營銷在新產品發布中的作用

到 Robinhood 推出時，它已經獲得了近 100 萬用戶。

這家股票交易公司在其標語中指出了最大的交易痛點（費用）之一：“0 美元佣金股票交易。 停止為每筆交易支付高達 10 美元的費用。”

然後，他們使用等候名單產品發布模型來製造興奮和 FOMO，同時讓他們在發布前獲得 beta 模型反饋。

Robinhood 在正確的時間和地點向正確的受眾發送消息，這讓他們在推出之前就獲得了 100 萬訂閱者。 這也是成功的產品營銷的一個典型例子。

在本文中，您將了解如何通過產品營銷來加強新產品開發，從而滿足客戶的需求。

產品營銷確保新產品開發解決真正的客戶問題

如果不真正了解您的客戶，您就無法創造他們需要的東西。 產品營銷可幫助您開發客戶渴望的解決方案。

產品營銷團隊利用市場研究來指導產品開發的方向。

在開發新產品之前進行產品營銷研究。 提出以下問題：

• 這是消費者想要或需要的東西嗎？ 它如何幫助他們解決現有問題？
• 他們是誰？ 他們有什麼共同點？ 這些屬性中的哪一個對我們最重要？
• 我們在哪裡可以接觸到他們？ 他們閱讀什麼刊物？ 我們可以與哪些推動者成為朋友來訪問它們？
• 比賽在做什麼？ 他們留下了哪些未填補的空白？
• 我們的 USP 是什麼？ 我們如何確保我們從競爭對手中脫穎而出？

產品營銷可幫助您了解您的品牌銷售對象、在哪裡玩以及如何取勝。

作為產品營銷人員，您必須讓每個部門保持一致，不斷優化產品以及營銷和銷售策略以滿足客戶需求。

我將列出您在推出新產品時需要採取的四個步驟，並解釋如何執行它們。

1. 通過買家角色識別您的理想客戶

買方在新產品開發過程中扮演燃油效率。 他們是代表您理想客戶的人的詳細原型，通過廣泛的用戶研究確定。

至關重要的是，您的買家角色代表想要購買您產品的真實客戶，而不是您希望他們是誰。

自下而上建立你的角色。 找到願意購買您產品的人，然後在他們周圍設置您的角色。

為您的角色識別現實的、可測試的元素。 然後通過採訪證實他們，並深入了解現實生活中最相關的痛點和挑戰。

請明確點。 然後結合具有重疊特徵的角色和明顯不同的角色。

有多種工具可讓您執行此操作。 HubSpot 有一個“製作我的角色”工具，可引導您完成工作流程以提供卡通角色。

從那裡，您需要進行一些調整，以確保您的買家角色包含與您的品牌最相關的信息。

為了使用準確、可用的信息來填充此類工具，請將您的工作流程答案基於市場研究——而不是有根據的猜測。

買方角色使您的整個公司與新產品可以解決的挑戰保持一致。 它會告知您將如何交付價值、消息傳遞策略、產品開發、銷售策略等，因此值得花時間將其作為一項有用的練習。

2. 進行市場調查，看看你的表現如何

通過深入了解競爭對手的行為來識別威脅和機遇。 查看競爭對手的產品，找出他們產品中的差距。

通過以下方式獲取您的新目標客戶和任何現有客戶：

• 採訪他們；
• 向列表訂閱者發送調查；
• 使用工具調查您列表之外的用戶。

構建新產品時最大的挑戰之一是尋找這些新受眾的代表來提出這些重要問題。 這就是第三方網站可以提供幫助的地方。

Wynter 擁有由 B2B 專家、中級和高級受眾組成的小組。

Momentive 同時針對 B2B 和 B2C 用戶。

無論您如何進行市場研究，設計您的問題以了解當前產品的不足之處、哪些新功能最相關或最令人興奮，以及客戶接下來的期望是什麼。

3. 圍繞新產品團結整個公司

產品營銷負責整個公司的定位對齊，包括為什麼要升級當前產品或添加新功能集，以及如何銷售它。

做這件事有很多種方法：

• 內部新聞稿；
• 常見問題解答指南；
• 銷售消息傳遞手冊。

由於產品營銷人員精通產品及其定位，您將向所有部門簡要介紹銷售腳本和營銷宣傳材料等資產。 您還將幫助制定上市戰略並定義新產品的 USP。

您創建的定位和消息傳遞文檔將幫助團隊搶占先機，但您將在那裡確保對齊。

4. 使用數據指導產品發布後的開發

在新產品開發過程中，產品營銷支持產品團隊的研究。 這些數據為產品構思和迭代提供信息，幫助產品團隊根據需要進行戰略調整。

成功的新產品開發不可能在真空中發生。 隨著發布後響應的到來，您將調整您的產品以使其更適合。

產品營銷有助於製定戰略、迭代並最終生產出值得需求的獨特產品。

傾聽你最大的粉絲：利用消費者情緒和軼事

沒有人比現有客戶更了解您的品牌。 邀請他們幫助塑造您的新產品。

與您的擁護者和忠實客戶進行客戶研究。 收集客戶數據的聲音可幫助您確保用戶以最佳方式體驗您的產品。

​​在一篇營銷科學論文中，研究人員定義了客戶研究之聲的四個方面：

• 用客戶自己的話描述客戶需求；
• 需求的分層分組；
• 需求的優先順序；
• 按受眾細分需求和感知利益。

該文件說明了與客戶交談的關鍵需求。 它向他們表明你關心他們，並且你正在採取措施解決他們的問題。

這項研究從您現有的客戶群開始。

CXL 的客戶數據之聲課程建議使用調查和民意調查來提出開放式和封閉式問題。 這使您可以定量和定性地了解客戶的動機和目標。

開放式問題有助於收集深入的答案。 客戶可以通過書面或採訪自由地回答問題。

開放式問題的缺點是面試時間較長，而調查問題的回复率較低。 更長的響應需要更多客戶的時間和精力。

由於響應差異，比較客戶或細分市場之間的結果也更具挑戰性。

封閉式問題鼓勵參與並允許比較。 它們有助於基準測試、感知測量和不需要細微差別回答的直接問題。

但是，還有更多的偏見空間。

偏見可能來自問題創建者（您）或受訪者，這意味著您可能無法得到誠實的答案。 這是因為答案是通過多項選擇、是或否、排名等方式提供的，而問題可能會在不經意間引導受訪者的答案。 設計無偏見的問卷需要練習。

設計一個調查，使用兩種問題類型的混合來幫助您了解客戶的動機和目標。

提出以下問題：

• 是什麼促使您購買我們的產品/服務？ 這有助於了解客戶在購買時的心態。

• 我們的產品能為您解決什麼問題？ 您的客戶可能會使用您的產品或服務超出您最初的價值主張。 詢問它為您的客戶解決的問題可以幫助您確定新的目標受眾群體。

• 你考慮過類似的產品嗎？ 是什麼幫助你做出了最終決定？ 這有助於您更好地了解您的競爭對手，並幫助您了解您與客戶 POV 的差異化因素。

• 在購買我們的產品之前您有任何顧慮嗎？ 是什麼幫助減輕了這些擔憂？ 了解在哪裡可以消除摩擦並優化買家的旅程。

• 您是否有時希望我們的產品可以做得更多或表現不同？ 這有助於識別仍然存在的問題。

這些問題可以幫助您制定產品策略。

沒有產品營銷就無法開始新產品開發

等到發布後才部署產品營銷是一個錯誤。 用戶研究確定了開發方向，確保您的新產品為您的客戶解決實際問題。

設計一項調查或與您的目標受眾進行焦點小組，以更好地發現他們的需求、願望和動機。

提出以下問題：

• 如果他們已經在使用競爭對手的產品，為什麼選擇那個品牌？
• 他們喜歡產品的什麼？
• 他們不喜歡產品的什麼地方？
• 他們希望包含哪些功能？
• 是什麼讓他們觸發了購買？
• 產品如何解決他們的痛點或目標？

深入了解客戶的行為和動機，確定新產品開發的首要功能。

只有完成這項研究後，您才能創建準確、有用的買家角色。 就像來自虛擬白板平台 Miro 的這個：

根據市場研究創建買家角色至關重要。 SparkToro 的 Rand Fishkin 解釋說，角色通常包含：

• 沒有商業應用的信息；
• 人口統計和心理特徵充其量難以應用，最壞的情況是刻板印像或偏見；
• 基於非正式訪談和猜測以及來自調查或市場研究工具的數據匯總的數據（沒有說明哪些數據來自哪些來源）；
• 單一的、有代表性的客戶目標的理想化版本，它縮小而不是擴大產品或營銷活動可能吸引的目標。

這些角色沒有用。 蘭德接著說他們應該包含什麼：

• 您的團隊（或客戶）有效完成工作所需的信息；
• 有關該信息的來源和準確性的詳細信息；
• 足夠的廣度來代表人物角色所涵蓋的個人范圍；
• 僅當有相關需求以不同方式針對這些群體中的個人進行定位、構建或市場營銷時，才對這些角色進行細分。

不要讓你的角色塑造研討會成為毫無意義的練習。 用數據證實每一項聲明，並將其劃分為您計劃營銷的有目的的群體。

SparkToro 是一個很好的資源。 使用搜索行為，該平台提供了獨特的受眾洞察力：

了解您的新目標客戶的動機（例如，分配營銷預算、調整信息、關註銷售推廣等），自信地做出決策。

區別於競爭對手（和你自己）

市場上充斥著相似的產品。 將差異化歸零，以創造值得轉換的更好產品。

創建差異化策略可以通過兩種方式幫助您：

1. 它可以幫助團隊在使您與眾不同的方面保持一致；
2. 它決定了您如何傳達新產品的價值。

在開發階段進行競爭對手研究，以更好地了解您的組織的比較情況。

Buffer 的這個框架可以幫助您確定您的直接競爭對手：

競爭品牌可能向同一客戶銷售或向不同客戶銷售相同的解決方案。 您的直接競爭對手使用類似產品為同一客戶解決相同的問題。

進行競爭分析以分析具有相同受眾的類似產品的不足之處。 提出以下問題：

• 您可以創建他們的產品缺少的功能嗎？
• 是否存在競爭對手的產品較弱但您的產品擅長的功能？
• 您的品牌如何讓您更好地銷售這種特定類型的產品？
• 你能明顯改善用戶體驗嗎？
• 您可以從競爭對手的產品評論中學到什麼？
• 您的競爭對手產品是否有您無法超越的方面（例如，品牌認知度、勞動密集型功能等）？ 有沒有一種經濟高效的方法來縮小這一差距？

與您的直接競爭對手相比，全面了解您的機會和威脅。

您的客戶研究在這裡非常寶貴。 與您的客戶交談以了解他們的問題，然後優先考慮他們最關心的功能和體驗。

功能或計劃升級，以及全新的產品，應該會觸及您在研究階段確定的客戶痛點。

問你自己：

• 客戶為什麼要購買您的最新版本？
• 為什麼他們不能從產品 A 中獲得相同的功能？
• 為什麼值得跳到產品 B？
• 您在產品 A 中解決了什麼問題來提出產品 B？

如果您擁有成熟的產品線，新客戶可能來自您現有的客戶群。

為新的和現有的受眾確定您的信息。 他們的痛點可能不會重疊。

在與客戶交流價值時保持透明。 您已經確定了理想客戶的痛點，因此請直接在您的消息中說明這一點。

CRM monday.com 在登錄頁面上呼喚其競爭對手 Asana。

monday.com 也明白，空話對消費者來說意義不大。 他們想知道真正的增值在哪裡。

在網站的下方，買家可以直接比較這兩種產品。

在一張表格中，monday.com 將他們的平台與他們最大的威脅進行了比較，突出了他們擅長的地方（與客戶痛點相關）。

相比之下，Asana 的登錄頁面更廣泛地關注他們為客戶帶來的價值，包括以下統計數據：“團隊報告說，他們使用 Asana 的效率提高了 45%。”

通過清楚地傳達您的 USP，在競爭中脫穎而出並為現有客戶突出新產品。 將此直接與客戶痛點聯繫起來，以幫助他們了解其價值。

制定成功的產品營銷和上市計劃

當您的產品團隊專注於創造成功的產品時，產品營銷在整個新產品開發過程中充當客戶的代言人。

根據 Epsilon 的研究，當今 80% 的消費者期望品牌提供個性化的體驗。

積極的客戶體驗與公司的成功息息相關——客戶滿意度提高 20%，銷售轉化率提高 10% 到 15%。

直接與您的客戶交談也加深了您與他們的關係，讓他們感到被傾聽。

看到您的新產品或產品功能解決了他們的顧慮的客戶將增強他們對您品牌的親和力和忠誠度。

這體現在您的底線中——普華永道的一份報告顯示，當客戶感到受到讚賞時，他們將支付高達 16% 的溢價。

隨著您的產品接近上市準備，制定產品營銷和上市計劃，突出您將如何提升客戶體驗。

建立以客戶為中心的產品營銷計劃

產品營銷計劃概述了新產品的定位、信息傳遞和價值主張。

您的團隊將使用此策略來傳達新產品的價值並確保成功發布的最佳途徑。

我們已經介紹了該計劃中的一些工作，例如創建買家角色。 這些角色是構建產品營銷計劃的關鍵第一步。

您為創建這些角色而進行的研究讓您全面了解客戶的痛點、需求、挑戰、習慣和動機。 您將使用所有這些信息來製定產品營銷計劃。

接下來，您將利用您的競爭研究進行 SWOT 分析。 SWOT 分析會考慮您產品的優勢、劣勢、機會和威脅。

您已經在產品開發過程中完成了類似的工作，以了解如何區分您的產品。

現在，評估最終產品在多大程度上實現了預期的差異化。

進行 SWOT 分析後，利用您產品的優勢來創建您的產品定位和信息。

定位是指您的品牌或產品相對於競爭對手影響買家認知的能力。 你的定位應該講述你的產品的故事——是什麼讓它與眾不同，你為什麼創造它，它旨在解決什麼需求或問題。

讓您的客戶成為這項定位工作的核心。 您通過定位講述的故事應該結合您迄今為止所做的所有戰略工作，以結合您理想客戶的需求。

讓我們看看普里維。 它被定位為“需要增長銷售的在線品牌的電子商務營銷平台”。

它直接呼叫 Shopify 賣家，讓他們知道他們在正確的地方：“一鍵註冊 Shopify。”

消息傳遞是您定位的一個子集。 它概述了您將與您的受眾就新產品進行溝通的內容和方式。

Privy 的消息傳遞速度通過說這是“通過電子郵件和 SMS 增加銷售額的最快方式”來傳達速度。

它準確地告訴訪問者他們可以期待什麼：“建立你的清單，保存廢棄的購物車，匯款。” 它告訴他們他們可以“在一個地方”做到這一點。

在消息傳遞方面，一致性是關鍵。 與銷售和產品分享信息和定位，以確保每個人都在同一個頁面上討論如何談論產品。

為您的產品創建一個簡明扼要地概述產品優勢和價值的電梯宣傳。 與您的消息傳遞的語氣和風格保持一致，利用您的買家角色來確定如何與您的客戶交談。

在與客戶互動時，這種宣傳將使整個公司保持在同一頁面上。

最後，您的價值主張清楚地說明了為什麼客戶應該將您的產品考慮在所有其他潛在選擇之上。 獲得正確的價值主張對於轉換至關重要。

您的價值主張應該立即讓您的客戶清楚三件事。

1. 為什麼你的產品是相關的：它如何為你的客戶解決問題？
2. 產品的好處是：具體說明產品的量化價值。
3. 您的產品有何不同：告訴您的客戶為什麼他們應該購買您的產品而不是競爭對手的產品。

Privy 的相關性（在線品牌的電子郵件營銷）、好處（建立您的列表、保存廢棄的購物車等，都在一個地方）和差異化聲明（增長銷售的最快方式）都包含在他們的價值主張中。

定位、信息傳遞和價值主張是您在市場上的形象的三個重要戰略支柱。

對這三個要素進行散列可以確保您的整個公司在新產品的獨特價值、如何談論它以及使您的產品與眾不同的地方保持一致。

制定上市計劃

進入市場戰略是一個指導框架，用於指導您的目標客戶、您將如何銷售您的產品、您將如何在競爭中取勝以及一個高水平的發佈時間表。 該策略的每個要素都受到研究見解的影響。

雖然產品營銷計劃可以隨著您的產品和市場在發布後的變化而發展，但進入市場的策略更側重於新產品的發布本身。

零關注競爭對手並脫穎而出

差異化是這裡的主要考慮因素。 首先了解誰是關鍵參與者，您可以使用 Gartner 魔力像限來做到這一點。

您還可以通過進行 SEO 研究來縮小競爭對手的範圍。 這可以幫助您了解誰為特定關鍵字的廣告付費，以及他們如何構建產品信息。

就像“電子郵件營銷”一詞的這些結果一樣：

在你確定你的競爭對手之後，對你的三到五個最大的威脅進行更深入的研究。 這應該是對您的直接競爭對手的現實看法。

審核您所做的定位、消息傳遞和價值主張工作，並找出您的最大差異化因素是什麼。

確定您的發布受眾

以您現有的角色研究為基礎，確定您的發布受眾。 選擇您要定位的細分市場並獲得更具體的信息。

對於 B2B 產品，開發公司簡介。 縮小最適合您產品的行業、公司規模和內部賬戶。

對於 B2B 和 B2C 品牌，建立客戶檔案，包括他們的部門、職位、級別和人口統計數據（性別、年齡、收入、位置等）。

除了個人詳細信息之外，還要針對您所銷售的產品確定他們的挑戰和痛點。 您最終會將這些要點與您的產品功能以及您如何解決它們的挑戰聯繫起來。

最後，列出您可以接觸到理想客戶的營銷渠道：

• 他們閱讀什麼刊物？
• 您可以利用哪些相關興趣（例如，應用程序或其他公司）？
• 他們使用哪些社交媒體或通訊平台？

利用此客戶研究來確定您需要在何處、何時以及如何與他們就您的新產品進行溝通。

例如，像 Klaviyo 這樣的電子郵件營銷公司可能會針對擁有 50 多名員工的 B2B 公司的營銷和銷售主管。

為了接觸這些受眾，他們可能會通過營銷博客或行業出版物分發內容。

全面了解您的客戶，定義您要推向市場的產品。 您的第一次迭代可能與您投放市場的內容不匹配——相同的產品可以以不同的名稱、品牌或信息發布。

要了解這一點，請提出以下問題：

• 多個角色需要您的產品嗎？
• 是否有多個用例？
• 您可能需要如何跨不同用例調整消息傳遞？

許多 B2B 產品和軟件解決方案可以在不同行業中以不同方式使用。

即使您最終沒有將一種產品作為多種產品推出，您也可以根據您的目標角色識別更新消息的機會。

命名

為您的產品命名可能是最令人生畏的一步。 在他們的產品營銷課程中，CXL 概述了命名產品的五個基本步驟：

客戶研究在這裡非常寶貴。 一個不能引起客戶共鳴的名字可能會削弱產品的成功。

調查您的客戶以了解他們與您的產品的關聯，例如：

• 當您使用[競爭對手的]產品時，您如何提及您所做的過程？
• 想到什麼詞來描述這個過程或產品解決的問題？
• 使用該產品給您的感覺如何？

名稱可以是描述性的（字面上描述產品是什麼或做什麼）或品牌（與產品鬆散相關或無關）。 測試、投票、利益相關者訪談和法律審查都將幫助您確定最合適的名稱。

創建您的發布消息和定價策略

一旦確定了名稱，就可以創建產品信息，以回歸理想客戶所面臨的挑戰。

發布消息應包括簡短描述、用例、關鍵價值主張、差異化和支持證明點。 此消息將通知您的啟動活動創意、銷售推廣和產品頁面。

制定定價策略，考慮您為理想客戶提供的價值。 定價應通過以下測試：

• 你能不尷尬地向客戶解釋價格嗎？ 如果價值與價格不一致，您就有可能讓您的客戶在售後失望或一開始就無法實現轉化。

• 你的定價容易理解嗎？ 避免使用“黑盒”定價模型，該模型根據複雜的算法和條件設定產品價格。 如果你不能輕易地解釋定價，你的銷售團隊也不能，你會讓客戶感到困惑和沮喪。

• 您可以利用現有的套餐或產品嗎？ 您現有的產品可以幫助您根據可比價值來衡量新產品的適當價格。 您還可以考慮將您的產品組合在一次銷售中時如何定價。

考慮收購

使用您的客戶角色來確定您將如何獲得客戶。 兩種常見的方法是自助服務和銷售輔助。

自助服務依賴於入境客戶活動。 此方法可以利用：

• 電子商務平台和應用商店，客戶可以在其中找到併購買您的產品；
• 免費試用，通過允許客戶測試您的產品來吸引客戶；
• 將客戶從免費產品轉移到付費產品的升級觸發器；
• 轉化漏斗優化，讓人們通過意識、考慮、轉化以及最終的忠誠度和擁護度。

銷售輔助服務由入站和出站需求產生驅動。 利用您的入站營銷漏斗確保銷售代表的出站和冷探工作（以及任何基於客戶的營銷策略）的潛在客戶源源不斷。

建立你的時間線

最後，確定啟動時間表。 這概述了具體日期，例如：

• 何時完成您的 GTM 策略；
• 當您的 GTM 執行計劃必須準備好（並獲得預算）時；
• 招募和入職測試客戶的截止日期；
• 培訓和銷售發展，以及；
• 發射日。

在確定發布日期時，請考慮最適合您的產品和客戶的方式。

要考慮的外部因素包括可能會淹沒您的發布、競爭對手發布和行業活動的主要假期。

內部因素包括產品準備情況、其他公司發布以及您在銷售季度的位置。

針對回頭客進行優化

如果您現有的或新產品不需要重複購買，額外的新產品開發可以作為保留策略。

考慮您可以為客戶提供哪些附加組件來提高購買頻率。 這些可以是產品或服務。

您能否為選定的客戶角色提供更加個性化的套餐（例如，與您的團隊進行一對一諮詢等服務升級、定制報告或績效數據）？

以 Pipedrive 為例。 其核心產品是幫助專業銷售人員管理客戶渠道的 CRM 軟件。

除了幫助客戶定制購買的多個定價層之外，Pipedrive 還提供附加組件以進一步支持不同的客戶角色。

LeadBooster 附加組件對於希望將潛在客戶添加到其漏斗以進行外展的初創銷售團隊可能很有價值。 另一個團隊可能會選擇 Web 訪問者插件以更好地了解在線行為。

通過提供超出標準捆綁產品的功能，Pipedrive 為額外收入創造了更多機會，並向客戶表明它了解他們的需求。

對於 B2C 品牌，您可以銷售哪些相關產品來多樣化您的收入來源？

例如，自行車製造商可能每五年只向某人出售一次自行車。 但提供清潔訂閱盒或自行車道應用程序可能會鼓勵客戶多花錢。

結論

如果做得好，推出新產品可以幫助解決兩件事：

1. 增加現有客戶的使用或收入；
2. 打入新市場或目標細分市場。

在許多產品失敗的擁擠環境中，差異化是關鍵。 產品營銷策略工作有助於您的新產品脫穎而出。

在新產品開發過程的每一步都以客戶為中心。 確保您滿足他們的需求並解決他們的實際問題，而不是為了新產品而創造新產品。
在我們的產品營銷迷你學位中學習並掌握成功推出新產品所需的技能。