Plan wprowadzenia nowego produktu: co robić przed premierą, premierą i po premierze

Nikt nie jest lepszy w budowaniu oczekiwania przed premierą niż Apple. Premiery nowych produktów powodują nagłośnione wycieki specyfikacji i ujawniają, że wydarzenia przyciągają miliony (ponad 2,7 miliona osób obejrzało prezentację iPhone'a 12 na żywo).

W pierwszym kwartale iPhone 13 wygenerował 71,6 miliarda dolarów przychodów (pomimo niedoborów części i globalnej pandemii).

Nie musisz tworzyć szumu na poziomie Apple, aby zobaczyć udaną premierę nowego produktu. Aplikacja handlowa Robinhood została uruchomiona z prawie milionem użytkowników dzięki sprecyzowanej potrzebie rynku i kampanii przed uruchomieniem listy oczekujących.

Niestety, wiele wprowadzanych na rynek produktów przyjmuje zasadę „zbuduj, a przyjdą”, nie osiągając przyczepności i ostatecznie kończą się fiaskiem. Te premiery nie mają kluczowego elementu promocji i akwizycji.

W tym artykule dowiesz się, jak zaprojektować skuteczny plan wprowadzania nowych produktów, aby uniknąć tej pułapki i wygenerować popyt.

Zanim zaczniesz opracowywać nowy plan wprowadzania produktów, upewnij się, że masz przygotowaną strategię wprowadzania produktów. Pomoże Ci to informować i realizować taktyczne aspekty planu wprowadzenia produktu na rynek.

Wprowadzenie na rynek: torowanie drogi do udanego wprowadzenia produktu na rynek

Etap przed wprowadzeniem na rynek jest często najbardziej pracowitym i najbardziej znaczącym etapem wprowadzania nowego produktu na rynek. Pospieszne lub źle zaplanowane premiery produktów będą klapą.

Działania na tym etapie skupiają się na budowaniu świadomości marki i przewidywaniu, rozwijaniu komunikatów produktowych, identyfikowaniu kluczowych kanałów marketingowych i stymulowaniu popytu na nowy produkt w celu zapewnienia pomyślnego wprowadzenia na rynek.

1. Podejmij wyzwanie zostania ekspertem produktowym

Niektórzy marketerzy przestają poznawać swój produkt po wstępnych badaniach i opracowaniu strategii. W rzeczywistości będziesz uczyć się i dostosowywać swój produkt i strategię, zdobywając więcej informacji od swoich klientów.

Przez cały cykl życia produktu menedżer ds. marketingu produktu (PMM) i jego zespół powinni być mistrzami nowego produktu. Korzystając z opracowanej przez Ciebie strategii marketingu produktów, Twój zespół ds. marketingu produktów musi wiedzieć:

• Co robi produkt;
• Dlaczego istnieje;
• komu służy;
• Jak im to pomaga, i;
• Dlaczego to najlepsza opcja.

Będziesz stale rozwijać tę wiedzę, współpracując ściśle z innymi działami. Dowiedz się na podstawie marketingu, sprzedaży i sukcesu klientów, o czym klienci się zachwycają i o czym mówią.

Przeprowadzaj wywiady z menedżerami produktu i inżynierami, aby uzyskać techniczne zrozumienie produktu. Albo jeszcze lepiej, sam użyj produktu. Powiąż wyzwania z korzyściami produktu.

Slite, cyfrowe miejsce pracy dla zespołów asynchronicznych, łączy wyzwania klientów z zaletami ich produktów na stronie docelowej funkcji „Dyskusje”.

Firma Slite odkryła, że ​​powszechną frustracją związaną z narzędziem konkurencji jest utrata komunikacji w wątkach Slack.

Zamiast tańczyć wokół tematu, nazwali to na stronie docelowej:

• „Miejsce na bardziej skoncentrowane dyskusje”.
• „Zmęczony niekończącymi się nitkami Slack?”
• „Slack go nie ogranicza i nadszedł czas na lepszą alternatywę”.

Dowiedz się wszystkiego, co możesz, z badań rynku i interakcji z innymi zespołami. Następnie powiąż wyzwania swoich klientów z korzyściami w możliwie najbardziej przejrzysty sposób.

2. Wygeneruj podekscytowanie i wkup się za pomocą wewnętrznego komunikatu prasowego

Utwórz wewnętrzną informację prasową, aby przekazać swoje pozycjonowanie całemu zespołowi.

Posiadanie jednego źródła dokumentu zawierającego prawdę zapewnia przejrzystość i spójność w zespołach ds. marketingu, sprzedaży, produktów i klientów. Buduje również wewnętrzną ekscytację z powodu wprowadzenia nowego produktu.

Były dyrektor Amazona, Ian McAllister, opisuje strukturę, której używa do wewnętrznych komunikatów prasowych:

Nagłówek: Nazwij produkt w sposób, który zrozumie czytelnik (tj. Twoi docelowi klienci).

Podtytuł: Opisz, kto jest rynkiem dla produktu i jakie korzyści przynosi. Jedno zdanie tylko pod tytułem.

Podsumowanie: Podaj podsumowanie produktu i korzyści. Załóżmy, że czytelnik nie przeczyta niczego więcej, więc spraw, aby ten akapit był dobry.

Problem: Opisz problem, który rozwiązuje Twój produkt.

Rozwiązanie: Opisz, w jaki sposób Twój produkt elegancko rozwiązuje problem.

Cytat od Ciebie: Cytat od rzecznika w Twojej firmie.

Jak zacząć: opisz, jak łatwo jest zacząć.

Wycena klienta: Podaj wycenę hipotetycznego klienta, która opisuje, w jaki sposób odniósł korzyść.

Zamknięcie i wezwanie do działania: podsumuj i podaj wskazówki, gdzie czytelnik powinien się udać.

Niech będzie krótki i prosty (poniżej półtorej strony) i unikaj zbytniego języka korporacyjnego lub technicznego. McAllister ujawnił swoją sztuczkę polegającą na przekazywaniu unikalnego pozycjonowania produktu i wiadomości, polegającej na udawanie, że rozmawiasz z Oprah:

„Wyobraź sobie, że siedzisz na kanapie Oprah i właśnie wyjaśniasz jej produkt, a następnie słuchasz, jak wyjaśnia to swojej publiczności”.

Informacja prasowa powinna pomóc w kształtowaniu każdego aspektu rozwoju produktu. Zespół produktowy może odwołać się do dokumentu, pytając przez cały czas, czy to, co opracowuje, spełnia wymagania.

Dzięki temu zespół produktu skupi się na korzyściach dla klientów i pomoże im uniknąć marnowania zasobów na funkcje, które nie są ważne.

3. Budowanie prawdziwie użytecznych person marketingowych

Często persony marketingowe są pustymi, nierealistycznymi imitacjami tego, kim marketerzy mają nadzieję , że są ich klientami. Dzieje się tak, gdy proces rozwoju person jest odgórny, a nie oddolny.

Rand Fishkin, założyciel i dyrektor generalny SparkToro, wyjaśnia swoje doświadczenia z typową postacią użytkownika:

„Buduj persony → Upewnij się, że są wykorzystywane w całej firmie → Twórz inicjatywy produktowe i marketingowe, aby zatrudniać persony → Nie czerp żadnych korzyści → Doh!”

Fishkin zaleca pięcioetapowe podejście do tworzenia naprawdę użytecznych person kupujących:

1. Wypisz aplikacje, dla których rozwiązują Twoje persony. Kto co robi z twoim produktem? Jakich informacji mogą potrzebować, aby wykonać tę pracę skutecznie?

2. Audyt i selekcja. Zidentyfikuj realistyczne elementy, które można przetestować i udowodnić za pomocą ćwiczeń gromadzenia danych.

3. Uzasadnij danymi. Wykorzystaj wewnętrzne dane klientów z kont społecznościowych, analityki internetowej, subskrybentów wiadomości e-mail i danych o bieżącym użytkowaniu produktów. Wydobądź spostrzeżenia z badań rynkowych, statystyk branżowych i komunikatów prasowych konkurencji.

Przeprowadzaj wywiady z klientami, potencjalnymi klientami i utraconymi transakcjami, aby zrozumieć rzeczywiste potrzeby i wyzwania. Uzyskaj dostęp do informacji o odbiorcach z narzędzi takich jak SparkToro, Brandwatch i Helixa, aby zbierać dane ilościowe na dużą skalę.

4. Segmentuj swoje persony. Wykorzystaj zebrane dane, aby ustalić cechy, które oddzielają jedną grupę od drugiej. Jeśli dwa lub więcej zestawów zachowań i postaci pokrywających się z Twoim udziałem w rynku, zgrupuj je w ramach jednej osoby.

5. Ustal format prezentacji. Zaprezentuj swoje persony w sposób, który będzie zrozumiały dla Twojego zespołu. Może to być dokument Google z kilkoma punktami, projekt w stylu infografiki lub krótki film.

HubSpot oferuje darmowe narzędzie, które tworzy takie persony:

4. Określ, na których kanałach będziesz zarabiać

Twoja strategia marketingu produktów powinna informować kanały, z których będziesz korzystać, aby dotrzeć do odbiorców (przed dniem premiery włącznie).

Zbuduj listę konkretnych kanałów, z których będziesz korzystać. Następnie rozważ:

• Co zamierzasz udostępnić w jakich lokalizacjach;
• Kiedy zamierzasz się nim podzielić;
• Kto odpowiada za wykonanie i monitorowanie każdego zadania.

Oto cztery popularne kanały, na których można budować szum i dotrzeć do nich przed premierą i w dniu premiery.

Płatne media

Zastanów się, na które kanały przeznaczysz wydatki na reklamy. Twoje następne kroki będą zależeć od kanałów, z których korzystasz.

Na przykład, czy będziesz uruchamiać Google Ads? Musisz określić kluczowe frazy wyszukiwania, na które będziesz kierować reklamy.

Rozważasz sieć wydawców? Musisz określić, gdzie Twoi odbiorcy są najbardziej zaangażowani, i upewnić się, że Twój budżet trafia we właściwe miejsca.

Bez względu na wybrany kanał, zadbaj o to, by przekaz i kreatywność były powiązane ze strategią marketingową produktu.

Organiczny

Klienci, którzy chcą Twój nowy produkt, mogą trafić do Ciebie za pośrednictwem różnych kanałów organicznych, takich jak wyszukiwarka i media społecznościowe.

Jeśli chcesz zachęcić do ruchu organicznego, inwestując w marketing treści, musisz zidentyfikować tematy najbardziej odpowiednie dla użytkowników Twojego nowego produktu.

Zastanów się również, jak Twoja witryna musi się zmienić, aby odzwierciedlić nowy produkt. Czy będziesz musiał stworzyć nowy landing page, zaprezentować produkt na swojej stronie głównej, stworzyć nowe treści na swoim blogu itp.?

Take Later, platforma marketingowa na Instagramie.

Kiedy porzucił nową funkcję produktu (planowanie pierwszych komentarzy), później wiedział, że może dotrzeć do swoich obecnych odbiorców na Instagramie.

Platforma zaprojektowała film informacyjny, aby dokładnie pokazać, jak działa nowy produkt, i opublikowała go na Instagramie, gdzie znajdują się jego docelowi użytkownicy.

Cyfrowy PR

Jeśli masz już relacje z mediami (gazety, czasopisma, radio, publikacje online), wykorzystaj je do transmisji swojego startu.

Jeśli nie, to gdzie istnieją możliwości nawiązania nowych relacji?

Opracuj strategię docierania do mediów. Twórz łatwo dostępne treści, z których mogą korzystać dziennikarze, PR i inni profesjonaliści medialni (np. komunikaty prasowe i zestawy marek).

Weźmy na przykład Happy, sprzedawcę ekologicznych materacy.

Wprowadzając na rynek swój nowy produkt, firma Happy wykorzystała duży zasięg PRNewswire, aby promować komunikat prasowy ogłaszający jej certyfikowane ekologiczne łóżko w pudełku.

Skorzystaj z odpowiednich mediów i zamieść ekskluzywną ofertę, aby zachęcić czytelników:

Tradycyjne komunikaty prasowe mogą zaprowadzić Cię tylko tak daleko. Happy wykorzystał media, z którymi mieli relacje, i wydał komunikat prasowy.

Aby zrobić prawdziwy zachwyt, musisz być tam, gdzie Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni i dostarczać im treści, których szukają.

Na przykład oprogramowanie do edycji wideo AI Kamua uruchomione w Product Hunt, gdzie osoby zorientowane na technologię uczą się o nowych narzędziach.

Ich kampania startowa w witrynie ukierunkowana na ich bazę użytkowników przyniosła im tak duże zaangażowanie, że w ciągu jednego dnia awansowali na trzeci „najczęściej poszukiwany” produkt w witrynie.

Wykorzystaj cyfrowy PR, pokazując się tam, gdzie Twoi odbiorcy są aktywni i angażując się z nimi w dniu premiery.

Influencerzy

Zastanów się, w jaki sposób wykorzystasz strony trzecie, takie jak liderzy myśli i inne marki, do promowania swojego produktu i rozpowszechniania swojego przekazu.

Wzmianka to platforma, na której możesz znaleźć influencerów i śledzić ich aktywność po zatrudnieniu, aby zobaczyć, jak wpływa to na Twój zasięg.

W związku z tym firma Mention dobrze to wykorzystała, wprowadzając na rynek swój nowy produkt. Stworzył mikrowitrynę influencer marketingową i zaangażował innych influencerów, aby przyciągnąć więcej uwagi.

Istnieje wiele sposobów na wykorzystanie influencer marketingu. Rozważać:

• czy będziesz korzystać z kanału partnerskiego;
• Czy jesteś zaangażowany w jakiekolwiek społeczności, w które możesz się zaangażować;
• Jeśli możesz wykorzystać fora internetowe, takie jak Reddit, aby zmaksymalizować zasięg i konwersację;
• Czy będziesz korzystać z bardziej formalnych relacji z osobami wpływowymi, aby promować wprowadzenie nowego produktu.

Millenialsi nie chcą być reklamowani, dlatego wiele firm korzysta z influencerów. Poznaj preferencje odbiorców, a następnie dopasuj swoje kanały do ​​odbiorców.

5. Zwiększ widoczność organiczną, aby zwiększyć świadomość marki i popyt

Optymalizacja wyszukiwarek (SEO) to kluczowy czynnik wzrostu dla wprowadzania produktów B2B.

Ponieważ treści organiczne mogą zająć trochę czasu, aby uzyskać korzyści z ruchu, opublikuj je przed uruchomieniem. Daje to czas na zaindeksowanie stron, zainicjowanie konwersacji i ranking.

Twórz wartościowe, długie treści zorientowane na zamiary, aby przyciągnąć najlepszych potencjalnych klientów, w oparciu o tematy związane zarówno z produktami, jak i problemami.

Weźmy sprzedażowy CRM Pipedrive. Jednym z ich rynków docelowych są agenci nieruchomości.

Pipedrive wykorzystuje zwięzłe, pouczające, zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania opisy, aby zdobywać najwyższe pozycje, takie jak ten fragment kodu dla słowa kluczowego „CRM nieruchomości”.

Pipedrive koncentruje się również na opracowywaniu najlepszych, opartych na problemach treści, aby przyciągnąć agentów nieruchomości zmagających się z zimnymi rozmowami i generowaniem leadów.

Nadaj priorytet tematom, które mają większe prawdopodobieństwo rankingu.

Weźmy na przykład te dwie frazy wyszukiwania „najlepszy CRM dla nieruchomości” i „najlepszy CRM dla inwestorów w nieruchomości”.

Oba słowa kluczowe mają podobną miesięczną liczbę wyszukiwań, ale jeden ma trudność słowa kluczowego 39%, a drugi ma trudność 63% (według SEMrush).

Po ustaleniu, które kluczowe frazy wyszukiwania zapewniają najlepsze możliwości, użyj narzędzia takiego jak Airtable, aby zbudować kalendarz treści, wyszczególniając każdy element:

• Temat;
• Nagłówek;
• słowo kluczowe;
• Stan projektu;
• termin;
• Odpowiedzialni pisarze i redaktorzy;
• Kanały dystrybucji.

6. Debuguj problemy z witryną i poprawiaj komfort użytkowania

Większość działań związanych z kampanią wprowadzającą produkty będzie kierowała ruch z powrotem do Twojej witryny. Dlatego przed dniem uruchomienia upewnij się, że Twoja witryna jest przygotowana do obsługi skoków ruchu.

OrangeValley odkrył, że jeśli ich witryna była tylko o sekundę wolniejsza, ich współczynnik konwersji spadł o 25%.

Upewnij się, że Twoja witryna:

• Ma zdrową prędkość ładowania;
• Nie ugrzęzł w nadmiernym kodzie;
• Nie ma żadnych ostrzeżeń 404 ani martwych linków;
• jest łatwa w nawigacji;
• jest responsywny dla urządzeń mobilnych;
• Nie obsługuje żadnych zduplikowanych treści;
• jest bezpieczny i korzysta z protokołu HTTPS;
• Ma mapę witryny XML, która pomaga wyszukiwarkom w indeksowaniu i indeksowaniu stron.

Znajdź narzędzia i dowiedz się, jak rozwiązać te problemy, aby przygotować swoją witrynę na ruch i wzrost w artykule CXL na temat technicznego SEO.

7. Współpracuj, aby opracować wstępne wiadomości

Rozwijaj komunikaty o produkcie w fazie przed wprowadzeniem na rynek, ale bądź przygotowany na dostosowanie go podczas zbierania opinii klientów w trakcie i po wprowadzeniu na rynek.

Morgan Molnar, dyrektor ds. marketingu produktów w firmie Momentive, udostępnia szablon do opracowywania wstępnego przekazu informacji o produkcie na swoim kursie CXL dotyczącym wprowadzania produktów na rynek.

Użyj tego szablonu, aby napisać krótki opis swojego produktu. Wyszczególnij kluczowe propozycje wartości i funkcje, które je zapewniają.

Udostępniaj informacje o produkcie innym zespołom zajmującym się marketingiem, sprzedażą, rozwojem produktu i sukcesem klientów, aby zebrać ważne informacje zwrotne.

Na przykład przedstawiciele handlowi mogą być w stanie zidentyfikować popularne wyrażenia lub język, którego używają docelowi odbiorcy, aby opisać swoje problemy.

8. Przetestuj swoją wiadomość, zanim dotrze do klientów

Korzystaj z produktów do testowania wiadomości, takich jak Wynter, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi klienci widzą Twój produkt i komunikaty przed wprowadzeniem produktu na rynek.

Zbuduj grupę docelową za pomocą zastrzeżonego panelu B2B firmy Wynter, skonfiguruj kreację testową (np. nową stronę docelową) i dostosuj pytania testowe.

Skorzystaj z tej opinii, aby w razie potrzeby zmienić komunikaty dotyczące produktu i przeprowadzić drugi test, aby zweryfikować zmiany.

9. Twórz treści przed opublikowaniem, które można udostępniać, aby wygenerować szum

Przygotuj się na dzień premiery, tworząc treści, które można udostępniać. Pomoże to wywołać dyskusję na temat nowego produktu.

Im więcej osób udostępniasz swój produkt i wchodzi z nim w interakcję, tym bardziej prawdopodobne jest, że wylądujesz przed osobami, które go potrzebują i chcą go kupić.

Na przykład Rand Fishkin, współzałożyciel SparkToro, stworzył przedpremierową treść, w której szczegółowo opisano ich drogę do finansowania.

Marker.io wystartował również publicznie, w przejrzysty sposób opowiadając o całym procesie po drodze. Hotjar opisuje uruchomienie Marker.io w swoim studium przypadku:

„Gary Gaspar i jego zespół uruchomili Marker.io, narzędzie komunikacji wizualnej w 2015 roku. Pojawienie się w Product Hunt w ciągu miesiąca sprawiło, że pomyśleli, że „przybyli”, ale byli daleko od tego: przyciągnęli około 20 głosów za i 2 komentarze (…z których jeden był Gary'ego).

Nad drugą premierą Product Hunt zespół pracował bez wytchnienia. Opracowali bardzo szczegółowy plan działania, wyostrzyli wizualizacje i kopie swoich produktów, zbudowali dokumentację, którą można było udostępniać, która zawierała wideo demonstracyjne — i dopiero wtedy ciężka praca opłaciła się: Marker otrzymał 600 głosów za i około 3000 nowych rejestracji w ciągu jednego miesiąca. ”

Marker.io udostępnił nawet swój plan uruchomienia Product Hunt na tablicy Trello:

Przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek skoncentruj się na tworzeniu takich treści, które można łatwo udostępniać, aby budować świadomość i stymulować rozmowę.

Dzień premiery: wdrożenie planu wprowadzenia nowego produktu

W dniu premiery chodzi o koordynację. Bez koordynacji Twoje szanse na dotarcie do właściwych odbiorców (a nawet wirusowości) są mniejsze.

Umożliw zespołom sprzedaży i marketingu rozpowszechnianie informacji o Twoim nowym produkcie i przygotuj jasny plan, jak to zrobić.

Adwokaci i osoby wpływowe powinni być przygotowani na przekazanie Twojej wiadomości swoim odbiorcom, aby zwiększyć Twój wpływ.

Wszystkie strony muszą zrozumieć, jak działa produkt, gdzie wnosi wartość dla odbiorców i dlaczego klienci konkurencji powinni odgadywać swój wybór. Na szczęście omówiłeś to przed premierą.

Oto jak zebrać wszystko razem w dniu premiery.

10. Opracuj skoordynowany plan ataku

Koordynuj zespoły sprzedaży i marketingu, aby we właściwym czasie przygotować odpowiednie działania:

• Kto może rezerwować spotkania demonstracyjne produktu?
• Czy będziesz prowadzić transmisje na żywo, webinaria, prezenty itp.? Kto jest właścicielem tych zadań oraz kiedy i jak będą się odbywać?
• Jakie e-maile wyślesz? Jak zostaną zaplanowane? Kto będzie odpowiedzialny za obsługę odpowiedzi i jakiego rodzaju odpowiedzi możesz się spodziewać?
• Jeśli masz zespół sprzedaży, kto dzwoni? Do kogo? Gdy?
• Kto odpowiada za połączenia przychodzące?

Przygotuj swoje zespoły, przygotowując rozgrywkę krok po kroku (kiedy dzieje się X, my robimy Y). Nie będziesz przewidywać każdego wyzwania klienta, ale możesz pomóc swojemu zespołowi działać autonomicznie, przygotowując jak najwięcej.

Liderzy (szczególnie ci z ustaloną publicznością) powinni być również przygotowani do rozpowszechniania wiadomości i angażowania się w społeczność.

Wróćmy do Randa Fishkina.

W dniu premiery Fishkin konsekwentnie angażował się w kontakt ze swoimi odbiorcami na Twitterze, odpowiadając na pytania, demonstrując przypadki użycia i pomagając społeczności w pełni wykorzystać SparkToro.

Wykorzystaj platformę do pracy zespołowej, aby zorganizować swój plan, tak aby wszyscy wiedzieli, gdzie mają być i co powinni robić w dniu premiery.

11. Udostępniaj odpowiednie treści na swoich głównych kanałach

W dniu premiery udostępnij oficjalne ogłoszenie o produkcie wraz z innymi komunikatami.

Określiłeś, na których kanałach będziesz najbardziej polegać w fazie przed premierą; nadszedł czas, aby działać zgodnie z tym planem:

• Wdrażaj nowe strony docelowe produktów;
• Publikuj i udostępniaj nowe posty na blogu i artykuły instruktażowe;
• Zaplanuj posty w mediach społecznościowych przez cały dzień, które promują wartościowe rekwizyty Twojego produktu;
• Zachęcaj do dyskusji z odbiorcami, gdy angażują się w Twoje treści;
• Koordynuj publikacje w mediach i PR, aby pojawiły się tego samego dnia i podaj link do głównej platformy startowej (takiej jak nowa strona docelowa produktu).

Najlepszym sposobem poinformowania o wprowadzeniu nowego produktu na rynek jest pokazanie potencjalnym klientom, w jaki sposób Twój produkt rozwiąże ich problem.

Weźmy platformę CRM Monday.com.

Kiedy udostępnili swoje nowe dokumenty robocze produktu (współpracujący edytor dokumentów podobny do Google Docs), monday.com wykorzystał krótki, informacyjny film wideo, aby zademonstrować wartość produktu i kluczowe wyróżniki konkurencyjne.

Film zawierał bezpośrednie porównanie z istniejącymi edytorami dokumentów tekstowych, demonstrując szybkość i możliwości współpracy w dokumentach roboczych, pokazując odbiorcom dokładnie, dlaczego powinni wybrać dokument roboczy, a nie produkt konkurencji.

12. Zachęć swoich zwolenników do udostępniania treści z dnia premiery

Wykorzystaj wpływowe osoby, z którymi masz relacje — bez „kupując” je.

Upewnij się, że Twój partner wpływowy szczerze popiera to, co sprzedajesz i że jest to pomocne dla ich publiczność.

Zaangażuj swoich zwolenników, aby zagłosowali na Twój nowy produkt w Product Hunt i udostępniali treści na odpowiednich platformach społecznościowych.

Aby zmaksymalizować zaangażowanie (i umożliwić influencerom zachowanie autentyczności), poproś zwolenników o publikowanie unikalnych treści, zamiast po prostu retweetować istniejące posty.

Weźmy na przykład Ashley R. Cummings, niezależną pisarkę i adwokatkę SparkToro.

Zamiast po prostu retweetować jeden z filmów o produktach Fishkina, Cummings dzieli się krótką wskazówką na temat używania SparkToro do wyszukiwania źródeł wywiadów.

Fishkin następnie wykorzystuje te treści generowane przez użytkowników, dzieląc się tymi spostrzeżeniami i propagowaniem produktów ze swoimi odbiorcami.

13. Skorzystaj z programu poleceń, aby zmienić swoich klientów w adwokatów

Schematy poleceń są ważną częścią długoterminowej strategii marketingowej produktu, generując prawie pasywny strumień pozyskiwania klientów.

Weź Airtable, niskokodową platformę do tworzenia aplikacji do współpracy.

Airtable zachęca użytkowników do zapraszania swojej sieci, oferując kredyty o wartości 10 USD za każdą zaproszoną osobę.

Skorzystaj z atrakcyjnej oferty rekomendacji, aby szybko powiększyć bazę klientów po uruchomieniu.

Na przykład możesz zaoferować inicjatywę „pierwszy miesiąc za darmo” zarówno dla zapraszającego, jak i dla osoby zaproszonej. Oferuj tę zachętę przez ograniczony czas, aby zwiększyć liczbę rejestracji na początku, zanim powrócisz do oferty długoterminowego programu poleceń.

Post-launch: przeprowadzanie sekcji zwłok

Obszary zainteresowania w fazie po uruchomieniu to utrzymanie nowych, z trudem pozyskanych klientów oraz śledzenie KPI. Rozważać:

• Jak zatrzymać klientów, których pozyskaliśmy w momencie premiery? Jak możemy przekonwertować użytkowników próbnych na płatnych? Jaką taktykę stosujemy, aby sprzedawać i zwiększać żywotność klienta (CLV)?
• Jakie KPI śledzimy? Jak wypada nasza wydajność w porównaniu z oczekiwaniami? Jakie są przyczyny niskiej wydajności (jeśli dotyczy) i co z tym zrobimy?
• Jakie wnioski możemy wyciągnąć z tego doświadczenia, aby zastosować je w przyszłych premierach produktów? Jakie spostrzeżenia uzyskaliśmy, które mogą mieć zastosowanie do rozwoju produktu w następnym cyklu życia?

Premiera nie kończy się o północy w dniu premiery. Oto, co zrobić dalej.

14. Realizuj swoją strategię utrzymania klientów

Twoja taktyka wprowadzenia produktu na rynek zakończyła się sukcesem. Przyciągnąłeś grupę potencjalnych klientów i przekształciłeś ich w użytkowników.

Teraz nadszedł czas, aby powstrzymać ich przed przejściem do konkurencji.

• Skorzystaj z seminariów internetowych skierowanych do klientów, aby pokazać obecnym klientom, jak najlepiej wykorzystać swój produkt i zademonstrować konkretne zastosowania.
• Wykorzystaj kampanie e-mail marketingu, aby krok po kroku przedstawiać użytkownikom funkcje produktów.
• Wysyłaj aktualizacje produktów, gdy naprawiasz błędy lub dodajesz nowe funkcje.
• Zachęcaj klientów do obserwowania Twoich stron w mediach społecznościowych i publikuj wnikliwe, możliwe do udostępnienia przewodniki dotyczące korzystania z Twojego produktu w prawdziwym kontekście.

Spraw, aby Twoja strategia utrzymania klientów była dwukierunkową rozmową, zachęcając klientów do wyrażania opinii na temat Twojego produktu. Zapytaj tych, którzy przeszli z konkurencji, co skłoniło ich do odejścia.

Alex Turnbull z GrooveHQ udostępnia prosty szablon wiadomości e-mail do zbierania opinii klientów.

Analizuj dane dotyczące obsługi klienta i dzienniki wsparcia, aby zidentyfikować obszary tarcia. Sprawdź wydajność wiadomości e-mail, aby zrozumieć, jakie działania mają miejsce (lub nie) podczas wysyłania wiadomości e-mail dotyczących retencji.

15. Przeprowadź sekcję zwłok i przeanalizuj wyniki

Zacznij od oceny skuteczności na podstawie wskaźników, które mierzą sukces wprowadzenia produktu na rynek. Śledź dane, takie jak:

• Wskaźniki zaangażowania treści, takie jak czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń i wyświetlenia strony;
• Współczynniki klikalności reklam i treści organicznych;
• Wskaźniki KPI oparte na ilości, takie jak liczba nowych prób, nowi klienci, skierowania, kwalifikujący się do sprzedaży potencjalni klienci;
• Całkowite przychody od klientów pozyskanych poprzez marketing online;
• Koszt za potencjalnego klienta podzielony na segmenty według kanału pozyskiwania;
• Średnia wartość klienta .

Porównaj swoje rzeczywiste dane z prognozami i celami i zapytaj:

• Jakie cele osiągnęliśmy?
• Jakich celów nie osiągnęliśmy?
• W obu przypadkach, dlaczego?

Staraj się nie robić założeń dotyczących powodów, dla których osiągasz (lub nie osiągasz) swoich celów.

Kontaktuj się z klientami (i osobami niebędącymi klientami), aby zrozumieć, w jaki sposób Twoje działania marketingowe wpłynęły na wydajność w porównaniu z testami porównawczymi.

Jeśli osiągniesz swój cel sprzedaży kwalifikujących się potencjalnych klientów, ale nie osiągniesz KPI dla liczby nowych klientów, może to oznaczać załamanie gdzieś w procesie sprzedaży.

Analizuj dane lejka sprzedaży, aby zrozumieć współczynniki porzuceń na każdym etapie. Spotkaj się z przedstawicielami handlowymi, aby dowiedzieć się, jak klienci reagują na Twoje wiadomości i ścieżki słowne. Umów się na rozmowy kwalifikacyjne z utraconymi szansami i zapytaj, dlaczego zdecydowali się nie rejestrować.

16. Podziel się kluczowymi informacjami z działami wewnętrznymi

Nie popełnij błędu, zachowując dla siebie swoje spostrzeżenia z sekcji zwłok. Zespoły ds. sprzedaży, marketingu, produktów i klientów mogą uczyć się na podstawie Twoich ustaleń. Mogą być w stanie zapewnić dodatkowy wgląd w to, co zadziałało, a co nie.

Skorzystaj z tych pytań, aby zdekonstruować wyniki planu marketingowego wprowadzenia nowego produktu i podziel się odpowiedziami ze wszystkimi odpowiednimi działami:

• Jakie lekcje można wyciągnąć przed wprowadzeniem na rynek kolejnego produktu?
• Co sprzedaż mogłaby lepiej komunikować?
• Jakie nowe problemy są przedstawiane zespołowi wsparcia?
• Jakie zasoby mogą zoptymalizować Twoje kampanie marketingowe?
• Jakie wersje demonstracyjne mogą ułatwić klientom zapoznanie się z nowym produktem?
• Co nasze dane o użytkowaniu produktu mówią nam o użyteczności nowego produktu?

Spostrzeżenia po wprowadzeniu na rynek mogą również okazać się nieocenione w opracowywaniu planu działania produktu, więc pamiętaj, aby podzielić się kluczowymi informacjami również z zespołem ds. produktu.

Weźmy Wonderflow, głos firmy zajmującej się analizą klientów.

Wonderflow współpracował z klientem, który wyprodukował innowacyjną nianię elektroniczną. Niestety, premiera produktu nie poszła zgodnie z planem, a klient nie cieszył się zbytnią popularnością.

Analiza informacji zwrotnych po uruchomieniu wykazała problem: monitor milczał, jeśli nie było nic do zgłoszenia, ale rodzice chcieli regularnej aktualizacji, problem lub nie.

Zespół produktowy wykorzystał tę informację zwrotną do zmiany kolejności aktualizacji monitora, zespół ds. marketingu produktu dostosował swoje komunikaty i materiały marketingowe, a dział sprzedaży przekazał zaktualizowaną funkcję potencjalnym klientom.

Wniosek

Wprowadzanie nowych produktów na rynek jest kluczowym aspektem marketingu produktów. Aby skutecznie działać, wymagają starannej współpracy i koordynacji zespołów sprzedaży, marketingu, produktów i klientów.

Większość działań związanych z planem wprowadzenia nowego produktu odbywa się przed jego wprowadzeniem, ale nie należy pomijać wagi analizy wpływu nowego produktu po wprowadzeniu na rynek i późniejszych zmian w strategii marketingowej produktu.
Opanuj planowanie wprowadzania nowych produktów, aby zacząć uzyskiwać przychody za bramę dzięki ministopniu marketingu produktów firmy CXL.