Twój lejek generowania popytu B2B: jak go stworzyć i błędów, których należy unikać

Platforma analizy sprzedaży, Cognism, zmniejszyła wysiłki związane z generowaniem leadów o 90% w 2021 r. Następnie zwiększyła swoje przychody z 2 mln USD do 6 mln USD w ciągu sześciu miesięcy.

Cognism odnotował ten wzrost, porzucając liniowy lejek i dostarczając wartość z góry, zastępując tradycyjną strategię, która przyniosła im potencjalnych klientów o niskim zamiarze lub nie.

Ten oparty na wartości model, który sprowadza wszystkich właściwych klientów do ich stoczni, nazywa się generowaniem popytu.

W tym artykule dowiesz się, jak zbudować lejek generowania popytu, który napędza potok, skraca cykl sprzedaży i generuje przychody.

Etap 1: Celuj we właściwe miary dla efektywnej długiej gry

Podobnie jak SEO, generowanie popytu to długa gra. Ale gdy jest właściwie wykonywany, przynosi dywidendy.

Na dzisiejszym rynku (same produkty martech 8000 produktów) łatwiej jest przyciągnąć odpowiedniego klienta cennym materiałem, niż gonić i skonwertować potencjalnego klienta, który nie jest gotowy do zakupu.

Oto przykład tradycyjnego działania angażującego leada:

1. Dajesz im 20% swojej wartości z góry (np. ebook);
2. Następnie wysyłasz do nich wiadomości sprzedażowe (np. e-maile, reklamy, retargeting itp.), mając nadzieję na zdobycie tego niewielkiego odsetka odbiorców, którzy są gotowi do zakupu.

Jednak ze względu na nasycenie rynku B2B rosną koszty pozyskania klientów; ta strategia marketingu cyfrowego polegająca na tym, by dawać trochę, a dużo dostawać, już nie działa.

Oto, co wiemy teraz:

• Kupujący B2B wykonali do 70% swoich badań, zanim dotrą do sprzedaży;
• Kupujący wolą nie rozmawiać z zespołem sprzedaży;
• Kupujący muszą mieć dostęp do informacji przed podjęciem decyzji o zakupie.

Generowanie popytu odpowiada na to nowe zachowanie rynku i kładzie znacznie większy nacisk na dostarczanie wartości, zanim potencjalni nabywcy zobaczą komunikat sprzedażowy.

Kiedy potencjalni klienci zastanawiają się, kogo wybrać do zakupu, marka, która konsekwentnie dostarcza wartość z góry, będzie miała przewagę.

Oto jak wygląda kontinuum zaangażowania w strategii generowania popytu:

W oparciu o tę zmianę musimy ponownie przemyśleć, w jaki sposób tworzymy strategię (z przyciąganiem zamiast zarzucania szerokiej sieci) i jak będziemy mierzyć nasze działania marketingowe.

Wskaźniki dla lejka generowania popytu

Twoim najważniejszym wskaźnikiem dla każdej inicjatywy marketingowej powinien być przychód. Generowanie popytu nie jest wyjątkiem.

Zamiast myśleć w kategoriach X ilości wysokiej jakości prowadzi do uzyskania tego kwartału, ustal oczekiwania dotyczące generowania popytu wokół takich wskaźników, jak:

• Liczba potencjalnych klientów zakwalifikowanych do marketingu (MQL) wygenerowanych w ramach programu (zamiast miesięcznie lub kwartalnie);
• Koszt na MQL;
• Wartość MQL w dolarach (w celu dostosowania sprzedaży i marketingu);
• Współczynniki konwersji na program;
• Współczynniki konwersji na każdym etapie lejka;
• CWC;
• Długość cyklu sprzedaży;
• Jakościowa informacja zwrotna (np. komentarze, wywiady, e-maile itp.).

Kierowanie się danymi nie ma znaczenia, jeśli kierujesz się niewłaściwymi danymi. Z czasem zbuduj obraz, który powie Ci, które wskaźniki prowadzą do przychodów, a które po prostu poprawiają samopoczucie (tzn. czy te „polubienia” przekładają się na udostępnienia i obserwacje?).

Zwróć uwagę na kurs zamknięcia na kanał . Użyj tego tylko wtedy, gdy chcesz zagłębić się w dane jakościowe.

Oprogramowanie do atrybucji poinformuje Cię, czy odwiedzający Twoją witrynę trafią do Ciebie poprzez ruch bezpośredni czy organiczny. W rzeczywistości najlepsi potencjalni klienci mogą znaleźć Cię za pośrednictwem podcastów lub Slacka, gdy kolega zrobi zrzut ekranu Twojego posta na LinkedIn, lub na wiele innych sposobów.

Nazywa się to ciemnym lejkiem. To niesamowity kreator marki i kluczowy gracz w generowaniu popytu, ale jest też trudny do zmierzenia.

Aktywność w ciemnym lejku może zawyżyć Twoje dane dotyczące bezpośredniego ruchu, nie informując Cię, gdzie ci odwiedzający o Tobie słyszeli. Kontekst ma znaczenie, a oprogramowanie do atrybucji jest nadal ograniczone.

Aby lepiej zrozumieć ten brakujący kontekst, Chris Walker z Refine Labs sugeruje dodanie do formularza kontaktowego wymaganego pola danych jakościowych: „Jak się o nas dowiedziałeś?”

Następnie możesz uporządkować te dane w CRM, aby wychwycić słowa kluczowe, takie jak „podcast” lub „współpracownik”.

Dane jakościowe nie są niemożliwe do zmierzenia. Poświęcenie czasu na zrozumienie, na czym należy skoncentrować wysiłki związane z popytem, ​​pozwoli Ci wyprzedzić konkurencję o kilka kroków.

Błędy, których należy unikać podczas kierowania na dane

Jak w przypadku każdej nowej strategii, będzie okres ząbkowania. Unikaj tych kosztownych błędów na pierwszym etapie strategii generowania popytu:

Brak dostosowania KPI

Jeśli zmienisz swoją strategię, musisz zmienić swoje metryki.

Kliknięcia i konwersje to typowe wskaźniki KPI dla płatnych mediów. Korzystanie z tego wskaźnika w dokumentach, studiach przypadków i filmach oznacza porażkę.

Celem generowania popytu jest edukacja klienta i szerzenie świadomości marki, a nie zdobywanie adresu e-mail.

Jeśli potencjalni klienci o dużej wartości czytają, oglądają, zapisują i udostępniają Twoje treści, robisz to dobrze.

Skoncentruj się na danych dotyczących zaangażowania w treść, takich jak czas oglądania Twojego filmu, a nie na kliknięciach.

„Co ludzie tacy jak ja robią późno w nocy? Spędzam czas na portalach społecznościowych, takich jak Instagram. Firmy takie jak Clearbit znalazły sposoby na reklamowanie się osobom takim jak ja późno w nocy. Dlaczego wspominam o Clearbit? Ponieważ ich reklamy zapadają w pamięć.

[Są] przykładem marketingu dla 90% ludzi, którzy o nich nie myślą i którzy nie chcą teraz kupować Clearbit. Nadejdzie dzień, w którym będę potrzebował jakiegoś rozwiązania do wzbogacania danych i prawdopodobnie pójdę do Clearbit.” – Gaetano DiNardi, wiceprezes ds. wzrostu w Aura [poprzez podcast B2B Growth, listopad 2021]

Brak dostosowania strategii płatnych mediów  

Tam, gdzie mogłeś zoptymalizować płatne reklamy pod kątem konwersji w strategii generowania potencjalnych klientów, w strategii płatnych mediów generowania popytu, dążysz również do szczytu ścieżki.

Cognism wcześniej operował modelem płatnych mediów opartych na leadach. Teraz optymalizują pod kątem wyświetleń w kanale, aby ich treści były „widziane, lubiane i udostępniane”.

Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation firmy Cognism, dzieli się strategią płatnych mediów, która pomogła im w trzykrotnym wzroście przychodów:

Etap 2: Zidentyfikuj persony kupujących. Nie „twórz” ich.

Jeśli Twój produkt został opracowany w celu rozwiązania rzeczywistego problemu, Twoi idealni klienci już istnieją. Nie musisz „budować” ani „tworzyć” person. Musisz je zidentyfikować.

Kayako zostało uruchomione w 2020 roku jako platforma czatu na żywo z obsługą klienta, która zastępuje zgłoszenia do pomocy technicznej. Zaznaczyli wiele pól przed uruchomieniem, w tym testowali swoje wiadomości.

Ale ich pierwsze uruchomienie nie powiodło się, ponieważ przetestowali komunikację z kadrą kierowniczą, a nie z decydentami niższymi poziomami, a nie z użytkownikami. Ich propozycja wartości okazała się zbyt wysoka, by odbić się na liderach dysponujących budżetem.

„Dlaczego persony są puszystymi piktogramami fałszywych klientów, skoro mamy na wyciągnięcie ręki mnóstwo danych i wglądu? Dlaczego persony kupujących są „budowane” poprzez wewnętrzne warsztaty, a nie „odkrywane” poprzez wywiady jakościowe i badania ilościowe?” – James Dornan-Pipe, konsultant ds. marketingu produktów [przez Building Momentum]

Kayako zdołało naprawić swoje błędy i ustanowiło produkt ARR o wartości 2 mln USD w ciągu 18 miesięcy — ale nie wcześniej, niż doświadczyły niskiej konwersji próbnej, negatywnych opinii, anulowania kont i gwałtownego spadku zakontraktowanych miesięcznych przychodów cyklicznych (CMRR).

Dornan-Pipe, który pomógł to odwrócić, sugeruje walidację wyników ankiety ilościowej z badaniami jakościowymi. Dowiedz się, kim są Twoi nabywcy, a następnie wesprzyj swoje pozycjonowanie wywiadami i pytaniami otwartymi, aby zweryfikować swoje hipotezy.

W ten sposób możesz dowiedzieć się, kto jest odpowiedzialny za tę ostateczną decyzję i odkryć ich konkretne motywacje.

Odkrycie takich informacji wzięło z tego wiadomość Kayako:

Do bardziej praktycznej, opartej na korzyściach kopii zawierającej głos klienta:

Błędy, których należy unikać przy identyfikowaniu osób

Ludzie są dynamiczni, dlatego tak trudno jest stworzyć persony. Oto trzy błędy, na które należy zwrócić uwagę, identyfikując nabywców produktu.

Nie powracanie do person po ich zaimplementowaniu

Persony kupujących nigdy nie są osadzone w kamieniu. Priorytety klientów, problemy, obowiązki zawodowe itp. często się zmieniają — zwłaszcza w trudnych czasach.

Regularnie sprawdzaj status swoich kupujących za pomocą małych ankiet, kanałów w czasie rzeczywistym i regularnych ocen. Konsekwentnie meldując się, złapiesz rozłączenia, zanim zamienią się w awarie.

Zespół Doman-Pipe robi to za pomocą dedykowanego kanału zwrotnego Slack i wewnętrznego raportu „Głos klienta”.

Nie wliczając wszystkich zaangażowanych w podróż zakupową

Dotrzyj do swoich nabywców i wszystkich osób zaangażowanych w proces podejmowania decyzji oraz uwzględnij osoby, które będą korzystać z Twojego produktu.

Nie chodzi tylko o usprawnienie procesu decyzyjnego. Pomijanie ludzi może być odbierane jako afront:

Zespół Doman-Pipe zaczynał od dwóch osobistości: „Sienna”, nastawionego na rozwój lidera obsługi klienta, oraz „Gary”, kierownika działu wsparcia technicznego IT.

Cofając się o krok po nieudanym uruchomieniu, dodali jeszcze pięć postaci i potwierdzili je za pomocą wywiadów. Konwersje, zaangażowanie i przychody wzrosły na całym świecie.

Brak dostosowywania wiadomości

Pracownicy chcą wiedzieć, jak Twój produkt poprawi ich codzienność. Wykonawcy chcą wiedzieć, ile im zarobisz.

Twoje wiadomości w e-mailach, na stronach docelowych i na spotkaniach będą się zmieniać w zależności od osoby, z którą rozmawiasz. Pamiętaj o tym podczas tworzenia treści generujących popyt. Opracuj strategię przesyłania wiadomości dla każdej osoby, aby dostosować swoją organizację.

Etap 3: Zbuduj treść na podstawie badań klientów

Lejki to uproszczona rzeczywistość. Ten etap jest tego dowodem, ponieważ będzie to etap, do którego będziesz wracać, powtarzając swój produkt, osobowość kupującego i strategię.

Tworzenie treści jest podstawą Twojej strategii generowania popytu. To on przyciągnie kupujących i sprawi, że będą wystarczająco podekscytowani, aby podzielić się nimi i wrócić po więcej.

To wymaga znacznej ilości twoich wysiłków, aby określić, jakie treści wytworzą ten rodzaj magnetyzmu.

Wybór klientów do kontaktu

Ukończyłeś badania klientów dotyczące strategii rozwoju i pozycjonowania produktu. Teraz musisz wiedzieć, jakiego rodzaju treści chcą.

Przeprowadzaj wywiady z klientami, których chcesz więcej. Jeśli kierujesz reklamy na nowe rynki, być może będziesz musiał nawiązać współpracę z zewnętrzną firmą danych, taką jak Snowflake, aby dowiedzieć się o swoich potencjalnych klientach.

Jeśli chcesz mieć więcej segmentu, który już masz (np. klienci z najniższym CAC lub najwyższym CLTV), zajrzyj do posiadanych danych, aby odkryć wzorce. Jakie role pełnią? Z jakich rozwiązań już korzystają?

Zaangażuj swój zespół sprzedaży w ten krok i zapytaj, z którymi klientami przeprowadzić wywiad.

Znajomość czyjegoś doświadczenia zawodowego, przeszłych ról i firm, miejsca, w którym uczęszczał na studia i tego, co studiował, może pomóc w rozmowach towarzyskich i zapewnić kontekst odpowiedzi.

O co pytać podczas rozmowy kwalifikacyjnej

Zawęź swoich najlepszych klientów i zapytaj ich, co osiągnęli dzięki Twojemu produktowi. Nagraj wywiad i zanotuj, jak mówią o Twoim produkcie lub usłudze (dodaj to do swojego głosu w badaniach klientów).

Inne pytania dotyczące materiałów generujących zapotrzebowanie mogą obejmować:

• Jakie problemy próbowałeś rozwiązać, kupując nasz produkt lub usługę? (To mówi ci ich punkty bólu);
• Jakie informacje o naszym produkcie lub usłudze chciałbyś wiedzieć, które skłoniłyby Cię do szybszej decyzji? (To wypełnia luki w treści);
• Dlaczego wybrałeś nas? (Podkreśla możliwości przejrzenia produktu);
• Jakie rodzaje treści są dla Ciebie najbardziej przydatne w pracy? (Pokazuje to typy treści, kanały i możliwe motywy);
• Jakie treści udostępniasz najczęściej? (To ujawnia aktywność ciemnego lejka);
• Jakie obszary branży Cię najbardziej interesują? (To odkrywa więcej tematów).

Znajdź wzorce w ich odpowiedziach i wskaż od trzech do pięciu tematów, aby przeprowadzić burzę mózgów wokół treści.

Alternatywnie, założyciel contentlift.io Ryan Paul Gibson całkowicie porzuca pytania.

„W rozmowach z klientami lista pytań może być podporą. Nasz mózg jest rozproszony, chcąc zadać następne pytanie. Kiedy tak się dzieje, mózg przestaje słuchać. A to najłatwiejszy sposób, by coś przeoczyć. Więc zamiast tego wytyczam cele i tematy. Nakreśl, co jest ważne do zrozumienia. Prowadzi to do odkryć organicznych, [ale] nadal jest skupiony”.

Użyj narzędzi, takich jak Descript lub Reduct.video, aby dokonać transkrypcji rozmowy, aby rozmowa przebiegała naturalnie, bez zatrzymywania się na robienie notatek.

Błąd, którego należy unikać przy pozyskiwaniu badań klientów

Nie kładź zbyt dużego nacisku na nagrania rozmów sprzedażowych. Chociaż są pomocne dla przedstawicieli handlowych, mogą być niebezpieczne dla marketerów B2B, ponieważ mogą sprawić, że będziesz myślał, że prowadzisz badania, gdy tak nie jest.

Twój przedstawiciel handlowy spędza z klientem mniej niż 5% podróży kupującego. Rozmowy sprzedażowe to mniejszy ułamek tego czasu.

Badania klientów dla Twojej strategii generowania popytu wymagają zrozumienia, co robili Twoi klienci w pierwszych 95% podróży, aby w pierwszej kolejności do nich dotrzeć.

Kiedy polegasz na rozmowach sprzedażowych, polegasz na małej migawce w celu poinformowania swoich treści.

Wreszcie, nie możesz zadawać pytań, aby zagłębić się w temat. Zacznij od nowa dzięki wywiadom z klientami w czasie rzeczywistym.

Etap 4: Tworzenie treści, które ludzie chcą konsumować

Treść generuje świadomość i znaczenie. Świadomość i trafność napędzają popyt. Aby generować zapotrzebowanie na gwoździe, stwórz swoją treść.

Zignoruj ​​infografikę informującą o tym, jakie treści będą rezonować na każdym etapie lejka marketingowego. Pamiętaj, że ciemny lejek skrywa wiele czynności, które klienci podejmują, aby do Ciebie dotrzeć, a podróż klienta B2B jest rzadko, jeśli w ogóle, liniowa.

Dowiedz się, czego chcą Twoi klienci.

Jedną z zalet generowania popytu jest to, że jest ono elastyczne i przyjazne dla eksperymentów. Po utworzeniu listy potencjalnych motywów przetestuj je przed publicznością.

Posty na blogu to jeden ze sposobów na zrobienie tego. Nie wymagają postprodukcji i możesz zmienić przeznaczenie artykułów na mniejsze fragmenty treści dla postów na LinkedIn, biuletynów e-mailowych i wątków na Twitterze.

Błędy, których należy unikać podczas tworzenia treści

Gdyby produkcja wysokiej jakości materiału generującego popyt była łatwa, byłoby go więcej. Oto, na co należy uważać podczas tworzenia treści:

Martwienie się o kanał

Kanał i format mają znaczenie. Twoi klienci poinformowali Cię o preferowanych kanałach w Twoich badaniach. Jeśli nie czujesz się komfortowo na tym kanale, zleć pomoc. To jest miejsce, w którym Twoi klienci chcą konsumować Twoje treści, więc bądź tam.

Kanał, na którym publikujesz, nie będzie tak ważny jak wartość Twoich treści. Skoncentruj więc swoje wysiłki na dostarczaniu wysokiej jakości treści, publikując je tam, gdzie chcą tego Twoi klienci.

„Rzecz, o której należy pomyśleć przed przejściem do 'Jaki to będzie kanał?' to „Jak stworzyć coś, czego ludzie chcą ?” Widzę, że ludzie cały czas pomijają ten krok. [Nikt] nie dba o to, czy jest na Reddit, czy nie jest dobre.” – Chris Walker, dyrektor generalny Refine Labs [przez: State of Demand Gen]

Skupienie się na konkurencji

Zbytnie skupianie się na tym, co robią Twoi konkurenci, rozprasza. Sposobem na pokonanie konkurencji jest poznanie swoich klientów lepiej niż ktokolwiek inny.

Jeśli masz zamiar spędzić trochę czasu z konkurencją, zrób to na etapie badania klientów. Przeczytaj sekcje komentarzy do ich postów. Zobacz, co mówią ich klienci i jak to mówią, jakie pytania zadają, co ich zachwyca itp. Następnie dodaj to do swojego głosu w spostrzeżeniach klientów.

Korzystanie z badania słów kluczowych do informowania treści

Narzędzia do badania słów kluczowych zostały stworzone, aby pomóc Ci w rankingu, a nie w konwersji. Skoncentruj się na dokładnych odpowiedziach na pytania klientów, aby wygenerować popyt.

Dowiedz się, na jakie pytania muszą odpowiedzieć Twoi klienci, zanim dokonają zakupu u Ciebie, odpowiedz na te pytania za pomocą treści, a następnie otwórz narzędzia, takie jak Ahrefs i Clearscope, aby pracować z odpowiednimi słowami kluczowymi.

Obsesja na punkcie bycia wirusowym

Nie skupiaj się na tym w ogóle.

Założyciel agencji kreatywnej, Dan Kelsall, pomógł wielu swoim klientom zaistnieć w sieci. Zaciekawiony wpływem wirusowości na przychody, zagłębił się w dane dotyczące kampanii generujących popyt. W większości przypadków posty wirusowe generowały mniejszy popyt.

Przechodzenie na wirusy oznacza, że ​​większy odsetek osób, które nigdy nie kupią Twojego produktu, widzi Twoje treści (innymi słowy, mniejszy odsetek odbiorców docelowych).

Uratuj się od tej bezpodstawnej obsesji i twórz treści, których chce i potrzebuje twoja docelowa publiczność.

Etap 5: Zmaksymalizuj zwrot z inwestycji w treści dzięki dobrze rozwiniętej dystrybucji

Do skutecznego marketingu generującego popyt potrzebne są dwie rzeczy: tworzenie wartościowych treści i dobrze zaplanowana dystrybucja.

Świetne treści nie mają znaczenia, jeśli nie są one odpowiednio rozpowszechniane, a złe treści, które są dobrze rozpowszechniane, nie będą miały wpływu.

Dystrybucja treści może być trudna.

Opierając się na własnych danych i badaniach klientów, Cognism wiedział, że jego widzom podobają się treści z bramkowanym generowaniem leadów dotyczące zimnych połączeń.

Zamiast po prostu usunąć materiał z zimnych połączeń i nazwać go „generacją popytu”, Cognism stworzył serię transmisji na żywo w oparciu o treść o nazwie „Cold Calling Lives”.

Jego strategia dystrybucji treści wyglądała tak:

1. Zmień przeznaczenie filmów na treści płatne i organiczne;
2. Zmiana przeznaczenia dźwięku na odcinki podcastów;
3. Twórz posty na blogu, w tym fragmenty wideo i dostęp do pełnego nagrania;
4. Zamień e-booki w interaktywne strony internetowe z odpowiednimi fragmentami wideo, zoptymalizowanymi pod kątem SEO i konwersji witryny.

„[Generowanie popytu] polega na tym, aby wpaść w myślenie o tworzeniu treści we wszystkich formatach, najlepiej zoptymalizowanych pod kątem kanałów społecznościowych lub ogólnie dostępnych w Twojej witrynie — aby można je było łatwo konsumować, udostępniać i wchodzić z nimi w interakcję”. – Liam Bartholomew, Globalny Szef Generowania Popytu w Cognism

Błędy, których należy unikać w swojej strategii dystrybucji treści

Pomiędzy zmianą przeznaczenia treści na różne formaty a znalezieniem wydajnego, skalowalnego procesu dystrybucja treści może być większą inwestycją niż tworzenie treści.

Unikaj tych błędów, aby nie wypalić swojego budżetu.

Myśląc, że musisz być wszędzie na raz

Zacznij od jednego lub dwóch kanałów na podstawie badań klientów. Postaw hipotezę i przetestuj treść, aby dowiedzieć się, co działa w jednej przestrzeni. Następnie przejdź do następnego kanału i ponownie rozpocznij proces optymalizacji treści.

To, co działa na jednym kanale, niekoniecznie działa na innym.

Nie rozchylaj się zbytnio, starając się być wszędzie na raz. Skończy się na tym, że wyniki będą gorsze niż wszystkie, zamiast wykorzystywać potencjał tych wartościowych treści po jednym kanale na raz.

Zbytnie poleganie na narzędziach do planowania

Narzędzia do planowania mogą pomóc w planowaniu zawartości z wyprzedzeniem, ale nie jest to aplikacja typu „ustaw i zapomnij”.

Sprawdzaj regularnie (codziennie, jeśli możesz), aby upewnić się, że treści, które publikujesz dzisiaj, są odpowiednie i odpowiednie.

Świat może się zmienić w jednej chwili, a Twoje regularnie zaplanowane posty mogą wydawać się głuche w środku kryzysu, co szkodzi wartości Twojej marki.

CXL napisało o tym i napisało o tym w swoim biuletynie.

Zrozum, że te czasy nie są takie jak zwykle. Ludzie prawdopodobnie nie będą tak otwarci na to, co rozprowadzasz.

Ponadto treść działa najlepiej, gdy możesz nawiązać kontakt z komentatorami natychmiast w czasie publikacji, więc staraj się, aby ktoś był obecny, nawet jeśli Twoje posty są zautomatyzowane.

Korzystaj z narzędzia do planowania, ale regularnie sprawdzaj, aby w razie potrzeby zmienić kolejność i wstrzymać zawartość.

Obwinianie kanału zamiast treści

Jeśli widzisz niskie wyniki po konsekwentnej dystrybucji, łatwo obwiniać kanał. Klienci B2B są wszędzie (nawet TikTok), więc problem zwykle dotyczy Twoich treści lub dystrybucji.

Wróć do badań klientów, aby zdecydować, czy naprawdę trafiasz w te problemy i spotykasz się z odbiorcami we właściwym miejscu. Przeprowadź dalsze jakościowe wywiady, aby dowiedzieć się, gdzie się nie udajesz. Następnie wykonaj iterację i przetestuj ponownie.

Myślenie, że opanowałeś kanał

Jedyne gwarancje w życiu to śmierć, podatki i aktualizacje algorytmu mediów społecznościowych. Zachowaj nastawienie początkującego i kontynuuj eksperymentowanie, nawet jeśli czujesz się komfortowo.

Gen popytu to długa gra. Będzie nadal dojrzewać wraz z Twoim produktem i kanałami.

Etap 6: Ułatw kupowanie

Wyobraź sobie projektanta aplikacji, który kupuje nowy laptop. Wchodzi do sklepu komputerowego i dzieje się jedna z następujących sytuacji:

• Sprzedawca pokazuje jej opcję, a następnie zmusza ją do obejrzenia ostatniej kampanii reklamowej, zanim poda jej cenę;
• Sprzedawca nalega, by wypróbowała laptopa przez dwa tygodnie;
• Sprzedawca próbuje sprzedać ją na komputerze;
• Sprzedawca prosi ją, żeby poczekała i nigdy nie wraca;
• Nie ma sprzedawcy.

To rozgrywa się codziennie online. Źle zoptymalizowany lejek sprzedaży utrudni wszelkie wysiłki związane z generowaniem popytu.

Po wygenerowaniu i zabezpieczeniu popytu musisz ułatwić kupowanie.

Przed pandemią konsultant ds. martech, Dan McGaw, wygłaszał wiele wystąpień. Zauważył dwa problemy:

1. Pozyskiwanie wykwalifikowanych potencjalnych klientów na konferencjach jest trudne, ponieważ konferencja zazwyczaj zawiera dane klientów, a osobiste spotkania z ludźmi są trudne do skalowania;
2. Podawanie ludziom później slajdów może być rozłączne.

McGaw i jego zespół marketingowy wykorzystali technologię, aby rozwiązać te problemy, lądując na Autopilocie, aby zebrać informacje kontaktowe, zapewnić dostęp do slajdów i dostarczyć bezpłatną kopię swojej książki.

Zainteresowani uczestnicy napisali SMS-a wygenerowany przez Autopilot numer, który uruchomił kilka działań. Automatycznie utworzył segmentowany rekord w McGaw's CRM, podczas gdy bot tekstowy zbierał adresy e-mail i informacje o wysyłce. Uczestnicy zostali następnie wysłani do witryny McGaw, umożliwiając ponowne kierowanie reklam.

Oto kluczowe wnioski z egzekucji McGawa:

• Generowali popyt. McGaw wygłosił przemówienie, które wywołało popyt na jego slajdy i książkę.
• Klienci zgłosili się. Uczestnicy Talk musieli działać, zanim otrzymali cokolwiek od McGaw.io. Zgoda może oznaczać wolniejszy wzrost w krótkim okresie, ale współczynniki konwersji są zazwyczaj wyższe.
• Łatwo było nawrócić. Poprzez tekst, powszechnie dostępny kanał, McGaw zapewnił bezbolesne doświadczenie przechwytywania popytu (zweryfikowane w informacjach zwrotnych po zdarzeniu).

Dostosowanie wszystkich działów, ale przede wszystkim sprzedaży i marketingu, ma kluczowe znaczenie dla płynnego lejka sprzedaży po zdobyciu leadów. Upewnij się, że osoby zaciągnięte do zawarcia transakcji wiedzą, w jaki sposób dotarł tam potencjalny klient, aby wiadomości i oferty były spójne.

Błędy, których należy unikać przy przechwytywaniu popytu

Nie upadaj na ostatniej przeszkodzie. Ułatw klientom zakupy, unikając następujących błędów:

Przedwczesne powiększanie zespołu sprzedaży

Wiele firm martwi się problemem, którego jeszcze nie ma. Poświęć zasoby na poznanie swoich klientów, tworzenie treści, które przemawiają do nich i skuteczną ich dystrybucję, zanim będziesz się zbytnio martwić o sprzedaż.

Skakanie z pistoletu dzięki automatyzacji marketingu

Powolny start generowania popytu może być frustrujący. Wykorzystaj to na swoją korzyść, aby dostroić swoje procesy przed zainwestowaniem w drogie oprogramowanie.

Wniosek

Zanim generowanie popytu odniesie sukces, musisz znać swoją grupę docelową. Zacznij od poznania ich i znalezienia treści, których pragną.

Zbuduj lejek generowania popytu na podstawie solidnego zrozumienia klienta, rozpowszechniaj go tam, gdzie chcą go zobaczyć, a następnie ułatwiaj zamknięcie transakcji.
Dowiedz się, jak utworzyć lejek generowania popytu od ekspertów branżowych w CXL's Growth Marketing Minidegree.