قمع توليد الطلب بين الشركات الخاصة بك: كيفية إنشاء واحدة والأخطاء التي يجب تجنبها

خفضت منصة معلومات المبيعات Cognism جهود توليد العملاء المحتملين بنسبة 90٪ في عام 2021. ثم زادت أرباحها من 2 مليون دولار إلى 6 ملايين دولار في ستة أشهر.

شهد الإدراك هذا النمو من خلال التخلي عن مسار التحويل الخطي وتقديم القيمة مقدمًا ، لتحل محل الاستراتيجية التقليدية التي جلبت لهم عملاء محتملين منخفضي النية أو معدومون.

يُطلق على هذا النموذج القائم على القيمة الذي يجلب جميع العملاء المناسبين إلى ساحة عملهم اسم توليد الطلب.

في هذه المقالة ، ستتعلم كيفية إنشاء مسار لتوليد الطلب يغذي خط الأنابيب ويقصر دورة البيع ويحقق إيرادات.

المرحلة 1: استهدف المقاييس الصحيحة للعبة طويلة فعالة

مثل تحسين محركات البحث (SEO) ، يعد توليد الطلب لعبة طويلة. ولكن عندما يتم تنفيذها بشكل صحيح ، فإنها تؤتي ثمارها.

في سوق اليوم (8000 من المنتجات العسكرية وحدها) ، من الأسهل جذب العملاء المناسبين بالمواد التي يقدرونها أكثر من ملاحقة وتحويل عميل محتمل غير مستعد للشراء.

في ما يلي مثال على كيفية عمل مشاركة عميل محتمل بشكل تقليدي:

1. أنت تمنحهم 20٪ من قيمتك مقدمًا (على سبيل المثال ، كتاب إلكتروني) ؛
2. ثم تقوم بتفجيرها برسائل المبيعات (على سبيل المثال ، البريد الإلكتروني ، والإعلانات ، وإعادة الاستهداف ، وما إلى ذلك) على أمل الحصول على تلك النسبة الصغيرة من جمهورك المستعد للشراء.

ومع ذلك ، بسبب تشبع سوق B2B ، فإن تكاليف اكتساب العملاء آخذة في الارتفاع ؛ استراتيجية التسويق الرقمي التي تعتمد على إعطاء القليل والحصول على الكثير لم تعد تعمل.

هذا ما نعرفه الآن:

• أجرى مشترو B2B ما يصل إلى 70 ٪ من أبحاثهم قبل أن يصلوا إلى المبيعات ؛
• يفضل المشترون عدم التحدث إلى فريق المبيعات ؛
• يحتاج المشترون إلى تزويدهم بالمعلومات قبل اتخاذ قرار الشراء.

يلبي توليد الطلب هذا السلوك الجديد في السوق ويضع مزيدًا من التركيز على توفير القيمة قبل أن يرى المشترون المحتملون أي رسالة مبيعات.

عندما يأتي العملاء المحتملون لتقييم من يختارونه لشرائهم ، فإن العلامة التجارية التي تقدم باستمرار القيمة مقدمًا ستكون لها اليد العليا.

إليك ما تبدو عليه سلسلة المشاركة لإستراتيجية توليد الطلب:

بناءً على هذا التغيير ، نحتاج إلى إعادة التفكير في كيفية وضع إستراتيجياتنا (مع الجذب بدلاً من طرح شبكة واسعة) وكيف سنقيس جهودنا التسويقية.

مقاييس قمع توليد الطلب الخاص بك

يجب أن يكون مقياسك الأول لأي مبادرة تسويقية هو الإيرادات. توليد الطلب ليس استثناء.

بدلاً من التفكير في مقدار X من العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية للحصول على هذا الربع ، حدد توقعات توليد الطلب حول مقاييس مثل:

• عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) الناتج عن برنامج (بدلاً من كل شهر أو ربع سنوي) ؛
• التكلفة لكل MQL ؛
• القيمة الدولارية لـ MQL (لمواءمة المبيعات والتسويق) ؛
• معدلات التحويل لكل برنامج ؛
• معدلات التحويل لكل مرحلة من مراحل القمع ؛
• كاك.
• طول دورة المبيعات
• ردود الفعل النوعية (مثل التعليقات والمقابلات ورسائل البريد الإلكتروني وما إلى ذلك).

لا يهم أن تكون مدفوعًا بالبيانات إذا كنت مدفوعًا ببيانات خاطئة. قم ببناء صورة بمرور الوقت تخبرك بالمقاييس التي تؤدي إلى الإيرادات مقابل تلك التي تجعلك تشعر بالرضا (على سبيل المثال ، هل تُترجم هذه "الإعجابات" إلى مشاركات ومتابعات؟).

انتبه لسعر الإغلاق لكل قناة . استخدم هذا فقط إذا كنت ترغب في البحث في البيانات النوعية.

سيخبرك برنامج الإحالة إذا كان زوار موقعك على الويب يأتون إليك من خلال حركة المرور المباشرة أو العضوية. الحقيقة هي أن العملاء المحتملين الأعلى جودة قد يجدونك من خلال البودكاست ، أو Slack عندما يقوم أحد الزملاء بتصوير منشورك على LinkedIn أو طرق أخرى لا حصر لها.

وهذا ما يسمى القمع المظلم. إنها شركة بناء علامة تجارية رائعة ولاعب رئيسي في توليد الطلب ، ولكن من الصعب أيضًا قياسها.

يمكن أن يؤدي النشاط في مسار التحويل المظلم إلى تضخيم أرقام حركة المرور المباشرة الخاصة بك دون إخبارك بمكان سمع هؤلاء الزوار عنك. السياق مهم ، وما زالت برامج الإسناد محدودة.

للحصول على المزيد من هذا السياق المفقود ، يقترح Chris Walker من Refine Labs إضافة حقل بيانات نوعية مطلوب إلى نموذج الاتصال الخاص بك: "كيف سمعت عنا؟"

يمكنك بعد ذلك تنظيم هذه البيانات في CRM لالتقاط الكلمات الرئيسية ، مثل "بودكاست" أو "زميل".

البيانات النوعية ليست مستحيلة القياس. أخذ الوقت الكافي لفهم المكان الذي يجب أن تركز فيه جهود الطلب الخاص بك سيضعك عدة خطوات في مقدمة المنافسة.

أخطاء يجب تجنبها عند استهداف المقاييس

كما هو الحال مع أي استراتيجية جديدة ، ستكون هناك فترة نمو. تجنب هذه الأخطاء المكلفة في المرحلة الأولى من استراتيجية توليد الطلب لديك:

عدم تعديل مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك

إذا قمت بتغيير استراتيجيتك ، فأنت بحاجة إلى تغيير المقاييس الخاصة بك.

النقرات والتحويلات هي مؤشرات أداء رئيسية نموذجية للوسائط المدفوعة. يؤدي استخدام هذا المقياس في الأوراق البيضاء ودراسات الحالة ومقاطع الفيديو إلى إعداد نفسك للفشل.

الهدف من توليد الطلب هو تثقيف العميل ونشر الوعي بالعلامة التجارية - وليس الحصول على عنوان بريد إلكتروني.

إذا كان العملاء المحتملون ذوو القيمة العالية يقرؤون المحتوى الخاص بك ويشاهدونه ويحفظونه ويشاركونه ، فأنت تفعل ذلك بشكل صحيح.

ركز على مقاييس التفاعل مع المحتوى ، مثل المدة التي شاهدها شخص ما للفيديو الخاص بك ، بدلاً من النقرات.

"ماذا يفعل الناس مثلي في وقت متأخر من الليل؟ أقضي الوقت على مواقع التواصل الاجتماعي ، مثل Instagram. وجدت شركات مثل Clearbit طرقًا للإعلان لأشخاص مثلي في وقت متأخر من الليل. لماذا أذكر Clearbit؟ لأن إعلاناتهم لا تنسى.

[إنهم] مثال للتسويق لـ 90٪ من الأشخاص الذين لا يفكرون بهم والذين لا يريدون شراء Clearbit الآن. سيأتي اليوم الذي سأحتاج فيه إلى نوع من حل إثراء البيانات وربما سأذهب إلى Clearbit ". - غايتانو ديناردي ، نائب رئيس النمو في Aura [عبر بودكاست B2B Growth ، نوفمبر 2021]

عدم تعديل إستراتيجيتك الإعلامية المدفوعة  

حيث ربما تكون قد قمت بتحسين الإعلانات المدفوعة للتحويلات في إستراتيجية توليد العملاء المحتملين ، في إستراتيجية الوسائط المدفوعة لتوليد الطلب ، فأنت تهدف أيضًا إلى الوصول إلى قمة مسار التحويل.

قامت Cognism في السابق بتشغيل نموذج وسائط مدفوعة يعتمد على العملاء المحتملين. الآن ، يقومون بالتحسين من أجل مرات الظهور في الخلاصة للحصول على المحتوى الخاص بهم "مرئيًا ومشاركًا للاستمتاع به".

يشارك ليام بارثولوميو ، الرئيس العالمي لتوليد الطلبات في شركة Cognism ، استراتيجية وسائل الإعلام المدفوعة التي ساعدت في زيادة عائدات الشركة بمقدار 3 أضعاف:

المرحلة 2: تحديد شخصية المشتري. لا "تخلق" لهم.

إذا تم تطوير منتجك لحل مشكلة حقيقية ، فإن العملاء المثاليين موجودون بالفعل. لست بحاجة إلى "بناء" أو "صياغة" شخصيات. تحتاج إلى التعرف عليهم.

تم إطلاق Kayako في عام 2020 كمنصة دردشة حية لخدمة العملاء لتحل محل تذاكر الدعم. لقد وضعوا علامة في الكثير من مربعات ما قبل الإطلاق ، بما في ذلك اختبار رسائلهم.

لكن إطلاقهم الأولي فشل لأنهم اختبروا رسائلهم مع المديرين التنفيذيين ، وليس صانعي القرار بمستوى أو أقل ، وليس مع مستخدميها. انتهى الأمر بالقيمة التي قدموها إلى أن تكون على مستوى عالٍ للغاية بحيث لا تلقى صدى لدى القادة أصحاب الميزانية.

"لماذا توجد رسوم توضيحية لشخصيات زائفة لعملاء مزيفين ، في حين أن لدينا الكثير من البيانات والرؤى في متناول أيدينا؟ لماذا يتم "بناء" شخصيات المشتري من خلال ورش العمل الداخلية ، بدلاً من "اكتشافها" من خلال المقابلة النوعية وبحوث المسح الكمي؟ " - جيمس دورنان بايب ، مستشار تسويق المنتجات [عن طريق بناء الزخم]

نجح Kayako في تصحيح أخطائهم وأنشأ منتج ARR بقيمة 2 مليون دولار في غضون 18 شهرًا - ولكن ليس قبل أن يواجهوا تحويلات تجريبية منخفضة ، وردود فعل سلبية ، وإلغاء حسابات ، وانخفاض حاد في أرباحهم المتكررة الشهرية المتعاقد عليها (CMRR).

يقترح دورنان-بايب ، الذي ساعد في قلبه ، التحقق من صحة نتائج المسح الكمي بالبحث النوعي. اكتشف من هم المشترون لديك ، ثم قم بعمل نسخة احتياطية من وضعك من خلال المقابلات والأسئلة المفتوحة للتحقق من صحة فرضياتك.

بهذه الطريقة ، يمكنك معرفة المسؤول عن هذا القرار النهائي وكشف دوافعه المحددة.

أدى الكشف عن مثل هذه المعلومات إلى أخذ رسائل Kayako من هذا:

للحصول على نسخة أكثر عملية وقائمة على الفوائد مشبعة بصوت عملائهم:

أخطاء يجب تجنبها عند تحديد الشخصيات

الناس ديناميكيون ، وهذا هو سبب صعوبة إنشاء شخصيات المشتري. فيما يلي ثلاثة أخطاء يجب الانتباه إليها عند تحديد مشتري منتجك.

عدم إعادة زيارة الشخصيات بعد تنفيذها

لا يتم وضع شخصيات المشتري في حجر. غالبًا ما تتغير أولويات العملاء ونقاط الضعف والمسؤوليات الوظيفية وما إلى ذلك - خاصة في الأوقات المضطربة.

تحقق بانتظام من حالة شخصيات المشتري الخاصة بك من خلال استطلاعات الرأي الصغيرة والتغذية في الوقت الفعلي والتقييمات المنتظمة. من خلال تسجيل الوصول باستمرار ، ستلاحظ انقطاع الاتصال قبل أن يتحول إلى إخفاقات.

يقوم فريق Doman-Pipe بذلك من خلال قناة Slack المخصصة للتعليقات وتقرير "صوت العميل" الداخلي.

لا يشمل كل من شارك في رحلة الشراء

استهدف المشترين وأي شخص مشارك في عملية صنع القرار ، وقم بتضمين الأشخاص الذين سيستخدمون منتجك.

هذا ليس فقط لتبسيط عملية صنع القرار. يمكن الشعور بأنه ازدراء لترك الناس بالخارج:

بدأ فريق دومان بايب بشخصيتين: "سيينا" ، قائدة تجربة العملاء ذات عقلية النمو ، و "جاري" ، مدير مكتب دعم تقنية المعلومات.

أخذوا خطوة إلى الوراء بعد الإطلاق الفاشل ، أضافوا خمس شخصيات أخرى وقاموا بالتحقق من صحتها من خلال المقابلات. زادت التحويلات والمشاركة والإيرادات في جميع المجالات.

عدم تفصيل رسائلك

يريد الموظفون معرفة كيفية تحسين منتجك يومًا بعد يوم. يريد Execs معرفة مقدار الأموال التي ستكسبها.

ستتغير رسائلك في رسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة وفي الاجتماعات اعتمادًا على الشخص الذي تتحدث إليه. ضع ذلك في الاعتبار عند إنشاء محتوى إنشاء الطلب الخاص بك. ضع استراتيجية مراسلة لكل شخصية لمواءمة مؤسستك.

المرحلة 3: بناء المحتوى الخاص بك على أساس البحث عن العملاء

القمع واقع مبسط. هذه المرحلة هي دليل على ذلك لأنها مرحلة ستعيد النظر فيها وأنت تكرر منتجك ، وشخصية المشتري ، والاستراتيجية.

يعد إنشاء المحتوى العمود الفقري لاستراتيجية توليد الطلب الخاصة بك. هذا ما سيجذب المشترين ويجعلهم متحمسين بما يكفي للمشاركة والاستمرار في العودة للمزيد.

يتطلب الأمر قدرًا كبيرًا من جهودك لتحديد المحتوى الذي سيخلق هذا النوع من المغناطيسية.

اختيار العملاء للوصول إليهم

لقد أكملت بحث العملاء لتطوير منتجك واستراتيجية تحديد المواقع. أنت الآن بحاجة إلى معرفة نوع المحتوى الذي يريدونه.

مقابلة العملاء الذين تريد المزيد منهم. إذا كنت تستهدف أسواقًا جديدة ، فقد تحتاج إلى شراكة مع شركة بيانات تابعة لجهة خارجية ، مثل Snowflake ، للتعرف على عملائك المحتملين.

إذا كنت تريد المزيد من شريحة لديك بالفعل (على سبيل المثال ، العملاء الذين لديهم أدنى CAC أو أعلى CLTV) ، فابحث في بياناتك المملوكة لاكتشاف الأنماط. ما أنواع الأدوار التي يشغلونها؟ ما نوع الحلول التي يستخدمونها بالفعل؟

أشرك فريق المبيعات في هذه الخطوة واسألهم عن العملاء الذين ستقابلهم.

يمكن أن تساعد معرفة الخبرة العملية لشخص ما ، والأدوار والشركات السابقة ، والمكان الذي التحقوا به في الكلية وما درسوه في الحديث القصير وتوفير سياق لإجاباتهم.

ماذا تسأل خلال المقابلات الخاصة بك

تضييق نطاق عملائك الأفضل ، واسألهم عما حققوه بمنتجك. سجل المقابلة ، ولاحظ كيف يتحدثون عن منتجك أو خدمتك (أضف هذا إلى صوتك في أبحاث العملاء).

قد تتضمن الأسئلة الأخرى لتزويد مواد توليد الطلب ما يلي:

• ما المشكلة (المشكلات) التي كنت تحاول حلها عندما اشتريت منتجنا أو خدمتنا؟ (هذا يخبرك نقاط ألمهم) ؛
• ما هي المعلومات التي ترغب في معرفتها عن منتجنا أو خدمتنا والتي من شأنها أن تجعلك تتخذ قرارًا أسرع؟ (هذا يملأ فجوات المحتوى) ؛
• لماذا اخترتنا؟ (يسلط هذا الضوء على الفرص التفصيلية للمنتج) ؛
• ما هي أنواع المحتوى الأكثر فائدة لك للقيام بعملك؟ (يكشف هذا عن أنواع المحتوى والقنوات والموضوعات المحتملة) ؛
• ما أنواع المحتوى التي تشاركها في أغلب الأحيان؟ (هذا يكشف عن نشاط قمع مظلم) ؛
• ما مجالات الصناعة التي تهتم بها أكثر؟ (هذا يكشف المزيد من الموضوعات).

ابحث عن أنماط في ردودهم وحدد ثلاثة إلى خمسة مواضيع لتبادل الأفكار حولها.

بدلاً من ذلك ، يتخلى مؤسس contentlift.io Ryan Paul Gibson عن الأسئلة تمامًا.

"في مقابلات العملاء ، يمكن أن تكون قائمة الأسئلة بمثابة ركيزة. يتشتت عقولنا ، ويريد طرح السؤال التالي. عندما يحدث ذلك ، يتوقف الدماغ عن الاستماع. وهذه أسهل طريقة لتفويت شيء ما. لذا بدلاً من ذلك أرسم الأهداف والمواضيع. حدد ما هو مهم لفهمه. يؤدي هذا إلى اكتشافات عضوية ، [لكن] لا يزال مركزًا ".

استخدم أدوات مثل Descript أو Reduct.video لتدوين مكالمتك بحيث تتدفق المحادثة بشكل طبيعي ، دون التوقف لتدوين الملاحظات.

خطأ يجب تجنبه عند البحث عن مصادر لأبحاث العملاء

لا تضع الكثير من التركيز على تسجيلات مكالمات المبيعات. على الرغم من أنها مفيدة لمندوبي المبيعات ، إلا أنها قد تكون خطرة على مسوقي B2B لأنهم قد يجعلونك تعتقد أنك تجري بحثًا عندما لا تكون كذلك.

مندوب مبيعاتك يقضي أقل من 5٪ من رحلة المشتري مع عميلك. مكالمات المبيعات هي جزء صغير من ذلك الوقت.

تتطلب أبحاث العملاء لاستراتيجية الطلب العامة الخاصة بك فهم ما كان يقوم به عملاؤك في أول 95٪ من الرحلة لتوصيلهم بالمكالمة في المقام الأول.

عندما تعتمد على مكالمات المبيعات ، فأنت تعتمد على لقطة صغيرة لإبلاغ المحتوى الخاص بك.

أخيرًا ، لا يمكنك طرح أسئلة للتعمق في موضوع ما. ابدأ من جديد مع مقابلات العملاء في الوقت الفعلي.

المرحلة 4: إنشاء محتوى يرغب الناس في استهلاكه

المحتوى يولد الوعي والأهمية. الوعي والأهمية يدفعان الطلب. لزيادة الطلب على المحتوى ، قم بتحسين المحتوى الخاص بك.

تجاهل الرسوم البيانية التي تخبرك بنوع المحتوى الذي سيكون له صدى في كل مرحلة من مراحل قمع التسويق. تذكر أن القمع المظلم يخفي الكثير من النشاط الذي يقوم به العملاء للوصول إليك ، ونادرًا ما تكون رحلة عميل B2B خطية ، إن وجدت.

اكتشف ما يريده عملاؤك .

تتمثل إحدى مزايا توليد الطلب في أنه مرن وسهل للتجربة. بمجرد إنشاء قائمة السمات المحتملة ، اختبرها أمام جمهورك.

منشورات المدونة هي إحدى الطرق للقيام بذلك. إنها لا تتطلب مرحلة ما بعد الإنتاج ، ويمكنك إعادة توظيف المقالات في أجزاء أصغر من المحتوى لمنشورات LinkedIn والرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني وسلاسل Twitter.

أخطاء يجب تجنبها عند إنشاء المحتوى الخاص بك

إذا كان إنتاج مواد عالية الجودة لتوليد الطلب أمرًا سهلاً ، فسيكون هناك المزيد منها. إليك ما يجب الانتباه إليه عند إنشاء المحتوى الخاص بك:

القلق على القناة

القناة والشكل مهمان. أخبرك عملاؤك بقنواتهم المفضلة في بحثك. إذا لم تكن مرتاحًا لهذه القناة ، فاستعن بمصادر خارجية للمساعدة. هذا هو المكان الذي يريد عملاؤك فيه استهلاك المحتوى الخاص بك ، لذا كن هناك.

لن تكون القناة التي تنشر عليها بنفس أهمية القيمة الموجودة في المحتوى الخاص بك. لذلك ، ركز جهودك على تقديم محتوى عالي الجودة ونشره حيث يريده عملاؤك.

"الشيء الذي يجب التفكير فيه قبل الدخول في" أي قناة ستكون؟ " هي "كيف أصنع شيئًا يريده الناس؟" أرى الناس يتخطون هذه الخطوة طوال الوقت. [لا أحد] يهتم إذا كان على Reddit إذا لم يكن جيدًا. " - كريس والكر ، الرئيس التنفيذي لشركة Refine Labs [عبر: State of Demand Gen]

التركيز على منافسيك

التركيز كثيرًا على ما يفعله منافسوك يشتت الانتباه. الطريقة للتغلب على منافسيك هي معرفة عملائك بشكل أفضل من أي شخص آخر.

إذا كنت ستقضي أي وقت على منافسيك ، فافعل ذلك في مرحلة البحث عن العملاء. اقرأ أقسام التعليقات في منشوراتهم. تعرف على ما يقوله عملاؤهم وكيف يقولون ذلك ، وما الأسئلة التي يطرحونها ، وما الذي يسعدهم ، وما إلى ذلك ، ثم أضفه إلى صوتك حول رؤى العملاء.

استخدام البحث عن الكلمات الرئيسية لإبلاغ المحتوى الخاص بك

تم تصميم أدوات البحث عن الكلمات الرئيسية لمساعدتك على الترتيب ، وليس التحويل. ركز على الإجابة على أسئلة العميل بدقة لتوليد الطلب.

تعرف على الأسئلة التي يحتاج عملاؤك إلى إجابة عليها قبل إجراء عملية شراء معك ، وأجب عن هذه الأسئلة بالمحتوى الخاص بك ، ثم افتح أدوات مثل Ahrefs و Clearscope للعمل في الكلمات الرئيسية ذات الصلة.

الاستحواذ على الانتشار الفيروسي

لا تركز على هذا على الإطلاق.

ساعد مؤسس وكالة الإبداع Dan Kelsall العديد من عملائه على الانتشار. ولأنه فضولي بشأن تأثير الانتشار على الإيرادات ، تعمق في بيانات حملة توليد الطلب. في معظم الحالات ، ولدت المشاركات الفيروسية طلبًا أقل .

يعني الانتشار السريع أن نسبة أكبر من الأشخاص الذين لن يشتروا منتجك أبدًا يرون المحتوى الخاص بك (بمعنى آخر ، نسبة أقل من جمهورك المستهدف).

تنقذ نفسك من هذا الهوس الذي لا أساس له وأنشئ محتوى يريده ويحتاجه جمهورك المستهدف.

المرحلة 5: تعظيم عائد الاستثمار للمحتوى الخاص بك من خلال التوزيع الجيد التزييت

للتسويق الفعال لتوليد الطلب ، تحتاج إلى شيئين: إنشاء محتوى عالي القيمة وتوزيع جيد التخطيط.

لا يهم المحتوى الرائع إذا لم تقم بتوزيعه بشكل صحيح ، ولن يكون للمحتوى السيئ الموزع جيدًا أي تأثير.

قد يكون توزيع المحتوى صعبًا.

استنادًا إلى بياناتهم المملوكة وأبحاث العملاء ، عرفت Cognism أن جمهورها أعجب بمحتوى إنشاء قوائم العملاء المحتملين حول الاتصال البارد.

بدلاً من مجرد إلغاء بوابة مواد الاتصال الباردة وتسميتها "توليد الطلب" ، ابتكرت Cognism سلسلة من البث المباشر بناءً على المحتوى المسمى "Cold Calling Lives".

بدت إستراتيجية توزيع المحتوى الخاصة بها على النحو التالي:

1. إعادة توظيف مقاطع الفيديو في محتوى مدفوع وعضوي ؛
2. إعادة توظيف الصوت في حلقات بودكاست ؛
3. إنشاء منشورات مدونة ، بما في ذلك مقتطفات الفيديو والوصول إلى التسجيل الكامل ؛
4. حوّل الكتب الإلكترونية إلى صفحات ويب تفاعلية مع مقتطفات فيديو ذات صلة ، محسّنة لتحسين محركات البحث وتحويل الموقع.

"[توليد الطلب] يتعلق بالدخول في عقلية إنشاء محتوى بجميع التنسيقات ، وأفضل ما يمكن تحسينه للتغذية الاجتماعية أو المتاح علنًا على موقع الويب الخاص بك - ليتم استهلاكه ومشاركته والتفاعل معه بسهولة." - الرئيس العالمي لتوليد الطلب في شركة Cognism ، ليام بارثولوميو

أخطاء يجب تجنبها مع استراتيجية توزيع المحتوى الخاصة بك

بين إعادة توجيه المحتوى إلى تنسيقات مختلفة وإيجاد عملية فعالة وقابلة للتطوير ، يمكن أن يكون توزيع المحتوى استثمارًا أكبر من إنشاء المحتوى.

تجنب هذه الأخطاء حتى لا تستنفد ميزانيتك.

التفكير في أنك بحاجة إلى أن تكون في كل مكان مرة واحدة

ابدأ بقناة واحدة أو قناتين بناءً على أبحاث العملاء الخاصة بك. افترض واختبر المحتوى لمعرفة ما يصلح في مكان واحد. بعد ذلك ، انتقل إلى القناة التالية وابدأ عملية تحسين المحتوى مرة أخرى.

ما يصلح لقناة ما لا يصلح بالضرورة لقناة أخرى.

لا تنشر نفسك نحيفًا جدًا من خلال محاولة التواجد في كل مكان مرة واحدة. سينتهي بك الأمر فقط دون تقديم عرض كافٍ في جميع المجالات بدلاً من الاستفادة من إمكانات هذا المحتوى عالي القيمة قناة واحدة في كل مرة.

الاعتماد كثيرًا على أدوات الجدولة

يمكن أن تساعدك أدوات الجدولة على تخطيط المحتوى مسبقًا ، ولكنها ليست تطبيقًا "اضبطه ونسيانه".

تحقق بانتظام (يوميًا إذا استطعت) للتأكد من أن المحتوى الذي تنشره اليوم ملائم وملائم.

يمكن للعالم أن يتغير في لحظة وقد تبدو منشوراتك المجدولة بانتظام صماء في خضم الأزمة ، مما يضر بملكية علامتك التجارية.

نشرت CXL عنها وكتبت عنها في رسالتهم الإخبارية.

اعلم أن هذه الأوقات لا تسير كالمعتاد. من غير المحتمل أن يتقبل الناس ما تقوم بتوزيعه.

بالإضافة إلى ذلك ، يعمل المحتوى بشكل أفضل عندما يمكنك التعامل مع المعلقين على الفور في وقت قريب من وقت النشر ، لذا استهدف حضور شخص ما حتى لو كانت منشوراتك آلية.

استخدم أداة جدولة ، ولكن تحقق بانتظام لإعادة ترتيب المحتوى وإيقافه مؤقتًا إذا لزم الأمر.

إلقاء اللوم على القناة بدلاً من المحتوى الخاص بك

إذا كنت ترى نتائج منخفضة بعد التوزيع المتسق ، فمن السهل إلقاء اللوم على القناة. عملاء B2B في كل مكان (حتى TikTok) ، لذا تكمن المشكلة عادةً في المحتوى أو التوزيع الخاص بك.

عد إلى بحث العملاء الخاص بك لتقرير ما إذا كنت حقًا تصل إلى نقاط الألم هذه وتلتقي بجمهورك في المكان المناسب. قم بإجراء المزيد من المقابلات النوعية لمعرفة أين تقصر. ثم كرر واختبر مرة أخرى.

التفكير في أنك أتقنت قناة

الضمانات الوحيدة في الحياة هي الموت والضرائب وتحديثات خوارزمية وسائل التواصل الاجتماعي. حافظ على عقلية المبتدئين واستمر في التجربة ، حتى عندما تكون مرتاحًا.

الطلب هو لعبة طويلة. ستستمر في النضج جنبًا إلى جنب مع منتجك وقنواتك.

المرحلة 6: تسهيل الشراء

تخيل مصمم تطبيق يتسوق لشراء كمبيوتر محمول جديد. دخلت إلى متجر الكمبيوتر ، وحدث أحد الأمور التالية:

• يعرض عليها مندوب المبيعات خيارًا ثم يجبرها على مشاهدة حملته الإعلانية الأخيرة قبل إخبارها بالسعر ؛
• تواصل مندوبة المبيعات إصرارها على تجربة استخدام الكمبيوتر المحمول لمدة أسبوعين ؛
• يحاول مندوب المبيعات بيعها على جهاز كمبيوتر بدلاً من ذلك ؛
• يطلب منها مندوب المبيعات الانتظار وعدم العودة أبدًا ؛
• لا يوجد مندوب مبيعات.

هذا يلعب كل يوم على الإنترنت. سوف يعيق مسار المبيعات المحسّن بشكل سيء أي جهود لتوليد الطلب.

بمجرد إنشاء الطلب وتأمينه ، يجب عليك تسهيل الشراء.

قبل الوباء ، كان المستشار العسكري دان ماكجاو يقوم بالكثير من الخطابات. لاحظ مسألتين:

1. يعد الحصول على عملاء متوقعين مؤهلين في المؤتمرات أمرًا صعبًا لأن المؤتمر يمتلك عادةً بيانات العملاء ويصعب توسيع نطاق مقابلة الأشخاص شخصيًا ؛
2. يمكن فصل الشرائح بعد ذلك.

استفاد McGaw وفريقه التسويقي من التكنولوجيا لحل هذه المشكلات ، والهبوط على Autopilot لجمع معلومات الاتصال ، وتوفير الوصول إلى الشرائح ، وتسليم نسخة مجانية من كتابه.

أرسل الحاضرون المهتمون رسالة نصية لرقم تم إنشاؤه بواسطة الطيار الآلي ، والذي وضع العديد من الأنشطة في الحركة. قام تلقائيًا بإنشاء سجل مجزأ في CRM الخاص بـ McGaw بينما قام برنامج textbot بجمع عناوين البريد الإلكتروني ومعلومات الشحن. ثم تم إرسال الحضور إلى موقع McGaw على الويب ، مما يتيح متابعة إعادة توجيه الإعلانات.

فيما يلي النقاط الرئيسية من تنفيذ McGaw:

• لقد ولدوا الطلب. ألقى ماكجاو حديثًا أدى إلى زيادة الطلب على شرائحه وكتابه.
• اختار العملاء. كان على حاضري الحديث التصرف قبل تلقي أي شيء من McGaw.io. قد يعني التمكين نموًا أبطأ على المدى القصير ، ولكن معدلات التحويل أعلى عادةً.
• كان من السهل التحويل. من خلال النص ، وهي قناة متاحة على نطاق واسع ، قدمت McGaw تجربة التقاط طلب غير مؤلمة (تم التحقق منها في تعليقات ما بعد الحدث).

تعد المواءمة بين جميع الأقسام ، ولكن أبرزها المبيعات والتسويق ، أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق مسار مبيعات سلس بعد التقاط العميل المتوقع. تأكد من أن الأشخاص الذين تم تجنيدهم لإغلاق الصفقة يعرفون كيف وصل العميل المتوقع إلى هناك ، بحيث تكون الرسائل والعروض متسقة.

أخطاء يجب تجنبها عند التقاط الطلب

لا تقع في العقبة الأخيرة. اجعل من السهل على عملائك الشراء من خلال تجنب هذه الأخطاء:

توسيع فريق المبيعات الخاص بك قبل الأوان

تشعر العديد من الشركات بالقلق بشأن مشكلة ليست لديهم حتى الآن. ضع الموارد في التعرف على عملائك ، وإنشاء محتوى يلقى صدى معهم ، وتوزيعه بشكل فعال قبل القلق كثيرًا بشأن المبيعات.

القفز بالمسدس مع أتمتة التسويق

يمكن أن تكون البداية البطيئة لتوليد الطلب أمرًا محبطًا. استخدمه لصالحك لضبط عملياتك قبل الاستثمار في برامج باهظة الثمن.

استنتاج

قبل أن يتمكن توليد الطلب من تحقيق النجاح ، عليك أن تعرف جمهورك المستهدف. ابدأ بالتعرف عليهم واكتشاف المحتوى الذي يتوقون إليه.

قم ببناء قمع توليد الطلب الخاص بك على رأس فهم متين للعملاء ، ووزعه في المكان الذي يريدون رؤيته ، ثم اجعل من السهل إغلاق الصفقة.
تعرف على كيفية إنشاء قمع توليد الطلب الخاص بك من خبراء الصناعة في درجة التسويق الصغيرة للنمو في CXL.