現在我們將電子郵件設計讓位給收件箱提供商

“營銷人員沒有就向誰發送什麼做出正確的決定。 我們已經將這個決定讓給了 ISP。” —Alex Timlin，Emarsys 客戶成功主管 [Tweet this]

從本質上講，收件箱提供商的工作是保護其用戶免受惡意發件人的侵害。 為實現這一目標，他們創建了過濾器、算法、垃圾郵件陷阱和用戶工具，從三個方面攻擊垃圾郵件：(1) 不良收件人，(2) 不良內容，以及 (3) 不良基礎設施。

說他們成功了是輕描淡寫。 他們在阻止傳統惡意垃圾郵件方面非常成功，以至於消費者對“垃圾郵件”的定義發生了巨大變化。 正如我在書中所說，“在消費者和互聯網服務提供商眼中，不相關和不需要的電子郵件是新的垃圾郵件。”

隨著垃圾郵件被重新定義為包含執行不佳的基於權限的電子郵件，收件箱提供商的使命也發生了變化。 因此，收件箱提供商現在開闢了反垃圾郵件的新戰線……

糟糕的電子郵件設計

微軟和蘋果已經嘗試向營銷人員施壓以改進設計，但谷歌確實領導了反對糟糕設計的鬥爭——他們這樣做是完全有道理的。 谷歌長期以來一直認為，通過直接向用戶提供信息而不是將用戶引向其他網站，它通常可以更快地回答用戶的問題。 其搜索結果的 Direct Answers 和 Knowledge Graph 組件清楚地表明了這種態度。

將這種方法引入電子郵件的第一步是無害的。

列表-退訂

微軟在 2007 年推出了 List-Unsubscribe 作為一種方式，為他們的 Hotmail 和 Live Mail 用戶提供更可信的機制來選擇退出電子郵件。 營銷人員必須通過在他們的電子郵件標題中包含列表取消訂閱代碼來啟用此功能。 今天，這個功能可以在 Outlook.com 的電子郵件底部看到，它說：“新聞通訊太多？ 您可以取消訂閱。”

2009 年，Gmail 採用了 List-Unsubscribe，讓用戶在將電子郵件報告為垃圾郵件時有機會退訂發件人。 “在單個消息中搜索很少的取消訂閱鏈接太痛苦了，”Gmail 在宣布該功能時說，營銷人員通過在他們的電子郵件中添加列表取消訂閱代碼來啟用該功能。

Gmail 在 2014 年擴展了 List-Unsubscribe 的功能，以創建一個原生的取消訂閱鏈接，當打開電子郵件時，該鏈接位於發件人姓名的右側。 這一最新舉措使得選擇退出鏈接比營銷人員所包含的鏈接更容易找到，即使多年後，這些鏈接通常很小且難以快速找到。

自動鏈接

Apple 對打擊不良電子郵件設計的主要貢獻是將 iOS 設備上的日期、時間、電話號碼、位置和其他關鍵字和短語自動鏈接到日曆、地圖和其他應用程序。 這種行為會造成易讀性問題、品牌一致性的喪失和意外的路徑——所有這些都是不必要的干擾。 幸運的是，電子郵件開發人員已經找到了替代此行為的解決方法。

快速操作

2013 年，Gmail 推出了快速操作，它允許營銷人員在 Gmail 的預覽文本中創建一個號召性用語 (CTA) 按鈕，讓訂閱者可以繞過打開電子郵件並直接點擊進入登錄頁面。 CTA 僅限於許多常見操作，例如辦理登機手續、回復活動和跟踪包裹。

這不是自動化的——營銷人員必須通過將 JSON 腳本或模式插入到他們的電子郵件標題中來啟用快速操作，以便將它們包含在內。 另外，與 List-Unsubscribe 一樣，除非 Google 確定發件人信譽良好，否則不會對架構採取行動。

此舉的要點是，對於某些類型的消息，信封內容是營銷人員所需要的。 他們不需要正文——這是營銷人員花費大量時間創造的內容。

強調

在 2014 年推出移動應用程序時，谷歌創建了 Quick Actions 的下一個迭代，將 Highlights 作為 Inbox by Gmail 的一部分。當營銷人員啟用時，Highlights 可以顯示電子郵件中的關鍵內容，而不是傳統的預覽文本。

根據我在 2014 年底對 Salesforce 所做的研究，只有 47% 的品牌完全優化了他們的預覽文本。而且有趣的是，我懷疑優化率仍然低於 60%。 所以 Gmail 在這裡採取行動的一部分可能是因為營銷人員沒有利用預覽文本呈現的巨大機會來充當“第二個主題行”。

引爆點

到目前為止，所有收件箱提供商的電子郵件設計干預都要求營銷人員直接啟用它們，或者至少給了他們一種禁用它們的方法。 然而，隨著 Gmail 最近推出 Inbox 的 Glanceable Newsletters 功能，設計干預開始無追索權地強加給營銷人員的電子郵件。

一目了然的通訊

比 Highlights 更進一步，剛剛推出的 Glanceable Newsletters 功能不會顯示電子郵件的主題行，而是將電子郵件的預覽文本替換為 Google 從時事通訊中選擇的文章列表。 單擊時，它會打開文章的展開預覽，然後在單擊時將您帶到文章的網頁。 除非訂閱者點擊它，否則不會打開實際的電子郵件，它列在展開預覽下的“相關項目”下。

雖然 Highlights 具有來自 Google 搜索引擎結果頁面的 Direct Answers 和 Knowledge Graph 內容的外觀，但這些功能真正應用於電子郵件的是 Glanceable Newsletters。

這裡的巨大變化是營銷人員目前無法選擇退出 Glanceable Newsletters，這在很大程度上規避了他們的電子郵件設計——以及其中的任何廣告、特殊品牌或次要信息。

太遠？

無論您認為 Gmail 已經走得太遠，還是認為他們應該為營銷人員提供一種選擇退出 Glanceable Newsletters 的方法，很明顯，糟糕的電子郵件設計已將糟糕的收件人、糟糕的基礎設施和糟糕的內容加入“糟糕的發件人”等式中。 電子郵件營銷人員應該期待這方面的更多發展。

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