借助我們的構建產品營銷策略的完整指南，在 2022 年脫穎而出

每年推出約 30,000 種新產品。 他們中的許多人都失敗了。

最大的原因是什麼？ 產品與市場的契合度、定位和信息傳遞不佳。 實際上，他們不了解他們的客戶，也不了解在哪裡玩或如何取勝。

許多公司如此專注於打造完美的產品，以至於他們推遲了增長努力，直到為時已晚。

在本文中，您將了解如何制定產品營銷策略，以吸引您的理想受眾並將他們轉化為客戶。 我們將介紹定位、消息傳遞、定價和團隊協調，以幫助您為發布做好準備。

我們還將向您展示如何規劃發布和收集數據以使您的產品長期保持相關性。

什麼是產品營銷策略？

您的產品營銷策略是您如何在市場上定位、定價和推廣新產品的路線圖。

它告訴你你最大的粉絲在哪里以及如何接觸他們。

您的策略應該與產品生命週期相結合，告知您如何營銷您的產品從開發到增長。 它的創建和實施需要產品經理、產品營銷經理、營銷人員和銷售團隊的投入。 它應該基於強大的買家情報。

良好的產品營銷策略可以幫助客戶將您視為滿足他們需求的更好產品，並通過不斷的反饋循環，您成為最佳解決方案。

ConvertKit 於 2013 年推出，旨在面對 Mailchimp 和 Constant Contact 等早期競爭對手。 創始人兼首席執行官內森·巴里 (Nathan Barry) 並沒有在頭兩年表現緩慢後辭職，而是在利基市場上加倍努力：博客的電子郵件營銷。

Barry 使用產品營銷來確定 ConvertKit 的定位和消息傳遞，並演變成今天的專業電子郵件營銷套件。

該平台無法在功能上與大玩家競爭，因此它專注於通過內容專門和有目的地滿足用戶的需求。

制定以研究為後盾的產品營銷策略，以捕捉並創造需求

制定產品營銷策略需要產品營銷和產品管理的技能。

• 產品營銷負責客戶的聲音、定位、消息傳遞和產品採用。

• 產品管理設定願景，識別痛點，並開發解決它們的產品。

然後，兩者在產品定價、收集研究和影響產品開發方面走到了一起。

在我們制定策略的過程中，您會看到需要兩個團隊的優勢的地方。

1. 分析市場並定義您的目標受眾

早期研究將決定成功。 市場研究將驗證對您的產品的需求，並提供對客戶需求的洞察。 它分為兩種主要類型：

1. 定性研究。 進行客戶訪談、調查、焦點小組等；
2. 定量研究。 分析來自內部資源 (CRM)、在線資源（受眾智能工具）、期刊和行業研究的大量客戶和受眾數據。

通過數據驅動的研究發現您的產品是否可行

首先分析您有權訪問的客戶數據。 您的銷售數據揭示了哪些關於地區、客戶類型、平均銷售額和定價的信息？ 財務數據可以提供洞察哪種類型的產品帶來更大的利潤。

從政府和地方組織收集外部數據。 Data.gov 和 Eurostat 分別提供美國和歐洲的人口統計、經濟、貿易和生產數據。

補充這些來自行業協會、行業期刊和媒體以及商業營銷數據的報告和研究。

進行競爭性和社交媒體研究，以了解您的對手以及他們如何營銷他們的產品。

這些信息將幫助您回答有關潛在市場規模、它將如何增長或縮小以及競爭對手擁有多少市場份額的問題。

了解主要研究

定量研究給你一個頂級的觀點，定性研究讓你進入消費者的心智。

採訪您現有的客戶。 要求他們完成調查和問卷（包括開放式問題以獲得定性反饋）。

如果您要推出新產品，請與您希望吸引的觀眾交談。 在 Twitter、Instagram 或 LinkedIn 上與他們聯繫，並邀請他們進行簡短對話。

圍繞以下問題提出您的問題：

• 痛點。 （例如，您對 X 的最大挑戰是什麼？什麼可以幫助您解決該挑戰？）
• 目標。 （例如，您在產品中尋找什麼？您希望獲得什麼？）
• 價錢。 （例如，合理的價格範圍是多少？您如何評價行業價格？）
• 心理特徵。 （例如，您對什麼感興趣？您喜歡如何購買？）

根據您的產品，您還可以運行最小可行產品 (MVP) 測試。 通過為新客戶發布具有一些優先功能的產品版本，您可以收集反饋以確定其可行性並改進未來的版本。

您從客戶那裡獲得的數據將有助於塑造管理層開發的產品和營銷目標的客戶。 所以重要的是不要著急。

2. 定義你的目標受眾

根據 Salesforce 的互聯客戶狀態報告，66% 的客戶希望公司了解他們的需求和期望。 如果他們的需求沒有得到滿足，58% 的人會更換公司。

定義您的目標受眾可以讓您初步了解您的理想客戶、他們的期望以及他們喜歡和不喜歡什麼。 它還讓您深入了解如何營銷您的產品，因此它是最佳選擇。

使用您的定性研究數據來構建強大的客戶角色，專注於：

• 行為驅動力。 客戶的目標、抱負以及他們尋找業務的過程；
• 障礙。 潛在客戶的猶豫和擔憂。 他們如何看待您的產品，這將如何影響他們需要購買的信息？
• 心態。 客戶對購買體驗的先入為主的觀念。 他們想要量身定制的體驗，還是在尋找便宜貨？

基於公共線程分割數據。 從意圖開始，然後看看猶豫和心態。 這將幫助您找到少量明確定義的角色。

在可能的情況下，使用來自 Google Analytics 的現場行為的定量數據來完善這些角色。 收集數據，例如：

• 每個用戶的平均收入；
• 每個用戶的交易；
• 新客戶與回頭客；
• 常客。

將您的角色建立在真實的人身上。 正如買方角色專家 Tony Zambito 指出的那樣：

“買家角色是真實人物的原型代表。 如果它們聽起來和看起來像刻板印象 - 他們可能是。 它們必須聽起來可信，並且也代表可信度。”

如果您可以將買家形象化，那麼推銷產品會容易得多。 例如，35 歲的保羅重視家庭時間並關心在線隱私，他比 Persona #4 更具相關性。

3. 鞏固你的產品定位和信息

定位和消息傳遞是營銷人們想要落後的產品的關鍵要素。

作為啊哈！ 首席執行官兼聯合創始人 Brian de Haff 指出：

“定位和信息傳遞是您描述您提供的價值的方式。 定位是組織團隊的背景——你首先講述你的故事的現實原因——而消息傳遞是為客戶提供的實際內容。 兩者都被營銷人員用來做到最好。”

這兩個元素都可以幫助您講述一個吸引客戶遠離碳複製競爭的原創故事。

確立產品的市場地位

定位應該永遠是第一位的。 它創造了客戶對您的產品、它幫助的對象、它解決的問題以及它與競爭對手的比較的看法。

在她的產品信息課程中，Maya Shah-Ceccotti 解釋了良好定位的重要性：

“從你的定位工作中，你應該對一些關鍵的事情有真正紮實的理解來開發消息傳遞。 這些是：

你的產品是什麼，它在什麼領域發揮作用。它屬於什麼類別？ 客戶如何理解和參考？

你的產品和公司的敘述是什麼？ 是什麼故事激發了客戶的靈感並傳達了信息並將其帶回家，原因是什麼？

誰是你最合適的客戶？ 誰是您的目標受眾（有時也稱為您的 ICP）？

您希望在競爭環境中如何被感知？ 還有，你們產品的獨特屬性和價值是什麼？”

您的定位是構建您的消息傳遞的基礎。 確定您的定位，您的團隊可以更輕鬆地向目標受眾傳達產品優勢。

要確定你的產品定位，首先要考慮四個 P：

1. 產品。 您的產品與其他產品相比如何？ 它有什麼獨特之處？
2. 價格。 你的價格與你的受眾和價值有什麼關係？ （很快就會有更多信息。）
3. 晉升。 您的客戶如何/將如何發現您？
4. 地方。 你的產品在哪裡？ 純線上，還是有其他分銷渠道？

四個 P 可能是一種原始的營銷模式，但將其與您的數據驅動研究相結合將說明客戶最看重您的產品的哪些方面以及它與競爭對手的不同之處。

使用它來塑造您的產品敘述，並為您提供構建定位聲明以實現內部一致性的構建塊。

要知道，雖然對於所有團隊來說，標準化的定位至關重要，但它最終可能會發生變化。

Loom 在 2015 年推出時，將其定位為“用於工作的異步視頻消息傳遞”是沒有意義的。

從那時起，世界發生了翻天覆地的變化。 Loom 從以用戶反饋為中心的視頻錄製平台轉變為幫助專業人士（尤其是遠程人士）避免過多的會議和電子郵件的平台。

他們的信息在他們的網站上非常清晰，說明他們做什麼以及他們為誰做的：“錄製屏幕和攝像頭的快速視頻。 混合工作場所的必備工具。”

他們的“異步”精益也反映在社交媒體上。 例如在 LinkedIn 上：“我們將視頻消息傳遞到工作中，讓每個人都能夠更有效地溝通，無論他們身在何處。”

和推特：“錄製並即時分享您的屏幕、攝像頭或兩者的視頻信息。 比輸入電子郵件或現場會議更快。”

定義您的定位聲明，然後確保組織中的每個人都遵守它。

使用定位來製作引人入勝的敘述

如果定位決定了您的目標客戶以及您希望他們如何看待您的產品，那麼消息傳遞就是您傳達該概念的方式。

要在所有部門和接觸點保持一致，請創建消息傳遞策略。

您的消息傳遞策略應包括以下四個要素。

1.獨特的銷售主張（USP） ：為什麼你與競爭對手不同；

2.目標受眾：您的買家角色；

3.品牌故事：講述你的產品是如何誕生的，你為什麼要做它，你的使命；

4.消息傳遞策略指南：包含使命宣言、標語、價值主張、品牌支柱、定位聲明、品牌承諾以及設計和語氣指南的劇本。

要計劃和部署此策略，請關注：

• 是什麼讓你與眾不同。 找出至少一件讓你與眾不同的事情。
• 不是試圖吸引所有人。 不要只是另一種選擇。 通過滿足他們的個人需求，成為您的受眾一直在尋找的產品。
• 與您的客戶交談。 找出他們的動機和當前對可用選項的滿意度。
• 不斷測試。 在一小部分受眾身上測試你的信息，然後進行分析和調整。 準備好更改您的信息以適應產品、受眾和機會。

4. 為您的目標設定獨特的可衡量目標

研究表明，目標設定與成功之間有著密切的聯繫。 通過寫下你想用你的產品實現的目標，使這一步變得切實可行。

對於大多數品牌來說，成功來自於銷售。 強大的品牌知名度和客戶滿意度使這一目標更容易實現。

將您的目標分為三類：銷售（或用戶獲取）、客戶滿意度（或保留）和品牌知名度。 為每個支柱設定一個具體目標。

以下是您可以嘗試增加或減少的一些目標示例：

• 銷售量。 收入、輔助轉化、合格潛在客戶、每次收購成本、成交率、客戶生命週期價值；
• 顧客滿意度。 淨推薦值 (NPS)、客戶情緒、產品使用情況；
• 品牌意識。 市場份額、語音份額、網站流量。

使用 SMART 框架使您的目標保持現實。 目標應該是具體的、可衡量的、可實現的、相關的和基於時間的。

這將確保團隊成員專注於最重要的目標，幫助您更有效地實現它們。

5. 調整你的團隊

一致的公司增長更快，客戶流失率更低。 確保參與製定和實施戰略的每個人都在同一頁面上。

Sprout Social 的研究表明，當 CEO 和員工在線分享信息時，人們會感覺與品牌的聯繫更加緊密。 如果來自這些來源的信息不一致，則可能會使客戶感到困惑。

更糟糕的是，它可能導致不信任。

您團隊的每個成員都應該清楚：

• 產品特點和優勢；
• 客戶痛點；
• 定位和消息傳遞；
• 買方角色；
• 產品目標；
• 定價策略。

通過創建內部知識庫使這些信息可訪問。 許多工具提供模板來幫助您執行此操作：

• 雲教程；
• 文件360；
• 合流;
• 泰特拉；
• 幫助果汁；
• 佐霍辦公桌。

利用 Slack、Asana 或 Trello 等工具促進協作。 團隊越容易訪問統一的信息源，您的營銷在不同部門和實踐中的凝聚力就越強。

6.根據價值為您的產品定價

在一項關於影響客戶購買行為的研究中，研究人員發現超過 70% 的受訪者認為價格是影響他們決策的“非常重要”的因素。

產品的實際價格很重要。 客戶需要能夠負擔得起。 但同樣重要的是客戶如何看待該價格。

價格低，您的產品要么被視為便宜貨（好），要么被視為便宜和劣質（壞）。 價格高，您的產品可以被視為奢侈品或優質（好）或價格過高（壞）。

ProfitWell 的 Patrick Campbell 在他的定價和包裝課程中介紹了一種思考定價的好方法：

“你的定價是你在世界上創造的價值的匯率。”

當您以這種方式查看定價時，一種方法會成為最佳選擇：基於價值的定價。

基於成本和有競爭力的定價可以幫助您快速達到一個大致的數字，但兩者都忽略了您的產品提供的獨特價值。

在 ProfitWell 博客上，Patrick 解釋了為什麼他的公司建議專注於基於價值的定價而不是替代品：

“基於價值的定價讓客戶信任你的產品和品牌。 您的定價與他們願意為您提供的價值支付的價格相匹配。 您可以提供精確滿足他們需求的套餐和價格點，因為您了解他們真正想要什麼。 您可以比競爭對手定價更高，因為您進行了證明有多少客戶真正願意支付的研究。 您還可以在為產品增加價值時重新評估價格，並更多地了解您的客戶及其不斷變化的需求。”

基於價值的定價很大程度上基於數據。 但是到了你戰略的這個階段，很多艱苦的工作已經完成了。

要為您的產品找到合適的價格點：

• 分析買家角色；
• 調查客戶他們願意為產品支付多少費用以及他們最看重哪些功能和優勢。

使用此數據創建層級和定價包。 在全面推出之前測試和衡量您的策略。

例如，Zenefits 提供基於以下功能提高價格的計劃：

這種個性化的價格計劃是合理的，適合多種角色。 它還提供了清晰度。 買家可以看到他們將獲得的價值，並可以選擇最適合他們需求的計劃。

這只能通過實驗和了解客戶的需求和價值來實現。

制定有效的產品發布計劃

要成功實施您的產品營銷策略，您需要一個行動計劃。 您的發布方式將取決於您的產品是面向市場推出還是面向現有客戶推出。

Momentive 的 Morgan Molnar 在她的產品發布課程中介紹了這一點，她說每種類型的發布都有自己的目標。

優先考慮新客戶獲取的發布可能會將知名度、用戶獲取和給投資者留下深刻印像作為主要目標。 如果保留是您的目標，那麼改善現有體驗和吸引現有客戶可能是當務之急。

發布的類型也會影響您的策略：

• 軟啟動。 一次向一小部分客戶群推廣；
• 全面上市 (GA) 發布。 向您的整個客戶群開放。

軟啟動旨在解決錯誤、獲得反饋並驗證產品與市場的契合度。 通過 GA 發布，您的目標應該與常見的營銷策略相關聯，例如建立知名度和獲取新用戶。

要集中您的資源，請選擇最能代表您的產品的產品發布層：

• 第 1 層。您希望每個人都談論的具有戰略意義的產品。 此層的示例內容可能包括客戶活動、新聞稿或網絡研討會。
• 第 2 層。一種會影響許多客戶的產品。 此層的示例內容可能是博客文章、社交媒體文章和銷售資料。
• 第 3 層。產品升級。 此層的示例內容可能是博客文章、聊天機器人和幫助中心指南。

制定產品營銷路線圖並定義團隊角色

通過可視化您的增長計劃的產品營銷路線圖確保一切按計劃進行。

您的路線圖可以基於目標、基於期限或基於任務。 它必須讓所有利益相關者和個人貢獻者了解正在發生的事情、需要發生的事情以及他們需要做些什麼來推動項目向前發展。

以下是 Roadmunk 的一個示例，顯示了產品營銷路線圖的外觀：

除了 Roadmunk，您還可以使用許多工具來構建和管理您的路線圖：

• 產品計劃；
• 產品板；
• 啊哈！
• 寫。

權衡每種方法的優缺點，看看哪種方法最適合您的需求。

要填充您的產品路線圖並為團隊成員定義角色和職責，請使用 DACI 模型（驅動程序、審批人、貢獻者和知情人）。

該框架旨在通過賦予每個人明確的角色來明確項目並促進輕鬆溝通：

• 司機。 負責推動項目的人（通常是營銷經理）；
• 批准人。 給予批准、提供反饋和批准的關鍵決策者；
• 貢獻者。 從事這項工作的人（例如，營銷人員和銷售代表）；
• 知情。 那些與里程碑和已完成階段保持同步的人。

通過使用 DACI 模型，您可以從一開始就加快決策速度並高效地工作。

衡量產品性能以告知您的後續步驟

在製定產品營銷策略時，您的每一個決定都基於您可以從研究中得出的假設。 發布後，您將擁有具體數據的優勢。

隨著您的產品獲得改進和添加功能的牽引力，收集反饋。 內容營銷也是如此。 哪些資產產生了結果，哪些沒有，為什麼？

跟踪產品指標和 KPI 以評估績效。 措施：

• 市場滲透率。 通過將現有客戶除以目標市場規模並乘以 100（客戶數量/目標市場規模 x 100 = 市場滲透率）來計算營銷策略的成功率。

• 投資回報率 (ROI) 。 通過查看您的投資效率（淨收入/投資成本 = ROI）來計算成功。

• 淨推薦值 (NPS)。 通過運行 NPS 調查來衡量客戶返回和推薦您的產品的可能性。 NPS 分數從 0 到 10 對您的產品進行評分。 給你評分在 0 到 6 之間的客戶是批評者。 給你評分在 7 到 8 之間的客戶是被動者。 給你評分在 9 到 10 之間的客戶是促銷員。 然後通過將推薦者的百分比除以批評者的百分比來計算您的 NPS（推薦者 - 批評者 = NPS）。

繼續監控網絡和社交分析，以確保您達到目標。 使用社交聆聽來跟踪您的提及和圍繞您的產品進行的對話。

客戶在他們的在線社區中對您的產品有何評價？ 這些來源的見解可以成為指導未來決策的金礦。

最後，通過調查、客戶支持和社交媒體繼續利用每一個機會收集客戶反饋。 在您的團隊中傳達此反饋，以使您的產品保持相關性。

結論

成功的產品營銷是在產品生命週期的每個階段滿足客戶的需求。 戰略將幫助您實現這一目標。

在策略的早期階段花時間盡可能多地了解您的市場和受眾。 進行深入研究，以便您可以開發出符合預期的產品，並通過產品營銷活動將其作為最佳選擇進行銷售。

讓團隊在產品和營銷目標的各個方面保持一致和更新，以便實施一致且高效。 一旦您的產品投放市場，請不斷收集和評估反饋，並調整您的策略以保持勢頭。

通過我們的產品營銷迷你學位，了解如何制定有效的產品營銷策略來吸引最適合的客戶。