Corong Pembuatan Permintaan B2B Anda: Cara Membuatnya dan Kesalahan yang Harus Dihindari

Platform intelijen penjualan Cognism memangkas upaya perolehan prospek mereka sebesar 90% pada tahun 2021. Kemudian mereka meningkatkan pendapatan dari $2 juta menjadi $6 juta dalam enam bulan.

Cognism melihat pertumbuhan ini dengan membuang saluran linier dan memberikan nilai di muka, menggantikan strategi tradisional yang memberi mereka prospek rendah atau tanpa niat.

Model berbasis nilai yang membawa semua pelanggan yang tepat ke halaman mereka disebut pembangkitan permintaan.

Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari cara membuat corong pembangkitan permintaan yang mendorong jalur pipa, memperpendek siklus penjualan, dan menghasilkan pendapatan.

Tahap 1: Targetkan metrik yang tepat untuk permainan panjang yang efektif

Seperti SEO, generasi permintaan adalah permainan yang panjang. Tetapi ketika dieksekusi dengan benar, itu membayar dividen.

Di pasar saat ini (8.000 produk martech saja), lebih mudah untuk menarik pelanggan yang tepat dengan materi yang mereka hargai daripada mengejar dan mengubah prospek yang belum siap untuk membeli.

Berikut adalah contoh bagaimana melibatkan seorang prospek secara tradisional bekerja:

1. Anda memberi mereka 20% dari nilai Anda di muka (misalnya, sebuah ebook);
2. Kemudian Anda meledakkannya dengan pesan penjualan (misalnya, email, iklan, penargetan ulang, dll.) dengan harapan dapat meraup persentase kecil dari audiens Anda yang siap membeli.

Namun, karena kejenuhan pasar B2B, biaya akuisisi pelanggan meningkat; strategi pemasaran digital memberi sedikit dan mendapatkan banyak ini tidak lagi berhasil.

Inilah yang kita ketahui sekarang:

• Pembeli B2B telah melakukan hingga 70% dari penelitian mereka bahkan sebelum mereka mencapai penjualan;
• Pembeli memilih untuk tidak berbicara dengan tim penjualan;
• Pembeli harus diaktifkan dengan informasi sebelum membuat keputusan pembelian.

Penciptaan permintaan memenuhi perilaku pasar baru ini dan lebih menekankan pada penyediaan nilai sebelum pembeli potensial melihat pesan penjualan.

Ketika prospek datang untuk mempertimbangkan siapa yang harus dipilih untuk pembelian mereka, merek yang secara konsisten memberikan nilai di muka akan berada di atas angin.

Inilah yang tampak seperti kontinum keterlibatan untuk strategi pembangkitan permintaan:

Berdasarkan perubahan ini, kami perlu memikirkan kembali bagaimana kami menyusun strategi (dengan daya tarik alih-alih memberikan jaring yang lebar) dan bagaimana kami akan mengukur upaya pemasaran kami.

Metrik untuk corong pembuatan permintaan Anda

Metrik nomor satu Anda untuk inisiatif pemasaran apa pun harus berupa pendapatan. Permintaan generasi tidak terkecuali.

Daripada memikirkan jumlah X prospek berkualitas tinggi untuk mendapatkan kuartal ini, tetapkan ekspektasi pembangkitan permintaan di sekitar metrik seperti:

• Jumlah prospek berkualifikasi pemasaran (MQL) yang dihasilkan dari suatu program (bukan per bulan atau per kuartal);
• Biaya per MQL;
• Nilai dolar MQL (untuk menyelaraskan penjualan dan pemasaran);
• Tingkat konversi per program;
• Tingkat konversi per tahap corong;
• KAK;
• Panjang siklus penjualan;
• Umpan balik kualitatif (misalnya, komentar, wawancara, email, dll.).

Menjadi berbasis data tidak masalah jika Anda didorong oleh data yang salah. Buat gambaran dari waktu ke waktu yang memberi tahu Anda metrik mana yang menghasilkan pendapatan versus metrik yang hanya membuat Anda merasa baik (yaitu apakah "suka" itu diterjemahkan menjadi berbagi dan mengikuti?).

Perhatikan tingkat penutupan Anda per saluran . Gunakan ini hanya jika Anda ingin menggali data kualitatif.

Perangkat lunak atribusi akan memberi tahu Anda jika pengunjung situs web Anda datang kepada Anda melalui lalu lintas langsung atau organik. Kenyataannya adalah, prospek dengan kualitas terbaik mungkin menemukan Anda melalui podcast, atau Slack ketika seorang rekan men-screenshot posting LinkedIn Anda, atau banyak cara lainnya.

Ini disebut corong gelap. Ini adalah pembangun merek yang luar biasa dan pemain kunci dalam menghasilkan permintaan, tetapi juga sulit diukur.

Aktivitas di dark funnel dapat meningkatkan jumlah lalu lintas langsung Anda tanpa memberi tahu Anda di mana pengunjung tersebut mendengar tentang Anda. Konteks penting, dan perangkat lunak atribusi masih terbatas.

Untuk mendapatkan lebih banyak dari konteks yang hilang ini, Chris Walker dari Refine Labs menyarankan untuk menambahkan bidang data kualitatif yang diperlukan ke formulir kontak Anda: "Bagaimana Anda mendengar tentang kami?"

Anda kemudian dapat mengatur data ini dalam CRM untuk menangkap kata-kata kunci, seperti “podcast” atau “rekan kerja.”

Data kualitatif bukan tidak mungkin diukur. Meluangkan waktu untuk memahami di mana harus memfokuskan upaya permintaan Anda akan menempatkan Anda beberapa langkah di depan persaingan.

Kesalahan yang harus dihindari saat menargetkan metrik

Seperti halnya strategi baru, akan ada periode tumbuh gigi. Hindari kesalahan mahal ini di tahap pertama strategi pembuatan permintaan Anda:

Tidak menyesuaikan KPI Anda

Jika Anda mengubah strategi, Anda perlu mengubah metrik Anda.

Klik dan konversi adalah KPI khas untuk media berbayar. Menggunakan metrik ini di kertas putih, studi kasus, dan video Anda membuat diri Anda gagal.

Inti dari pembangkitan permintaan adalah untuk mendidik pelanggan Anda dan menyebarkan kesadaran merek—bukan untuk mendapatkan alamat email.

Jika prospek bernilai tinggi membaca, menonton, menyimpan, dan membagikan konten Anda, Anda melakukannya dengan benar.

Fokus pada metrik keterlibatan konten, seperti berapa lama seseorang menonton video Anda, bukan klik-tayang.

“Apa yang orang-orang sepertiku lakukan larut malam? Saya menghabiskan waktu di situs media sosial, seperti Instagram. Perusahaan seperti Clearbit telah menemukan cara untuk beriklan kepada orang-orang seperti saya larut malam. Mengapa saya menyebutkan Clearbit? Karena iklan mereka mudah diingat.

[Mereka] adalah contoh pemasaran bagi 90% orang yang tidak memikirkannya dan tidak ingin membeli Clearbit sekarang. Harinya akan tiba di mana saya akan membutuhkan semacam solusi pengayaan data dan saya mungkin akan pergi ke Clearbit.” – Gaetano DiNardi, VP Pertumbuhan di Aura [melalui podcast Pertumbuhan B2B, Nov 2021]

Tidak menyesuaikan strategi media berbayar Anda  

Di mana Anda mungkin telah mengoptimalkan iklan berbayar untuk konversi dalam strategi pembuatan prospek, dalam strategi media berbayar pembuatan permintaan, Anda juga membidik bagian atas corong.

Cognism sebelumnya mengoperasikan model media berbayar berbasis prospek. Sekarang, mereka mengoptimalkan tayangan dalam umpan agar konten mereka “dilihat, dinikmati, dan dibagikan”.

Global Head of Demand Generation Cognism, Liam Bartholomew, membagikan strategi media berbayar yang membantu meningkatkan pendapatan 3X lipat:

Tahap 2: Identifikasi persona pembeli. Jangan "menciptakan" mereka.

Jika produk Anda dikembangkan untuk memecahkan masalah dunia nyata, pelanggan ideal Anda sudah ada. Anda tidak perlu "membangun" atau "membuat" persona. Anda perlu mengidentifikasi mereka.

Kayako diluncurkan pada tahun 2020 sebagai platform obrolan langsung layanan pelanggan untuk menggantikan tiket dukungan. Mereka mencentang banyak kotak pra-peluncuran, termasuk menguji pesan mereka.

Tetapi peluncuran awal mereka gagal karena mereka menguji pesan mereka dengan para eksekutif, bukan pembuat keputusan, dan bukan penggunanya. Proposisi nilai mereka akhirnya menjadi terlalu tinggi untuk beresonansi dengan para pemimpin pemegang anggaran.

“Mengapa persona pictogram pelanggan palsu, ketika kita memiliki banyak data dan wawasan di ujung jari kita? Mengapa persona pembeli 'dibangun' melalui lokakarya internal, daripada 'ditemukan' melalui wawancara kualitatif dan penelitian survei kuantitatif?” – James Dornan-Pipe, konsultan pemasaran produk [via Building Momentum]

Kayako berhasil memperbaiki kesalahan mereka dan membuat produk ARR $2M dalam waktu 18 bulan—tetapi tidak sebelum mereka mengalami konversi percobaan yang rendah, umpan balik negatif, pembatalan akun, dan penurunan tajam dalam pendapatan berulang bulanan terkontrak (CMRR).

Dornan-Pipe, yang membantu membalikkannya, menyarankan untuk memvalidasi temuan survei kuantitatif dengan penelitian kualitatif. Temukan siapa pembeli Anda, lalu dukung posisi Anda dengan wawancara dan pertanyaan terbuka untuk memvalidasi hipotesis Anda.

Dengan cara ini, Anda dapat mengetahui siapa yang bertanggung jawab atas keputusan akhir itu dan mengungkap motivasi spesifik mereka.

Mengungkap informasi tersebut mengambil pesan Kayako dari ini:

Untuk salinan yang lebih praktis dan didorong oleh manfaat yang diresapi dengan suara pelanggan mereka:

Kesalahan yang harus dihindari saat mengidentifikasi persona

Orang-orang itu dinamis, itulah sebabnya membangun persona pembeli sangat sulit. Berikut adalah tiga kesalahan yang harus diperhatikan saat Anda mengidentifikasi pembeli produk Anda.

Tidak mengunjungi kembali persona setelah Anda menerapkannya

Persona pembeli tidak pernah kaku. Prioritas pelanggan, poin rasa sakit, tanggung jawab pekerjaan, dll., sering berubah—terutama di masa-masa yang mengganggu.

Periksa status persona pembeli Anda secara teratur dengan polling kecil, umpan waktu nyata, dan evaluasi rutin. Dengan check-in secara konsisten, Anda akan menemukan pemutusan sebelum berubah menjadi kegagalan.

Tim Doman-Pipe melakukan ini dengan saluran Slack umpan balik khusus dan laporan "Suara Pelanggan" internal.

Tidak termasuk semua orang yang terlibat dalam perjalanan pembelian

Targetkan pembeli Anda dan siapa saja yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan, dan sertakan orang-orang yang akan menggunakan produk Anda.

Ini bukan hanya untuk merampingkan pengambilan keputusan. Hal ini dapat dirasakan sebagai penghinaan untuk meninggalkan orang-orang:

Tim Doman-Pipe memulai dengan dua persona: “Sienna,” pemimpin pengalaman pelanggan yang berpikiran berkembang, dan “Gary,” manajer meja dukungan TI teknis.

Mengambil langkah mundur setelah peluncuran yang gagal, mereka menambahkan lima persona lagi dan memvalidasinya dengan wawancara. Konversi, keterlibatan, dan pendapatan meningkat secara menyeluruh.

Tidak menyesuaikan pesan Anda

Karyawan ingin tahu bagaimana produk Anda akan meningkat dari hari ke hari. Para eksekutif ingin tahu berapa banyak uang yang akan Anda hasilkan dari mereka.

Pesan Anda di email, di halaman arahan, dan dalam rapat akan berubah tergantung pada persona yang Anda ajak bicara. Ingatlah hal itu saat Anda membuat konten pembuatan permintaan. Buat strategi pengiriman pesan untuk setiap persona untuk menyelaraskan organisasi Anda.

Tahap 3: Bangun konten Anda di atas dasar riset pelanggan

Corong adalah realitas yang disederhanakan. Tahap ini adalah buktinya karena ini adalah tahap yang akan Anda kunjungi kembali saat Anda mengulangi produk, persona pembeli, dan strategi Anda.

Membuat konten adalah tulang punggung strategi pembuatan permintaan Anda. Itulah yang akan menarik pembeli Anda dan membuat mereka cukup bersemangat untuk berbagi dan terus datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak.

Ini membutuhkan banyak upaya Anda untuk menentukan konten apa yang akan menciptakan daya tarik semacam itu.

Memilih pelanggan mana yang akan dihubungi

Anda telah menyelesaikan riset pelanggan untuk pengembangan produk dan strategi penentuan posisi. Sekarang Anda perlu tahu jenis konten apa yang mereka inginkan.

Wawancarai pelanggan yang Anda inginkan lebih banyak. Jika Anda menargetkan pasar baru, Anda mungkin perlu bermitra dengan perusahaan data pihak ketiga, seperti Snowflake, untuk mempelajari tentang calon pelanggan Anda.

Jika Anda menginginkan lebih banyak segmen yang sudah Anda miliki (misalnya, pelanggan dengan CAC terendah atau CLTV tertinggi), lihat data yang Anda miliki untuk menemukan pola. Apa jenis peran yang mereka pegang? Solusi seperti apa yang sudah mereka gunakan?

Libatkan tim penjualan Anda dalam langkah ini dan tanyakan kepada mereka pelanggan mana yang akan diwawancarai.

Mengetahui pengalaman kerja seseorang, peran masa lalu dan perusahaan, di mana mereka kuliah dan apa yang mereka pelajari dapat membantu dengan obrolan ringan dan memberikan konteks untuk jawaban mereka.

Apa yang harus ditanyakan selama wawancara Anda?

Persempit pelanggan terbaik Anda, dan tanyakan kepada mereka apa yang telah mereka capai dengan produk Anda. Rekam wawancara, dan catat bagaimana mereka berbicara tentang produk atau layanan Anda (tambahkan ini ke suara riset pelanggan Anda).

Pertanyaan lain untuk bahan bakar bahan pembangkit permintaan Anda mungkin termasuk:

• Masalah apa yang Anda coba pecahkan saat membeli produk atau layanan kami? (Ini memberitahu Anda poin rasa sakit mereka);
• Informasi apa yang Anda harap Anda ketahui tentang produk atau layanan kami yang akan membuat Anda mengambil keputusan lebih cepat? (Ini mengisi kesenjangan konten);
• Mengapa Anda memilih kami? (Ini menyoroti peluang penelusuran produk);
• Jenis konten apa yang paling berguna bagi Anda untuk melakukan pekerjaan Anda? (Ini mengungkapkan jenis konten, saluran, dan kemungkinan tema);
• Jenis konten apa yang paling sering Anda bagikan? (Ini mengungkapkan aktivitas corong gelap);
• Bidang industri apa yang paling Anda minati? (Ini mengungkap lebih banyak tema).

Temukan pola dalam tanggapan mereka dan tentukan tiga hingga lima tema untuk bertukar pikiran tentang konten.

Atau, pendiri contentlift.io Ryan Paul Gibson membuang pertanyaan sama sekali.

“Dalam wawancara pelanggan, daftar pertanyaan bisa menjadi penopang. Otak kita terganggu, ingin mengajukan pertanyaan berikutnya. Ketika itu terjadi, otak berhenti mendengarkan. Dan itulah cara termudah untuk melewatkan sesuatu. Jadi alih-alih saya memetakan tujuan & topik. Garis besar apa yang penting untuk dipahami. Ini mengarah pada penemuan organik, [tetapi] masih fokus.”

Gunakan alat seperti Descript atau Reduct.video untuk menyalin panggilan Anda sehingga percakapan mengalir secara alami, tanpa berhenti untuk membuat catatan.

Kesalahan yang harus dihindari saat mencari sumber riset pelanggan

Jangan terlalu menekankan pada rekaman panggilan penjualan. Meskipun berguna untuk tenaga penjualan, mereka bisa berbahaya bagi pemasar B2B karena mereka dapat membuat Anda berpikir bahwa Anda sedang melakukan penelitian padahal sebenarnya tidak.

Tenaga penjualan Anda menghabiskan kurang dari 5% dari perjalanan pembeli dengan pelanggan Anda. Panggilan penjualan adalah bagian yang lebih kecil dari waktu itu.

Riset pelanggan untuk strategi gen permintaan Anda memerlukan pemahaman tentang apa yang dilakukan pelanggan Anda di 95% pertama perjalanan untuk membuat mereka siap menelepon.

Saat Anda mengandalkan panggilan penjualan, Anda mengandalkan snapshot kecil untuk menginformasikan konten Anda.

Terakhir, Anda tidak dapat mengajukan pertanyaan untuk menggali lebih dalam suatu topik. Mulailah segar dengan wawancara pelanggan waktu nyata.

Tahap 4: Membuat konten yang ingin dikonsumsi orang

Konten menghasilkan kesadaran dan relevansi. Kesadaran dan relevansi mendorong permintaan. Untuk memakukan generasi permintaan, paku konten Anda.

Abaikan infografis yang memberi tahu Anda jenis konten apa yang akan beresonansi di setiap tahap saluran pemasaran. Ingat, dark funnel menyembunyikan banyak aktivitas yang dilakukan pelanggan untuk mendapatkan Anda, dan perjalanan pelanggan B2B jarang, jika pernah, linier.

Cari tahu apa yang diinginkan pelanggan Anda .

Salah satu manfaat dari pembangkitan permintaan adalah fleksibel dan ramah untuk eksperimen. Setelah Anda membuat daftar tema potensial, ujilah di depan audiens Anda.

Posting blog adalah salah satu cara untuk melakukan ini. Mereka tidak memerlukan pasca produksi, dan Anda dapat menggunakan kembali artikel menjadi konten yang lebih kecil untuk posting LinkedIn, buletin email, dan utas Twitter.

Kesalahan yang harus dihindari saat membuat konten

Jika memproduksi bahan pembangkit permintaan berkualitas tinggi itu mudah, akan ada lebih banyak lagi. Inilah yang harus diperhatikan saat Anda membuat konten:

Khawatir tentang salurannya

Saluran dan format memang penting. Pelanggan Anda memberi tahu Anda saluran pilihan mereka dalam penelitian Anda. Jika Anda tidak nyaman dengan saluran itu, alihkan bantuannya. Di sinilah pelanggan Anda ingin mengonsumsi konten Anda, jadi hadirlah di sana.

Saluran tempat Anda memublikasikan tidak akan sepenting nilai konten Anda. Jadi, fokuskan upaya Anda untuk memberikan konten berkualitas tinggi, mempublikasikannya di tempat yang diinginkan pelanggan Anda.

“Hal yang harus dipikirkan sebelum masuk ke 'Saluran apa yang akan dibuat?' adalah 'Bagaimana cara membuat sesuatu yang diinginkan orang ?' Saya melihat orang melewatkan langkah ini sepanjang waktu. [Tidak ada] yang peduli jika itu ada di Reddit jika tidak bagus.” – Chris Walker, CEO Refine Labs [via: State of Demand Gen]

Berfokus pada pesaing Anda

Terlalu fokus pada apa yang dilakukan pesaing Anda akan mengganggu. Cara untuk mengalahkan pesaing Anda adalah dengan mengenal pelanggan Anda lebih baik daripada orang lain.

Jika Anda akan menghabiskan waktu untuk pesaing Anda, lakukan di tahap riset pelanggan. Baca bagian komentar dari posting mereka. Lihat apa yang dikatakan pelanggan mereka dan bagaimana mereka mengatakannya, pertanyaan apa yang mereka ajukan, apa yang membuat mereka senang, dll. Kemudian tambahkan ke voice of customer insight Anda.

Menggunakan riset kata kunci untuk menginformasikan konten Anda

Alat penelitian kata kunci dibuat untuk membantu Anda menentukan peringkat, bukan mengonversi. Fokus pada menjawab pertanyaan pelanggan Anda secara menyeluruh untuk menghasilkan permintaan.

Cari tahu pertanyaan apa yang perlu dijawab pelanggan Anda sebelum melakukan pembelian dengan Anda, jawab pertanyaan itu dengan konten Anda, lalu buka alat seperti Ahrefs dan Clearscope untuk bekerja dengan kata kunci yang relevan.

Terobsesi menjadi viral

Jangan fokus pada ini sama sekali.

Pendiri agensi kreatif Dan Kelsall telah membantu banyak kliennya menjadi viral. Ingin tahu tentang dampak viralitas pada pendapatan, ia menggali data kampanye pembangkitan permintaan. Dalam kebanyakan kasus, postingan viral menghasilkan lebih sedikit permintaan.

Menjadi viral berarti persentase yang lebih besar dari orang-orang yang tidak akan pernah membeli produk Anda melihat konten Anda (dengan kata lain, persentase yang lebih kecil dari audiens target Anda).

Selamatkan diri Anda dari obsesi tak berdasar ini dan buat konten yang diinginkan dan dibutuhkan audiens target Anda.

Tahap 5: Maksimalkan ROI konten Anda dengan distribusi yang baik

Untuk pemasaran generasi permintaan yang efektif, Anda memerlukan dua hal: pembuatan konten bernilai tinggi dan distribusi yang terencana dengan baik.

Konten hebat tidak masalah jika Anda tidak mendistribusikannya dengan benar, dan konten buruk yang didistribusikan dengan baik tidak akan berdampak.

Distribusi konten bisa jadi sulit.

Berdasarkan data yang mereka miliki dan riset pelanggan, Cognism tahu bahwa audiensnya menyukai konten generasi prospek yang terjaga keamanannya tentang panggilan dingin.

Alih-alih hanya melepaskan materi panggilan dingin dan menyebutnya "generasi permintaan," Cognism menciptakan serangkaian siaran langsung berdasarkan konten yang disebut "Cold Calling Lives."

Strategi distribusi kontennya terlihat seperti ini:

1. Ubah video menjadi konten berbayar dan organik;
2. Ubah audio menjadi episode podcast;
3. Buat posting blog, termasuk cuplikan video dan akses ke rekaman penuh;
4. Ubah eBook menjadi halaman web interaktif dengan cuplikan video yang relevan, dioptimalkan untuk SEO dan konversi situs.

“[Menghasilkan permintaan] adalah tentang masuk ke pola pikir untuk membuat konten dalam semua format, paling optimal untuk umpan sosial atau tersedia secara terbuka di situs web Anda—agar mudah dikonsumsi, dibagikan, dan berinteraksi.” – Kepala Generasi Permintaan Global Cognism, Liam Bartholomew

Kesalahan yang harus dihindari dengan strategi distribusi konten Anda

Antara mengubah konten ke dalam format yang berbeda dan menemukan proses yang efisien dan terukur, distribusi konten bisa menjadi investasi yang lebih besar daripada pembuatan konten.

Hindari kesalahan ini agar anggaran Anda tidak hangus.

Berpikir Anda harus berada di mana-mana sekaligus

Mulailah dengan satu atau dua saluran berdasarkan riset pelanggan Anda. Buat hipotesis dan uji konten untuk mengetahui apa yang berhasil dalam satu ruang. Kemudian, pindah ke saluran berikutnya dan mulai proses pengoptimalan konten lagi.

Apa yang berhasil untuk satu saluran belum tentu berhasil untuk saluran lain.

Jangan menyebarkan diri Anda terlalu kurus dengan mencoba berada di mana-mana sekaligus. Anda hanya akan mendapatkan kurang tayang secara menyeluruh alih-alih memanfaatkan potensi konten bernilai tinggi itu satu saluran pada satu waktu.

Terlalu mengandalkan alat penjadwalan

Alat penjadwalan dapat membantu Anda merencanakan konten terlebih dahulu, tetapi ini bukan aplikasi "atur dan lupakan".

Periksa secara teratur (setiap hari jika Anda bisa) untuk memastikan konten yang Anda terbitkan hari ini relevan dan sesuai.

Dunia dapat berubah dalam sekejap dan posting Anda yang dijadwalkan secara rutin mungkin tampak tidak peka di tengah krisis, merusak ekuitas merek Anda.

CXL memposting tentang itu dan menulis tentang itu di buletin mereka.

Ketahuilah bahwa saat-saat ini bukanlah bisnis seperti biasanya. Orang-orang tidak mungkin menerima apa yang Anda distribusikan.

Selain itu, konten berfungsi paling baik ketika Anda dapat langsung berinteraksi dengan pemberi komentar di sekitar waktu pengeposannya, jadi bidiklah seseorang untuk hadir meskipun pos Anda otomatis.

Gunakan alat penjadwalan, tetapi periksa secara teratur untuk mengatur ulang dan menjeda konten jika diperlukan.

Menyalahkan saluran alih-alih konten Anda

Jika Anda melihat hasil yang rendah setelah distribusi yang konsisten, mudah untuk menyalahkan salurannya. Pelanggan B2B ada di mana-mana (bahkan TikTok), jadi masalahnya biasanya terletak pada konten atau distribusi Anda.

Kembalilah ke riset pelanggan Anda untuk memutuskan apakah Anda benar-benar mencapai titik sakit itu dan bertemu audiens Anda di tempat yang tepat. Jalankan wawancara kualitatif lebih lanjut untuk mengetahui kekurangan Anda. Kemudian ulangi dan uji lagi.

Merasa telah menguasai saluran

Satu-satunya jaminan dalam hidup adalah kematian, pajak, dan pembaruan algoritma media sosial. Pertahankan pola pikir pemula dan terus bereksperimen, bahkan ketika Anda merasa nyaman.

Permintaan gen adalah permainan yang panjang. Ini akan terus berkembang seiring dengan produk dan saluran Anda.

Tahap 6: Permudah pembelian

Bayangkan seorang desainer aplikasi berbelanja untuk laptop baru. Dia masuk ke toko komputer, dan salah satu hal berikut terjadi:

• Tenaga penjual menunjukkan pilihan dan kemudian memaksanya untuk menonton kampanye iklan terbaru mereka sebelum memberi tahu harganya;
• Penjual terus bersikeras dia mencoba laptop selama dua minggu;
• Penjual mencoba menjualnya di PC sebagai gantinya;
• Penjual memintanya untuk menunggu dan tidak pernah kembali;
• Tidak ada tenaga penjual.

Ini dimainkan setiap hari secara online. Saluran penjualan yang dioptimalkan dengan buruk akan menghambat upaya pembuatan permintaan apa pun.

Setelah Anda menghasilkan dan mengamankan permintaan, Anda harus membuatnya mudah untuk dibeli.

Sebelum pandemi, konsultan martech Dan McGaw melakukan banyak ceramah. Dia memperhatikan dua masalah:

1. Menangkap prospek yang memenuhi syarat di konferensi itu sulit karena konferensi biasanya memiliki data pelanggan dan bertemu orang secara langsung sulit untuk diukur;
2. Membuat slide orang-orang setelahnya dapat terputus-putus.

McGaw dan tim pemasarannya memanfaatkan teknologi untuk memecahkan masalah ini, mendarat di Autopilot untuk mengumpulkan informasi kontak, menyediakan akses slide, dan mengirimkan salinan gratis bukunya.

Peserta yang tertarik mengirim SMS ke nomor yang dihasilkan Autopilot, yang menggerakkan beberapa aktivitas. Ini secara otomatis membuat catatan tersegmentasi di CRM McGaw sementara textbot mengumpulkan alamat email dan informasi pengiriman. Peserta kemudian dikirim ke situs web McGaw, memungkinkan penargetan ulang iklan tindak lanjut.

Berikut adalah kunci takeaways dari eksekusi McGaw:

• Mereka menghasilkan permintaan. McGaw menyampaikan ceramah yang menghasilkan permintaan untuk slide dan bukunya.
• Pelanggan ikut serta. Peserta pembicaraan harus bertindak sebelum menerima apa pun dari McGaw.io. Keikutsertaan mungkin berarti pertumbuhan yang lebih lambat dalam jangka pendek, tetapi tingkat konversi biasanya lebih tinggi.
• Itu mudah untuk dikonversi. Melalui teks, saluran yang tersedia secara luas, McGaw menyampaikan pengalaman menangkap permintaan tanpa rasa sakit (diverifikasi dalam umpan balik pasca-acara).

Keselarasan antara semua departemen, tetapi terutama penjualan dan pemasaran, sangat penting untuk saluran penjualan yang lancar setelah penangkapan prospek. Pastikan orang-orang yang terdaftar untuk menutup kesepakatan mengetahui bagaimana prospek sampai di sana, sehingga pesan dan penawaran konsisten.

Kesalahan yang harus dihindari dalam menangkap permintaan

Jangan jatuh pada rintangan terakhir. Permudah pelanggan Anda untuk membeli dengan menghindari kesalahan berikut:

Memperluas tim penjualan Anda sebelum waktunya

Banyak perusahaan khawatir tentang masalah yang belum mereka miliki. Tempatkan sumber daya untuk mengenal pelanggan Anda, membuat konten yang sesuai dengan mereka, dan mendistribusikannya secara efektif sebelum terlalu mengkhawatirkan penjualan.

Melompat pistol dengan otomatisasi pemasaran

Awal yang lambat dari pembangkitan permintaan bisa membuat frustrasi. Gunakan untuk keuntungan Anda untuk menyempurnakan proses Anda sebelum berinvestasi dalam perangkat lunak yang mahal.

Kesimpulan

Sebelum pembangkitan permintaan dapat melihat kesuksesan, Anda perlu mengetahui audiens target Anda. Mulailah dengan mengenal mereka dan mencari tahu konten yang mereka inginkan.

Bangun corong pembuatan permintaan Anda di atas pemahaman pelanggan yang solid, distribusikan di tempat yang mereka inginkan, lalu permudah untuk menutup kesepakatan.
Pelajari cara membuat corong pembangkitan permintaan Anda dari pakar industri di Growth Marketing Minidegree CXL.