需求生成與潛在客戶生成：整合以推動增長

自力更生的初創公司 Omnisend 在已經飽和的垂直領域開闢了 1900 萬美元的利基市場。 如何？ 對兩種不同的營銷策略有戰術理解：需求生成和潛在客戶生成。

當您的競爭對手推出門控電子書和“行業現狀”鉛磁鐵時，它們會產生低意圖或無意圖的 MQL，利用現有需求來建立高意圖潛在客戶的管道。

在本文中，您將了解每種營銷策略為何有效，並掌握一系列策略來推動您自己的增長營銷工作。

需求生成與潛在客戶生成：關鍵差異

產生需求就是創造需求。 潛在客戶的產生是關於捕捉需求。

需求生成營銷人員創建和分發戰略內容（大部分是免費的），以建立對其品牌或產品的認知度和需求。

潛在客戶生成營銷人員利用產生的興趣需求。 通常，他們使用門控內容來捕獲潛在客戶的聯繫信息，以便銷售團隊可以培養和轉換他們。

需求的產生為手術導聯的產生鋪平了道路

如果沒有集中的綜合需求生成策略，潛在客戶生成會提供不感興趣的潛在客戶，這會使銷售代表感到沮喪並導致低轉化率。

需求生成是一個總稱，涵蓋旨在提高對產品或服務的認識和興趣的任何活動。

它包括諸如新聞稿和影響者營銷之類的品牌知名度策略，以及更多針對產品的努力，例如案例研究和漏斗中或底部的演練視頻。

需求生成經理的職責包括創建和分發目標內容（博客文章、播客和思想領導力），教育潛在客戶解決與其產品或行業相關的常見挑戰。

以 Omnisend 為例，它是一個面向電子商務賣家的電子郵件營銷、短信和自動化平台。

他們的播客以採訪行業專家為特色（利用客人的觀眾）。 它深入研究了高度相關的主題，例如通過自動電子郵件序列降低購物車放棄率。

播客只是他們內容營銷策略的一部分。

這套資源有助於傳播 Omnisend 品牌和產品的知名度。 它將他們定位為權威的市場領導者，提供有用的、可操作的建議，推動未來對其產品的需求。

當涉及到潛在客戶的產生和吸引這種興趣時，Omnisend 會吸引已經了解並尊重其品牌的受眾。

潛在客戶生成利用需求生成的成功

雖然需求生成負責激發對產品或服務的興奮和興趣，但它本身並不能產生足夠的銷售參與機會。

需求生成活動必須得到強大的潛在客戶生成策略的支持，該策略捕獲合格的、高意向的潛在客戶進行培育和轉化。

潛在客戶生成嚴格專注於設計有價值的報價，潛在客戶將獲得以換取他們的聯繫方式（通常是電子郵件地址）。

然後對潛在客戶進行評分（根據購買意向指標確定優先級）並進行培養。 合格的潛在客戶會傳遞給銷售團隊，以在整個銷售過程中進行鼓勵。

更直接的方法，例如現場活動和直接郵件，也屬於潛在客戶生成的範疇，儘管今天的營銷人員經常依賴以下類型的內容：

• 電子書；
• 指南；
• 網絡研討會訪問權；
• 免費工具；
• 電子郵件通訊；
• 清單；
• 白皮書。

Omnisend 的白皮書討論了選擇電子商務優先的電子郵件提供商的好處，就是這樣一個例子。

這種潛在客戶生成工具非常有效，因為它直接針對 Ominsend 的目標受眾（電子商務企業），並在白皮書中暗示了他們的受眾會發現有用的關鍵信息（電子郵件提供商必須提供的最重要的功能）。

潛在客戶與需求的產生：兩者都用於推動增長

雖然需求和潛在客戶產生佔據不同的領域，但這些戰略並不是相互排斥的企業。

如果沒有強大的需求生成策略，營銷線索就會在缺乏教育和對行業和產品的了解以及幾乎沒有購買意願的情況下到達。

如果沒有有意的潛在客戶生成活動（以及為潛在客戶提供詳細信息的令人信服的提議），需求生成會建立對產品的炒作、意識和興趣，但不會利用它。

這兩個學科之間的協調對於加速銷售增長至關重要。

例如，潛在客戶生成團隊必須熟悉需求生成如何吸引新受眾（即他們正在創建什麼樣的內容，他們在哪里以及如何分發內容，他們正在談論什麼痛點等）。

將這些知識與細分與內容類型的互動程度相結合，有助於定位產生有價值潛在客戶的高價值內容。

以銷售 CRM Pipedrive 為例。

涵蓋冷調用腳本（位於需求生成域內的內容）細節的博客文章立即得到潛在客戶生成內容的支持：可定製冷調用腳本的可下載列表。

因為兩個團隊都是集成和協作的，所以潛在客戶可以設計引人注目的相關報價，以利用他們創造的興趣需求。

通過解決關鍵的客戶問題產生需求

建立對您的品牌（以及需求）的興趣和信任的最有效和可靠的方法是解決客戶最緊迫的挑戰。

免費工具和資源可以提供即時價值，在您的品牌和可信度之間建立隱含的關聯。

出現在流行播客和社交媒體上的思想領導力可以將您的品牌確立為行業專家。

以 SEO 為重點的內容可以為您的網站帶來新的流量，同時為潛在客戶提供針對長期存在的問題的分步指南。

將您的需求生成工作集中在解決客戶問題上會利用消極偏見，即人們往往更關心消極刺激（問題）而不是積極刺激。

它還使您的潛在客戶生成團隊能夠利用互惠原則，即如果您最近為他們提供或為他們做某事，人們更有可能同意您的請求。

SEO應該以意圖為導向

對於許多 SaaS 垂直領域（例如電子郵件營銷）而言，自然搜索是一個競爭激烈的領域。 簡單地重新散列已經為您選擇的關鍵字排名的現有內容的博客文章不會削減它。

更糟糕的是，針對從您的 SEO 工具中提取的關鍵字的內容，而不分析當前的 SERP 結果，是災難的根源。 考慮這兩個看似相似的搜索詞之間的搜索意圖差異：

Google 提供有關為上述關鍵字構建應用程序的內容。 但下面的關鍵詞將焦點完全轉移到 AR 步槍上。 針對增強現實尋求者的 SEO 遊戲如果忽視這些類似術語背後的意圖是錯誤的。

為了產生影響，以搜索為中心的內容需要對讀者俱有深刻的價值，並旨在服務於他們的特定搜索意圖。

以星期一.com 為例。

他們的文章“制定有效的工作計劃”旨在針對搜索詞“工作計劃”，這是一個競爭激烈的短語，每月搜索量很大。

他們的文章目前在該搜索詞的第一頁上排名第一，原因如下：

• 明確的定義。 在創建工作計劃時需要理解的重要術語，例如“目標”、“戰略”和“目標”，都得到了簡潔的定義。 每個定義還討論了為什麼這個概念很重要，並包括一個有用的例子。

• 免費模板。 這篇文章提供了一個免費資源，可以幫助讀者立即開始。

• 工作計劃制定指南。 本文描述了創建工作計劃的清晰方法以及設計戰略目標的有用技巧。

monday.com 的文章滿足搜索意圖。 搜索“工作計劃”（包括“什麼是工作計劃”和“工作計劃中包含什麼”，本文佔據第一頁的另外兩個關鍵詞）的讀者需要了解：

• 什麼是工作計劃以及為什麼它很重要；
• 工作計劃包括哪些組成部分（以及它們的含義）；
• 如何去創造一個。

這條需求生成內容也巧妙地融入了潛在客戶領域。 免費工作計劃模板建立在 monday.com 上，因此感興趣的讀者需要在該平台上創建一個免費帳戶。

使用思想領導力引發對話

思想領導力不是大聲思考的同義詞。 思想領導力內容應該是戰略性的（即與公司的價值主張相關），最重要的是，對你的聽眾有用。

以 Foundation Marketing 的創始人兼首席執行官 Ross Simmonds 為例。

Simmonds 是 Twitter 上的強者，並因其在內容營銷方面富有洞察力和可操作性的思想領導帖子而吸引了大量追隨者。

例如，以這篇關於內容創建課程的帖子為例。

西蒙茲隨後在他的帖子下方的單獨評論中分解了 11 節課中的每節課。

每個都作為一個新的對話（他可以與他的聽眾聊天），並提供讀者可以立即採取行動的具體建議。

諸如此類的社交媒體帖子對讀者來說非常有價值，但在戰略上也與公司的服務產品（內容營銷）保持一致。

免費工具可讓您一窺您的產品功能

建立對您的產品的興趣的一種有效方法是為其最有用的功能之一創建一個免費的、可公開訪問的版本。

Ahrefs 的免費工具 Backlink Checker 可讓用戶深入了解其廣泛的 SEO 工具套件的功能，同時提供真正有用的資源來識別鏈接到用戶域的前 100 個站點。

這個需求生成示例在解決特定客戶問題方面做得很好，也為有效的潛在客戶生成鋪平了道路。

輸入域並查看前 100 個反向鏈接列表後，一個簡單的 CTA 橫幅會將用戶引導至 Ahref 的定價頁面，供需要訪問完整列表的用戶使用。

通過產品演練視頻迎合漏斗底部的潛在客戶

博客文章和社交媒體內容等策略非常適合創建漏斗頂部的興趣，但需求生成工作應針對漏斗的所有階段。

營銷漏斗底端的潛在客戶對了解他們面臨的問題的後果不太感興趣，而對了解您的產品如何解決該問題更感興趣。

產品演練視頻可能是一種有效的溝通方式。

再次以 monday.com 為例。 monday.com 製作了一系列 YouTube 視頻，概述了他們的工作管理系統的特定功能，並在現實生活中展示了它們。

這個關於項目管理工作流程的視頻立即解決了常見的客戶痛點：“今天，我將向您展示如何設置優先級、調整目標、管理資源等等。”

然後，它簡明扼要地展示了 monday.com 如何解決這些挑戰，並暗示了跨板自動化等高級功能。

產品演示視頻是傳達產品特定價值的有效方式，無需將潛在客戶鎖定在演示會議和一系列銷售跟進中。

尋找具有協同效應的媒體形象

雖然傳統媒體的努力（新聞稿、雜誌報導等）可能對某些受眾仍然很有價值，但隨著千禧一代和 Z 世代在購買人群中的佔比越來越大，它們繼續失去相關性。

相反，專注於新媒體格式（播客、流媒體平台和 TechCrunch 等在線出版物），現有受眾與您的垂直行業相關。

還記得 Omnisend 的播客嗎？

它為 Omnisend 本身提供了一種強大的需求生成策略，但也為相關公司的領導者提供了一個貢獻的機會，利用 Omnisend 的現有受眾來建立對他們自己產品的興趣。

例如，這一集的特色是電子商務服務台 Gorgias 的營銷主管 Lucas Walker。

當使用有針對性的媒體亮相作為您的需求生成策略的一部分時，尋找諸如此類的高度協同的機會。

Walker 的經驗（以及他公司的產品）與 Omnisend 的受眾直接相關，反之亦然。

這使得雙方組織都可以從接觸對方的現有受眾中受益，同時確保對話內容非常適合聽眾並對其有價值。

發表關於建立鏈接以外的帖子

訪客帖子是一個容易出錯的地方，尤其是當專門作為建立反向鏈接的練習時。

您的方法應該類似於在您自己的博客上發佈內容：服務於搜索意圖，展示專業知識和權威，提供卓越的價值。

客人的帖子內容也應該非常有針對性。 雖然博客內容可以擴展到涵蓋與您的產品相關的主題（例如，CRM 平台定期討論銷售策略），但訪客帖子主題應該完全屬於您的領域。

這篇文章來自互動內容營銷公司 Outgrow 的營銷顧問 Antara Agarwal。

這是以需求為中心的客座帖子的一個很好的例子，因為：

• 出版商 CIENCE 與行業相關（位於銷售和營銷範圍內）；
• 主題（互動內容如何促進您的潛在客戶生成）直接在 Outgrow 的操舵室中；
• 它也與 CIENCE 的受眾高度相關，因為它是一家領先一代公司；
• 本文提供了讀者可以立即實施的戰略示例。

提供無與倫比的價值以產生高意向的潛在客戶

潛在客戶生成操作有助於增長的兩個槓桿：

1. 產生的新潛在客戶數量（以每月數量衡量）；
2. 生成的新潛在客戶的質量（通常使用轉換指標來衡量）。

為了影響第一個，潛在客戶生成工作必須提供令人信服的報價。 設身處地為客戶著想，問：“這值得交出我的電子郵件地址嗎？”

為了影響第二個，潛在客戶的內容應該針對漏斗底部的潛在客戶。 再次穿上那雙鞋，問：“我離購買還有多遠？”

區分免費和門控內容

封閉式內容（電子書、指南、報告和白皮書）是產生潛在客戶的最常見催化劑。 它很容易在您的需求生成內容結構中定位（作為內容升級提供）並且易於擴展。

然而，免費內容產品（如博客文章）和門控內容形式（如電子書）之間的界限正變得越來越模糊。 需求生成營銷人員不斷加緊努力，以提供更多免費資源的價值。

為了與可用的免費內容的質量競爭，交換“行業狀況”報告的內容，以指導讀者通過可行的、經過驗證的策略來解決關鍵挑戰。

Traction Complete 是面向企業 Salesforce 用戶的潛在客戶路由解決方案。

他們的電子書“加快領導速度的 7 步策略”是高價值門控內容的一個例子，它提供了立即可行的策略來解決相關的痛點。

該提議具有吸引力，因為它：

• 直接針對預期結果說話（顯著增加代表響應時間）；
• 通過調用 DocuSign、Zendesk 和 Zoom 等知名公司來利用社會證明；
• 準確地告訴你你得到了什麼（一個七步策略）。

該內容還經過精心設計，旨在向讀者介紹所承諾的策略，同時結合他們自己客戶的推薦和案例研究，展示 Traction Complete 的專業知識。

針對漏斗底部潛在客戶的網絡研討會

網絡研討會是區分高意圖和低意圖潛在客戶的有用策略。 可下載內容只能在下載內容時告訴您，Demio 等網絡研討會平台提供了有用的參與度指標，例如：

• 網絡研討會參與者的數量（作為數量和註冊的百分比）；
• 觀看網絡研討會的百分比（每個與會者都有下車點）；
• 參與民意調查、講義和問答。

使用此數據對您的營銷自動化平台中的潛在客戶進行評分，並確定具有高意向的潛在客戶（例如，觀看到最後的潛在客戶）以分發給銷售代表。

考慮採取以產品為中心的方法，將潛在買家定位到正在評估購買的銷售漏斗的底部。

Intercom 的網絡研討會系列特別側重於幫助潛在客戶了解產品線是否適合他們的需求。

該網絡研討會直接面向漏斗底部的潛在客戶，並且由於它由對講機的兩名銷售工程師主持，它為他們的代表提供了一個背景，以便在網絡研討會後跟進潛在客戶並開啟銷售對話。

使用直接營銷繼續對話

避免採取“噴灑和祈禱”的方法。 面向已經表現出興趣並參與您的需求生成內容的潛在客戶進行直接營銷。

例如，使用社交媒體上的思想領導力內容與觀眾進行對話。

參與此內容並滿足您的初始資格標準（例如，他們適合您的買家角色並證明需要您的解決方案）的人將成為直接營銷推廣的合適人選。

在我觀看的網絡研討會之後，來自 Dripify 的這條 LinkedIn 消息就是一個很好的例子：

讓對話式營銷變得人性化

聊天機器人是強大的工具，但許多公司沒有投入足夠的精力來確保對話序列有用且相關，因此它們不會將訪問者轉化為潛在客戶。

漂移是正確的。

首先，他們的聊天機器人序列可以很容易地與現實生活中的人聯繫。 從潛在客戶的角度來看，這是有益的，但也解決了聊天機器人常見的挫敗感。

接下來，訪客將被引導向銷售代表預訂演示，但也可以選擇第二個選項來繼續對話。

這可以防止聊天序列過於激進，並用作意圖篩選的一種形式。

拒絕預訂會議的訪問者可能意圖較低，因此他們會被引導至有用的資源。

在開發聊天機器人對話流時遵循 Drift 的原則：

• 讓訪客輕鬆與人交流；
• 提供多種選擇繼續；
• 嘗試儘早查明訪客在買家旅程中的位置；
• 在與訪問者意圖相匹配的每個步驟中包含潛在客戶生成機會。

減少免費試用註冊中的摩擦

免費試用是一種強大且可靠的方法，可以使用入站營銷方法產生高質量的潛在客戶。

在諸如門控內容之類的潛在客戶生成策略存在吸引仍處於漏斗頂部的潛在客戶的風險的情況下，試用用戶表明他們正在積極評估潛在解決方案的購買意圖。

通過最大限度地減少註冊所需的工作量來減少摩擦。

再看看 Pipedrive。 他們的免費試用優惠只需要一封工作電子郵件即可訪問，儘管訪問者可以通過連接 Google 或 LinkedIn 帳戶更快地註冊。

其他相關信息在激活後被捕獲，服務於創建定制的入職體驗（自動化）和提供相關信息以支持銷售將潛在客戶轉化為付費客戶的方法的雙重目的。

通過消除免費試用註冊中的障礙，使潛在客戶可以輕鬆地註冊他們對您的產品的興趣。 確定註冊所需的內容並稍後收集任何額外信息。

結論

需求和潛在客戶生成營銷人員往往站在不同的世界中。 需求生成側重於對您的產品產生興趣； 潛在客戶生成利用這種興趣來產生高意向的銷售線索。

當它們一起工作時，這兩種策略是最有影響力的。

為確保每個人的努力取得成果，明確區分（明確職責）但鼓勵協作，以便需求生成工作順利融入潛在客戶策略。

向 CXL 的增長營銷迷你學位的行業專家學習，讓您的潛在客戶生成和需求生成團隊協調工作。