什麼是產品營銷經理（以及成為一名產品營銷經理需要什麼）？

Daniel J. Murphy 以將 SaaS 初創公司提升到新的成功水平而聞名。 他幫助 Privy 成為美國發展最快的公司之一，建立了 HubSpot 的客戶評論計劃，並在兩年內將 Drift 的營銷團隊擴大了八倍。

作為產品營銷經理，他幫助這些公司發展壯大。

產品營銷經理 (PMM) 負責創建和執行產品營銷策略。 對於在飽和市場中競爭的公司來說，這是一項至關重要的招聘——這意味著當今的大多數公司。

在本文中，您將了解產品營銷經理的核心職責，以及打造真正出色 PMM 的技能和屬性。

有什麼不同？ 產品營銷經理與產品經理

儘管產品營銷經理和產品經理密切合作，但他們是非常不同的角色。

產品經理是組織內產品的聲音和方向。 他們的角色是內部的。

他們領導產品團隊，監督整個產品生命週期，並確定產品開發的戰略願景。

他們負責：

• 定義產品開發的“為什麼”、“什麼”和“何時”；
• 與工程團隊合作，提供“如何使用它”方面的內容；
• 確定長期的產品願景；
• 設定目標和舉措以實現這一願景；
• 與營銷團隊（通常是產品營銷經理）合作，了解用戶需求。

另一方面，產品營銷經理向外界表達產品的好處。

他們領導一個產品營銷團隊，制定上市戰略，進行客戶研究，並為產品定義信息和定位。

產品營銷經理職位描述包括：

• 向潛在買家以及內部團隊（通常是銷售團隊）傳達產品的“為什麼”、“什麼”和“何時”；
• 推出產品；
• 發布新產品功能；
• 擴大影響範圍並確定新的受眾；
• 創建與品牌目標受眾產生共鳴的產品定位和信息。

雖然兩者都非常關注用戶，但產品經理更感興趣的是了解用戶在使用產品時想要實現的目標。

產品營銷經理更感興趣的是了解用戶的購買者特徵，並發現如何傳達產品的價值以進行轉化。

這兩個角色密切合作，因為在各自研究過程中收集的見解在兩個學科中都很有價值。

例如，產品營銷經理可能會發現影響產品團隊方向的客戶洞察力。

同樣，產品經理可能會顯著改變需要營銷團隊調整或調整其信息的功能。

成為產品營銷經理的途徑可以從許多其他角色開始，例如銷售、營銷或產品開發。 在此過程中，PMM 需要掌握戰略、消息傳遞、市場研究等方面的關鍵技能。

開拓產品營銷經理的職業生涯

產品營銷是一門旨在向潛在客戶以及內部利益相關者（例如銷售人員和開發人員）傳達產品功能的“原因”、“內容”和“時間”的學科。

“為什麼”回答了客戶的問題：“我為什麼要關心這些產品功能？”

“什麼”回答：“什麼功能對我來說最重要？” 和“使用產品時我想達到什麼目的？”

“何時”回答：“我什麼時候需要這些功能？”

產品營銷角色位於營銷、銷售和產品團隊的交匯處，主要專注於預測和回答客戶的問題和反對意見。

品牌營銷人員回答“我為什麼要從你的組織購買？”的反對意見時，產品營銷人員會回答這個問題：“我為什麼要選擇你的產品？”

雖然產品營銷是最重要的營銷功能之一，但它也是最不為人所知的功能之一，這意味著產品營銷在不同的組織中可能看起來大不相同。

不過，總體而言，產品營銷的主要關注領域是：

• 定位；
• 消息傳遞（和客戶的聲音）；
• 價錢;
• 打包;
• 分割;
• 產品發布。

在產品營銷團隊中，PMM 擁有整個戰略，委派任務和資源，僱用和組織團隊結構，並最終負責組織產品營銷工作的成功。

成功的產品營銷經理的職責

產品營銷經理負責整個產品生命週期的定位和消息傳遞。

這可以分為三個核心部分，近似於營銷漏斗的階段：

1. 獲得;
2. 訂婚;
3. 轉換和保留。

獲取：抓住客戶的注意力

收購工作的重點是吸引潛在客戶的注意力，讓市場意識到您的產品存在。

常見的策略包括博客和長篇內容、搜索引擎優化、PPC 廣告和社交媒體營銷策略。

從事收購工作的產品營銷經理應該專注於了解什麼能夠吸引客戶的注意力。

ClickUp 的產品營銷團隊可能已經發現，社交證明是敏捷開發人員目標受眾轉換的關鍵驅動因素。

他們利用他們的廣告文案空間來包括大品牌。 通過這樣做，他們藉用大品牌的影響力來說服用戶註冊免費試用。

參與：培養擁護者的聽眾

參與努力的重點是發展超級粉絲社區。

活動包括面對面和虛擬活動、特別優惠、電子郵件營銷活動、社交媒體團體參與以及渠道中部內容的創建和分發。

CXL 通過在社交媒體上發布行業特定問題來吸引對 CRO、分析和增長感興趣的營銷人員的參與：

CXL 通過提出發人深省的問題並以專業知識和意見參與評論來提高品牌知名度和忠誠度。 與客戶互動的品牌通過增強聲譽和易於訪問來建立信任。

轉換和保留：鼓勵購買決定

轉換和保留工作的重點是將潛在客戶轉化為付費客戶並留住付費客戶。

轉換策略應側重於減少摩擦。

以優質竹床上用品零售商 Cozy Earth 為例。 在進行了廣泛的客戶研究以了解潛在客戶的主要購買反對意見後，他們開始明白價格是購買的障礙。

Cozy Earth 通過提供 100 晚試用來消除這一決定的摩擦，如果客戶不相信產品適合他們，他們可以在 100 天內退貨。

除了產品營銷任務外，產品營銷經理還承擔各種管理和領導職責。

定義長期和短期願景

產品營銷經理負責制定營銷團隊的長期願景、定義目標、關鍵指標和用於實現這些目標的策略。

他們將與產品經理密切合作，了解新產品開發的未來和方向，並根據其發展調整營銷策略。

PMM 工作描述的這一方面是相當重的研究。

它涉及定義：

• 目標客戶。 客戶的主要需求是什麼？ 他們面臨哪些挑戰？ 在哪裡可以找到它們？ 他們如何使用我們的產品？
• 產品命名。 基於對目標受眾的了解，通常使用焦點小組研究開發。
• 產品定位。 產品屬於什麼類別？ 產品適用於誰？ 產品有什麼好處，它們如何為客戶成功做出貢獻？

PMM 還負責將他們的產品營銷策略動機清楚地傳達給他們的產品營銷團隊。

理想的方法是讓您的團隊參與構建願景本身。 當您團隊中的每個人都為產品營銷策略做出貢獻並擁有特定職責（例如，社交媒體研究、框架消息傳遞等）時，他們會更加致力於您定義的目標。

建立一個成功的團隊

產品營銷經理角色的一個重要方面是建立和領導一個您信任的團隊來完成更大的任務。

一個容易犯的錯誤是尋找和你一樣的營銷人員，他們擁有你帶來的所有技能和屬性。

偉大的 PMM 採用相反的方法。 在你自己的技能組合中尋找差距，然後用具有其他學科優勢的互補員工來填補這些差距。

考慮一下對產品營銷成功很重要的技能和屬性列表：

• 市場調查;
• 觀眾分析；
• 文案；
• 創造力;
• 解決問題；
• 溝通技巧;
• 數字廣告；
• 戰略思維;
• 優先級；
• 評書;
• 電子郵件營銷;
• 路線圖；
• 項目管理;
• 內容營銷。

對自己作為營銷人員進行誠實的評估，並對你在每個學科中的能力進行排名。

你不那麼強大的領域會告訴你應該首先在哪裡招聘。

團隊建設、激勵和衝突管理

帶領您的產品營銷團隊取得成功涉及人員管理、團隊激勵和解決衝突的技能。

新領導者應該考慮哈佛的 6 種領導風格，以了解他們最能體現哪種角色。

保持團隊的積極性將是一項持續的挑戰，並且需要仔細關注個別司機。

動機不是啦啦隊。 這不是每天早上的五分鐘站立會議，您可以發表鼓舞人心的演講來振興團隊。

團隊激勵意味著在個人層面上與團隊中的個人建立聯繫，並了解他們在履行職責之外的更大目標（例如，誰想有一天成為一名 PMM，你如何支持？）。

個人發展可以成為強大的動力。 根據蓋洛普工作場所研究，發展機會是千禧一代的首要就業因素。

專注於個人優勢，並提供機會將這些技能發揮到最大。

工作場所的衝突在所難免，特別是隨著團隊規模越來越大，並且越來越多的意見進入團隊。

如果處理得當，一些衝突可能是積極的。 應鼓勵員工討論不同的觀點和解決方案，前提是討論旨在確定理想的解決方案而不是進行人身攻擊。

即使有了這種期望，高質量的對話也會惡化。 產品市場經理的職責是化解和解決此類衝突。

人力資源管理協會有許多很好的資源來了解如何管理工作場所的衝突。

營銷經理或個人貢獻者？

對許多人來說，從產品營銷到營銷管理似乎是合乎邏輯的職業發展，但這些是非常不同的角色。

作為營銷經理，更多的是建立和發展團隊並指導他們執行戰略，而不是專注於特定的策略和執行本身。

出於這個原因，許多人選擇保持個人貢獻者的身份。

你決定進入管理職位不應該基於你應該繼續攀登職業階梯的感覺。

產品營銷經理的薪水可能很有吸引力（在美國平均每年 112,000 美元），但您的決定應該更多地基於對個人成長和發展的渴望。

在權衡是否承擔產品營銷經理的職責時，請考慮您的優勢以及您希望自己的角色是什麼樣的。

需要考慮的一些屬性：

• 你願意放棄自己做的工作並相信別人來完成它；
• 你對他人的傾向；
• 您專注於長期目標的能力；
• 您渴望發現和發展人們的獨特優勢。

許多偉大的領導者都是內向的人（林肯、埃莉諾·羅斯福、甘地），您將在此過程中學習解決衝突的技巧，作為自己發展的一部分。

偉大的產品營銷經理身兼數職

PMM 可以將產品從創新擴展到規模。 因為他們參與了每個階段，所以他們需要精通很多技能——並且知道何時調整。

以下是成功 PMM 的一些主要特徵。

對您的產品充滿熱情、使用和理解

當 PMM 定期使用他們的產品並對所有功能和用途有深入了解時，就存在最好的產品營銷示例。

作為用戶，您將了解您的產品帶來的價值，並將更好地了解如何將這些好處傳達給其他用戶。

您還可以發現改進機會並將其反饋給產品團隊。

成為客戶的聲音

經常與您的客戶交談。 讓他們覺得你在傾聽他們的反饋，並試圖了解他們所說的話背後的動機。

觀察並解釋他們的行為。 他們如何使用你的產品？ 他們如何在公共場合談論它？ 他們在支持日誌或社交媒體社區中提出了哪些問題？

參加有關 Clearscope 和 Semrush 的討論。 來自這兩個平台的產品營銷人員可以從這樣的用戶之間的聊天中獲得大量見解。

您越積極地傾聽和與用戶互動，您就越能了解他們對產品更新的反應以及如何與新市場溝通。 您還可以將此處收集的見解反饋給產品團隊。

確定誰是您最大的影響者，並直接與他們互動。 讓他們開心，你就可以利用他們的影響力。

密切關注您的競爭對手

你的產品不存在於真空中； 潛在客戶正在評估所有可能的選擇。 當前用戶也可能會關注市場，並且可以被說服跳槽。

觀察您的競爭對手如何營銷他們的產品，以及他們的受眾對他們的信息有何反應。 使用他們的產品並確定他們優於您的產品的領域。

使用品牌跟踪工具來跟踪消費者情緒和市場變化。 了解他們的產品帶來的價值（以及與您的產品相比如何），以及了解他們的營銷策略，將使您能夠更好地定位您的產品並確定新的角度。

不要試圖向所有人推銷

你的目標應該是建立一個超級粉絲社區——深受你的產品影響的用戶——而不僅僅是吸引更多的任何類型的消費者。

研究和了解您的產品最適合設計的市場和人口統計數據，並定位您的產品信息以直接與他們交談。

如果您嘗試向所有人推銷，那麼當產品不是他們想要的產品時，那些轉換的人可能會感到失望。

準備好在出現問題時快速做出反應

當產品發佈出現問題時，保持敏捷並迅速做出反應。

本文開頭的 PMM 專家 Daniel J. Murphy 列出了他經常看到產品營銷人員在產品發布中犯的四個錯誤：

“1) 等待產品團隊推出新產品與圍繞公司戰略目標設計發布

2）通過與產品團隊提供的信息相匹配的信息進入市場，而不是為目標客戶提供信息

3) 嘗試在發布中做太多事情（電子郵件、內容、渠道等），而不是專注於少數幾件能讓您實現發布目標的事情

4) 沒有設定可實現的短期發布目標，然後交付了出色的發布，但無法向您的管理團隊解釋它的成功。” [通過共享鳥]

努力快速找到負面響應的原因，並通過與客戶溝通直接解決。 將信息反饋給產品團隊，盡快發布產品更新。

在營銷中發揮創意

任務風險。 嘗試新事物。 相信你的預感。

最好的產品營銷經理採用增長營銷方法，設計實驗，分析結果，加倍努力，並繼續實驗。

了解產品發布的最佳時機

新產品不必是完美的、最終形式的迭代即可發布。

如果你繼續追求“完美”，你可能永遠都不會啟動。

了解您的最小可行產品的外觀，設計新產品發布營銷計劃並發布。

在您的日程安排中留出時間，以幫助產品團隊根據客戶反饋進行調整，並讓您的用戶群指導產品路線圖。

定期重新評估產品性能

不要忽視您已經推出的產品，即使您的團隊專注於開發新的、令人興奮的產品。

定期重新評估您的整個產品系列以及每種產品的表現。 哪些指標下降了？ 自推出以來，該垂直領域發生了哪些變化？ 你的產品仍然是一個有吸引力的主張嗎？

隨著產品範圍的擴大，考慮淘汰較弱的產品，保持產品線的強大和整體品牌主張的積極性。

經常與產品利益相關者會面

從構思階段到發布和發布後，優秀的產品營銷經理會定期與公司利益相關者會面。

他們與所有部門的利益相關者合作，並認識到每個部門都可以提供有價值的見解。

銷售團隊成員可以交流常見的客戶痛點和最有影響力的賣點。

客戶服務團隊可以就產品表現不佳的領域提供見解。

產品開發人員可以解釋技術限制（或您的產品比競爭對手錶現更好的領域）。

內部市場

強大的產品營銷經理不只是向客戶推銷； 他們在內部向公司員工推銷。

讓員工對他們正在銷售、支持或開發的產品感到興奮。 讓他們感覺自己是使命的一部分。 讓他們真正了解您的客戶面臨的問題，以及您的產品如何通過解決該問題來改變他們的日常生活。

結論

產品營銷管理是一門學科，如果您熱衷於建立一支由成功的營銷人員組成的團隊並從頭到尾擁有產品的定位和信息傳遞，那麼您可以在其中茁壯成長。

該職位需要相當程度的人員管理技能和領導能力。 有些人更喜歡保持個人貢獻者的身份，並專注於發展他們的產品營銷技能而不是領導能力。

無論您選擇哪個方向，推動您的職業發展的最有力方式就是不斷提陞技能。
要從領先的從業者那裡了解有關產品營銷管理和實踐的更多信息，請參加 CXL 的產品營銷迷你學位。