需求生成经理做什么？ （以及如何成为一个）
已发表: 2022-05-27B2B 买家在做出决定之前平均有 27 次品牌互动。 这些互动中很少（如果有的话）是与销售代表进行的。
相反，买家是自主的，从社交媒体、网站、网络研讨会和在线活动中收集信息。
这种行为让营销人员承诺增加他们的需求生成预算。 因为如果人们正在下定决心，没有来自销售的胁迫，创造需求是让他们选择你的最佳方式。
在本文中，您将了解需求生成经理如何使组织受益，以及他们需要哪些品质来推动您的销售渠道。
什么是需求生成经理，为什么它们很重要？
需求生成将营销策略、策略和计划相结合，以提高对您的产品或服务的认识和兴趣。
需求生成经理 (DGM) 的角色是管理团队和创造意识和兴趣的活动。
但这不是任何营销人员的角色吗？ 看看营销人员在任何年度调查中面临的最大挑战，您会看到与开发、培养和转换潜在客户相关的相同优先事项：
营销人员一直在寻找让人们对产品或服务感到兴奋的方法。
需求生成经理和营销经理之间的区别在于需求生成不仅仅是营销。
营销人员提高品牌知名度以获取潜在客户，这些潜在客户将交给销售团队以转化为客户。 DGM 看到需求在整个销售周期中保持不变。
需求基因经理不在捕获潜在客户的游戏中
需求的产生很大程度上归功于入站营销。 如果没有互联网使买家能够进行自己的研究并做出明智的决定，它就不会存在。
70% 的买家在与销售人员交谈之前就已经对产品有所了解，如果他们与销售人员交谈的话。 他们知道他们的问题是什么，需要什么来解决它，以及最好的选择是什么。
营销团队通过潜在客户生成活动利用这一事实。 他们在其中放了很多库存。 超过一半的人将大部分预算用于确保潜在客户。
潜在客户生成的问题在于，正如 Brian Gleeson 指出的那样，“我们将用户操作（如填表）错误地标记为‘潜在客户’。”
例如，营销机构创建一本关于“初学者 SEO”的电子书可能会吸引 500 个潜在客户，这是营销的胜利。
但是这些线索中有多少是营销合格线索（MQL），有多少没有购买权的人希望了解一些关于 SEO 的知识？
只有大约 10-15% 的 B2B 潜在客户变成了付费客户，这是因为针对漏斗早期阶段优化的策略只迎合早期目标。
这种孤立的方法是引入需求生成经理来帮助克服的。 他们的工作是实施一种全面的增长方法，包括营销和销售，并着眼于买家旅程的每个阶段。
作为 DeepCrawl 的 DGM 职位的招聘广告详细信息：
“需求生成经理将与渠道营销经理密切合作，规划和实施营销活动。 他们将拥有转换漏斗，与销售团队和产品团队合作，推动入站营销、出站销售并优化潜在客户转换。 需求生成经理将负责创新和不断测试不同的营销活动，以最大限度地提高潜在客户和投资回报率。”
为了实现总体业务目标，DGM 必须超越产品或服务，才能吸引理想客户的动机。
这涉及使用营销自动化、销售和营销数据以及不同的策略（例如，基于帐户的营销和潜在客户生成）来构建旨在在正确的时间向正确的人提供正确信息的流程。
在每一个接触点，他们都必须改善潜在客户的情况以建立关系并赢得信任。 或者，正如增长营销人员 Ramli John 在他的 CXL 需求生成课程中所说：
“如果你想快速高效地销售，那么通过教育、授权、娱乐将人们变成超级英雄是实现目标的方法。”
通过帮助人们磨练他们的超能力，DGM 不只是简单地将名字添加到列表中； 他们使潜在客户朝着销售方向前进。
需求生成经理在哪里适合组织？
需求生成经理在技术上是营销部门的一部分。 他们通常向 CMO、营销副总裁或需求生成总监报告，并致力于规划、构建和执行营销计划。
SaaS 公司 Datto 的这个 DGM 角色的职责显示了嵌入式需求生成经理在营销中的作用：
• “结合使用内容营销、数字营销、电子邮件营销和网络研讨会，构建强大的整合营销计划，以推动新的商机和收入。
• 计划、开发和执行电子邮件营销活动，以产生和培养潜在客户，努力建立合格的销售渠道。
• 管理营销预算，通过内容联合、按点击付费和活动等付费计划吸引最合格的潜在客户。
• 衡量、分析和报告活动绩效，并根据分析提供战略方向。
• 与其他营销团队成员和销售组织密切合作。”
他们将带领团队制定新战略，创建新的细分市场，并定义和衡量指标以向利益相关者展示投资回报率。 有时，这将跨越整个营销范围。 其他时候，他们会专注于特定的渠道或计划。
例如，HubSpot 的需求生成团队经理 Amanda Sibley 负责在漏斗顶部生成需求。 专门的内容团队创建资产，Sibley 的团队启动活动并管理促销活动以增加流量和下载量。
DGM 及其需求生成团队与传统营销团队的不同之处在于它们与销售的密切关系。 他们的重点是支持整体销售工作的营销策略。 为此，它需要完全的营销和销售协调。
客户旅程中的细分可能导致营销团队运行销售代表低估的活动，并且销售代表浪费时间寻找无效的潜在客户。
这是一个使企业每年损失超过 1 万亿美元的问题，也是收入停滞或下降的首要原因。
但是，如果做对了，那就另当别论了。 Marketo 研究表明，一致的组织的转化率提高了 67%，并且潜在客户的收入增加了 209% 以上。
在谈到基于客户的营销时，Internal Results 的数字营销主管 Will Humphries 将一致性列为成功的关键：
“[对于启动 ABM 的公司]，我的第一条建议是确保您的销售和营销团队之间完全一致。
这包括对您想要定位的客户、您希望作为一个组织实现的目标以及将帮助您衡量成功的 KPI 有一个清晰的愿景。
没有你想要达到的目标的坚实基础，你就不会得到你希望的结果。 此外，您需要知道目标客户中的决策者和影响者是谁。 如果您的数据不准确，您的基于帐户的营销计划将惨遭失败。” [通过 Smarketers]
DGM 的工作是让每个人都在同一页面上并明确四个优先步骤：
- 定义并了解您的目标受众。 使用公司数据、来源信息和客户行为洞察力来确定人们从第一次互动到销售需要听到的内容。
- 创建核心信息以与您的目标受众对话。 你做什么工作？ 你怎么做呢？ 你为什么存在？
- 定义共享术语和内部语言。 清楚定义潜在客户、MQL 和 SQL 的内容
- 创建一个处理潜在客户的流程。 确定销售和营销之间的潜在客户去向、联系的顺序、联系的速度以及时间范围。
这确保了从营销到销售的交接是一致的和以客户为导向的。
需求生成经理的一天
沟通技巧是需求管理经理的一项重要资产，因为会议占用了大量时间。
“有些日子，我实际上是从上午 9 点到下午 6 点开会，”Amanda Sibley 告诉 Technology Advice 的 Aleks Peterson。
她的早晨从写下人员管理任务开始，包括对最近发起的活动的跟进和为当天的会议做准备。
但是早上也有时间亲自动手创建重定向广告系列和编辑。
DGM 与团队成员共进午餐，远离办公桌了解他们。 然后是一个下午的会议。 首先是与其他经理的战略会议，然后是与内容团队的会议，并与她的团队成员进行一对一的检查。
“无论团队规模如何，我认为这类会议非常重要，无论是对等会议还是经理对员工的会议。 你需要随时了解每个人的最新动态。” [通过技术建议]
Amanda 的一天以检查电子邮件结束，然后收听关于通勤回家的成长播客。
公司在需求生成经理中寻找什么？
当 Vital 询问个人角色他们最大的挑战是什么时，答案是一致的。 企业主、首席执行官、销售代表、营销经理和协调员、IT 从业者和代理机构都希望获得更多潜在客户。
鉴于需求生成经理的工作是通过销售渠道推动合格的潜在客户，在许多方面，公司的成功取决于他们擅长做什么。
创意和可证明的需求产生经验在招聘经理的名单上名列前茅。 Market Recruitment 联合创始人 Matt Dodgson 推荐的面试问题受以下因素影响很大：
1. “如果我们聘请你担任这个职位，你会如何处理你工作的前 30、60 和 90 天？
2. 现在我们已经向您介绍了我们的工作，您将如何为我们产生需求？ 你还有什么需要知道的吗？ 你为什么决定参加这些活动？
3. 您将与销售团队一起采取什么措施来确保营销和销售之间的一致性？
4. 告诉我你开展过的最成功的需求生成活动，你做了什么，你为什么这样做，结果是什么？
5. 告诉我一个不太顺利的需求生成活动，为什么会发生这种情况，你从中学到了什么？
6. 在您上一个职位上，请与我谈谈您执行的需求生成活动的哪些要素以及您在内部或外部获得了哪些支持？
7. 你喜欢需求产生的哪些元素，你不喜欢什么？
8. 你最近学到了什么，从哪里学到的？ 您如何掌握当前的需求生成趋势？
9. 你是如何影响管道增长和转换的？
10. 我们的工作让你兴奋的是什么？
Metadata.io 的 Jason Widup 的问题也是如此，这些问题基于他自己聘请需求生成经理的经验。
“我提出的许多问题都是为了了解候选人对需求生成的看法。
为什么？
因为最好的营销人员对从指标到渠道再到品牌的一切都有自己的看法。
这些问题的答案将那些博览群书的人与那些博览群书并拥有自己动手经验以建立独特视角的人区分开来。”
这些问题反映在您会遇到的几乎每个需求生成经理招聘广告的所需技能和经验部分。
这是 DeepCrawl 的一个例子：
“关键经验和知识：
• 3-5 年需求生成营销经验，最好来自 B2B 公司；
• 在付费社交（Facebook、Twitter 和 Linkedin）以及付费搜索、重定向和 PPL（按潜在客户付费）上运行绩效营销活动的丰富实践经验；
• 成功开展针对企业的 B2B ABM 活动的经验；
• 广泛了解需求产生的最佳实践，并展示了产生潜在客户的能力；
• 使用 Salesforce 或类似 CRM 软件的实践经验；
• 在 B2B、SaaS 环境中管理多渠道营销活动的经验；
• 直接使用营销自动化软件（如Hubspot）、CRM（SalesForce）以及对营销自动化系统、潜在客户评分和归因有很好的理解；
• 了解谷歌分析和谷歌数据套件以及运行详细的活动报告的经验；
• 强大的项目管理技能；
• 具有增长黑客心态的问题解决者；
• Zapier 是您的朋友；
• 有在 SaaS 公司工作的经验——加分；
• 有使用 WordPress 的经验——加分；
• SQL / 编程基本知识——加分。”
另一个来自 We Love Salt 所宣传的 SaaS 角色：
“请仅在您拥有以下条件时申请：
• 在 B2B SaaS 或技术业务的 B2B 潜在客户生成和客户获取营销方面至少有 4 年经验；
• 创建营销资产（例如登录页面、广告帖子、电子邮件模板）的丰富经验；
• 在管理跨 Google AdWords（搜索、展示、电子邮件、重定向）和社交（LinkedIn、Twitter、Facebook）的预算和付费活动方面拥有丰富的经验；
• 使用Salesforce 和其他销售和营销平台的经验。 （即 MailChimp，ChartMogul，GA）；
• 高度熟练地管理和解释活动数据——预算、报告、分析、故障排除、优化；
• 必须具备强大的组织、口头和书面沟通技巧；
• 快速学习、平衡优先事项和按时完成任务的能力；
• 团队合作者：与企业内的多个利益相关者一起组织和管理；
• 自我激励和自我管理：能够独立思考、获得反馈并找到解决方案。”
根据 SaaSMQL 的首席执行官兼前任 DGM Franco Caporale 的说法，要想取得成功，DGM 应该：
- 以数据为导向；
- 了解销售流程；
- 了解后端（营销自动化系统）；
- 专注于投资回报率；
- 成为内容营销专家；
- 愿意尝试并谨慎跟踪结果。
在这些特征中结合了核心技能和目标技能：
核心技能：
- 营销自动化工具。 您应该有使用多种工具在不同渠道上快速有效地开展活动的经验。
- 分析平台。 了解 Google Analytics（分析）以及电子邮件和社交媒体分析工具对于收集数据以计划、实施和改进需求生成策略至关重要。
- 电子表格。 使用数据透视表和构建报告对于将结果传达给团队成员和利益相关者很重要。
- 沟通。 您需要能够每天与销售和营销团队沟通，以保持活动顺利进行。 您还将负责简单地向利益相关者证明投资回报率。
目标技能：
- 假设。 您需要能够了解哪些内容对您的受众有效，并将其发展为适时推出的广告系列。
- 适应的意愿。 并非一切都按计划进行。 您需要有足够的信念来改变方向并根据结果修改 KPI。
成为需求生成经理
成功担任 DGM 角色所需的技能使您无法跳伞到不相关领域的工作。
该角色最适合从事需求生成活动或转变为需求生成专家角色的中高级营销人员，这些角色涉及：
- 定义客户细分；
- 制定营销策略；
- 内容创作；
- 衡量营销和销售指标。
根据 Intricately 的研究，需求生成专家应具备：
- 市场营销或商业学士学位或其他相关学位；
- 至少 4-7 年的营销经验，最好执行一些与角色相同的任务，例如内容开发；
- 熟悉CRM和营销自动化软件；
- 在漏斗的每个级别衡量需求生成工作的有效性的经验。
如果您目前担任营销或需求生成专家的角色，请考虑可证明的经验。
请注意您在成功的需求生成活动中的角色。 招聘经理希望看到业绩记录。 写下你是如何做出贡献的，以及它如何使结果受益。 使用屏幕截图和数字（例如，潜在客户的增加、转化率、网站流量等）来传达您的成功。
在可能的情况下，从 DGM、需求总监和营销副总裁那里收集参考资料，以增加您的技能。
仔细研究你上面的那些。 正如趋势科技 DGM Ashleigh Davis 所说，“倾听和观察”很重要。
“我认为始终学习并始终努力成为最好的‘你’是至关重要的。 我在某处读到，您应该仔细选择 3-5 个您希望您的个人品牌体现的描述性词语。
接下来，你应该做一个盲测，看看人们如何描述你。 结果可能令人沮丧，但它们也对航向校正非常有益。
当我考虑自己的“描述性词语”时，我一直在观察和监视我周围的人——他们是否体现了我想要成为的人？ 如果是，我会密切关注并尝试向他们学习。 我们每个人身边都有这么多伟大的人——是时候注意了！” [通过亨氏营销]
您的 DGM 是如何运作的？ CMO 如何与团队沟通？ 销售团队领导使用什么语言？
他们擅长什么？ 你将做点什么不同的？ 你现在学到的一切都可以用来成为一个杰出的候选人。
需求生成经理的收入是多少？
需求生成经理在财务上得到了丰厚的报酬，但根据经验，薪水差异很大。
根据 Payscale 研究，DGM 的平均基本工资为 84,876 美元。
- 具有 4 年以上经验的早期职业 DGM 的平均收入为 77,522 美元。
- 具有 5-9 年经验的职业中期 DGM 平均收入为 87,545 美元。
- 拥有超过 10 年经验的经验丰富的 DGM 平均收入为 95,737 美元。
- 拥有 20 多年经验的职业生涯后期 DGM 的收入为 107,351 美元。
值得注意的是，这低于 Comparably 的研究，后者的平均工资为 130,300 美元，而最有经验的 DGM 的收入为 187,200 美元。
如果您从需求生成专家职位转为 DGM 角色，您的收入有望大幅增长。 根据 Salary.com，专家的薪水通常在 50,491 美元到 62,725 美元之间。
结论
如果您是一家努力吸引高质量潜在客户的企业，或者希望在竞争激烈的市场中推动增长并建立品牌知名度，那么在您的团队中增加一名需求生成经理将有助于推动目标受众的需求。
通过培养长期关系，他们可以微调客户体验，让您的销售渠道充满可能购买并努力留住他们的人。
适合您团队的合适人选将在开展需求生成活动、领导素质和有说服力的个性方面拥有良好的记录。
如果您是一位经验丰富的营销人员，能够勾选这些框并深入思考客户行为和营销分析，那么您可能就是 DGM 公司正在寻找的对象。
提高您的需求生成技能，通过 CXL 的增长营销迷你学位获得一份需求生成经理的工作。