Demand Generation Managerは何をしますか？ （そして1つになる方法）

平均的なB2B購入者は、決定する前に27のブランドインタラクションを持っています。 これらのやり取りのうち、営業担当者とのやり取りは、あるとしてもごくわずかです。

代わりに、購入者は自主的に、ソーシャルメディア、Webサイト、ウェビナー、およびオンラインイベントから情報を収集します。

この振る舞いにより、マーケターは需要生成予算を増やすことを約束します。 なぜなら、人々が販売からの強制なしに自分で決心しているのであれば、需要を生み出すことが彼らにあなたを選ばせる最良の方法だからです。

この記事では、需要生成マネージャーが組織にどのように役立つか、そして販売パイプラインを促進するために必要な品質について学びます。

デマンドジェネレーションマネージャーとは何ですか？なぜ彼らが重要なのですか？

需要創出は、マーケティング戦術、戦略、およびプログラムを組み合わせて、製品またはサービスに対する認識を高め、関心を高めます。

デマンドジェネレーションマネージャー（DGM）の役割は、意識と関心を生み出すチームとキャンペーンを管理することです。

しかし、それはマーケティング担当者の役割ではありませんか？ 年次調査でマーケターが直面する最大の課題を見てください。リードの開発、育成、変換に関連する同じ優先順位がわかります。

マーケターは常に人々を製品やサービスに興奮させる方法を探しています。

需要生成マネージャーとマーケティングマネージャーの違いは、需要生成は単なるマーケティングよりも大きいということです。

マーケターはブランド認知度を高めて、顧客に転換するために営業チームに渡されるリードを獲得します。 DGMは、販売サイクル全体を通じて需要が維持されていることを確認しています。

デマンドジェネレーションマネージャーは、リードを獲得するゲームに参加していません

需要創出は、インバウンドマーケティングに多くを負っています。 インターネットが購入者に独自の調査を行い、情報に基づいた意思決定を行うことができなければ、それは存在しなかったでしょう。

購入者の70％は、販売に話しかける前に、すでに製品について手がかりを持っています。 彼らは自分たちの問題が何であるか、それを解決するために何が必要か、そして最良の選択肢は何かを知っています。

マーケティングチームは、この事実を潜在顧客生成キャンペーンで活用します。 そして、彼らは彼らにたくさんの株を入れました。 半数以上が予算の大部分をリードの確保に割り当てています。

リード生成の問題は、Brian Gleesonが指摘しているように、「フォーム入力などのユーザーアクションを「リード」と誤ってラベル付けした」ことです。

たとえば、「初心者向けSEO」に関する電子書籍を作成しているマーケティングエージェンシーは、500のリードを引き付け、マーケティングに勝つ可能性があります。

しかし、これらのリードのうち、マーケティング資格のあるリード（MQL）はいくつあり、購入権限のない人々はSEOについて少し学びたいと思っていますか？

B2Bリードの約10〜15％のみが有料の顧客になります。これは、目標到達プロセスの初期段階で最適化する戦術が初期段階の目標にしか対応していないためです。

このサイロ化されたアプローチは、需要生成マネージャーが克服するために持ち込まれたものです。 彼らの仕事は、マーケティングと販売の両方を網羅し、購入者の旅のすべての段階を検討する、成長への全体的なアプローチを実装することです。

DeepCrawlでのDGMの役割に関するこの求人広告の詳細：

「DemandGenerationManagerは、チャネルマーケティングマネージャーと緊密に連携して、マーケティングキャンペーンを計画および実施します。 彼らは、インバウンドマーケティング、アウトバウンドセールスを推進し、リードコンバージョンを最適化するために、セールスチームおよびプロダクトチームと協力して機能するコンバージョンファネルを所有します。 Demand Generation Managerは、リード生成とROIを最大化するために、さまざまなマーケティング活動を革新し、継続的にテストする責任があります。」

全体的なビジネス目標を達成するには、DGMは製品やサービスを超えて、理想的な顧客のモチベーションにアピールする必要があります。

これには、マーケティングの自動化、販売およびマーケティングデータ、およびさまざまな戦略（アカウントベースのマーケティングやリード生成など）を使用して、適切な情報を適切な人に適切なタイミングで提供するように設計されたプロセスを構築することが含まれます。

すべてのタッチポイントで、関係を構築し、信頼を獲得するために、見込み客の状況を改善する必要があります。 または、成長マーケティング担当者のRamli JohnがCXL需要生成コースで述べているように、次のようになります。

「高速で効率的に販売したい場合は、教育、エンパワーメント、エンターテインメントによって人々をスーパーヒーローに変えることがその方法です。」

人々が彼らの超能力を磨くのを助けることによって、DGMは単にリストに名前を追加するのではありません。 彼らは見込み客を売却に向けて動かし続けます。

需要生成マネージャーは組織のどこに適合しますか？

需要生成マネージャーは、技術的にはマーケティング部門の一部です。 彼らは通常、CMO、マーケティング担当副社長、または需要生成のディレクターに報告し、マーケティングプログラムの計画、構築、および実行に取り組みます。

SaaS企業DattoでのこのDGMの役割の責任は、組み込み需要世代マネージャーがマーケティングにどのように関与しているかを示しています。

•「コンテンツマーケティング、デジタルマーケティング、メールマーケティング、ウェビナーを組み合わせて強力な統合マーケティングプログラムを構築し、新しいビジネスチャンスと収益を促進します。

•適格な販売パイプラインを構築するために、リードを生成および育成するための電子メールマーケティングキャンペーンを計画、開発、および実行します。

•コンテンツシンジケーション、クリック課金、イベントなどの有料プログラムを通じて、最も適格なリードを促進するマーケティング予算を管理します。

•キャンペーンのパフォーマンスを測定、分析、および報告し、分析に基づいて戦略的な方向性を提供します。

•他のマーケティングチームメンバーや販売組織と緊密に連携します。」

彼らはチームを率いて、新しい戦略を開発し、新しい市場セグメントを作成し、利害関係者にROIを示すための指標を定義および測定します。 場合によっては、これはマーケティングの全範囲に及ぶこともあります。 また、特定のチャネルやイニシアチブに焦点を当てる場合もあります。

たとえば、HubSpotの需要生成チームマネージャーであるAmanda Sibleyは、目標到達プロセスの最上位で需要を生成する責任があります。 専任のコンテンツチームがアセットを作成し、Sibleyのチームがキャンペーンを開始し、プロモーションを管理してトラフィックとダウンロードを促進します。

DGMとその需要生成チームが従来のマーケティングチームと異なる点は、販売と密接な関係にあります。 彼らの焦点は、全体的な販売努力をサポートするマーケティング戦略にあります。 これが機能するためには、完全なマーケティングと販売の調整が必要です。

カスタマージャーニーのセグメンテーションにより、マーケティングチームがキャンペーンを実行し、営業担当者が過小評価し、営業担当者が非生産的なリードを予測する時間を無駄にする可能性があります。

これは、企業に年間1兆ドル以上のコストがかかる問題であり、収益が停滞または減少する最大の理由です。

しかし、それを正しく理解してください。それは別の話です。 Marketoの調査によると、連携している組織のコンバージョン率は67％高く、リードは209％以上の収益を生み出しています。

アカウントベースのマーケティングに関しては、InternalResultsのデジタルマーケティング責任者であるWillHumphriesは、成功への鍵として整合性をランク付けしています。

「[ABMを開始する企業にとっての]私の一番のヒントは、営業チームとマーケティングチームの間に完全な連携を確保することです。

これには、ターゲットとするアカウント、組織として達成したい目標、および成功の測定に役立つKPIのクラウド化されていないビジョンを持つことが含まれます。

達成したいことの確固たる基盤がなければ、期待する結果を得ることができません。 また、ターゲットアカウント内の意思決定者と影響力者を知る必要があります。 データが正確でない場合、アカウントベースのマーケティングプログラムは惨めに失敗します。」 [TheSmarketers経由]

DGMの仕事は、全員を同じページに集め、4つの優先ステップを明確にすることです。

1. ターゲットオーディエンスを定義して理解します。 企業統計データ、ソース情報、および顧客行動の洞察を使用して、販売までの最初のやり取りから人々が聞く必要があることを確立します。
2. ターゲットオーディエンスと話すためのコアメッセージを作成します。 職業はなんですか？ どうしますか？ なぜあなたは存在するのですか？
3. 共有用語と内部言語を定義します。 リード、MQL、およびSQLを定義するものを明確にする
4. リードを操作するためのプロセスを作成します。 リードが販売とマーケティングの間の行き先、連絡の順序、連絡の速さ、および期間を確立します。

これにより、マーケティングから販売への受け渡しが一貫しており、顧客志向であることが保証されます。

需要生成マネージャーの1日

会議には多くの時間がかかるため、コミュニケーションスキルは需要世代マネージャーにとって不可欠な資産です。

「ある日、私は文字通り午前9時から午後6時まで会議を開きます」と、AmandaSibleyはTechnologyAdviceのAleksPetersonに語りました。

彼女の朝は、最近開始されたキャンペーンのフォローアップやその日の会議の準備など、人事管理タスクを書き留めることから始まります。

しかし、午前中には、リターゲティングキャンペーンの作成と編集を実際に体験する時間もあります。

DGMは、チームメンバーと一緒にランチを楽しみ、デスクから離れてチームメンバーについて学びます。 それから、それは会議の午後です。 最初に他のマネージャーとの戦略会議、次にコンテンツチームとの会議、そしてチェックインするために彼女のチームのメンバーと1対1で会議を行います。

「チームの規模に関係なく、この種の会議は、ピアツーピアであろうとマネージャー対従業員であろうと、非常に重要だと思います。 誰もが何をしているのかを常に把握しておく必要があります。」 [テクノロジーアドバイス経由]

アマンダの一日は、通勤路での成長に関するポッドキャストを聞く前に、メールをチェックすることで終わります。

企業は需要生成マネージャーに何を求めていますか？

バイタルが個々のペルソナに彼らの最大の課題は何であるかを尋ねたとき、答えは満場一致でした。 事業主、CEO、営業担当者、マーケティングマネージャーとコーディネーター、IT実務家、および代理店はすべて、より多くのリードを望んでいました。

需要生成マネージャーの仕事が販売パイプラインを通じて適格なリードを推進することであることを考えると、多くの点で、会社の成功は彼らが何をしているかに優れているかどうかにかかっています。

アイデアと実証可能な需要生成の経験は、採用マネージャーのリストの上位にあります。 MarketRecruitmentの共同創設者であるMattDodgsonが推奨する面接の質問は、次の要因に大きく影響されます。

1.「私たちがあなたをこの役割に雇った場合、あなたは仕事の最初の30、60、および90日にどのようにアプローチしますか？

2.これで、私たちが何をしているのかについてお話ししましたが、どのようにして私たちの需要を生み出しますか？ 他に知っておくべきことはありますか？ そして、なぜあなたはそれらの活動を決めたのですか？

3.マーケティングが行うことと販売が行うことの間に整合性があることを保証するために、営業チームと何を配置しますか？

4.これまでに実行した最も成功した需要生成キャンペーンについて、何をしましたか、なぜそれをしたのか、そしてそれは何をもたらしましたか？

5.うまくいかなかった需要生成キャンペーンについて教えてください、なぜそれが起こったのか、そしてそれから何を学びましたか？

6.最後の役割で、実行した需要生成キャンペーンの要素と、社内外で受けたサポートについて話してください。

7.需要生成のどの要素を楽しんでいますか、そして何が嫌いですか？

8.最近何を学び、どこから学びましたか？ 現在の需要生成のトレンドをどのように把握していますか？

9.パイプラインの成長と変換にどのように影響しましたか？

10.私たちの仕事について何があなたを興奮させますか？」

Metadata.ioのJasonWidupの質問は、デマンドジェネレーションマネージャーを雇った彼自身の経験に基づいています。

「私が尋ねる質問の多くは、需要世代に対する候補者の視点を理解することです。

なんで？

なぜなら、最高のマーケターは、指標からチャネル、ブランディングに至るまで、あらゆることに独自の視点を持っているからです。

これらの質問への回答は、よく読まれている人と、よく読んでいて独自の視点を構築するための独自の実践的な経験を持っている人を区別します。」

これらの質問は、出くわすほとんどすべてのデマンドジェネレーションマネージャーの求人広告の望ましいスキルと経験のセクションに反映されています。

DeepCrawlの例を次に示します。

「重要な経験と知識：

•3〜5年の需要生成マーケティングの経験、理想的にはB2B企業からの経験。

•有料ソーシャル（Facebook、Twitter、Linkedin）だけでなく、有料検索、リターゲティング、PPL（リードごとの支払い）全体でパフォーマンスマーケティングキャンペーンを実行した豊富な実務経験。

•企業を対象としたB2BABMキャンペーンを成功させた経験。

•需要生成のベストプラクティスに関する幅広い知識と、リードを生成するための実証された能力。

•Salesforceまたは同様のCRMソフトウェアを使用した実務経験。

•B2B、SaaS環境でマルチチャネルマーケティングキャンペーンを管理した経験。

•マーケティング自動化ソフトウェア（Hubspotなど）、CRM（SalesForce）の直接的な経験、およびマーケティング自動化システム、リードスコアリング、アトリビューションに関する十分な理解。

•GoogleAnalyticsおよびGoogleDataスイートの知識と、詳細なキャンペーンレポートの実行経験。

•強力なプロジェクト管理スキル。

•成長ハッキング精神を備えた問題解決者。

•Zapierはあなたの友達です。

•SaaS企業での実務経験—プラス。

•WordPressの使用経験—プラス。

•SQL/プログラミングの基本的なノウハウ—プラス。」

そして、We Love Saltによって宣伝されたSaaSの役割からのもう1つ：

「以下をお持ちの場合にのみお申し込みください。

•B2BSaaSまたはテクノロジービジネスのB2Bリード生成および顧客獲得マーケティングにおける最低4年の経験。

•ランディングページ、広告投稿、メールテンプレートなどのマーケティングアセットを作成した確かな経験。

•GoogleAdWords（検索、表示、メール、リターゲティング）とソーシャル（LinkedIn、Twitter、Facebook）全体で予算と有料キャンペーンを管理した豊富な経験。

•Salesforceおよびその他の販売およびマーケティングプラットフォームの使用経験。 （つまり、MailChimp、ChartMogul、GA）;

•キャンペーンデータの管理と解釈に関する高度なスキル–予算編成、レポート作成、分析、トラブルシューティング、最適化。

•強力な組織力、口頭および書面によるコミュニケーションスキルが不可欠です。

•迅速に学習し、優先順位のバランスを取り、期限を守る能力。

•チームプレーヤー：ビジネス内の複数の利害関係者との組織化と管理。

•自発的かつ自己管理：独立して考え、フィードバックを得て、解決策を見つけることができます。」

SaaSMQLのCEOで元DGMのFrancoCaporaleによると、成功するには、DGMは次のことを行う必要があります。

• データ主導であること。
• 販売プロセスを理解します。
• バックエンド側を理解する（マーケティング自動化システム）。
• ROIに焦点を合わせます。
• コンテンツマーケティングの専門家になりましょう。
• 結果を追跡する際には、実験と注意を払ってください。

これらの特性の中には、コアスキルとターゲットスキルの組み合わせがあります。

コアスキル：

• マーケティング自動化ツール。 複数のツールを使用して、さまざまなチャネルでキャンペーンを迅速かつ効率的に実行した経験が必要です。
• 分析プラットフォーム。 Google Analytics、および電子メールとソーシャルメディア分析ツールの理解は、需要生成戦略を計画、実装、および改善するためのデータを収集するために不可欠です。
• Excel 。 ピボットテーブルを操作してレポートを作成することは、チームメンバーや利害関係者に結果を伝えるために重要です。
• コミュニケーション。 キャンペーンを円滑に実行するには、営業チームやマーケティングチームと毎日コミュニケーションをとることができる必要があります。 また、簡単な言葉で利害関係者にROIを証明する責任があります。

対象となるスキル：

• 仮説。 あなたはあなたの聴衆のために何がうまくいくかを見て、それを適切な時に開始されるキャンペーンに発展させることができる必要があります。
• 適応する意欲。 すべてが計画どおりに機能するわけではありません。 方向を変え、結果に基づいてKPIを変更するには、信念に十分に強い必要があります。

デマンドジェネレーションマネージャーになる

DGMの役割で成功するために必要なスキルは、無関係な分野からの仕事にパラシュートで降下することができないようなものです。

この役割は、需要生成キャンペーンに取り組んだ、または以下を含む需要生成スペシャリストの役割に移行した中級から上級レベルのマーケターに最適です。

• 顧客セグメントの定義;
• マーケティング戦略の開発;
• コンテンツの作成;
• マーケティングと販売の指標を測定する。

複雑な調査によると、需要生成スペシャリストは次のことを行う必要があります。

• マーケティングまたはビジネスの学士号またはその他の関連する学位。
• 少なくとも4〜7年のマーケティング経験、できればコンテンツ開発など、その役割で管理される同じタスクのいくつかを実行した経験。
• CRMおよびマーケティング自動化ソフトウェアの経験。
• 目標到達プロセスの各レベルで需要創出の取り組みの効果を測定した経験。

現在、マーケティングまたは需要生成のスペシャリストの役割を担っている場合は、実証可能な経験について考えてください。

成功する需要生成キャンペーンにおけるあなたの役割に注意してください。 採用担当マネージャーは、実績を見たいと考えています。 あなたがどのように貢献したか、そしてそれがどのように結果に利益をもたらしたかを書き留めてください。 スクリーンショットと数字（リードの増加、コンバージョン率、Webサイトのトラフィックなど）を使用して、成功を伝えます。

可能であれば、DGM、デマンドジェネレーションディレクター、およびマーケティングVPから参照を収集して、スキルに重みを加えます。

あなたの上のものを注意深く研究してください。 Trend Micro DGM Ashleigh Davisが言うように、「聞いて観察する」ことが重要です。

「常に学び、可能な限り最高の「あなた」になるために常に努力することが重要だと思います。 私はどこかであなたがあなたのパーソナルブランドに具体化させたい3-5の説明的な言葉を慎重に選ぶべきであると読みました。

次に、ブラインド調査を行い、人々があなたをどのように説明しているかを確認する必要があります。 結果は破滅的かもしれませんが、コース修正にも非常に役立ちます。

私は自分自身の「説明的な言葉」を考えてきたので、私は自分の周りの人々を監視し続けてきました。彼らは私がなりたいことを例示していますか？ もしそうなら、私は注意深く見守り、彼らから学ぼうとします。 私たち一人一人の周りには非常に多くの人々がいます。今こそ私たちが注目する時です！」 [ハインツマーケティング経由]

DGMはどのように動作しますか？ CMOはチームとどのように通信しますか？ 営業チームのリーダーはどの言語を使用していますか？

彼らは何をうまくやっていますか？ どうしますか？ あなたが今学んだことはすべて、傑出した候補になるために使用することができます。

デマンドジェネレーションマネージャーはいくら稼ぎますか？

需要生成マネージャーは経済的に十分に補償されていますが、給与は経験によってかなり異なります。

Payscaleの調査によると、DGMの平均基本給は84,876ドルです。

• 4年以上の経験を持つ初期のキャリアDGMは、平均77,522ドルを稼ぎます。
• 5〜9年の経験を持つ中途採用のDGMは、平均で87,545ドルを稼ぎます。
• 10年以上の経験を持つ経験豊富なDGMは、平均95,737ドルを稼ぎます。
• 20年以上の経験を持つ後期キャリアのDGMは$107,351を獲得します。

これは、平均給与が130,300ドルで、最も経験豊富なDGMが187,200ドルを稼いでいる、Comparablyの調査よりも低いことに注意してください。

需要生成スペシャリストの立場からDGMの役割に移行する場合は、収益が大幅に増加することが予想されます。 Salary.comによると、スペシャリストの給与は通常50,491ドルから62,725ドルの間です。

結論

高品質のリードを引き付けるのに苦労しているビジネスや、競争の激しい市場で成長を促進してブランド認知度を高めたい場合は、需要生成マネージャーをチームに追加することで、ターゲットオーディエンスの需要を促進できます。

長期的な関係を築くことにより、顧客体験を微調整して、販売パイプラインを購入し、維持するために働く可能性のある人々で満たすことができます。

チームにふさわしい人物は、需要生成キャンペーン、リーダーシップの資質、説得力のある性格を実行した確かな実績があります。

これらのボックスにチェックマークを付け、顧客の行動とマーケティング分析について深く考えている経験豊富なマーケティング担当者であれば、DGM企業が探している可能性があります。

CXLのGrowthMarketingMinidegreeを使用して、需要生成スキルを高め、需要生成マネージャーとしての仕事に就きましょう。