Cosa fa un gestore della generazione della domanda? (E come diventarlo)

L'acquirente B2B medio ha 27 interazioni con il marchio prima di decidere. Pochissime, se non nessuna, di queste interazioni sono con un rappresentante di vendita.

Invece, gli acquirenti sono autodiretti, raccogliendo informazioni da social media, siti Web, webinar ed eventi online.

Questo comportamento fa sì che i marketer si impegnino ad aumentare i loro budget per la generazione della domanda. Perché se le persone stanno prendendo una decisione, senza la coercizione delle vendite, creare domanda è il modo migliore per convincerle a scegliere te.

In questo articolo imparerai come un gestore della generazione della domanda avvantaggia un'organizzazione e quali qualità hanno bisogno per alimentare la tua pipeline di vendita.

Che cos'è un gestore della generazione della domanda e perché sono importanti?

La generazione della domanda combina tattiche, strategie e programmi di marketing per creare consapevolezza e stimolare l'interesse per i tuoi prodotti o servizi.

Il ruolo di un Demand Generation Manager (DGM) è quello di gestire il team e le campagne che creano consapevolezza e interesse.

Ma non è questo il ruolo di qualsiasi marketer? Osserva le maggiori sfide che i marketer devono affrontare in qualsiasi sondaggio annuale e vedrai le stesse priorità relative allo sviluppo, alla crescita e alla conversione dei lead:

Gli esperti di marketing sono sempre alla ricerca di modi per entusiasmare le persone per prodotti o servizi.

La differenza tra un manager della generazione della domanda e un manager del marketing è che la generazione della domanda è più grande del semplice marketing.

Gli esperti di marketing aumentano la consapevolezza del marchio per acquisire lead che vengono consegnati ai team di vendita per convertirli in clienti. I DGM vedono che la domanda viene mantenuta durante tutto il ciclo di vendita.

I gestori della generazione della domanda non sono nel gioco di acquisire lead

La generazione della domanda deve molto all'inbound marketing. Non esisterebbe se Internet non consentisse agli acquirenti di fare le proprie ricerche e prendere decisioni informate.

Il 70% degli acquirenti è già informato su un prodotto prima di parlare con le vendite, ammesso che parlino con le vendite. Sanno qual è il loro problema, cosa è necessario per risolverlo e quali sono le opzioni migliori.

I team di marketing traggono vantaggio da questo fatto con campagne di lead generation. E ci hanno messo un sacco di azioni. Più della metà assegna la maggior parte del proprio budget alla protezione dei lead.

Il problema con la generazione di lead è che, come osserva Brian Gleeson, "abbiamo etichettato erroneamente le azioni degli utenti come i riempimenti di moduli come 'lead'".

Ad esempio, un'agenzia di marketing che crea un ebook su "SEO per principianti" può attirare 500 contatti, una vittoria per il marketing.

Ma quanti di questi lead sono marketing qualificati lead (MQL) e quante persone senza autorità di acquisto cercano di imparare qualcosa sulla SEO?

Solo il 10-15% circa dei lead B2B si trasforma in clienti paganti, ed è perché le tattiche di ottimizzazione per le prime fasi della canalizzazione soddisfano solo gli obiettivi della fase iniziale.

Questo approccio a silos è ciò che i gestori della generazione della domanda vengono coinvolti per aiutare a superare. Il loro compito è implementare un approccio olistico alla crescita che comprenda sia il marketing che le vendite e guardi a ogni fase del percorso dell'acquirente.

Come questo annuncio di lavoro per un ruolo DGM in DeepCrawl dettagli:

“Il Demand Generation Manager lavorerà a stretto contatto con i responsabili del marketing di canale per pianificare e fornire campagne di marketing. Possederanno il funnel di conversione lavorando in collaborazione con il team di vendita e il team di prodotto per guidare il marketing inbound, le vendite in uscita e ottimizzare la conversione dei lead. Il Demand Generation Manager sarà responsabile dell'innovazione e del test continuo di diverse attività di marketing per massimizzare la generazione di lead e il ROI".

Per raggiungere gli obiettivi aziendali generali, i DGM devono andare oltre il prodotto o servizio per fare appello alle motivazioni del cliente ideale.

Ciò comporta l'utilizzo dell'automazione del marketing, dei dati di vendita e di marketing e di diverse strategie (ad es. marketing basato sull'account e generazione di lead) per creare processi progettati per fornire le informazioni giuste alle persone giuste al momento giusto.

In ogni punto di contatto, devono migliorare la situazione del potenziale cliente per costruire relazioni e guadagnare fiducia. Oppure, come afferma il marketer della crescita Ramli John nel suo corso di generazione della domanda CXL:

"Se vuoi vendere in modo efficiente ad alta velocità, trasformare le persone, educando, dando potere, intrattenendo, in supereroi è il modo per farlo".

Aiutando le persone ad affinare i loro superpoteri, i DGM non aggiungono semplicemente nomi agli elenchi; mantengono le prospettive in movimento verso la vendita.

Dove si inserisce un manager della generazione della domanda in un'organizzazione?

I gestori della generazione della domanda fanno tecnicamente parte del reparto marketing. In genere riferiscono a un CMO, VP of Marketing o direttore della generazione della domanda e lavorano per pianificare, creare ed eseguire programmi di marketing.

Le responsabilità di questo ruolo di DGM presso l'azienda SaaS Datto mostrano come i gestori di generazione della domanda incorporati siano nel marketing:

• “Costruire programmi di marketing solidi e integrati utilizzando un mix di content marketing, marketing digitale, email marketing e webinar per generare nuove opportunità di business e ricavi.

• Pianificare, sviluppare ed eseguire campagne di email marketing per generare e coltivare lead nel tentativo di costruire una pipeline di vendita qualificata.

• Gestire un budget di marketing che guiderà i lead più qualificati attraverso programmi a pagamento come syndication di contenuti, pay-per-click ed eventi.

• Misurare, analizzare e creare report sulle prestazioni della campagna e fornire indicazioni strategiche basate sull'analisi.

• Collaborare strettamente con altri membri del team di marketing e con l'organizzazione di vendita".

Dirigeranno il team per sviluppare nuove strategie, creare nuovi segmenti di mercato e definire e misurare le metriche per dimostrare il ROI agli stakeholder. A volte, questo sarà attraverso l'intero spettro di marketing. Altre volte, si concentreranno su un particolare canale o iniziativa.

Amanda Sibley, responsabile del team di generazione della domanda di HubSpot, ad esempio, è responsabile della generazione della domanda nella parte superiore della canalizzazione. Un team dedicato ai contenuti crea le risorse e il team di Sibley lancia le campagne e gestisce la promozione per indirizzare traffico e download.

La differenza tra i DGM e i loro team di generazione della domanda dai tradizionali team di marketing è nella loro stretta relazione con le vendite. Il loro obiettivo è una strategia di marketing che supporti gli sforzi di vendita complessivi. Affinché ciò funzioni, è necessario un completo allineamento di marketing e vendita.

La segmentazione nel percorso del cliente può far sì che i team di marketing eseguano campagne che i rappresentanti di vendita sottovalutano e che i rappresentanti di vendita perdano tempo a cercare lead non produttivi.

È un problema che costa alle aziende più di 1 trilione di dollari all'anno ed è il motivo principale per cui i ricavi ristagnano o diminuiscono.

Fallo bene, tuttavia, ed è una storia diversa. La ricerca di Marketo mostra che le organizzazioni allineate hanno tassi di conversione superiori del 67% e lead che generano oltre il 209% di entrate in più.

Quando si tratta di marketing basato sugli account, Will Humphries, Head of Digital Marketing di Internal Results, considera l'allineamento la chiave del successo:

“Il mio consiglio numero uno [per le aziende che avviano ABM] è quello di garantire il pieno allineamento tra i team di vendita e marketing.

Ciò include avere una visione chiara degli account che desideri raggiungere, degli obiettivi che desideri raggiungere come organizzazione e dei KPI che ti aiuteranno a misurare i tuoi successi.

Senza una solida base di ciò che vuoi ottenere, non otterrai i risultati che speri. Inoltre, devi sapere chi sono i decisori e gli influencer all'interno dei tuoi account target. Se i tuoi dati non sono accurati, il tuo programma di marketing basato sull'account fallirà miseramente". [tramite The Marketers]

È compito dei DGM portare tutti sulla stessa pagina e chiarire quattro passaggi prioritari:

1. Definisci e comprendi il tuo pubblico di destinazione . Usa i dati firmografici, le informazioni sulla fonte e le informazioni sul comportamento dei clienti per stabilire ciò che le persone hanno bisogno di sentire dalla prima interazione alla vendita.
2. Crea messaggi fondamentali per parlare al tuo pubblico di destinazione . cosa fai? Come si fa? Perché esisti?
3. Definire termini condivisi e linguaggio interno . Sii chiaro su ciò che definisce lead, MQL e SQL
4. Crea un processo per lavorare con i lead . Stabilisci dove vanno i lead tra vendite e marketing, l'ordine in cui raggiungi, quanto velocemente raggiungerli e in quale periodo di tempo.

Ciò garantisce che il passaggio dal marketing alle vendite sia coerente e orientato al cliente.

Un giorno nella vita di un manager della generazione della domanda

Le capacità di comunicazione sono una risorsa essenziale per i gestori della demand gen perché molto tempo è occupato dalle riunioni.

"Alcuni giorni, ho letteralmente riunioni dalle 9:00 alle 18:00", ha detto Amanda Sibley ad Aleks Peterson di Technology Advice.

La sua mattinata inizia scrivendo le attività di gestione delle persone, incluso il follow-up delle campagne lanciate di recente e la preparazione per le riunioni della giornata.

Ma c'è anche tempo al mattino per esercitarsi con la creazione di campagne di retargeting e l'editing.

I DGM si godono il pranzo con i membri del team, imparando a conoscerli lontano dalla scrivania. Poi è un pomeriggio di incontri. Il primo è un incontro strategico con altri manager, seguito da un incontro con il team dei contenuti e uno contro uno con i membri del suo team per il check-in.

“Indipendentemente dalle dimensioni del team, penso che questo tipo di riunioni sia davvero importante, sia che si tratti di peer-to-peer o manager-to-impiegato. Devi essere sempre aggiornato su quello che fanno tutti”. [tramite Consulenza tecnologica]

La giornata per Amanda si conclude con il controllo della posta elettronica, prima di ascoltare un podcast sulla crescita nel tragitto casa-lavoro.

Cosa cercano le aziende in un gestore della generazione della domanda?

Quando Vital ha chiesto ai singoli personaggi quale fosse la loro sfida più grande, la risposta è stata unanime. Imprenditori, amministratori delegati, rappresentanti di vendita, responsabili e coordinatori marketing, professionisti IT e agenzie desideravano tutti più contatti.

Dato che il compito di un manager della generazione della domanda è guidare lead qualificati attraverso la pipeline di vendita, in molti modi il successo dell'azienda dipende dal fatto che siano bravi in ​​quello che fanno.

Le idee e l'esperienza dimostrabile di generazione della domanda sono in cima alla lista dei responsabili delle assunzioni. Le domande del colloquio consigliate dal co-fondatore di Market Recruitment Matt Dodgson sono fortemente influenzate da questi fattori:

1. “Se ti assumessimo per questo ruolo, come ti avvicineresti ai tuoi primi 30, 60 e 90 giorni di lavoro?

2. Ora ti abbiamo parlato di ciò che facciamo, in che modo genereresti domanda per noi? C'è qualcos'altro che avresti bisogno di sapere? E perché hai deciso per quelle attività?

3. Cosa metteresti in atto con il team di vendita per garantire che ci sia allineamento tra ciò che fa il marketing e ciò che fa le vendite?

4. Parlami della campagna di generazione della domanda di maggior successo che hai condotto, cosa hai fatto, perché l'hai fatto e cosa ha prodotto?

5. Parlami di una campagna di generazione della domanda che non è andata bene, perché è successo e cosa ne hai tratto?

6. Nel tuo ultimo ruolo, parlami di quali elementi delle campagne di generazione della domanda hai eseguito e quale supporto hai avuto internamente o esternamente?

7. Quali elementi della generazione della domanda ti piacciono e cosa non ti piace?

8. Cosa hai imparato di recente e da dove l'hai imparato? Come rimanere al passo con le attuali tendenze di generazione della domanda?

9. In che modo hai influenzato la crescita e le conversioni della pipeline?

10. Cosa ti eccita del nostro lavoro?"

Così come le domande di Jason Widup di Metadata.io, che si basano sulla sua esperienza nell'assumere un manager della generazione della domanda.

“Molte delle domande che pongo sono per capire la prospettiva di un candidato sulla domanda gen.

Come mai?

Perché i migliori marketer hanno il loro punto di vista su tutto, dalle metriche ai canali al branding.

Le risposte a queste domande differenziano coloro che sono ben letti rispetto a coloro che sono ben letti e hanno la propria esperienza pratica su cui costruire una prospettiva unica".

Queste domande si riflettono nella sezione delle competenze e dell'esperienza desiderate di quasi tutti gli annunci di lavoro per manager di generazione della domanda che incontrerai.

Ecco un esempio da DeepCrawl:

“Esperienza e conoscenza chiave:

• 3–5 anni di esperienza nel marketing della generazione della domanda, idealmente da un'azienda B2B;

• Ampia esperienza pratica nell'esecuzione di campagne di performance marketing su social a pagamento (Facebook, Twitter e Linkedin), nonché ricerca a pagamento, retargeting e PPL (pay per lead);

• Esperienza nell'esecuzione di campagne ABM B2B di successo rivolte alle imprese;

• Ampia conoscenza delle migliori pratiche di generazione della domanda e capacità dimostrata di generare lead;

• Esperienza pratica con Salesforce o un software CRM simile;

• Esperienza nella gestione di campagne di marketing multicanale in ambiente B2B, SaaS;

• Esperienza diretta con software di marketing automation (come Hubspot), CRM (SalesForce), nonché una buona comprensione dei sistemi di marketing automation, lead scoring e attribuzione;

• Conoscenza di Google Analytics e della suite di dati di Google ed esperienza nell'esecuzione di report dettagliati sulle campagne;

• Forti capacità di gestione dei progetti;

• Risolutore di problemi con una mentalità di growth hacking;

• Zapier è tuo amico;

• Esperienza di lavoro all'interno di un'azienda SaaS: un vantaggio;

• Esperienza di lavoro con WordPress: un vantaggio;

• Conoscenza di base di SQL/Programmazione: un vantaggio.”

E un altro da un ruolo SaaS pubblicizzato da We Love Salt:

“Si prega di presentare domanda SOLO se si possiede quanto segue:

• Esperienza di almeno 4 anni nella generazione di lead B2B e nel marketing dell'acquisizione di clienti per un'azienda B2B SaaS o tecnologica;

• Esperienza dimostrabile nella creazione di risorse di marketing come pagine di destinazione, post di annunci, modelli di e-mail;

• Forte esperienza nella gestione di budget e campagne a pagamento su Google AdWords (Ricerca, display, e-mail, retargeting) e Social (LinkedIn, Twitter, Facebook);

• Esperienza nell'utilizzo di Salesforce e di altre piattaforme di vendita e marketing. (cioè MailChimp, ChartMogul, GA);

• Elevato livello di competenza nella gestione e nell'interpretazione dei dati della campagna: budgeting, reporting, analisi, risoluzione dei problemi, ottimizzazione;

• Sono essenziali forti capacità organizzative, di comunicazione verbale e scritta;

• Capacità di apprendere velocemente, bilanciare le priorità e rispettare le scadenze;

• Team player: organizzazione e gestione con più stakeholder all'interno dell'azienda;

• Automotivato e autogestito: in grado di pensare in modo indipendente, ottenere feedback e trovare soluzioni”.

Secondo il CEO di SaaSMQL ed ex DGM, Franco Caporale, per avere successo, un DGM dovrebbe:

• Sii guidato dai dati;
• Comprendere i processi di vendita;
• Comprendere il lato back-end (sistemi di automazione del marketing);
• Concentrati sul ROI;
• Sii un esperto di content marketing;
• Sii disposto a sperimentare e attento nel tracciare i risultati.

All'interno di questi tratti ci sono una combinazione di abilità di base e abilità mirate:

Abilità principali:

• Strumenti di automazione del marketing . Dovresti avere esperienza nell'utilizzo di più strumenti per eseguire campagne in modo rapido ed efficiente su canali diversi.
• Piattaforme analitiche . La comprensione di Google Analytics e degli strumenti di analisi della posta elettronica e dei social media è essenziale per raccogliere dati per pianificare, implementare e migliorare le strategie di generazione della domanda.
• Excel . Lavorare con tabelle pivot e creare report è importante per comunicare i risultati ai membri del team e alle parti interessate.
• Comunicazione . Devi essere in grado di comunicare quotidianamente con i team di vendita e marketing per mantenere le campagne senza intoppi. Sarai anche responsabile di dimostrare il ROI alle parti interessate in termini semplici.

Abilità mirate:

• Ipotesi . Devi essere in grado di guardare cosa funzionerà per il tuo pubblico e trasformarlo in una campagna lanciata al momento giusto.
• Volontà di adattamento . Non tutto va come previsto. Devi essere abbastanza forte nelle tue convinzioni per cambiare direzione e modificare i KPI in base ai risultati.

Diventare un gestore della generazione della domanda

Le abilità richieste per avere successo in un ruolo di DGM sono tali che non puoi lanciarti con il paracadute in un lavoro da un campo non correlato.

Il ruolo è più adatto ai marketer di livello medio-anziano che hanno lavorato su campagne di generazione della domanda o sono passati a ruoli specialisti di generazione della domanda che coinvolgono:

• Definizione dei segmenti di clientela;
• Sviluppo di strategie di marketing;
• Creazione di contenuti;
• Misurare le metriche di marketing e vendita.

Secondo la ricerca Intricately, uno specialista della generazione della domanda dovrebbe avere:

• Laurea in marketing o economia o altro titolo correlato;
• Almeno 4-7 anni di esperienza nel marketing, preferibilmente eseguendo alcune delle stesse attività da gestire nel ruolo, come lo sviluppo dei contenuti;
• Esperienza con software CRM e marketing automation;
• Esperienza nella misurazione dell'efficacia degli sforzi di generazione della domanda a ogni livello della canalizzazione.

Se sei attualmente in un ruolo di specialista di marketing o generazione della domanda, pensa a un'esperienza dimostrabile.

Prendi nota del tuo ruolo nelle campagne di generazione della domanda di successo. I responsabili delle assunzioni vogliono vedere un track record. Scrivi come hai contribuito e in che modo ha giovato al risultato. Usa schermate e numeri (ad es. aumento dei lead, tasso di conversione, traffico del sito Web, ecc.) per comunicare il tuo successo.

Ove possibile, raccogli i riferimenti da DGM, direttori della generazione della domanda e VP marketing per aggiungere peso alle tue capacità.

Studia attentamente quelli sopra di te. Come afferma Ashleigh Davis, DGM di Trend Micro, è importante "ascoltare e osservare".

“Penso che sia fondamentale imparare sempre e sforzarsi sempre di diventare il miglior 'tu' possibile. Ho letto da qualche parte che dovresti selezionare attentamente 3-5 parole descrittive che vorresti che il tuo marchio personale incarnasse.

Successivamente, dovresti fare un sondaggio alla cieca e vedere come le persone ti descrivono. I risultati possono essere schiaccianti, ma possono anche essere estremamente utili per la correzione del corso.

Mentre ho contemplato le mie "parole descrittive", ho continuato a guardare e monitorare coloro che mi circondano: esemplificano ciò che voglio essere? Se sì, osservo da vicino e cerco di imparare da loro. Ci sono così tante persone straordinarie intorno a ciascuno di noi: è ora di prenderne atto! [tramite Heinz Marketing]

Come funziona il tuo DGM? In che modo i CMO comunicano con i loro team? Che lingua usano i leader dei team di vendita?

Cosa fanno bene? Cosa faresti diversamente? Tutto ciò che impari ora può essere utilizzato per diventare un candidato eccezionale.

Quanto guadagnano i gestori della generazione della domanda?

I gestori della generazione della domanda sono ben compensati finanziariamente, ma gli stipendi variano notevolmente a seconda dell'esperienza.

Secondo la ricerca Payscale, lo stipendio base medio per un DGM è di $ 84.876.

• Un DGM all'inizio della carriera con oltre 4 anni di esperienza guadagna in media $ 77.522.
• Un DGM a metà carriera con 5-9 anni di esperienza guadagna in media $ 87.545.
• Un DGM esperto con oltre 10 anni di esperienza guadagna una media di $ 95.737.
• Un DGM a fine carriera con oltre 20 anni di esperienza guadagna $ 107.351.

Vale la pena notare che questo è inferiore alla ricerca di Comparably, che mette lo stipendio medio a $ 130.300, con i DGM più esperti che guadagnano $ 187.200.

Se stai passando a un ruolo di DGM da una posizione di specialista nella generazione della domanda, puoi aspettarti un aumento significativo dei tuoi guadagni. Secondo Salary.com, lo stipendio degli specialisti in genere è compreso tra $ 50.491 e $ 62.725.

Conclusione

Se sei un'azienda che lotta per attirare lead di alta qualità o desideri promuovere la crescita e aumentare la consapevolezza del marchio in un mercato competitivo, l'aggiunta di un responsabile della generazione della domanda al tuo team ti aiuterà a indirizzare la domanda con il tuo pubblico di destinazione.

Coltivando relazioni a lungo termine, mettono a punto le esperienze dei clienti per riempire la pipeline di vendita di persone che probabilmente acquisteranno e lavoreranno per mantenerle.

La persona giusta per il tuo team avrà una comprovata esperienza nell'esecuzione di campagne di generazione della domanda, qualità di leadership e una personalità persuasiva.

Se sei un esperto di marketing che spunta queste caselle e pensa profondamente al comportamento dei clienti e alle analisi di marketing, potresti essere le aziende DGM che stanno cercando.

Accresci le tue capacità di generazione della domanda per ottenere un lavoro come manager della generazione della domanda con il mini-laurea in marketing per la crescita di CXL.