Plan de lansare a unui produs nou: ce trebuie făcut în timpul pre-lansării, lansării și post-lansării

Nimeni nu este mai bun decât Apple la crearea anticipării înainte de lansare. Lansările de noi produse declanșează scurgeri de informații publicate și dezvăluie evenimente care atrag mulțimi de milioane (peste 2,7 milioane de oameni au urmărit prezentarea iPhone 12 în direct).

În primul trimestru al iPhone 13, acesta a generat venituri de 71,6 miliarde de dolari (în ciuda lipsei de piese și a unei pandemii globale).

Nu trebuie să creați hype la nivel de Apple pentru a vedea o lansare de succes a unui nou produs. Aplicația de tranzacționare Robinhood a fost lansată cu aproape un milion de utilizatori datorită unei nevoi precise a pieței și a unei campanii de pre-lansare a listei de așteptare.

Din păcate, multe lansări de produse iau o „construire și se vor apropia”, nereușind să câștige tracțiune și în cele din urmă dispărând. Aceste lansări nu au componenta cheie a promovării și achiziției.

În acest articol, veți învăța cum să proiectați un plan eficient de lansare a unui nou produs pentru a evita această capcană și a genera cerere.

Înainte de a începe planul de lansare a noului produs, asigurați-vă că ați elaborat o strategie de lansare a produsului. Acest lucru vă va ajuta să informați și să executați aspectele tactice ale planului de lansare a produsului.

Pre-lansare: deschiderea drumului pentru o lansare de succes a produsului

Etapa de pre-lansare este adesea cea mai aglomerată și mai de impact a lansării unui nou produs. Lansările de produse grăbite sau prost planificate vor eșua.

Activitățile din această fază se concentrează pe dezvoltarea gradului de conștientizare și anticipare a mărcii, dezvoltarea mesajelor despre produse, identificarea canalelor cheie de marketing și stimularea cererii pentru noul dumneavoastră produs pentru a asigura o lansare de succes.

1. Provocați-vă să deveniți un expert în produse

Unii marketeri încetează să învețe despre produsul lor după cercetarea inițială și dezvoltarea strategiei. În realitate, veți învăța și vă veți adapta produsul și strategia pe măsură ce obțineți mai multe informații de la clienți.

Pe parcursul întregului ciclu de viață al produsului, managerul de marketing al produsului (PMM) și echipa lor ar trebui să fie stăpânii noului produs. Folosind strategia de marketing de produs pe care ați dezvoltat-o, echipa dvs. de marketing de produs trebuie să știe:

• Ce face produsul;
• De ce există;
• Cui servește;
• Cum îi ajută, și;
• De ce este cea mai bună opțiune.

Veți dezvolta în mod continuu această expertiză lucrând îndeaproape cu alte departamente. Învățați din marketing, vânzări și succesul clienților despre ceea ce clienții sunt încântați și dezgustători.

Intervievați managerii de produs și inginerii pentru a obține o înțelegere tehnică a produsului. Sau mai bine, folosește singur produsul. Leagă provocările cu beneficiile produsului tău.

Slite, un loc de muncă digital pentru echipele asincrone, conectează provocările clienților lor cu beneficiile produsului pe pagina de destinație a funcției „Discuții”.

Slite a descoperit că o frustrare comună în jurul instrumentului unui concurent este că comunicarea se pierde în firele Slack.

În loc să danseze în jurul subiectului, l-au spus pe pagina de destinație:

• „Un loc pentru discuții mai concentrate.”
• „Te-ai săturat de firele Slack nesfârșite?”
• „Slack nu îl reduce și este timpul pentru o alternativă mai bună.”

Învață tot ce poți din cercetările de piață și interacționând cu alte echipe. Apoi legați provocările clienților dvs. de beneficii în cel mai clar mod posibil.

2. Generați entuziasm și acceptare cu un comunicat de presă intern

Creați un comunicat de presă intern pentru a comunica poziționarea dvs. întregii echipe.

Având o sursă unică de document de adevăr, asigură claritate și coerență între echipele de marketing, vânzări, produse și succes ale clienților. De asemenea, generează entuziasm intern pentru lansarea noului produs.

Fostul director al Amazon, Ian McAllister, descrie un cadru pe care îl folosește pentru comunicatele de presă interne:

„ Titlu: Numiți produsul într-un mod pe care cititorul (adică clienții țintă) îl va înțelege.

Subtitlu: Descrieți cine este piața pentru produs și ce beneficii obțin. O singură propoziție sub titlu.

Rezumat: Oferiți un rezumat al produsului și al beneficiului. Să presupunem că cititorul nu va citi nimic altceva, așa că faceți bun acest paragraf.

Problemă: Descrieți problema pe care o rezolvă produsul dvs.

Soluție: Descrieți modul în care produsul dvs. rezolvă problema în mod elegant.

Citat de la tine: un citat de la un purtător de cuvânt al companiei dvs.

Cum să începeți: Descrieți cât de ușor este să începeți.

Ofertă de client: furnizați o ofertă de la un client ipotetic care descrie modul în care a experimentat beneficiul.

Închidere și îndemn la acțiune: Încheiați-l și oferiți indicații pe care cititorul ar trebui să meargă în continuare.”

Păstrați-l scurt și simplu (sub o pagină și jumătate) și evitați limbajul prea corporativ sau tehnic. McAllister a dezvăluit trucul său pentru a comunica poziționarea și mesajele unice a produsului este să pretinzi că vorbești cu Oprah:

„Imaginați-vă că stați pe canapeaua lui Oprah și tocmai i-ați explicat produsul, apoi ascultați cum ea îl explică publicului ei.”

Comunicatul de presă ar trebui să contribuie la modelarea fiecărui aspect al dezvoltării produsului. Echipa de produs se poate referi la document, întrebând în orice moment dacă ceea ce dezvoltă îndeplinește cerințele.

Procedând astfel, echipa de produs se va concentra pe beneficiile clienților și îi va ajuta să evite irosirea resurselor cu funcții care nu sunt importante.

3. Construirea unor persoane de marketing cu adevărat utile

Adesea, personajele de marketing sunt imitații goale, nerealiste ale cine speră specialiștii în marketing să fie clienții lor. Acest lucru se întâmplă atunci când procesul de dezvoltare a persoanei este de sus în jos și nu de jos în sus.

Rand Fishkin, fondatorul și CEO-ul SparkToro, își explică experiența cu persoana tipică de utilizator:

„Construiți personaje → Asigurați-vă că se obișnuiesc în întreaga companie → Creați produse și inițiative de marketing pentru a angaja persoanele → Nu obțineți niciun beneficiu → Doh!”

Fishkin recomandă o abordare în cinci pași pentru a crea persoane de cumpărător cu adevărat utile:

1. Enumerați aplicațiile pentru care persoanele dvs. rezolvă. Cine ce face cu produsul tău? De ce informații ar putea avea nevoie pentru a face acest lucru în mod eficient?

2. Audit și sacrificare. Identificați elemente realiste care pot fi testate și dovedite prin exerciții de culegere a datelor.

3. Fundamentați cu date. Utilizați datele interne ale clienților din conturile sociale, analizele web, abonații de e-mail și datele despre utilizarea curentă a produselor. Aflați informații din studiile de piață, statisticile din industrie și comunicatele de presă ale concurenților.

Intervievați clienții, potențialii dvs. și ofertele pierdute pentru a înțelege nevoile și provocările din viața reală. Accesați informații despre audiență din instrumente precum SparkToro, Brandwatch și Helixa pentru a aduna date cantitative la scară.

4. Segmentează-ți persoanele. Utilizați datele pe care le-ați adunat pentru a stabili caracteristicile care separă un grup de altul. Dacă două sau mai multe seturi de cota de piață se suprapun comportamente și personaje, grupați-le sub o singură persoană.

5. Optează pentru un format de prezentare. Prezentați-vă personajele într-un mod care să aibă sens pentru a le digera echipa. Acesta ar putea fi un document Google cu câteva puncte, un design în stil infografic sau un scurt videoclip.

HubSpot oferă un instrument gratuit care creează persoane ca acesta:

4. Stabiliți ce canale veți valorifica

Strategia dvs. de marketing pentru produse ar trebui să informeze canalele pe care le veți folosi pentru a ajunge la publicul dvs. (până la și inclusiv ziua lansării).

Creați o listă cu canalele specifice pe care le veți utiliza. Apoi luați în considerare:

• Ce vei distribui în ce locații;
• Când ai de gând să-l distribui;
• Cine este responsabil pentru executarea și monitorizarea fiecărei sarcini.

Iată patru canale comune pentru a crea hype și a ajunge înainte de lansare și în ziua lansării.

Media plătită

Luați în considerare ce canale veți aloca cheltuieli publicitare. Următorii pași vor depinde de canalele pe care le utilizați.

De exemplu, veți rula Google Ads? Va trebui să determinați expresiile cheie de căutare pe care le veți viza.

Vă gândiți la o rețea de editori? Va trebui să identificați unde publicul dvs. este cel mai implicat și să vă asigurați că bugetul dvs. ajunge în locurile potrivite.

Indiferent de canalul ales de dvs., asigurați-vă că mesajele și creativitatea sunt legate de strategia dvs. de marketing pentru produse.

Organic

Clienții care doresc noul tău produs pot veni la tine prin diverse canale organice, cum ar fi căutarea și rețelele sociale.

Dacă doriți să încurajați traficul organic investind în marketingul de conținut, va trebui să identificați subiectele cele mai relevante pentru utilizatorii noilor dumneavoastră produse.

De asemenea, veți dori să luați în considerare modul în care site-ul dvs. trebuie să se schimbe pentru a reflecta noul produs. Va trebui să creați o nouă pagină de destinație, să prezentați produsul pe pagina dvs. de pornire, să creați conținut nou pe blogul dvs. etc.?

Take Later, o platformă de marketing Instagram.

Când a renunțat la o nouă funcție de produs (programarea primului comentariu), Later a știut că ar putea ajunge la publicul existent pe Instagram.

Platforma a conceput un videoclip informativ pentru a demonstra exact cum funcționează noul produs și l-a publicat pe Instagram unde se află utilizatorii țintă.

PR digital

Dacă aveți relații existente cu mass-media (ziare, reviste, radio, publicații online), utilizați-le pentru a vă difuza lansarea.

Dacă nu, unde există oportunități de a forma noi relații?

Elaborați o strategie de comunicare în mass-media. Dezvoltați conținut ușor de accesat pe care jurnaliștii, PR și alți profesioniști media îl pot folosi (de exemplu, comunicate de presă și truse de marcă).

Luați Happsy, un comerciant cu amănuntul de saltele organice.

La lansarea noului său produs, Happsy a profitat de acoperirea largă a PRNewswire pentru a promova un comunicat de presă care anunță pat-in-a-box certificat organic.

Profitați de instituțiile media relevante și includeți o ofertă exclusivă pentru a atrage cititorii:

Comunicatele de presă tradiționale vă pot duce doar atât de departe. Happsy a folosit instituțiile de presă cu care au avut relații și a emis un comunicat de presă.

Pentru a face o adevărată explozie, trebuie să fii acolo unde publicul tău este cel mai activ și să le oferi conținut pe care îl caută.

De exemplu, software-ul de editare video cu inteligență artificială, Kamua, lansat pe Product Hunt, unde indivizii cu mintea tehnologiei învață despre noi instrumente.

Campania lor de lansare pe un site care vizează baza lor de utilizatori i-a câștigat atât de mult, încât au ajuns la al treilea produs „cel mai vânat” de pe site într-o zi.

Profitați de PR digital, arătând unde publicul dvs. este activ și interacționând cu ei în ziua lansării.

Influentori

Gândiți-vă la modul în care veți folosi terțe părți, cum ar fi liderii de gândire și alte mărci, pentru a vă promova produsul și a vă răspândi mesajul.

Mention este o platformă în care puteți găsi influenți și puteți urmări activitatea acestora odată angajat pentru a vedea cum vă influențează acoperirea.

În consecință, Mention a folosit acest lucru în mod adecvat atunci când își comercializează noul produs. A creat un microsite de marketing pentru influenți și a implicat alți influenți de marketing pentru a ajuta la captarea mai multă atenție.

Există multe modalități de a folosi marketingul de influență. Considera:

• Dacă veți folosi un canal partener;
• Fie că sunteți implicat în comunități în care ați putea implica;
• Dacă puteți folosi forumuri online precum Reddit pentru a maximiza acoperirea și conversația;
• Indiferent dacă veți folosi relații mai formale de influență pentru a promova lansarea noului produs.

Millennials nu vor să li se facă publicitate, motiv pentru care multe companii folosesc influenți. Aflați preferințele audienței dvs., apoi potriviți canalele la publicul dvs.

5. Creșteți vizibilitatea organică pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și cererea

Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) este un factor crucial de creștere pentru lansările de produse B2B.

Deoarece conținutul organic poate dura timp pentru a obține recompense din trafic, publicați-l înainte de lansare. Acest lucru oferă timp pentru ca paginile să fie indexate, să declanșeze conversația și să se clasifice.

Creați conținut de formă lungă de mare valoare, concentrat pe intenție, pentru a atrage clienți potențiali de top, pe baza subiectelor bazate atât pe produse, cât și pe probleme.

Luați CRM de vânzări Pipedrive. Una dintre piețele lor țintă este agenția imobiliară.

Pipedrive folosește descrieri concise, informative, optimizate pentru căutare pentru a câștiga poziții de top, cum ar fi acest fragment special pentru cuvântul cheie „CRM imobiliar”.

Pipedrive se concentrează, de asemenea, pe dezvoltarea de conținut de top-of-funnel, bazat pe probleme, pentru a atrage agenți imobiliari care se luptă cu apelurile la rece și generarea de clienți potențiali.

Prioritizează subiectele care au o probabilitate mai mare de clasare.

De exemplu, luați aceste două expresii de căutare „cel mai bun CRM imobiliar” și „cel mai bun CRM pentru investitorii imobiliari”.

Ambele cuvinte cheie au un volum lunar de căutare similar, dar unul are o dificultate a cuvintelor cheie de 39%, iar celălalt are o dificultate de 63% (conform SEMrush).

După ce ați identificat expresiile cheie de căutare care oferă cele mai bune oportunități, utilizați un instrument precum Airtable pentru a crea un calendar de conținut, detaliind pentru fiecare piesă:

• Subiect;
• Titlu;
• Cuvânt cheie;
• Starea proiectului;
• Data scadenței;
• Scriitori și editori responsabili;
• Canale de distributie.

6. Depanați problemele site-ului și îmbunătățiți experiența utilizatorului

Majoritatea activităților campaniei de lansare a produsului vor direcționa traficul înapoi către site-ul dvs. web. Așadar, înainte de ziua lansării, asigurați-vă că site-ul dvs. este pregătit pentru a face față creșterilor de trafic.

OrangeValley a descoperit că, dacă site-ul lor era cu doar o secundă mai lent, rata de conversie a scăzut cu 25%.

Asigurați-vă că site-ul dvs.:

• Are o viteză de încărcare sănătoasă;
• Nu este blocat de cod excesiv;
• Nu are avertismente 404 sau linkuri nefuncționale;
• Este ușor navigabil;
• Este receptiv la dispozitive mobile;
• Nu găzduiește conținut duplicat;
• Este sigur și folosește HTTPS;
• Are un sitemap XML pentru a ajuta motoarele de căutare să acceseze cu crawlere și să indexeze paginile.

Găsiți instrumente și aflați cum să remediați aceste probleme pentru a vă pregăti site-ul web pentru trafic și creștere în articolul CXL despre SEO tehnic.

7. Colaborați pentru a dezvolta mesajele inițiale

Dezvoltați-vă mesajele despre produs în faza de pre-lansare, dar fiți pregătit să-l adaptați pe măsură ce colectați feedback-ul clienților în timpul și după lansare.

Morgan Molnar, director de marketing de produse la Momentive, împărtășește un șablon pentru dezvoltarea mesajului inițial al produsului în cursul său CXL despre lansările de produse.

Utilizați acest șablon pentru a scrie o scurtă descriere a produsului dvs. Detaliați propunerile de valoare cheie și caracteristicile care le oferă.

Partajați mesajele despre produse cu alte echipe din marketing, vânzări, dezvoltare de produse și succesul clienților pentru a aduna feedback important.

De exemplu, reprezentanții de vânzări pot fi capabili să identifice expresii comune sau limbajul pe care publicul țintă îl folosește pentru a-și descrie punctele dureroase.

8. Testează-ți mesajul înainte de a ajunge la clienții tăi

Utilizați produse de testare a mesajelor precum Wynter pentru a înțelege cum văd clienții produsul și mesajele dvs. înainte de a aduce produsul pe piață.

Creați-vă publicul țintă folosind panoul B2B proprietar Wynter, configurați reclamele de testare (de exemplu, noua pagină de destinație) și personalizați întrebările de testare.

Utilizați acest feedback pentru a modifica mesajele despre produs, acolo unde este cazul, și executați un al doilea test pentru a valida modificările.

9. Creați conținut care poate fi partajat înainte de lansare pentru a genera hype

Pregătiți-vă pentru ziua lansării creând conținut care poate fi partajat. Acest lucru va ajuta la generarea de discuții în jurul noului dumneavoastră produs.

Cu cât ai mai mulți oameni care distribuie și interacționează cu produsul tău, cu atât este mai probabil să ajungă în fața persoanelor care au nevoie de el și doresc să-l cumpere.

De exemplu, Rand Fishkin, co-fondator la SparkToro, a creat conținut înainte de lansare care detaliază călătoria lor de finanțare.

Marker.io s-a lansat și în public, povestind în mod transparent întregul proces de-a lungul drumului. Hotjar descrie lansarea Marker.io în studiul lor de caz:

„Gary Gaspar și echipa sa au lansat Marker.io, un instrument de comunicare vizuală, încă din 2015. Apariția pe Product Hunt în decurs de o lună i-a făcut să creadă că „au sosit”, dar au fost departe de asta: au atras aproximativ 20 de voturi pozitive și 2 comentarii (... dintre care unul a fost al lui Gary).

Pentru a doua lansare Product Hunt, echipa a lucrat fără încetare. Ei au făcut un plan de acțiune foarte detaliat, și-au clarificat imaginile și copierea produselor, au creat documentație care poate fi partajată, care includea un videoclip demonstrativ – și abia atunci munca grea a dat roade: Marker a primit 600 de voturi pozitive și aproximativ 3.000 de noi înscrieri pe parcursul unei luni. ”

Marker.io și-a făcut chiar și publicul disponibil planul de lansare Product Hunt pe un panou Trello:

Înainte de lansarea noului dvs. produs, concentrați-vă pe crearea de conținut foarte ușor de partajat ca acesta, pentru a crește gradul de conștientizare și a stimula conversația.

Ziua lansării: implementarea noului plan de lansare a produsului

Ziua lansării este totul despre coordonare. Fără coordonare, șansele tale de a ajunge la publicul potrivit (și chiar viralitatea) sunt mai mici.

Permiteți echipelor de vânzări și marketing să răspândească vestea despre noul dvs. produs și să aveți un plan clar pentru a face acest lucru.

Avocații și influențatorii ar trebui să fie pregătiți să-ți transmită mesajul către propriile audiențe pentru a-ți spori impactul.

Toate părțile trebuie să înțeleagă cum funcționează produsul, unde aduce valoare publicului dvs. și de ce clienții concurenților ar trebui să ghicească alegerea lor. Din fericire, ați acoperit acest lucru înainte de lansare.

Iată cum să reuniți totul în ziua lansării.

10. Dezvoltați un plan coordonat de atac

Coordonează echipele de vânzări și marketing pentru a avea activitățile potrivite pregătite la momentul potrivit:

• Cine este disponibil pentru a rezerva întâlniri demonstrative pentru produse?
• Veți organiza streamuri live, seminarii web, cadouri etc.? Cine deține aceste sarcini și când și cum vor avea loc?
• Ce email-uri vei trimite? Cum vor fi programate? Cine va fi responsabil pentru gestionarea răspunsurilor și ce fel de răspunsuri poți anticipa?
• Dacă aveți o echipă de vânzări, cine face apeluri telefonice? La care? Când?
• Cine este responsabil pentru apelurile primite?

Pregătiți-vă echipele avand piesele pas cu pas pregătite (când se întâmplă X, noi facem Y). Nu veți anticipa fiecare provocare a clienților, dar vă puteți ajuta echipa să funcționeze autonom, pregătindu-vă cât de mult puteți.

Liderii (în special cei cu audiențe stabilite), ar trebui să fie, de asemenea, pregătiți să transmită mesajul și să se implice cu comunitatea.

Să-l revedem pe Rand Fishkin.

În ziua lansării, Fishkin a interacționat constant cu publicul său de pe Twitter, răspunzând la întrebări, demonstrând cazuri de utilizare și ajutând comunitatea să profite la maximum de SparkToro.

Folosiți-vă platforma de lucru în colaborare pentru a vă organiza planul, astfel încât toată lumea să știe unde trebuie să fie și ce ar trebui să facă în ziua lansării.

11. Partajați conținut relevant pe canalele dvs. principale

Distribuiți un mesaj oficial de anunț de produs împreună cu alte comunicări în ziua lansării.

Ați determinat pe ce canale vă veți baza cel mai mult în faza de pre-lansare; acum este momentul să acţionăm conform acestui plan:

• Lansați noi pagini de destinație pentru produse;
• Publicați și partajați noi postări de blog și articole instructive;
• Programați postări pe rețelele sociale de-a lungul zilei care promovează elementele de recuzită valorice ale produsului dvs.;
• Încurajează discuțiile cu publicul tău atunci când interacționează cu conținutul tău;
• Coordonați lansările media și PR pentru a fi difuzate în aceeași zi și conectați înapoi la platforma dvs. principală de lansare (cum ar fi pagina de destinație a noului produs).

Cel mai bun mod de a comunica lansarea noului tău produs este să le arăți clienților potențiali exact cum le va rezolva produsul tău problema.

Luați platforma CRM monday.com.

Când și-au lansat noile documente de lucru pentru produse (un editor de documente colaborativ similar cu Google Docs), monday.com a folosit un videoclip scurt și informativ pentru a demonstra valoarea produsului și diferențierea competitivă cheie.

Videoclipul a prezentat o comparație față în față cu editorii de documente Word existenți, care demonstrează viteza și abilitățile de colaborare ale workdocs, arătând publicului exact de ce ar trebui să aleagă workdoc-uri în locul unui produs concurent.

12. Galvanizați-vă susținătorii pentru partajarea conținutului din ziua lansării

Folosiți orice influență cu care aveți o relație – fără „cumpărarea” acestora.

Asigurați-vă că partenerul dvs. de influență susține cu sinceritate ceea ce vindeți și că îi este de ajutor public.

Angajați-vă susținătorii pentru a vota noul dumneavoastră produs în Product Hunt și pentru a partaja conținut pe platformele relevante de rețele sociale.

Pentru a maximiza implicarea (și pentru a permite influențelor să-și păstreze autenticitatea), solicitați susținătorilor să publice conținut unic, mai degrabă decât pur și simplu retweetarea postărilor dvs. existente.

Luați-o pe Ashley R. Cummings, scriitoare independentă și avocat SparkToro.

În loc să retweeteze pur și simplu unul dintre videoclipurile cu produse ale lui Fishkin, Cummings împărtășește un sfat rapid despre utilizarea SparkToro pentru a găsi surse de interviuri.

Fishkin folosește apoi acest conținut generat de utilizatori, împărtășind această perspectivă și susținerea produsului cu propriul public.

13. Utilizați un program de recomandare pentru a vă transforma clienții în avocați

Schemele de recomandare sunt o parte importantă a strategiei de marketing pe termen lung a produselor, generând un flux aproape pasiv pentru achiziția de clienți.

Luați Airtable, o platformă low-code pentru crearea de aplicații colaborative.

Airtable încurajează utilizatorii să-și invite rețeaua, oferind credite în valoare de 10 USD pentru fiecare persoană invitată.

Utilizați o ofertă de recomandare convingătoare pentru a vă crește rapid baza de clienți la lansare.

De exemplu, puteți oferi o inițiativă „prima lună gratuită” atât pentru invitat, cât și pentru invitat. Oferiți acest stimulent pentru o perioadă limitată de timp pentru a stimula înscrierile inițiale de lansare înainte de a reveni la oferta dvs. de schema de recomandare pe termen lung.

Post-lansare: Efectuarea unei autopsie

Zonele de interes pentru faza de după lansare sunt păstrarea noilor clienți câștigați cu greu și urmărirea KPI. Considera:

• Cum reținem clienții pe care i-am atras la lansare? Cum putem converti utilizatorii de încercare în cei plătiți? Ce tactici avem în joc pentru a crește vânzarea și a crește valoarea de viață a clientului (CLV)?
• Ce KPI-uri urmărim? Cum se comportă performanța noastră față de așteptări? Care sunt cauzele care stau la baza performanței scăzute (dacă este cazul) și ce vom face în acest sens?
• Ce lecții putem învăța din această experiență pentru a le aplica la lansările viitoare de produse? Ce perspective am obținut care s-ar putea aplica dezvoltării de produse în următorul ciclu de viață?

Lansarea nu se termină la miezul nopții în ziua lansării. Iată ce trebuie făcut în continuare.

14. Execută-ți strategia de reținere a clienților

Tactica dvs. de lansare a produsului a avut succes. Ați atras un grup de clienți potențiali și i-ați convertit în utilizatori.

Acum este timpul să îi împiedicăm să treacă la competiție.

• Folosiți webinarii adresate clienților pentru a le arăta clienților existenți cum să profite la maximum de produsul dvs. și pentru a demonstra aplicații specifice.
• Utilizați campaniile de marketing prin e-mail pentru a prezenta utilizatorilor caracteristicile produsului pas cu pas.
• Trimiteți actualizări de produs atunci când rezolvați erori sau adăugați funcții noi.
• Încurajați clienții să vă urmărească paginile de pe rețelele sociale și să posteze ghiduri perspicace și care pot fi partajate pentru utilizarea produsului dvs. într-un context real.

Faceți din strategia dvs. de reținere a clienților o conversație bidirecțională, încurajând clienții să ofere feedback cu privire la produsul dvs. Întrebați-i pe cei care au trecut de la un concurent ce i-a determinat să plece.

Alex Turnbull de la GrooveHQ împărtășește un șablon simplu de e-mail pentru a capta feedbackul clienților.

Analizați datele serviciului pentru clienți și jurnalele de asistență pentru a identifica zonele de frecare. Examinați performanța e-mailurilor pentru a înțelege ce acțiuni au loc (sau nu) atunci când trimiteți e-mailuri axate pe păstrare.

15. Efectuați o autopsie și analizați rezultatele

Începeți prin a vă evalua performanța cu privire la valorile care măsoară succesul lansării produsului. Urmăriți valori precum:

• Valori de implicare în conținut, cum ar fi timpul pe pagină, rata de respingere și vizualizările de pagină;
• Rate de clic pentru reclame și conținut organic;
• KPI-uri bazate pe volum, cum ar fi numărul de noi încercări, clienți noi, recomandări, clienți potențiali calificați pentru vânzări;
• Venitul total de la clienți dobândit prin marketing online;
• Cost Per Lead segmentat pe canal de achiziție și;
• Valoarea medie a clientului .

Comparați valorile dvs. reale cu previziunile și obiectivele dvs. și întrebați:

• Ce obiective am atins?
• Ce obiective nu am atins?
• În ambele cazuri, de ce?

Încercați să nu faceți presupuneri cu privire la motivele din spatele atingerii (sau neatingerii) obiectivelor dvs.

Interacționați cu clienții dvs. (și non-clienți) pentru a înțelege modul în care eforturile dvs. de marketing au influențat performanța față de valorile de referință.

Dacă ți-ai atins obiectivul pentru clienți potențiali calificați, dar nu ai îndeplinit KPI-ul pentru numărul de clienți noi, acest lucru poate indica o defecțiune undeva în procesul de vânzare.

Analizați datele pipelinei de vânzări pentru a înțelege ratele de renunțare la fiecare etapă. Întâlnește-te cu reprezentanții de vânzări pentru a afla cum răspund clienții la mesajele tale și la mesajele tale. Organizați interviuri cu oportunități ratate și întrebați-i de ce au ales să nu se înscrie.

16. Împărtășiți învățăturile cheie cu departamentele interne

Nu face greșeala de a-ți păstra informațiile post-mortem pentru tine. Echipele de vânzări, marketing, produse și succes ale clienților pot învăța din descoperirile dvs. Ei pot oferi informații suplimentare despre ceea ce a funcționat și ce nu.

Folosiți aceste întrebări pentru a deconstrui rezultatele noului dvs. plan de marketing de lansare a produsului și împărtășiți răspunsurile dvs. tuturor departamentelor relevante:

• Ce lecții pot merge către următoarea lansare a produsului?
• Ce ar fi putut comunica mai bine vânzările?
• Ce probleme noi sunt prezentate echipei de suport?
• Ce active ar putea optimiza campaniile dvs. de marketing?
• Ce demonstrații ar putea facilita clienții să acceseze noul produs?
• Ce ne spun datele despre utilizarea produsului despre utilitatea noului produs?

Perspectivele post-lansare se pot dovedi, de asemenea, neprețuite pentru a informa foaia de parcurs al produsului, așa că asigurați-vă că împărtășiți și echipa de produs informații cheie.

Luați Wonderflow, o voce a companiei de analiză a clienților.

Wonderflow lucra cu un client care a produs un nou monitor pentru copii inovator. Din păcate, lansarea produsului nu a decurs așa cum era planificat, iar clientul nu câștiga prea multă tracțiune.

Analiza feedback-ului de după lansare a identificat problema: monitorul rămânea tăcut dacă nu era nimic de raportat, dar părinții doreau o actualizare regulată, problema sau nu.

Echipa de produs a folosit acest feedback pentru a schimba secvența de actualizare a monitorului, echipa de marketing a produsului și-a ajustat mesajele și colateralul de marketing, iar vânzările au comunicat potențialilor caracteristica actualizată.

Concluzie

Lansările de produse noi reprezintă un aspect de bază al marketingului de produs. Acestea necesită o colaborare și o coordonare atentă a echipelor de vânzări, marketing, produse și succes ale clienților pentru a se executa eficient.

Majoritatea activităților din planul dvs. de lansare a noului produs au loc înainte de lansare, dar nu neglijați importanța unei analize post-lansare a impactului noului produs și a modificărilor ulterioare ale strategiei de marketing a produsului.
Stăpânește planificarea lansării de noi produse pentru a începe să obții venituri cu Minidegree de marketing de produse CXL.