¿Qué hace un gerente de generación de demanda? (Y cómo convertirse en uno)

El comprador B2B promedio tiene 27 interacciones con la marca antes de decidirse. Muy pocas, si es que hay alguna, de estas interacciones son con un representante de ventas.

En cambio, los compradores son autodirigidos y recopilan información de las redes sociales, sitios web, seminarios web y eventos en línea.

Este comportamiento hace que los especialistas en marketing se comprometan a aumentar sus presupuestos de generación de demanda. Porque si las personas toman sus propias decisiones, sin la coerción de las ventas, crear demanda es la mejor manera de lograr que lo elijan.

En este artículo, aprenderá cómo un gerente de generación de demanda beneficia a una organización y qué cualidades necesita para impulsar su flujo de ventas.

¿Qué es un gestor de generación de demanda y por qué es importante?

La generación de demanda combina tácticas, estrategias y programas de marketing para crear conciencia e impulsar el interés en sus productos o servicios.

El papel de un gerente de generación de demanda (DGM) es administrar el equipo y las campañas que crean conciencia e interés.

¿Pero no es ese el papel de cualquier vendedor? Mire los mayores desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en cualquier encuesta anual y verá las mismas prioridades relacionadas con el desarrollo, el fomento y la conversión de clientes potenciales:

Los especialistas en marketing siempre están buscando formas de entusiasmar a las personas con los productos o servicios.

La diferencia entre un gerente de generación de demanda y un gerente de marketing es que la generación de demanda es más grande que solo el marketing.

Los especialistas en marketing aumentan el conocimiento de la marca para capturar clientes potenciales que se entregan a los equipos de ventas para convertirlos en clientes. Los DGM ven que la demanda se mantiene a lo largo del ciclo de ventas.

Los gerentes de generación de demanda no están en el juego de capturar clientes potenciales

La generación de demanda le debe mucho al inbound marketing. No existiría si no fuera por Internet, que permite a los compradores hacer su propia investigación y tomar decisiones informadas.

El 70% de los compradores ya conocen un producto antes de hablar con ventas, si es que hablan con ventas. Saben cuál es su problema, qué se necesita para resolverlo y cuáles son las mejores opciones.

Los equipos de marketing capitalizan este hecho con campañas de generación de leads. Y ponen mucho valor en ellos. Más de la mitad asigna la mayor parte de su presupuesto a asegurar clientes potenciales.

El problema con la generación de clientes potenciales es que, como señala Brian Gleeson, "hemos etiquetado incorrectamente las acciones de los usuarios, como completar formularios, como 'clientes potenciales'".

Por ejemplo, una agencia de marketing que crea un libro electrónico sobre "SEO para principiantes" puede atraer 500 clientes potenciales, una victoria para el marketing.

Pero, ¿cuántos de estos clientes potenciales son clientes potenciales calificados para marketing (MQL) y cuántos son personas sin autoridad de compra que buscan aprender un poco sobre SEO?

Solo alrededor del 10-15 % de los clientes potenciales B2B se convierten en clientes de pago, y se debe a que la optimización de tácticas para las primeras etapas del embudo solo se adapta a los objetivos de las primeras etapas.

Este enfoque aislado es lo que los gerentes de generación de demanda deben ayudar a superar. Es su trabajo implementar un enfoque holístico para el crecimiento que abarque tanto el marketing como las ventas y analice cada etapa del viaje del comprador.

Como detalla este anuncio de trabajo para un rol de DGM en DeepCrawl:

“El gerente de generación de demanda trabajará en estrecha colaboración con los gerentes de marketing de canal para planificar y entregar campañas de marketing. Serán dueños del embudo de conversión trabajando en colaboración con el equipo de ventas y el equipo de producto para impulsar el marketing entrante, las ventas salientes y optimizar la conversión de clientes potenciales. El Gerente de Generación de Demanda será responsable de innovar y probar continuamente diferentes actividades de marketing para maximizar la generación de prospectos y el ROI”.

Para lograr los objetivos comerciales generales, los DGM tienen que ir más allá del producto o servicio para apelar a las motivaciones del cliente ideal.

Esto implica el uso de automatización de marketing, datos de ventas y marketing, y diferentes estrategias (p. ej., marketing basado en cuentas y generación de clientes potenciales) para crear procesos diseñados para entregar la información adecuada a las personas adecuadas en el momento adecuado.

En cada punto de contacto, deben mejorar la situación del prospecto para construir relaciones y ganarse la confianza. O, como dice el especialista en marketing de crecimiento Ramli John en su curso de generación de demanda CXL:

“Si desea vender de manera eficiente a gran velocidad, convertir a las personas (mediante la educación, el empoderamiento y el entretenimiento) en superhéroes es la forma de hacerlo”.

Al ayudar a las personas a perfeccionar sus superpoderes, los DGM no solo agregan nombres a las listas; mantienen prospectos moviéndose hacia la venta.

¿Dónde encaja un gerente de generación de demanda en una organización?

Los gerentes de generación de demanda son técnicamente parte del departamento de marketing. Por lo general, reportan a un CMO, vicepresidente de marketing o director de generación de demanda y trabajan para planificar, crear y ejecutar programas de marketing.

Las responsabilidades de este rol de DGM en la empresa SaaS Datto muestran cómo los gerentes de generación de demanda integrados están en el marketing:

• “Desarrolle programas de marketing sólidos e integrados utilizando una combinación de marketing de contenido, marketing digital, marketing por correo electrónico y seminarios web para impulsar nuevas oportunidades comerciales e ingresos.

• Planificar, desarrollar y ejecutar campañas de marketing por correo electrónico para generar y nutrir clientes potenciales en un esfuerzo por construir un canal de ventas calificado.

• Administre un presupuesto de marketing que atraerá a los clientes potenciales más calificados a través de programas pagos como sindicación de contenido, pago por clic y eventos.

• Mida, analice e informe sobre el rendimiento de la campaña y proporcione una dirección estratégica basada en el análisis.

• Asociarse estrechamente con otros miembros del equipo de marketing y la organización de ventas”.

Estarán al frente del equipo para desarrollar nuevas estrategias, crear nuevos segmentos de mercado y definir y medir métricas para demostrar el ROI a las partes interesadas. A veces, esto será en todo el espectro de marketing. Otras veces, se centrarán en un canal o iniciativa en particular.

La gerente del equipo de generación de demanda de HubSpot, Amanda Sibley, por ejemplo, es responsable de generar demanda en la parte superior del embudo. Un equipo de contenido dedicado crea los activos y el equipo de Sibley lanza las campañas y administra la promoción para impulsar el tráfico y las descargas.

Donde los DGM y sus equipos de generación de demanda se diferencian de los equipos de marketing tradicionales es en su estrecha relación con las ventas. Su atención se centra en una estrategia de marketing que respalde los esfuerzos generales de ventas. Para que esto funcione, se requiere una alineación completa de marketing y ventas.

La segmentación en el recorrido del cliente puede dar lugar a que los equipos de marketing ejecuten campañas que los representantes de ventas infravaloren y que los representantes de ventas pierdan el tiempo buscando prospectos improductivos.

Es un problema que cuesta a las empresas más de 1 billón de dólares al año y es la principal razón por la que los ingresos se estancan o disminuyen.

Hazlo bien, sin embargo, y es una historia diferente. La investigación de Marketo muestra que las organizaciones alineadas tienen tasas de conversión un 67 % más altas y clientes potenciales que generan más de un 209 % más de ingresos.

Cuando se trata de marketing basado en cuentas, el jefe de marketing digital de Internal Results, Will Humphries, clasifica la alineación como la clave del éxito:

“Mi consejo número uno [para las empresas que inician ABM] es asegurarse de que haya una alineación completa entre sus equipos de ventas y marketing.

Esto incluye tener una visión clara de las cuentas a las que desea dirigirse, los objetivos que desea lograr como organización y los KPI que lo ayudarán a medir sus éxitos.

Sin una base sólida de lo que quiere lograr, no obtendrá los resultados que espera. Además, debe saber quiénes son los que toman las decisiones y las personas influyentes dentro de sus cuentas objetivo. Si sus datos no son precisos, su programa de marketing basado en cuentas fracasará miserablemente”. [a través de los Smarketers]

El trabajo de los DGM es lograr que todos estén en sintonía y aclarar cuatro pasos prioritarios:

1. Defina y comprenda a su público objetivo . Utilice datos firmográficos, información de origen y conocimiento del comportamiento del cliente para establecer lo que la gente necesita escuchar desde la primera interacción hasta la venta.
2. Cree mensajes centrales para dirigirse a su público objetivo . ¿A qué te dedicas? ¿Cómo lo haces? ¿Por qué existes?
3. Definir términos compartidos y lenguaje interno . Sea claro sobre lo que define a los clientes potenciales, MQL y SQL
4. Cree un proceso para trabajar con clientes potenciales . Establezca dónde van los clientes potenciales entre ventas y marketing, el orden en el que se comunica, con qué rapidez se comunica y durante qué período de tiempo.

Esto asegura que la transferencia de marketing a ventas sea consistente y esté orientada al cliente.

Un día en la vida de un gerente de generación de demanda

Las habilidades de comunicación son un activo esencial para los gerentes de generación de demanda porque las reuniones consumen mucho tiempo.

“Algunos días, literalmente tengo reuniones de 9 am a 6 pm”, dijo Amanda Sibley a Aleks Peterson de Technology Advice.

Su mañana comienza escribiendo las tareas de gestión de personas, incluido el seguimiento de las campañas lanzadas recientemente y la preparación de las reuniones del día.

Pero también hay tiempo en la mañana para ponerse manos a la obra con la creación de campañas de retargeting y la edición.

Los DGM disfrutan del almuerzo con los miembros del equipo y aprenden sobre ellos fuera del escritorio. Entonces es una tarde de reuniones. Lo primero es una reunión de estrategia con otros gerentes, seguida de una reunión con el equipo de contenido y uno a uno con los miembros de su equipo para verificar.

“Independientemente del tamaño del equipo, creo que este tipo de reuniones son realmente importantes, ya sea de igual a igual o de gerente a empleado. Necesitas mantenerte actualizado sobre lo que todos están haciendo”. [a través de Asesoramiento tecnológico]

El día para Amanda termina con la revisión de correos electrónicos, antes de escuchar un podcast sobre el crecimiento en el camino a casa.

¿Qué buscan las empresas en un gestor de generación de demanda?

Cuando Vital preguntó a las personas individuales cuál era su mayor desafío, la respuesta fue unánime. Propietarios de negocios, directores ejecutivos, representantes de ventas, gerentes y coordinadores de marketing, profesionales de TI y agencias, todos querían más clientes potenciales.

Dado que el trabajo de un gerente de generación de demanda es impulsar clientes potenciales calificados a través del canal de ventas, en muchos sentidos, el éxito de la empresa depende de que sean excelentes en lo que hacen.

Las ideas y la experiencia demostrable en generación de demanda ocupan un lugar destacado en la lista de gerentes de contratación. Las preguntas de entrevista recomendadas por el cofundador de Market Recruitment, Matt Dodgson, están fuertemente influenciadas por estos factores:

1. “Si lo contratáramos en este rol, ¿cómo abordaría sus primeros 30, 60 y 90 días en el trabajo?

2. Ahora que le hemos explicado lo que hacemos, ¿cómo generaría demanda para nosotros? ¿Hay algo más que necesites saber? ¿Y por qué te has decidido por esas actividades?

3. ¿Qué implementaría con el equipo de ventas para garantizar que haya una alineación entre lo que hace marketing y ventas?

4. Cuénteme acerca de la campaña de generación de demanda más exitosa que haya realizado, ¿qué hizo, por qué lo hizo y en qué resultó?

5. Háblame de una campaña de generación de demanda que no salió bien, ¿por qué sucedió y qué aprendiste de ella?

6. En su último rol, hábleme sobre qué elementos de las campañas de generación de demanda ejecutó y qué apoyo tuvo interna o externamente.

7. ¿Qué elementos de la generación de demanda disfruta y cuáles le desagradan?

8. ¿Qué has aprendido recientemente y de dónde lo has aprendido? ¿Cómo se mantiene al tanto de las tendencias actuales de generación de demanda?

9. ¿Cómo ha influido en el crecimiento de la canalización y las conversiones?

10. ¿Qué te emociona de nuestro trabajo?”

Al igual que las preguntas de Jason Widup de Metadata.io, que se basan en su propia experiencia de contratación de un gerente de generación de demanda.

“Muchas de las preguntas que hago son para comprender la perspectiva de un candidato sobre la generación de demanda.

¿Por qué?

Porque los mejores especialistas en marketing tienen su propia perspectiva sobre todo, desde las métricas hasta los canales y la marca.

Las respuestas a estas preguntas diferencian a los que saben mucho de los que saben mucho y tienen su propia experiencia práctica para construir una perspectiva única”.

Estas preguntas se reflejan en la sección de habilidades y experiencia deseadas de casi todos los anuncios de trabajo de gerente de generación de demanda que encontrará.

Aquí hay un ejemplo de DeepCrawl:

“Experiencia y conocimientos clave:

• 3 a 5 años de experiencia en marketing de generación de demanda, idealmente de una empresa B2B;

• Amplia experiencia práctica en la ejecución de campañas de marketing de resultados en redes sociales de pago (Facebook, Twitter y Linkedin), así como en búsquedas de pago, retargeting y PPL (pago por cliente potencial);

• Experiencia en la ejecución exitosa de campañas B2B ABM dirigidas a empresas;

• Amplio conocimiento de las mejores prácticas de generación de demanda y capacidad demostrada para generar clientes potenciales;

• Experiencia práctica en el uso de Salesforce o software de CRM similar;

• Experiencia en la gestión de campañas de marketing multicanal en un entorno B2B, SaaS;

• Experiencia directa con software de automatización de marketing (como Hubspot), CRM (SalesForce), así como una buena comprensión de los sistemas de automatización de marketing, puntuación y atribución de clientes potenciales;

• Conocimiento de Google Analytics y el conjunto de datos de Google y experiencia en la ejecución de informes de campaña detallados;

• Fuertes habilidades de gestión de proyectos;

• Solucionador de problemas con mentalidad de growth hacking;

• Zapier es tu amigo;

• Experiencia trabajando en una empresa SaaS: una ventaja;

• Experiencia trabajando con WordPress—una ventaja;

• Conocimientos básicos de programación/SQL: una ventaja”.

Y otro de un rol de SaaS anunciado por We Love Salt:

“Por favor SOLAMENTE aplique si posee lo siguiente:

• Mínimo de 4 años de experiencia en generación de prospectos B2B y marketing de adquisición de clientes para un negocio de tecnología o SaaS B2B;

• Experiencia demostrable en la creación de activos de marketing, como páginas de inicio, publicaciones de anuncios, plantillas de correo electrónico;

• Gran experiencia en la gestión de presupuestos y campañas pagas en Google AdWords (búsqueda, visualización, correo electrónico, retargeting) y redes sociales (LinkedIn, Twitter, Facebook);

• Experiencia en el uso de Salesforce y otras plataformas de ventas y marketing. (es decir, MailChimp, ChartMogul, GA);

• Alto nivel de competencia en la gestión e interpretación de datos de campaña: elaboración de presupuestos, elaboración de informes, análisis, resolución de problemas, optimización;

• Fuerte organización, habilidades de comunicación verbal y escrita esenciales;

• Capacidad para aprender rápido, equilibrar las prioridades y cumplir con los plazos;

• Jugador de equipo: organización y gestión con múltiples partes interesadas dentro del negocio;

• Automotivado y autogestionado: capaz de pensar de forma independiente, obtener retroalimentación y encontrar soluciones.”

De acuerdo con el CEO de SaaSMQL y ex DGM, Franco Caporale, para tener éxito, un DGM debe:

• Estar basado en datos;
• Comprender los procesos de ventas;
• Comprender el lado de back-end (sistemas de automatización de marketing);
• Centrarse en el ROI;
• Sea un experto en marketing de contenidos;
• Estar dispuesto a experimentar y ser cuidadoso en el seguimiento de los resultados.

Dentro de estos rasgos hay una combinación de habilidades básicas y habilidades específicas:

Habilidades fundamentales:

• Herramientas de automatización de marketing . Debe tener experiencia en el uso de múltiples herramientas para ejecutar campañas de manera rápida y eficiente en diferentes canales.
• Plataformas de análisis . La comprensión de Google Analytics y las herramientas de análisis de correo electrónico y redes sociales es esencial para recopilar datos para planificar, implementar y mejorar las estrategias de generación de demanda.
• sobresalir Trabajar con tablas dinámicas y generar informes es importante para comunicar los resultados a los miembros del equipo y las partes interesadas.
• comunicación Debe poder comunicarse con los equipos de ventas y marketing a diario para que las campañas funcionen sin problemas. También será responsable de demostrar el ROI a las partes interesadas en términos simples.

Habilidades específicas:

• Hipotetización . Debe poder ver lo que funcionará para su audiencia y desarrollarlo en una campaña que se lance en el momento adecuado.
• Voluntad de adaptación . No todo sale según lo planeado. Debe ser lo suficientemente fuerte en sus convicciones para cambiar de dirección y modificar los KPI en función de los resultados.

Convertirse en un gerente de generación de demanda

Las habilidades requeridas para tener éxito en un rol de DGM son tales que no puede lanzarse en paracaídas a un trabajo desde un campo no relacionado.

El rol se adapta mejor a los especialistas en marketing de nivel medio a superior que han trabajado en campañas de generación de demanda o han hecho la transición a roles de especialistas en generación de demanda que involucran:

• Definición de segmentos de clientes;
• Desarrollo de estrategias de marketing;
• Creación de contenido;
• Medición de métricas de marketing y ventas.

Según la investigación de Intricately, un especialista en generación de demanda debe tener:

• Licenciatura en marketing o negocios u otro título relacionado;
• Al menos 4-7 años de experiencia en marketing, preferiblemente ejecutando algunas de las mismas tareas que se administrarán en el puesto, como el desarrollo de contenido;
• Experiencia con CRM y software de automatización de marketing;
• Experiencia midiendo la efectividad de los esfuerzos de generación de demanda en cada nivel del embudo.

Si actualmente se encuentra en una función de especialista en marketing o generación de demanda, piense en la experiencia demostrable.

Tome nota de su papel en las campañas exitosas de generación de demanda. Los gerentes de contratación quieren ver un historial. Escriba cómo contribuyó y cómo benefició el resultado. Utilice capturas de pantalla y números (p. ej., aumento de clientes potenciales, tasa de conversión, tráfico del sitio web, etc.) para comunicar su éxito.

Siempre que sea posible, recopile referencias de DGM, directores de generación de demanda y vicepresidentes de marketing para agregar peso a sus habilidades.

Estudie de cerca a los que están por encima de usted. Como dice Ashleigh Davis DGM de Trend Micro, es importante "escuchar y observar".

“Creo que es fundamental estar siempre aprendiendo y siempre esforzarse por convertirse en el mejor 'tú' posible. Leí en alguna parte que debes seleccionar cuidadosamente de 3 a 5 palabras descriptivas que te gustaría que incorporara tu marca personal.

Luego, debe hacer una encuesta a ciegas y ver cómo la gente lo describe. Los resultados pueden ser abrumadores, pero también pueden ser extremadamente beneficiosos para corregir el rumbo.

Mientras contemplaba mis propias 'palabras descriptivas', continuaba observando y monitoreando a quienes me rodeaban: ¿ejemplifican lo que quiero ser? Si es así, observo de cerca y trato de aprender de ellos. Hay tantas personas maravillosas alrededor de cada uno de nosotros, ¡es hora de que nos demos cuenta! [a través de Heinz Marketing]

¿Cómo funciona su DGM? ¿Cómo se comunican los CMO con sus equipos? ¿Qué idioma usan los líderes del equipo de ventas?

¿Qué hacen bien? ¿Qué harías diferente? Todo lo que aprenda ahora se puede utilizar para convertirse en un candidato destacado.

¿Cuánto ganan los gerentes de generación de demanda?

Los gerentes de generación de demanda están bien compensados ​​financieramente, pero los salarios difieren considerablemente según la experiencia.

Según la investigación de Payscale, el salario base promedio para un DGM es de $84,876.

• Un DGM de carrera temprana con más de 4 años de experiencia gana un promedio de $77,522.
• Un DGM en la mitad de su carrera con 5 a 9 años de experiencia gana un promedio de $87,545.
• Un DGM experimentado con más de 10 años de experiencia gana un promedio de $95,737.
• Un DGM al final de su carrera con más de 20 años de experiencia gana $107,351.

Vale la pena señalar que esto es más bajo que la investigación de Comparably, que sitúa el salario promedio en $ 130,300, y los DGM más experimentados ganan $ 187,200.

Si está pasando a un rol de DGM desde un puesto de especialista en generación de demanda, puede esperar un aumento significativo en sus ganancias. Según Salary.com, el salario de los especialistas suele oscilar entre 50.491 y 62.725 dólares.

Conclusión

Si tiene una empresa que lucha por atraer clientes potenciales de alta calidad o desea impulsar el crecimiento y crear conciencia de marca en un mercado competitivo, agregar un gerente de generación de demanda a su equipo ayudará a impulsar la demanda con su público objetivo.

Al cultivar relaciones a largo plazo, ajustan las experiencias de los clientes para llenar su canal de ventas con personas que probablemente comprarán y trabajarán para mantenerlas.

La persona adecuada para su equipo tendrá un historial comprobado de ejecución de campañas de generación de demanda, cualidades de liderazgo y una personalidad persuasiva.

Si usted es un vendedor experimentado que cumple con estos requisitos y piensa profundamente en el comportamiento del cliente y el análisis de marketing, usted podría ser la empresa DGM que buscan.

Aumente sus habilidades de generación de demanda para conseguir un trabajo como gerente de generación de demanda con el minigrado de marketing de crecimiento de CXL.