏并揭示了事件吸引了数百万的人群（超过 270 万人观看了 iPhone 12 的现场演示）。

在 iPhone 13 的第一季度，它创造了 716 亿美元的收入（尽管零件短缺和全球大流行）。

您不必为了看到成功的新产品发布而进行 Apple 级别的炒作。 由于明确的市场需求和候补名单预发布活动，交易应用程序 Robinhood 推出时拥有近 100 万用户。

不幸的是，许多产品发布都采取了“构建它，他们就会接近”，未能获得牵引力并最终失败。 这些发布缺乏促销和获取的关键组成部分。

在本文中，您将学习如何设计一个有效的新产品发布计划来避免这个陷阱并产生需求。

在开始您的新产品发布计划之前，请确保您已经制定了产品发布策略。 这将帮助您了解和执行产品发布计划的战术方面。

发布前：为成功的产品发布铺平道路

发布前阶段通常是新产品发布中最繁忙和最具影响力的阶段。 匆忙或计划不周的产品发布将会失败。

此阶段的活动侧重于建立品牌知名度和预期、开发产品信息、确定关键营销渠道以及推动对新产品的需求，以确保成功发布。

1. 挑战自我，成为产品专家

一些营销人员在初步研究和战略制定后停止了解他们的产品。 实际上，随着您从客户那里获得更多见解，您将学习和调整您的产品和策略。

在整个产品生命周期中，产品营销经理 (PMM) 及其团队应该是新产品的主人。 使用您制定的产品营销策略，您的产品营销团队必须知道：

• 产品的作用；
• 为什么存在；
• 它为谁服务；
• 它如何帮助他们，以及；
• 为什么它是最好的选择。

您将通过与其他部门密切合作，不断发展这种专业知识。 从市场营销、销售和客户成功中了解客户对什么赞不绝口。

采访产品经理和工程师，以获得对产品的技术理解。 或者更好的是，自己使用该产品。 将挑战与您的产品优势联系起来。

Slite 是异步团队的数字化工作场所，在其“讨论”功能登录页面上将客户的挑战与其产品优势联系起来。

Slite 发现，围绕竞争对手工具的常见挫折是 Slack 线程中的通信丢失。

他们没有围绕这个话题跳舞，而是在登陆页面上大声疾呼：

• “一个进行更集中讨论的地方。”
• “厌倦了无尽的 Slack 线程？”
• “Slack 并没有削减它，现在是寻找更好替代方案的时候了。”

从市场研究和与其他团队的互动中学习所有你能学到的东西。 然后以最清晰的方式将客户的挑战与利益联系起来。

2. 通过内部新闻稿引起兴奋和认同

创建内部新闻稿，与整个团队沟通您的定位。

拥有单一真实文件来源可确保营销、销售、产品和客户成功团队之间的清晰度和一致性。 它还为新产品的发布建立了内部兴奋。

亚马逊的前任主管 Ian McAllister 描述了他用于内部新闻稿的框架：

“标题：以读者（即您的目标客户）能够理解的方式命名产品。

副标题：描述产品的市场是谁以及他们获得了什么好处。 仅在标题下方一句。

总结：总结产品和好处。 假设读者不会阅读其他任何内容，因此请让这一段很好。

问题：描述你的产品解决的问题。

解决方案：描述你的产品如何优雅地解决问题。

来自您的报价：来自您公司发言人的报价。

如何开始：描述开始是多么容易。

客户报价：提供假设客户的报价，描述他们如何体验收益。

结束语和行动号召：总结并指出读者下一步应该去哪里。”

保持简短（不到一页半），避免使用过于企业化或技术性的语言。 麦卡利斯特透露了他传达产品独特定位和信息的技巧是假装你在和奥普拉说话：

“想象一下，你坐在奥普拉的沙发上，刚刚向她解释了产品，然后你听她向她的听众解释。”

新闻稿应有助于塑造产品开发的各个方面。 产品团队可以回顾文档，随时询问他们正在开发的内容是否符合要求。

这样做将使产品团队专注于客户利益，并帮助他们避免将资源浪费在不重要的功能上。

3. 建立真正有用的营销角色

通常，营销角色是营销人员希望他们的客户是谁的空洞、不切实际的模仿。 当角色开发过程是自上而下而不是自下而上时，就会发生这种情况。

SparkToro 的创始人兼首席执行官 Rand Fishkin 解释了他对典型用户角色的体验：

“建立角色 → 确保他们在整个公司中得到使用 → 创建产品和营销计划以使用角色 → 完全没有任何好处 → 呵呵！”

Fishkin 建议采用五步法来创建真正有用的买家角色：

1. 列出你的角色正在解决的应用程序。 谁在用你的产品做什么？ 他们可能需要哪些信息才能有效地完成这项工作？

2. 审计和剔除。 确定可以通过数据收集练习测试和证明的现实元素。

3. 用数据证实。 利用来自社交账户、网络分析、电子邮件订阅者和当前产品使用数据的内部客户数据。 从市场研究、行业统计数据和竞争对手的新闻稿中获取见解。

采访您的客户、潜在客户和您失去的交易，以了解现实生活中的需求和挑战。 从 SparkToro、Brandwatch 和 Helixa 等工具访问受众情报，以大规模收集定量数据。

4. 细分你的角色。 使用您收集的数据来确定将一组与另一组区分开来的特征。 如果您的市场中有两组或更多组共享重叠的行为和角色，请将它们归为一个角色。

5. 确定演示文稿格式。 以一种对您的团队有意义的方式来展示您的角色。 这可能是带有几个要点的 Google Doc、信息图表风格的设计或短视频。

HubSpot 提供了一个免费工具，可以创建这样的角色：

4. 确定您将利用哪些渠道

您的产品营销策略应告知您将用于接触受众的渠道（在发布日之前并包括发布日）。

建立您将要使用的特定频道的列表。 然后考虑：

• 您将在哪些地点分享什么；
• 当你要分享它；
• 谁负责执行和监控每项任务。

以下是在发布前和发布日建立宣传和影响力的四个常用渠道。

付费媒体

考虑您将分配广告支出的渠道。 您的下一步将取决于您使用的渠道。

例如，您会运行 Google Ads 吗？ 您需要确定要定位的关键搜索词组。

考虑发布商网络？ 您需要确定您的受众最感兴趣的地方，并确保您的预算用于正确的地方。

无论您选择何种渠道，都要确保消息传递和创意与您的产品营销策略相关联。

有机的

想要您的新产品的客户可能会通过各种有机渠道找到您，例如搜索和社交媒体。

如果您想通过投资内容营销来鼓励自然流量，您需要确定与新产品用户最相关的主题。

您还需要考虑您的网站需要如何更改以反映新产品。 您是否需要创建新的登录页面、在主页上展示产品、在博客上创建新内容等？

Take Later，一个 Instagram 营销平台。

当它放弃一项新产品功能（第一条评论计划）时，Later 知道它可以在 Instagram 上吸引现有的受众。

该平台设计了一段内容丰富的视频来准确展示新产品的工作原理，并将其发布在目标用户所在的 Instagram 上。

数字公关

如果您与媒体（报纸、杂志、广播、在线出版物）有现有关系，请使用它们来广播您的发布。

如果没有，哪里有机会形成新的关系？

制定媒体宣传战略。 开发记者、公关和其他媒体专业人士可以使用的易于访问的内容（例如，新闻稿和品牌工具包）。

以有机床垫零售商 Happsy 为例。

在推出其新产品时，Happsy 利用 PRNewswire 的广泛影响力来宣传一份新闻稿，宣布其经过认证的有机盒装床。

利用相关媒体渠道并提供独家优惠来吸引读者：

传统的新闻稿只能带您到此为止。 Happsy 利用与他们有关系的媒体并发布了新闻稿。

要引起真正的轰动，您必须在您的观众最活跃的地方，并为他们提供他们正在寻找的内容。

例如，人工智能视频编辑软件 Kamua 在 Product Hunt 上推出，有技术头脑的人可以在这里学习新工具。

他们在一个针对其用户群的网站上推出的活动获得了如此多的参与度，他们在一天内上升到该网站上第三个“最受追捧”的产品。

通过展示您的受众活跃的地方并在发布日与他们互动来利用数字公关。

影响者

想想您将如何利用第三方（如思想领袖和其他品牌）来推广您的产品并传播您的信息。

Mention 是一个平台，您可以在其中找到有影响力的人并跟踪他们的活动，以了解他们如何影响您的影响力。

因此，Mention 在营销其新产品时充分利用了这一点。 它创建了一个影响者营销微型网站，并让其他营销影响者参与进来，以帮助吸引更多关注。

有很多方法可以使用影响者营销。 考虑：

• 您是否会使用合作伙伴渠道；
• 您是否参与了您可能参与的任何社区；
• 如果您可以利用 Reddit 等在线论坛来最大限度地扩大影响范围和对话；
• 您是否会使用更正式的影响者关系来促进新产品的发布。

千禧一代不想被广告宣传，这就是为什么许多企业转而使用影响者的原因。 了解您的观众的偏好，然后让您的频道适合您的观众。

5. 提高有机知名度以提高品牌知名度和需求

搜索引擎优化 (SEO) 是 B2B 产品发布的关键增长动力。

因为有机内容可能需要时间来获得流量奖励，所以在发布之前发布。 这为页面建立索引、引发对话和排名提供了时间。

基于产品驱动和问题驱动的主题，创建高价值、以意图为中心的长篇内容，以吸引漏斗顶端的潜在客户。

以销售 CRM Pipedrive 为例。 他们的目标市场之一是房地产经纪人。

Pipedrive 使用简洁、信息丰富、搜索优化的描述来赢得排名靠前的位置，例如关键字“房地产 CRM”的特色片段。

Pipedrive 还专注于开发漏斗顶部、以问题为导向的内容，以吸引那些在电话推销和潜在客户开发中苦苦挣扎的房地产经纪人。

优先考虑排名可能性较高的主题。

例如，以“顶级房地产 CRM”和“房地产投资者最佳 CRM”这两个搜索短语为例。

两个关键字的月搜索量相似，但一个关键字难度为 39%，另一个关键字难度为 63%（根据 SEMrush）。

在确定了哪些关键搜索词组提供了最佳机会后，使用 Airtable 之类的工具构建内容日历，详细说明每个部分：

• 话题;
• 标题;
• 关键词;
• 项目状态；
• 截止日期;
• 负责的作家和编辑；
• 分销渠道。

6、调试网站问题，提升用户体验

您的大多数产品发布活动会将流量引导回您的网站。 因此，在发布日之前，请确保您的网站已准备好应对流量高峰。

OrangeValley 发现，如果他们的网站只慢一秒，他们的转化率就会下降 25%。

确保您的网站：

• 具有健康的加载速度；
• 不会因过多的代码而陷入困境；
• 没有任何 404 警告或死链接；
• 易于导航；
• 是移动响应的；
• 不托管任何重复的内容；
• 安全并使用 HTTPS；
• 有一个 XML 站点地图来帮助搜索引擎抓取和索引页面。

在 CXL 关于技术 SEO 的文章中查找工具并了解如何解决这些问题，为网站的流量和增长做好准备。

7. 合作开发初始信息

在发布前阶段开发您的产品消息传递，但要准备好在发布期间和发布后收集客户反馈时对其进行调整。

Momentive 产品营销总监 Morgan Molnar 在她关于产品发布的 CXL 课程中分享了一个用于开发初始产品消息传递的模板。

使用此模板编写您的产品的简短描述。 详细说明关键价值主张和提供它们的功能。

与营销、销售、产品开发和客户成功领域的其他团队分享您的产品信息，以收集重要反馈。

例如，销售代表可能能够识别目标受众用来描述他们痛点的常用短语或语言。

8. 在传达给客户之前测试您的信息

在将产品推向市场之前，使用 Wynter 等消息测试产品了解客户如何看待您的产品和消息。

使用 Wynter 的专有 B2B 面板建立您的目标受众，设置测试创意（例如，您的新着陆页），并自定义您的测试问题。

使用此反馈在适当的情况下修改您的产品消息，并运行第二个测试以验证更改。

9.创建可共享的发布前内容以产生炒作

通过创建可共享的内容为发布日做准备。 这将有助于围绕您的新产品展开讨论。

您与您的产品分享和互动的人越多，它就越有可能出现在需要它并想要购买它的人面前。

例如，SparkToro 的联合创始人 Rand Fishkin 创建了发布前的内容，详细介绍了他们的融资历程。

Marker.io 也公开上线，全程透明地讲述整个过程。 Hotjar 在他们的案例研究中描述了 Marker.io 的发布：

“Gary Gaspar 和他的团队早在 2015 年就推出了视觉交流工具 Marker.io。在一个月内被 Product Hunt 推荐让他们认为他们已经‘到达’了，但他们离它还很远：他们吸引了大约 20 个点赞和2 条评论（……其中一条是 Gary 的）。

对于 Product Hunt 的第二次发布，团队坚持不懈地工作。 他们制定了一个非常详细的行动计划，锐化了他们的产品视觉效果和文案，构建了包含演示视频的可共享文档——只有这样，辛勤的工作才得到回报：Marker 在一个月内收到了 600 次投票和大约 3,000 次新注册。 ”

Marker.io 甚至在 Trello 板上公开了他们的 Product Hunt 发布计划：

在您的新产品发布之前，专注于创建这样的高度可共享的内容，以建立意识并激发对话。

发布日：部署新产品发布计划

发布日是关于协调的。 如果没有协调，您接触正确受众（甚至是病毒式传播）的机会就会降低。

使销售和营销团队能够宣传您的新产品，并为此制定明确的计划。

倡导者和影响者应该准备好将您的信息推送给他们自己的受众，以扩大您的影响力。

各方都必须了解产品的工作原理，它为您的受众带来价值的地方，以及为什么竞争对手的客户应该事后猜测他们的选择。 幸运的是，您已经在发布前介绍了这一点。

以下是在发布日将所有内容整合在一起的方法。

10. 制定协调的攻击计划

协调销售和营销团队，以便在正确的时间准备好正确的活动：

• 谁可以预订产品演示会议？
• 您会进行直播、网络研讨会、赠品等活动吗？ 谁拥有这些任务，它们将在何时以及如何进行？
• 您将发送哪些电子邮件？ 他们将如何安排？ 谁将负责处理响应，您可以预期什么样的响应？
• 如果你有一个销售团队，谁在打电话？ 给谁？ 什么时候？
• 谁负责呼入电话？

准备好你的团队，准备好逐步的比赛（当 X 发生时，我们做 Y）。 您不会预见到每一个客户挑战，但您可以通过尽可能多的准备来帮助您的团队自主运作。

领导者（尤其是那些拥有固定受众的领导者）也应该准备好将信息推送出去并与社区互动。

让我们重温一下兰德·菲什金。

在发布当天，Fishkin 与他的 Twitter 观众持续互动，回答问题，展示用例，并帮助社区充分利用 SparkToro。

使用您的协作工作平台来组织您的计划，以便每个人都知道他们应该去哪里以及他们应该在发布当天做什么。

11. 在您的主要渠道中分享相关内容

在发布日分享正式的产品公告消息以及其他通信。

您已确定在发布前阶段最依赖哪些渠道； 现在是执行该计划的时候了：

• 推出新的产品登陆页面；
• 发布和分享新的博客文章和操作方法文章；
• 全天安排社交媒体帖子，宣传您的产品价值道具；
• 当他们与您的内容互动时，鼓励他们与您的观众进行讨论；
• 协调媒体和公关发布在同一天发布并链接回您的主要发布平台（例如新产品登陆页面）。

传达新产品发布的最佳方式是向潜在客户准确展示您的产品将如何解决他们的问题。

以 CRM 平台 monday.com 为例。

当他们发布他们的新产品工作文档（类似于 Google Docs 的协作文档编辑器）时，monday.com 使用了一个简短的、内容丰富的视频来展示产品的价值和关键的竞争优势。

该视频与现有的 Word 文档编辑器进行了面对面的比较，展示了 workdocs 的速度和协作能力，向他们的观众展示了为什么他们应该选择 workdocs 而不是竞争对手的产品。

12. 鼓励你的倡导者分享发布日内容

利用与您有关系的任何有影响力的人——没有 “购买”它们。

确保您的影响者合作伙伴真诚地支持您所销售的产品，并且这对他们有帮助 观众。

让您的拥护者在 Product Hunt 上为您的新产品投票，并在相关社交媒体平台上分享内容。

为了最大限度地提高参与度（并让影响者保持真实性），让倡导者发布独特的内容，而不是简单地转发您现有的帖子。

以自由作家兼 SparkToro 倡导者 Ashley R. Cummings 为例。

与其简单地转发 Fishkin 的一个产品视频，Cummings 分享了使用 SparkToro 查找采访来源的快速提示。

Fishkin 然后通过与他自己的受众分享这种洞察力和产品宣传来利用这种用户生成的内容。

13.使用推荐计划将您的客户变成拥护者

推荐计划是长期产品营销策略的重要组成部分，为客户获取产生了近乎被动的流量。

以 Airtable 为例，这是一个用于构建协作应用程序的低代码平台。

Airtable 鼓励用户通过为每个受邀者提供价值 10 美元的积分来邀请他们的网络。

在发布时使用引人注目的推荐优惠来快速扩大您的客户群。

例如，您可以为邀请者和被邀请者提供“第一个月免费”计划。 在恢复到您的长期推荐计划报价之前，在有限的时间内提供此奖励以增加初始启动注册。

发布后：进行事后分析

发布后阶段的重点领域是留住来之不易的新客户和 KPI 跟踪。 考虑：

• 我们如何留住我们在发布时吸引的客户？ 我们如何将试用用户转化为付费用户？ 我们有哪些策略来追加销售和提高客户生命周期价值 (CLV)？
• 我们正在跟踪哪些 KPI？ 我们的表现如何超出预期？ 低性能（如果适用）背后的根本原因是什么，我们将如何应对？
• 我们可以从这次经验中吸取哪些教训，以应用于未来的产品发布？ 我们获得的哪些见解可能适用于下一个生命周期的产品开发？

发射当天的午夜还没有结束。 下面是接下来要做的事情。

14. 执行你的客户保留策略

你的产品发布策略是成功的。 您吸引了一群潜在客户并将他们转化为用户。

现在是时候阻止他们转向竞争了。

• 使用面向客户的网络研讨会向现有客户展示如何充分利用您的产品并演示特定应用。
• 利用电子邮件营销活动逐步向用户介绍产品功能。
• 在解决错误或添加新功能时发送产品更新。
• 鼓励客户关注您的社交媒体页面，并发布有见地、可共享的指南，以在现实生活中使用您的产品。

通过鼓励客户对您的产品提供反馈，使您的客户保留策略成为双向对话。 询问那些从竞争对手跳槽的人是什么驱使他们离开的。

GrooveHQ 的 Alex Turnbull 分享了一个用于捕获客户反馈的简单电子邮件模板。

分析客户服务数据和支持日志以识别摩擦区域。 查看电子邮件性能以了解在您发送以保留为重点的电子邮件时发生（或不执行）哪些操作。

15. 进行事后分析并分析结果

首先评估您在衡量产品发布成功与否的指标上的表现。 跟踪指标，例如：

• 内容参与度指标，例如页面停留时间、跳出率和页面浏览量；
• 广告和自然内容的点击率；
• 基于数量的 KPI ，例如新试验、新客户、推荐、销售合格线索的数量；
• 通过在线营销获得的客户总收入；
• 按获取渠道细分的每潜在客户成本，以及；
• 平均客户价值。

将您的实际指标与您的预测和目标进行比较，并询问：

• 我们实现了哪些目标？
• 我们没有实现哪些目标？
• 无论哪种情况，为什么？

尽量不要对实现（或不实现）目标背后的原因做出假设。

与您的客户（和非客户）互动，了解您的营销工作如何影响基准绩效。

如果您达到了销售合格潜在客户的目标，但未达到新客户数量的 KPI，这可能表明销售过程中的某个地方出现故障。

分析销售渠道数据以了解每个阶段的流失率。 与销售代表会面，了解客户如何回应您的消息和词轨。 安排错过机会的面试，并询问他们为什么选择不报名。

16. 与内部部门分享重要经验

不要错误地将事后分析的见解留给自己。 销售、营销、产品和客户成功团队都可以从您的发现中学习。 他们也许能够提供关于什么有效和什么无效的额外见解。

使用这些问题来解构您的新产品发布营销计划的结果，并与所有相关部门分享您的答案：

• 下一次产品发布可以借鉴哪些经验？
• 销售人员可以更好地沟通什么？
• 向支持团队提出了哪些新问题？
• 哪些资产可以优化您的营销活动？
• 哪些演示可以让客户轻松使用新产品？
• 我们的产品使用数据告诉我们新产品的有用性是什么？

发布后的见解也可以证明对于为产品路线图提供信息非常宝贵，因此请务必与产品团队分享关键的学习经验。

以Wonderflow，客户分析公司的声音为例。

Wonderflow 与一位生产创新型婴儿监视器的客户合作。 不幸的是，产品发布并没有按计划进行，客户也没有获得很大的吸引力。

发布后的反馈分析发现了问题：如果没有要报告的内容，监视器会保持沉默，但父母希望定期更新，不管有没有问题。

产品团队使用此反馈来更改监视器的更新顺序，产品营销团队调整他们的信息和营销材料，销售人员将更新的功能传达给潜在客户。

结论

新产品发布是产品营销的核心方面。 他们需要销售、营销、产品和客户成功团队的仔细协作和协调才能有效执行。

大多数新产品发布计划活动都在发布前进行，但不要忽视对新产品的影响进行发布后分析以及随后对产品营销策略进行更改的重要性。
掌握新产品发布计划，开始通过 CXL 的产品营销迷你学位获得收入。