План запуска нового продукта: что делать во время предварительного запуска, запуска и после запуска

Никто лучше Apple не создает предвкушение перед запуском. Запуск новых продуктов вызывает публичные утечки спецификаций и раскрывает события, собирающие миллионы людей (более 2,7 миллиона человек смотрели презентацию iPhone 12 в прямом эфире).

В первом квартале iPhone 13 принес доход в размере 71,6 миллиарда долларов (несмотря на нехватку запчастей и глобальную пандемию).

Вам не нужно создавать шумиху на уровне Apple, чтобы увидеть успешный запуск нового продукта. Торговое приложение Robinhood было запущено с почти миллионом пользователей благодаря точно определенной потребности рынка и кампании перед запуском списка ожидания.

К сожалению, многие запуски продуктов используют подход «сделай это, и они придут», не сумев набрать обороты и в конечном итоге выдыхаясь. В этих запусках отсутствует ключевой компонент продвижения и приобретения.

В этой статье вы узнаете, как разработать эффективный план запуска нового продукта, чтобы избежать этой ловушки и создать спрос.

Прежде чем приступить к плану запуска нового продукта, убедитесь, что вы разработали стратегию запуска продукта. Это поможет вам информировать и выполнять тактические аспекты плана запуска вашего продукта.

Предзапуск: подготовка к успешному запуску продукта

Этап подготовки к запуску часто является самым загруженным и наиболее результативным этапом запуска нового продукта. Поспешные или плохо спланированные запуски продукта потерпят неудачу.

Деятельность на этом этапе направлена ​​на повышение узнаваемости бренда и ожидания, разработку сообщений о продукте, определение ключевых маркетинговых каналов и стимулирование спроса на ваш новый продукт для обеспечения успешного запуска.

1. Испытайте себя, чтобы стать экспертом по продуктам

Некоторые маркетологи перестают узнавать о своем продукте после первоначального исследования и разработки стратегии. На самом деле, вы будете изучать и адаптировать свой продукт и стратегию, получая больше информации от своих клиентов.

На протяжении всего жизненного цикла продукта менеджер по маркетингу продукта (PMM) и его команда должны быть хозяевами нового продукта. Используя разработанную вами стратегию товарного маркетинга, ваша команда по товарному маркетингу должна знать:

• Что делает продукт;
• Почему он существует;
• кому он служит;
• Как это им помогает, и;
• Почему это лучший вариант.

Вы будете постоянно развивать этот опыт, тесно сотрудничая с другими отделами. Узнайте из маркетинга, продаж и успеха клиентов, о чем клиенты бредят и разглагольствуют.

Опросите менеджеров по продукту и инженеров, чтобы получить техническое представление о продукте. Или, что еще лучше, используйте продукт самостоятельно. Свяжите проблемы с преимуществами вашего продукта.

Slite, цифровое рабочее место для асинхронных команд, связывает проблемы своих клиентов с преимуществами их продукта на целевой странице функции «Обсуждения».

Slite обнаружил, что распространенное разочарование по поводу инструмента конкурента — это потеря связи в тредах Slack.

Вместо того, чтобы танцевать вокруг темы, они назвали это на целевой странице:

• «Место для более целенаправленных дискуссий».
• «Устали от бесконечных тредов в Slack?»
• «Slack не подходит, и пришло время для лучшей альтернативы».

Узнайте все, что можно, из маркетинговых исследований и взаимодействия с другими командами. Затем максимально четко свяжите проблемы ваших клиентов с преимуществами.

2. Создайте волнение и поддержку с помощью внутреннего пресс-релиза

Создайте внутренний пресс-релиз, чтобы сообщить о своей позиции всей команде.

Наличие единого источника достоверных документов обеспечивает ясность и согласованность между отделами маркетинга, продаж, продуктов и работы с клиентами. Это также создает внутреннее волнение по поводу запуска нового продукта.

Бывший директор Amazon Ян Макаллистер описывает структуру, которую он использует для внутренних пресс-релизов:

Заголовок: Назовите продукт так, чтобы читатель (т. е. ваши целевые клиенты) его понял.

Подзаголовок: Опишите, кто является рынком для продукта и какую выгоду они получают. Одно предложение только под заголовком.

Резюме: Дайте краткое описание продукта и преимущества. Предположим, что читатель больше ничего не будет читать, поэтому сделайте этот абзац хорошим.

Проблема: опишите проблему, которую решает ваш продукт.

Решение: Опишите, как ваш продукт изящно решает проблему.

Цитата от вас: Цитата представителя вашей компании.

С чего начать: Опишите, как легко начать.

Цитата клиента: Предоставьте цитату от гипотетического клиента, которая описывает, как он получил выгоду.

Завершение и призыв к действию: подведите итог и подскажите, куда читателю следует двигаться дальше».

Будьте краткими и простыми (менее полутора страниц) и избегайте чрезмерно корпоративного или технического языка. Макаллистер показал, что его трюк для сообщения уникального позиционирования продукта и обмена сообщениями заключается в том, чтобы притвориться, что вы разговариваете с Опрой:

«Представьте, что вы сидите на диване Опры и только что объяснили ей продукт, а затем слушаете, как она объясняет его своей аудитории».

Пресс-релиз должен помочь сформировать каждый аспект разработки продукта. Команда разработчиков может вернуться к документу, постоянно спрашивая, соответствует ли то, что они разрабатывают, заданию.

Это позволит группе разработчиков сосредоточиться на преимуществах для клиентов и поможет им не тратить ресурсы на функции, которые не важны.

3. Создание действительно полезных маркетинговых персонажей

Часто маркетинговые персонажи — это пустые, нереалистичные имитации того, кем, по мнению маркетологов , являются их клиенты. Это происходит, когда процесс развития личности идет сверху вниз, а не снизу вверх.

Рэнд Фишкин, основатель и генеральный директор SparkToro, рассказывает о своем опыте работы с типичным пользователем:

«Создавайте персонажей → Убедитесь, что они используются в компании → Создайте продукт и маркетинговые инициативы для использования персонажей → Не получайте никакой выгоды → Ух!»

Фишкин рекомендует пятиэтапный подход к созданию действительно полезного образа покупателя:

1. Перечислите приложения, для которых решают ваши персонажи. Кто что делает с вашим продуктом? Какая информация может им потребоваться для эффективной работы?

2. Аудит и отбраковка. Определите реалистичные элементы, которые можно проверить и подтвердить с помощью упражнений по сбору данных.

3. Подтвердите данными. Используйте внутренние данные о клиентах из учетных записей социальных сетей, веб-аналитики, подписчиков электронной почты и текущие данные об использовании продукта. Извлекайте информацию из маркетинговых исследований, отраслевой статистики и пресс-релизов конкурентов.

Опросите ваших клиентов, ваших потенциальных клиентов и ваши потерянные сделки, чтобы понять реальные потребности и проблемы. Получите доступ к информации об аудитории из таких инструментов, как SparkToro, Brandwatch и Helixa, для сбора количественных данных в любом масштабе.

4. Сегментируйте своих персонажей. Используйте собранные данные, чтобы установить характеристики, отличающие одну группу от другой. Если два или более набора ваших рыночных долей пересекаются в поведении и характерах, сгруппируйте их под одним персонажем.

5. Определитесь с форматом презентации. Представьте своих персонажей таким образом, чтобы ваша команда могла их переварить. Это может быть документ Google с несколькими маркерами, дизайн в стиле инфографики или короткое видео.

HubSpot предлагает бесплатный инструмент для создания таких персонажей:

4. Определите, какие каналы вы будете использовать

Ваша маркетинговая стратегия продукта должна сообщать о каналах, которые вы будете использовать для охвата своей аудитории (до дня запуска включительно).

Составьте список конкретных каналов, которые вы собираетесь использовать. Затем подумайте:

• Чем вы собираетесь поделиться и в каких местах;
• Когда вы собираетесь поделиться им;
• Кто отвечает за выполнение и мониторинг каждой задачи.

Вот четыре общих канала для создания ажиотажа и охвата перед запуском и в день запуска.

Платные СМИ

Подумайте, какие каналы вы будете распределять на рекламу. Ваши дальнейшие действия будут зависеть от каналов, которые вы используете.

Например, будете ли вы запускать Google Ads? Вам нужно будет определить ключевые поисковые фразы, на которые вы будете ориентироваться.

Рассматриваете сеть издателя? Вам нужно будет определить, где ваша аудитория наиболее вовлечена, и убедиться, что ваш бюджет направляется в нужные места.

Независимо от того, какой канал вы выбрали, убедитесь, что обмен сообщениями и креатив связаны со стратегией маркетинга вашего продукта.

Органический

Клиенты, которым нужен ваш новый продукт, могут прийти к вам через различные органические каналы, такие как поиск и социальные сети.

Если вы хотите стимулировать органический трафик, инвестируя в контент-маркетинг, вам необходимо определить темы, наиболее актуальные для пользователей вашего нового продукта.

Вы также захотите рассмотреть, как ваш веб-сайт должен измениться, чтобы отразить новый продукт. Вам нужно будет создать новую целевую страницу, представить продукт на своей домашней странице, создать новый контент в своем блоге и т. д.?

Take Later, маркетинговая платформа Instagram.

Когда компания Later отказалась от новой функции продукта (планирование первых комментариев), она поняла, что может охватить свою существующую аудиторию в Instagram.

Платформа разработала информативное видео, чтобы продемонстрировать, как именно работает новый продукт, и опубликовала его в Instagram, где находятся их целевые пользователи.

Цифровой PR

Если у вас уже есть отношения со СМИ (газеты, журналы, радио, интернет-издания), используйте их для трансляции вашего запуска.

Если нет, то где существуют возможности для формирования новых отношений?

Разработайте стратегию работы со СМИ. Разработайте легкодоступный контент, который могут использовать журналисты, специалисты по связям с общественностью и другие специалисты в области СМИ (например, пресс-релизы и наборы для брендинга).

Возьмите Happy, продавца органических матрасов.

Запуская свой новый продукт, Happsy использовала широкий охват PRNewswire для продвижения пресс-релиза, анонсирующего сертифицированную органическую кровать в коробке.

Воспользуйтесь преимуществами соответствующих средств массовой информации и включите эксклюзивное предложение, чтобы привлечь читателей:

Традиционные пресс-релизы могут только увести вас так далеко. Компания Happy использовала средства массовой информации, с которыми у них были отношения, и выпустила пресс-релиз.

Чтобы произвести настоящий фурор, вы должны быть там, где ваша аудитория наиболее активна, и предоставлять им контент, который они ищут.

Например, программное обеспечение для редактирования видео с искусственным интеллектом Kamua было запущено на Product Hunt, где технические специалисты узнают о новых инструментах.

Их кампания по запуску на сайте, ориентированном на их пользовательскую базу, привлекла к ним столько внимания, что они поднялись до третьего «самого охотничьего» продукта на сайте за день.

Используйте цифровой PR, показывая, где ваша аудитория активна, и взаимодействуйте с ними в день запуска.

Инфлюенсеры

Подумайте о том, как вы будете использовать третьи стороны, такие как лидеры мнений и другие бренды, для продвижения вашего продукта и распространения вашего сообщения.

Mention — это платформа, на которой вы можете найти лидеров мнений и отслеживать их деятельность, когда-то нанятую, чтобы увидеть, как это влияет на ваш охват.

Следовательно, Mention хорошо использовала это при маркетинге своего нового продукта. Компания создала микросайт влиятельного маркетинга и привлекла других влиятельных лиц, чтобы привлечь больше внимания.

Есть много способов использовать маркетинг влияния. Рассмотреть возможность:

• Будете ли вы использовать партнерский канал;
• Участвуете ли вы в каких-либо сообществах, в которых вы могли бы участвовать;
• Если вы можете использовать онлайн-форумы, такие как Reddit, для максимального охвата и общения;
• Будете ли вы использовать более формальные отношения с влиятельными лицами для продвижения запуска нового продукта.

Миллениалы не хотят, чтобы их рекламировали, поэтому многие компании вместо этого используют инфлюенсеров. Изучите предпочтения своей аудитории, а затем подстройте свои каналы под нее.

5. Увеличьте органическую видимость, чтобы повысить узнаваемость бренда и спрос

Поисковая оптимизация (SEO) является важным фактором роста для запуска продуктов B2B.

Поскольку органическому контенту может потребоваться время, чтобы пожинать плоды трафика, публикуйте его до запуска. Это дает время для индексации страниц, обсуждения и ранжирования.

Создавайте ценный, ориентированный на намерения длинный контент, чтобы привлечь потенциальных клиентов, находящихся на вершине воронки продаж, на основе тем, связанных как с продуктом, так и с проблемами.

Возьмите продажи CRM Pipedrive. Одним из их целевых рынков являются агенты по недвижимости.

Pipedrive использует краткие, информативные, оптимизированные для поиска описания, чтобы занимать верхние позиции, как этот избранный фрагмент для ключевого слова «CRM в сфере недвижимости».

Pipedrive также фокусируется на разработке контента, ориентированного на вершину воронки, для привлечения агентов по недвижимости, которые борются с холодными звонками и лидогенерацией.

Отдайте приоритет темам, которые имеют более высокую вероятность ранжирования.

Например, возьмем эти две поисковые фразы «лучшая CRM для недвижимости» и «лучшая CRM для инвесторов в недвижимость».

Оба ключевых слова имеют одинаковый ежемесячный объем поиска, но сложность одного ключевого слова составляет 39%, а другого — 63% (согласно SEMrush).

Определив, какие ключевые поисковые фразы предоставляют наилучшие возможности, используйте такой инструмент, как Airtable, для создания календаря контента с подробным описанием для каждой части:

• Тема;
• Заголовок;
• Ключевое слово;
• Статус проекта;
• Срок оплаты;
• Ответственные писатели и редакторы;
• Распределительные каналы.

6. Устранение проблем с веб-сайтом и улучшение взаимодействия с пользователем

Большая часть вашей кампании по запуску продукта будет направлять трафик обратно на ваш веб-сайт. Итак, перед запуском убедитесь, что ваш сайт готов выдержать всплески трафика.

OrangeValley обнаружил, что если их сайт был всего на одну секунду медленнее, их коэффициент конверсии упал на 25%.

Убедитесь, что ваш сайт:

• Имеет здоровую скорость загрузки;
• Не увязает в избыточном коде;
• Не имеет предупреждений 404 или неработающих ссылок;
• Легко судоходна;
• Адаптируется к мобильным устройствам;
• Не размещает дублированный контент;
• Безопасен и использует HTTPS;
• Имеет XML-карту сайта, помогающую поисковым системам сканировать и индексировать страницы.

Найдите инструменты и узнайте, как исправить эти проблемы, чтобы подготовить свой веб-сайт к трафику и росту, в статье CXL о техническом SEO.

7. Совместная работа над первоначальным обменом сообщениями

Разрабатывайте сообщения о продукте на этапе перед запуском, но будьте готовы адаптировать его по мере сбора отзывов клиентов во время и после запуска.

Морган Молнар, директор по маркетингу продуктов компании Momentive, в своем курсе CXL, посвященном запуску продуктов, делится шаблоном для разработки начальных сообщений о продуктах.

Используйте этот шаблон, чтобы написать краткое описание вашего продукта. Подробно опишите ключевые ценностные предложения и функции, которые их реализуют.

Поделитесь своими сообщениями о продукте с другими командами по маркетингу, продажам, разработке продуктов и работе с клиентами, чтобы получить важные отзывы.

Например, торговые представители могут определить общие фразы или язык, который ваша целевая аудитория использует для описания своих болевых точек.

8. Проверьте свое сообщение, прежде чем оно попадет к вашим клиентам

Используйте продукты для тестирования сообщений, такие как Wynter, чтобы понять, как ваши клиенты видят ваш продукт и обмен сообщениями, прежде чем выводить продукт на рынок.

Создайте свою целевую аудиторию с помощью собственной панели Wynter B2B, настройте тестовый креатив (например, новую целевую страницу) и настройте тестовые вопросы.

Используйте этот отзыв, чтобы при необходимости изменить сообщение о вашем продукте, и запустите второй тест, чтобы проверить изменения.

9. Создайте общий контент перед запуском, чтобы создать шумиху

Подготовьтесь к запуску, создав общий контент. Это поможет вызвать обсуждение вашего нового продукта.

Чем больше людей делятся вашим продуктом и взаимодействуют с ним, тем больше вероятность того, что он окажется перед людьми, которые в нем нуждаются и хотят его купить.

Например, Рэнд Фишкин, соучредитель SparkToro, создал контент перед запуском, подробно описывающий их путь финансирования.

Marker.io также был запущен публично, прозрачно рассказывая о всем процессе. Hotjar описывает запуск Marker.io в своем примере:

«Гэри Гаспар и его команда запустили Marker.io, инструмент визуальной коммуникации, еще в 2015 году. После того, как они появились на Product Hunt в течение месяца, они подумали, что «пришли», но это было далеко не так: они собрали около 20 голосов и 2 комментария (…один из которых принадлежит Гэри).

Над вторым запуском Product Hunt команда работала не покладая рук. Они составили очень подробный план действий, усовершенствовали визуальные эффекты и текст своего продукта, создали общедоступную документацию, включающую демонстрационное видео, и только тогда тяжелая работа окупилась: Marker получил 600 голосов и около 3000 новых регистраций в течение одного месяца. ”

Marker.io даже сделал свой план запуска Product Hunt общедоступным на доске Trello:

В преддверии запуска вашего нового продукта сосредоточьтесь на создании такого контента, которым можно поделиться, чтобы повысить осведомленность и стимулировать обсуждение.

День запуска: развертывание плана запуска нового продукта

День запуска — это координация. Без координации ваши шансы на охват нужной аудитории (и даже виральность) ниже.

Позвольте командам по продажам и маркетингу распространять информацию о вашем новом продукте и разработайте для этого четкий план.

Адвокаты и влиятельные лица должны быть готовы донести ваше сообщение до своей аудитории, чтобы усилить ваше влияние.

Все стороны должны понимать, как работает продукт, в чем он представляет ценность для вашей аудитории и почему клиенты конкурентов должны сомневаться в своем выборе. К счастью, вы рассказали об этом перед запуском.

Вот как собрать все вместе в день запуска.

10. Разработайте скоординированный план атаки

Координируйте команды по продажам и маркетингу, чтобы нужные действия были готовы к работе в нужное время:

• Кто может заказывать демонстрационные встречи по продуктам?
• Будете ли вы проводить прямые трансляции, вебинары, розыгрыши и т. д.? Кому принадлежат эти задачи, и когда и как они будут выполняться?
• Какие электронные письма вы будете отправлять? Как они будут расписаны? Кто будет отвечать за обработку ответов и какие ответы вы можете ожидать?
• Если у вас есть отдел продаж, кто звонит по телефону? Кому? Когда?
• Кто отвечает за входящие звонки?

Подготовьте свои команды, подготовив пошаговые игры (когда происходит X, мы делаем Y). Вы не будете предвидеть каждую проблему клиента, но вы можете помочь своей команде работать автономно, подготовившись как можно лучше.

Лидеры (особенно те, у кого есть устоявшаяся аудитория) также должны быть готовы распространять информацию и взаимодействовать с сообществом.

Давайте вернемся к Рэнду Фишкину.

В день запуска Фишкин постоянно взаимодействовал со своей аудиторией в Твиттере, отвечая на вопросы, демонстрируя варианты использования и помогая сообществу получить максимальную отдачу от SparkToro.

Используйте рабочую платформу для совместной работы, чтобы организовать свой план, чтобы все знали, где они должны быть и что они должны делать в день запуска.

11. Делитесь релевантным контентом по основным каналам

Поделитесь официальным объявлением о продукте вместе с другими сообщениями в день запуска.

Вы определили, на какие каналы вы будете больше всего полагаться на этапе подготовки к запуску; сейчас самое время действовать по этому плану:

• Разверните целевые страницы новых продуктов;
• Публикуйте и делитесь новыми сообщениями в блогах и статьями с практическими рекомендациями;
• Запланируйте публикации в социальных сетях в течение дня, которые продвигают ценность вашего продукта;
• Поощряйте обсуждения со своей аудиторией, когда они взаимодействуют с вашим контентом;
• Координируйте пресс-релизы и PR-релизы, чтобы они выходили в один и тот же день и ссылались на вашу основную платформу запуска (например, на целевую страницу нового продукта).

Лучший способ сообщить о запуске вашего нового продукта — показать потенциальным клиентам, как именно ваш продукт решит их проблему.

Возьмем CRM-платформу monday.com.

Когда они выпустили свои рабочие документы по новому продукту (редактор документов для совместной работы, похожий на Google Docs), monday.com использовал короткое информативное видео, чтобы продемонстрировать ценность продукта и ключевые конкурентные преимущества.

В видео было проведено личное сравнение с существующими редакторами текстовых документов, демонстрирующее скорость рабочих документов и возможности совместной работы, а их аудитории точно показано, почему им следует выбирать рабочие документы, а не продукт конкурента.

12. Мотивируйте своих сторонников делиться контентом в день запуска

Используйте любых влиятельных лиц, с которыми у вас есть отношения — без «покупая» их.

Убедитесь, что ваш влиятельный партнер искренне поддерживает то, что вы продаете, и что это полезно для его аудитория.

Привлеките своих сторонников к голосованию за ваш новый продукт на Product Hunt и к обмену контентом на соответствующих платформах социальных сетей.

Чтобы максимизировать вовлеченность (и позволить влиятельным лицам сохранить подлинность), попросите сторонников публиковать уникальный контент, а не просто ретвитить ваши существующие сообщения.

Возьмите Эшли Р. Каммингс, независимого писателя и защитника SparkToro.

Вместо того, чтобы просто ретвитнуть одно из видеороликов о продуктах Fishkin, Каммингс делится кратким советом по использованию SparkToro для поиска источников интервью.

Затем Фишкин использует этот созданный пользователями контент, делясь этим пониманием и пропагандой продукта со своей аудиторией.

13. Используйте реферальную программу, чтобы превратить ваших клиентов в сторонников

Схемы рефералов являются важной частью долгосрочной маркетинговой стратегии продукта, создавая почти пассивный поток для привлечения клиентов.

Возьмите Airtable, платформу с низким кодом для создания приложений для совместной работы.

Airtable поощряет пользователей приглашать свою сеть, предлагая кредиты на сумму 10 долларов за каждого приглашенного человека.

Используйте привлекательное реферальное предложение, чтобы быстро расширить свою клиентскую базу при запуске.

Например, вы можете предложить инициативу «Первый месяц бесплатно» как для приглашающего, так и для приглашенного. Предложите этот стимул в течение ограниченного времени, чтобы увеличить число первых регистраций при запуске, прежде чем вернуться к вашему предложению по долгосрочной реферальной схеме.

После запуска: проведение вскрытия

Области внимания на этапе после запуска — удержание ваших новых, с трудом завоеванных клиентов и отслеживание KPI. Рассмотреть возможность:

• Как сохранить клиентов, которых мы привлекли при запуске? Как мы можем превратить пробных пользователей в платных? Какие тактики мы используем, чтобы повысить продажи и увеличить пожизненную ценность клиента (CLV)?
• Какие KPI мы отслеживаем? Насколько наша производительность соотносится с ожиданиями? Каковы основные причины низкой производительности (если применимо) и что мы будем с этим делать?
• Какие уроки мы можем извлечь из этого опыта, чтобы применить их к будущим запускам продуктов? Какие выводы мы получили, которые можно применить к разработке продукта в следующем жизненном цикле?

Запуск не заканчивается в полночь в день запуска. Вот что делать дальше.

14. Выполните свою стратегию удержания клиентов

Ваша тактика запуска продукта оказалась успешной. Вы привлекли группу потенциальных клиентов и превратили их в пользователей.

Теперь пришло время удержать их от переключения на конкуренцию.

• Используйте веб-семинары для клиентов, чтобы показать существующим клиентам, как получить максимальную отдачу от вашего продукта, и продемонстрировать конкретные приложения.
• Используйте маркетинговые кампании по электронной почте, чтобы шаг за шагом знакомить пользователей с функциями продукта.
• Отправляйте обновления продукта при устранении ошибок или добавлении новых функций.
• Поощряйте клиентов следить за вашими страницами в социальных сетях и публиковать подробные руководства по использованию вашего продукта в реальном контексте.

Сделайте свою стратегию удержания клиентов двусторонней беседой, поощряя клиентов оставлять отзывы о вашем продукте. Спросите у тех, кто перешел от конкурента, что побудило их уйти.

Алекс Тернбулл из GrooveHQ поделился простым шаблоном электронной почты для сбора отзывов клиентов.

Анализируйте данные обслуживания клиентов и журналы поддержки, чтобы выявить области разногласий. Проверьте эффективность электронной почты, чтобы понять, какие действия выполняются (или не выполняются) при отправке электронных писем, ориентированных на удержание.

15. Проведите вскрытие и проанализируйте результаты

Начните с оценки своей эффективности по показателям, которые измеряют успех запуска вашего продукта. Отслеживайте такие показатели, как:

• Показатели взаимодействия с контентом , такие как время на странице, показатель отказов и просмотры страниц;
• Рейтинг кликов для рекламы и органического контента;
• KPI, основанные на объеме , такие как количество новых испытаний, новых клиентов, рефералов, продаж квалифицированных лидов;
• Общий доход от клиентов, привлеченных через онлайн-маркетинг;
• Стоимость за лидерство , сегментированная по каналу приобретения, и;
• Средняя ценность клиента .

Сравните свои фактические показатели с вашими прогнозами и целями и спросите:

• Каких целей мы достигли?
• Каких целей мы не достигли?
• В любом случае, почему?

Старайтесь не делать предположений о причинах достижения (или не достижения) ваших целей.

Взаимодействуйте со своими клиентами (и не клиентами), чтобы понять, как ваши маркетинговые усилия повлияли на производительность по сравнению с эталонными показателями.

Если вы достигли своей цели по количеству квалифицированных потенциальных клиентов, но не достигли KPI по количеству новых клиентов, это может указывать на сбой где-то в процессе продаж.

Анализируйте данные воронки продаж, чтобы понять процент отказов на каждом этапе. Встретьтесь с торговыми представителями, чтобы узнать, как клиенты реагируют на ваши сообщения и словесные треки. Устройте интервью с упущенными возможностями и спросите их, почему они решили не регистрироваться.

16. Делитесь ключевыми знаниями с внутренними отделами

Не совершайте ошибку, сохраняя свои выводы после смерти при себе. Команды по продажам, маркетингу, продукту и работе с клиентами могут извлечь уроки из ваших выводов. Они могут дать дополнительную информацию о том, что сработало, а что нет.

Используйте эти вопросы, чтобы проанализировать результаты вашего маркетингового плана запуска нового продукта, и поделитесь своими ответами со всеми соответствующими отделами:

• Какие уроки можно извлечь из следующего запуска продукта?
• Что отделы продаж могли бы сообщить лучше?
• Какие новые проблемы представляются группе поддержки?
• Какие активы могут оптимизировать ваши маркетинговые кампании?
• Какие демонстрации могли бы помочь клиентам привыкнуть к новому продукту?
• Что наши данные об использовании продукта говорят нам о полезности нового продукта?

Информация после запуска также может оказаться неоценимой для информирования о дорожной карте продукта, поэтому обязательно поделитесь ключевыми знаниями с командой продукта.

Возьмем, к примеру, Wonderflow, голос компании по аналитике клиентов.

Wonderflow работал с клиентом, который произвел новую инновационную радионяню. К сожалению, запуск продукта прошел не так, как планировалось, и клиент не получил должного внимания.

Анализ обратной связи после запуска выявил проблему: монитор молчал, если нечего было сообщить, но родители хотели регулярного обновления, проблема это или нет.

Команда продукта использовала эту обратную связь, чтобы изменить последовательность обновления монитора, команда маркетинга продукта скорректировала свои сообщения и маркетинговые материалы, а отдел продаж сообщил об обновленной функции потенциальным клиентам.

Вывод

Запуск новых продуктов является ключевым аспектом маркетинга продукта. Они требуют тщательного сотрудничества и координации команд по продажам, маркетингу, продуктам и работе с клиентами для эффективной работы.

Большая часть действий по плану запуска нового продукта выполняется до его запуска, но не стоит сбрасывать со счетов важность анализа влияния вашего нового продукта после запуска и последующих изменений в маркетинговой стратегии вашего продукта.
Улучшите планирование запуска новых продуктов, чтобы начать получать доход с мини-степени CXL по маркетингу продуктов.