需求生成：將理想的買家變成超級英雄

70% 的買家在與銷售人員交談之前已經完成了研究，60% 的買家根本不喜歡與銷售團隊交談。

大多數買家對對外銷售不持開放態度。 那麼，如何引起他們的注意呢？

隨著需求的產生。

在本文中，您將了解如何利用需求來推動您的銷售漏斗、建立關係並發展您的業務。

什麼是需求生成？

需求生成是營銷策略、策略和計劃的組合，以提高對您的產品或服務的認識和興趣。

它旨在為您的銷售渠道提供動力，縮短銷售週期並產生收入。 它不是通過施壓或強迫人們購買他們不需要的東西來做到這一點，而是通過提供價值來做到這一點。

換句話說，它通過在正確的時間向正確的人提供正確的信息來增加收入，這樣他們就可以做出自信的決定。

在數字時代，人們比以往任何時候都更了解新產品和銷售這些產品的公司，需求生成營銷對於銷售過程以及最終的增長至關重要。

Forrester 研究表明，一個人在做出購買決定時有 27 次購買互動。 這包括自我引導的交互（例如，在線研究）以及與朋友、同事和提供者的個人交互。

“[買家] 尋找一對多的論壇，如網絡研討會和在線活動，以了解該類別、業內其他人在做什麼，以及誰是最有力的競爭者。 他們與同行、行業專家和各種供應商代表進行了交談，以回答他們的具體問題。 他們還進行了大量自主研究，檢查各種來源，從社交媒體到聯合內容，再到特定類別或行業的資源。” – Forrester 副總裁兼首席分析師 Beth Caplow [來自 Forrester]

需求生成計劃在客戶旅程的三個主要階段的每個接觸點吸引買家，從第一次了解您到他們轉化為合格的潛在客戶。

1. 意識。 買方遇到問題並正在研究以了解它。

2.考慮。 買方已定義問題。 現在他們正在研究以了解可用的解決方案。

3. 決定。 買方已決定解決方案。 現在，他們在做出購買決定之前列出了最佳選擇。

它以三種方式之一（儘管它們經常重疊）：

1. 教育；

2. 賦權；

3. 娛樂。

例如，Ahrefs 為初學者提供免費的 SEO 培訓課程，對他們進行基礎知識教育，以幫助他們獲得更高的排名。

Hubspot 的免費創意生成器可幫助人們提出新的博客內容。

Drift 的 Insider Podcasts 以有趣和有趣的方式教授業務改進。

這些示例中的每一個都使人們更接近使用您的產品。 通過幫助他們理解他們的問題，賦予他們解決問題的能力，和/或讓這個過程變得愉快，你建立了信任。 當這些人最終伸出援手時，那是因為有興趣。 這種興趣轉化為熱情或熱情的潛在客戶。

有不同的方法可以通過產生需求來吸引買家。 其中最常見的兩個植根於入站營銷：基於潛在客戶的生成和基於帳戶的營銷。

潛在客戶生成與基於帳戶的營銷：用網捕魚或用矛捕魚

潛在客戶生成和基於帳戶的營銷 (ABM) 是相反方向的需求生成策略。

• 潛在客戶生成側重於推動單個買家的需求。 這包括任何符合您理想客戶檔案 (ICP) 的人。
• ABM 專注於推動目標客戶的需求。 這是一個特定的客戶或客戶類型以及採購委員會的每個人。

隨著潛在客戶的產生，您可以將網撒得很寬以捕獲大量魚。 多個潛在客戶參與到營銷漏斗的頂端。 有興趣的人會被引導到購買渠道。

通過基於帳戶的營銷，您可以使用長矛捕獲最好的魚。 這是領導培育的一種土地和擴展方法：確保一個帳戶並利用他們的倡導來發展。 這需要營銷和銷售團隊完全協調，以便在買家旅程的每個階段參與並建立關係。

例如，客戶體驗平台 Personify 使用指南、網絡研討會和電子書來教育、授權和娛樂其目標受眾。

這是一個很好的潛在客戶生成策略。 例如，通過在潛在客戶消費非門控內容後要求電子郵件地址加入網絡研討會，營銷團隊可以確保潛在客戶。

然而，這種策略並不能保證 Personify 會從特定類型的客戶那裡獲得高質量的潛在客戶。 為此，該公司在其領先一代工作的同時運行了一個 ABM 計劃。

在確定其 ICP 並列出其頂級客戶後，ABM 團隊細分了目標市場和其中的買家角色。 然後，他們根據具體的購買階段、公司和角色推出了一系列個性化的廣告活動。

只針對非常合適的客戶進行營銷的結果？ 39X 提升參與的網站訪問者； 貢獻管道的 47 倍投資回報率； 貢獻收入的 25 倍投資回報率； 營銷收入的 8.5 倍投資回報率。

在LBM和ABM之間做出決定

LBM 和 ABM 都是重要的需求生成方法，可以單獨使用或併行使用。 一般的經驗法則是：

• 如果您的目標市場很小，但客戶價值很大（> 30,000 美元） ，那麼 ABM 的高針對性方法是最好的。 客戶提供的戰略或財務價值使得運行程序的成本增加是值得的。
• 如果您的目標市場很大，平均客戶價值較小（<10,000 美元） ，則潛在客戶生成活動將有助於提升電子郵件營銷和 CRM 列表並轉化更多客戶。

在他的 CXL B2B 需求生成課程中，ProductLed 的 Ramli John 建議回答以下問題，以便清楚地了解哪種方法有意義：

1. 我們是否向大型企業公司銷售產品？

2. 我的銷售團隊是否有他們追求的目標客戶列表？

3. 我是否有目標客戶策略的資源和預算？

4. 我是否有針對目標客戶策略的衡量標準？

如果對這些問題中的任何一個的回答是否定的，您的公司目前更傾向於基於潛在客戶的需求生成。

但是，無論您是針對一個客戶還是數百萬受眾，需求生成活動的目標都是一樣的：建立對您的產品或服務的認知度和興趣。

為此，您必須找到吸引他們的方法。

幫助買家成為超級英雄

為了吸引人們加入您的企業，您需要幫助他們成為超級英雄。

正如拉姆利約翰所說：

“產生需求是為了吸引興趣和人們加入您的業務。 你如何做到這一點是通過真正幫助人們磨練他們的超級大國。 如果你想快速高效地進行銷售，那麼通過教育、授權、娛樂將人們變成超級英雄是實現目標的方法。”

如果做得正確，這會帶來信任，89% 的買家同意這是一個重要的購買因素。

超級英雄身份是如何獲得的？ 隨著內容營銷。

“內容營銷是一種戰略營銷方法，專注於創建和分發有價值的、相關的和一致的內容，以吸引和留住明確定義的受眾——並最終推動有利可圖的客戶行動。” [通過內容營銷學院]

使用內容將一個人變成了解他們的問題並知道如何解決問題的超級英雄（在您的產品或服務的幫助下），首先要確切地知道您在與誰交談。

您越了解您的受眾，就越容易製作令人無法抗拒的內容來吸引您的理想買家。

使用 Jobs-To-Be-Done 框架探索買家動機

要創建您的目標受眾將參與的內容，請超越產品並查看買家的真正動機。

“從客戶的角度來看，市場的結構非常簡單：他們只需要完成任務……

當人們發現自己需要完成一項工作時，他們實質上是僱傭產品來為他們完成這項工作。 因此，營銷人員的任務是了解客戶的生活中會定期出現哪些工作，他們可能會僱用公司可以生產的產品。

如果營銷人員能夠理解這項工作，設計產品和相關的購買和使用體驗來完成這項工作，並以強化其預期用途的方式交付它，那麼當客戶發現自己需要完成這項工作時，他們就會僱用那個產品。” – Clayton M. Christensen、Scott Cook 和 Taddy Hall [來自哈佛商業評論]

例如，如果客戶需要鑽頭，可能是因為他們想要一個孔。 如果你再深入一點，你可能會發現他們真正想要的是看到牆上掛著的新藝術品。

Jobs-To-Be-Done (JTBD) 框架可幫助您了解理想買家的需求，並為在您的內容中滿足他們的需求奠定基礎。

使用您從關於市場和買家的定性研究中已知的信息來確定：

• 主要 JTBD 。 買方想要達到的目標。
• 相關 JTBD 。 買方希望與主要工作一起實現的目標。
• 功能方面。 實際和客觀的要求。
• 情感方面。 與感覺和感知有關的主觀要求。
• 個人維度。 買方對解決方案的感受。
• 社會維度。 購買者如何相信他們在使用解決方案時被他人感知。

以下是來自 Adience 的 JTBD 如何應用於 Spotify 的示例：

“1）主要職能工作是‘組織和管理個人使用的音樂’和‘聽音樂’。

2) 主要的情感“工作”是“以一種感覺良好的方式組織和管理音樂”以及“與朋友分享歌曲”。 前者更個人化。 後者，更具社會性。

3）相關的“工作”可能是“從互聯網上下載歌曲”、“製作播放列表”、“丟棄不需要的歌曲”和“打發時間”。

專注於思想領導力而不是硬銷售

當您知道哪些工作對您的受眾最重要時，您可以開始集思廣益，以符合他們想要實現的目標並培養對您的品牌的良好感覺。

信任是通過思想領導力贏得的。 買家正在尋求指導。 他們需要一個領導者來幫助他們磨練自己的超能力。

您必須記住，許多新客戶第一次會偶然發現您的公司。 如果他們正在研究一個問題來理解它，那麼在這個階段硬推銷只會疏遠他們。

思想領導力展示您的專業知識，通過銷售渠道自然地提升潛在客戶。

正如 Ramli John 所說：

“如果您是紐約的一名房地產經紀人，您希望構建的內容表明您對紐約的房地產非常了解。 我為什麼要從不了解紐約的人那裡購買房地產？”

展示您在該領域的知識，並用它來幫助買家克服他們的 JTBD。

優化數字體驗平台。 其 Insights 平台旨在教育其受眾“了解更多”和“做得更多”。

它的使命宣言清楚地表明了這一點：

“我們的社區深入人心，我們的見解也深入人心。 了解數字領域中一些最具競爭力的品牌如何繼續推動實驗的極限。 了解我們如何每天使用我們的產品做出數據驅動的決策，以及如何開始優化體驗。”

通過分解品牌如何獲得結果並展示真實世界的產品案例研究，Optimizely 正在利用其行業知識教育、授權和娛樂其受眾。

它完全符合 Marketo 聯合創始人喬恩米勒對思想領導力應該是什麼的定義：

“思想領導力由需要關注並提供指導或

明晰。 思想領導力有時需要具有教育性和挑釁性。”

如何為您的內容提出主題

思想領導力就是談論你所知道的。 為了達到目標，請關注買家的動機。

一個簡單的方法是使用英雄聲明模板：

（我的公司名稱）是（ONE persona）想要（ONE JTBD）的英雄

確定這一點將使您清楚地了解您的重點應該放在哪裡。

例如，Optimizely 是希望提高轉化率的 Web 開發人員的英雄。

一旦你有了這個，使用你的 JTBD 框架來構建一個使用魅力方法的內容策略（所謂的因為它類似於一個你用魅力填充的手鐲）。

從你的角色開始你的一個 JTBD。 這充當“手鐲”或底座。

“魅力”是幫助人們磨練超能力的元素。

以下是 CXL 需求生成課程的示例：

買家需要克服所有這些魅力才能到達他們想去的地方。

這是 Ramli John 根據 Freshbooks 的內容完成的另一個魅力示例：

自由職業者是 Freshbooks 的主要角色，自由職業者分享的一項常見工作是更快地獲得報酬。 通過集思廣益與一項工作相關的想法，Freshbooks 有多個相關主題可以通過思想領導力來討論。

要獲得有關您的需求生成工作的想法，請查看您的受眾提出的問題。

• 使用社交聆聽來跟踪常見線程；
• 在 Slack 和 Facebook 群組等在線社區中尋找話題；
• 使用 Google 自動完成功能查找常見的搜索查詢；
• 在 Quora 上搜索相關問題；
• 使用 Answer The Public 查找常見問題；
• 在 Buzzsumo 中搜索與您的關鍵字相關的熱門話題標籤。

每個完成的魅力都可以用來推動您的內容營銷，以產生興趣並將吸引力轉化為需求。

用鉛磁鐵將眼球轉化為轉換

營銷人員面臨的兩個最大挑戰是創建有效的內容和收集質量數據。

通過執行良好的需求生成策略，您可以克服這兩個問題。

聯繫信息和關注是需求生成貨幣。 這一切都是為了確保興趣並將其轉化為潛在客戶。

做到這一點的最佳方式是提供吸引人的優惠——您為訪問者完成所需的轉化操作（例如，單擊按鈕、填寫表格或與您的銷售團隊預約電話）提供的有價值的內容。

您的鉛磁鐵報價由以下定義：

• 主題。 由您的理想買家回答一個 JTBD 的內容。
• 目的。 保護信息（電子郵件地址、姓名、電話號碼等）。
• 格式。 如何呈現內容。

鉛磁鐵可以是很多東西：

在任何情況下，它都應該由價值驅動。 潛在客戶應該想要它並且願意通過輸入他們的電子郵件地址來獲得它。

請記住，我們的目標是將人們變成超級英雄。

例如，Optimonk 的 PPC 備忘單可以幫助人們提高他們的廣告利潤。

營銷人員一直在尋找新的想法、新的方法來改進或節省時間和金錢。

Optimonk 的登陸頁面遵循經典的鉛磁鐵報價結構：

• 承諾。 讀者將獲得什麼（“關於如何將現場重定向與您的 PPC 活動集成的終極思維導圖”）。
• 連接。 為什麼創建它以及為誰創建（幫助營銷人員從他們的 PPC 工作中獲得更多收益）。
• 關鍵點。 問題和解決方案（以清晰的編號列表顯示）。
• 號召性用語。 他們接下來應該做什麼（“立即獲取免費備忘單”、“立即下載我的免費副本”）。

您的營銷工作應該效仿。 提供值得交換細節的不可抗拒的價值。

您應該創建哪種鉛磁鐵類型？

適合您理想買家的鉛磁鐵取決於他們的習慣、興趣和痛點。

根據 GetResponse 的研究，視頻的轉化率最高。

它還表明，短格式內容表現最好，視頻剪輯和電子書樣本提供了最高的轉換率。 在長篇內容中，網絡研討會和指南是最受潛在客戶歡迎的。

將此研究與以下注意事項一起使用，可為您指明正確的方向：

我的理想買家會消費甚麼類型的內容？

例如，如果您提供低成本產品，您的聽眾是否有興趣參加一個深入其內部運作的網絡研討會？ 或者他們可以贏得副本的比賽更合適？

同樣，對於高價值產品，網絡研討會可以幫助買家做出更自信的決定。 但他們的預算意味著他們不需要參加比賽。

你的理想買家有多少時間？

例如，在業餘時間經營企業的忙碌父母可能沒有時間閱讀 70 頁的白皮書。 但他們可能會在出差時收聽播客。 另一方面，進行研究的營銷人員會喜歡深入閱讀。

什麼可以幫助您的理想買家成為他們所做的超級英雄？

教育、授權和娛樂他們的最佳方式是什麼？ 例如，一個簡單的清單可以幫助某人改進他們的 Instagram 照片，但它不會教他們如何掌握信使營銷。 為此，在線課程或電子書會更適合。

為確保您的鉛磁鐵擊中現場，請對照此列表進行檢查：

1. 它是否增加了盡可能多的價值？ 報價越好，就會有越多的人去買。 “註冊 15 個免費信息圖表模板”將看到比“註冊更新”更高的轉化率。

2. 它會引起情緒反應嗎？ 讓您的報價如此優惠，以至於人們幾乎無法相信它是免費的。

3. 您是否進行了必要的工作？ ManyChat 的免費視頻課程包含超過 7 個模塊和 84 節課。 您的鉛磁鐵不必那麼深入，但您需要投入時間和精力來獲得轉化。

4. 你是否設定了錯誤的期望？ 不要讓著陸頁承諾您的鉛磁鐵無法兌現。 不要誇大您的潛在客戶從內容中獲得的價值——這只會讓他們感到沮喪。

5. 這是最好的主意嗎？ 這是最好的還是你能做得更好？ 如果可以，請回到繪圖板。

與任何轉化率優化策略一樣，拆分測試您的最佳想法很重要。 找出哪些優惠受到熱烈歡迎，並使用模板來測試銷售週期的長度。

使用優惠來確保選擇加入，然後將潛在客戶添加到不同的列表中。 為每個列表測試不同的滴灌電子郵件活動，在要求銷售之前使用不同的後續消息和時間。

確定一個固定的時間段並衡量銷售轉化率，以確定哪些舉措效果最好。

結論

成功的需求產生建立在交付價值之上。 從一開始就忘記銷售，專注於將您的理想買家變成超級英雄。

把你的產品或服務放在一邊，看看買家想要實現什麼。 圍繞克服障礙制定內容營銷策略。

通過幫助他們改善自己，您將成為他們在購買時首先想到的名字。

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