Ihr Trichter zur B2B-Nachfragegenerierung: Wie Sie einen erstellen und Fehler vermeiden

Die Sales-Intelligence-Plattform Cognism reduzierte ihre Bemühungen zur Lead-Generierung im Jahr 2021 um 90 %. Dann steigerten sie ihren Umsatz innerhalb von sechs Monaten von 2 Mio. USD auf 6 Mio. USD.

Cognism sah dieses Wachstum, indem es den linearen Trichter aufgab und im Voraus Wert lieferte, wodurch eine traditionelle Strategie ersetzt wurde, die ihnen wenig oder keine beabsichtigten Leads brachte.

Dieses wertbasierte Modell, das alle richtigen Kunden in ihre Werft bringt, wird als Nachfragegenerierung bezeichnet.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie einen Trichter zur Nachfragegenerierung aufbauen, der die Pipeline antreibt, den Verkaufszyklus verkürzt und Einnahmen generiert.

Stufe 1: Zielen Sie auf die richtigen Metriken für ein effektives langes Spiel ab

Wie SEO ist Nachfragegenerierung ein langes Spiel. Aber wenn es richtig ausgeführt wird, zahlt es sich aus.

Auf dem heutigen Markt (allein 8.000 Martech-Produkte) ist es einfacher, den richtigen Kunden mit Material zu gewinnen, das ihm wichtig ist, als einen Interessenten zu jagen und zu konvertieren, der nicht kaufbereit ist.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Bindung eines Leads traditionell funktioniert hat:

1. Sie geben ihnen 20 % Ihres Wertes im Voraus (z. B. ein E-Book);
2. Dann überhäufen Sie sie mit Verkaufsbotschaften (z. B. E-Mail, Anzeigen, Retargeting usw.) in der Hoffnung, den kleinen Prozentsatz Ihres Publikums abzuschöpfen, der bereit ist, etwas zu kaufen.

Aufgrund der Sättigung des B2B-Marktes steigen jedoch die Kundenakquisitionskosten; Diese Strategie des digitalen Marketings, wenig zu geben und viel zu bekommen, funktioniert nicht mehr.

Folgendes wissen wir jetzt:

• B2B-Käufer haben bis zu 70 % ihrer Recherche abgeschlossen, bevor sie überhaupt zum Verkauf kommen;
• Käufer ziehen es vor, nicht mit dem Verkaufsteam zu sprechen;
• Käufer müssen mit Informationen versorgt werden, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Die Nachfragegenerierung entspricht diesem neuen Marktverhalten und legt viel mehr Wert darauf, einen Mehrwert zu bieten, bevor potenzielle Käufer überhaupt eine Verkaufsbotschaft sehen.

Wenn Interessenten abwägen, wen sie für ihren Kauf auswählen sollen, wird die Marke, die im Voraus einen konstanten Wert liefert, die Oberhand behalten.

So sieht das Engagement-Kontinuum für eine Strategie zur Nachfragegenerierung aus:

Basierend auf dieser Änderung müssen wir überdenken, wie wir strategisch vorgehen (mit Anziehungskraft, anstatt ein breites Netz auszuwerfen) und wie wir unsere Marketingbemühungen messen.

Metriken für Ihren Demand Generation Funnel

Ihre wichtigste Kennzahl für jede Marketinginitiative sollte der Umsatz sein. Nachfragegenerierung ist keine Ausnahme.

Anstatt in X-Menge an qualitativ hochwertigen Leads zu denken, die Sie in diesem Quartal erhalten können, legen Sie die Erwartungen zur Nachfragegenerierung anhand von Kennzahlen fest wie:

• Anzahl der Marketing-qualifizierten Leads (MQLs), die von einem Programm generiert wurden (statt pro Monat oder pro Quartal);
• Kosten pro MQL;
• Der Dollarwert von MQL (um Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen);
• Konversionsraten pro Programm;
• Konversionsraten pro Stufe des Trichters;
• CAC;
• Länge des Verkaufszyklus;
• Qualitatives Feedback (z. B. Kommentare, Interviews, E-Mails usw.).

Datengesteuert zu sein spielt keine Rolle, wenn Sie von den falschen Daten getrieben werden. Erstellen Sie im Laufe der Zeit ein Bild, das Ihnen sagt, welche Metriken zu Einnahmen führen und welche, die Ihnen nur ein gutes Gefühl geben (dh werden diese „Gefällt mir“-Angaben in Shares und Follows übersetzt?).

Achten Sie auf Ihre Abschlussrate pro Kanal . Verwenden Sie dies nur, wenn Sie bereit sind, sich mit qualitativen Daten zu beschäftigen.

Attributionssoftware sagt Ihnen, ob Ihre Website-Besucher durch direkten oder organischen Traffic zu Ihnen kommen. Die Realität ist, dass die qualitativ hochwertigsten Leads Sie möglicherweise über Podcasts oder Slack finden, wenn ein Kollege Screenshots Ihres LinkedIn-Beitrags erstellt, oder auf unzählige andere Arten.

Dies wird als dunkler Trichter bezeichnet. Es ist ein unglaublicher Markenbildner und ein wichtiger Akteur bei der Nachfragegenerierung, aber es ist auch schwer zu messen.

Aktivitäten im dunklen Trichter können Ihre direkten Verkehrszahlen aufblähen, ohne Ihnen zu sagen, wo diese Besucher von Ihnen gehört haben. Der Kontext ist wichtig, und Attributionssoftware ist immer noch begrenzt.

Um mehr von diesem fehlenden Kontext zu erhalten, schlägt Chris Walker von Refine Labs vor, Ihrem Kontaktformular ein erforderliches qualitatives Datenfeld hinzuzufügen: „Wie haben Sie von uns erfahren?“

Sie können diese Daten dann in einem CRM organisieren, um Schlüsselwörter wie „Podcast“ oder „Kollege“ aufzugreifen.

Qualitative Daten sind nicht unmöglich zu messen. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, zu verstehen, worauf Sie Ihre Nachfragebemühungen konzentrieren müssen, werden Sie der Konkurrenz mehrere Schritte voraus sein.

Fehler, die beim Targeting von Metriken vermieden werden sollten

Wie bei jeder neuen Strategie wird es eine Kinderkrankheit geben. Vermeiden Sie diese kostspieligen Fehler in der ersten Phase Ihrer Nachfragegenerierungsstrategie:

Ihre KPIs nicht anpassen

Wenn Sie Ihre Strategie ändern, müssen Sie Ihre Metriken ändern.

Klicks und Conversions sind typische KPIs für Paid Media. Wenn Sie diese Metrik in Ihren Whitepapers, Fallstudien und Videos verwenden, werden Sie scheitern.

Der Zweck der Nachfragegenerierung besteht darin, Ihre Kunden zu informieren und das Markenbewusstsein zu verbreiten – nicht, um eine E-Mail-Adresse zu erhalten.

Wenn wertvolle Interessenten Ihre Inhalte lesen, ansehen, speichern und teilen, machen Sie es richtig.

Konzentrieren Sie sich auf Messwerte zur Interaktion mit Inhalten, z. B. wie lange jemand Ihr Video angesehen hat, anstatt auf Klickraten.

„Was machen Leute wie ich spät in der Nacht? Ich verbringe Zeit auf Social-Media-Seiten wie Instagram. Unternehmen wie Clearbit haben Wege gefunden, Leute wie mich spät in der Nacht anzusprechen. Warum erwähne ich Clearbit? Weil ihre Anzeigen unvergesslich sind.

[Sie sind] ein Beispiel für Marketing für die 90 % der Menschen, die nicht an sie denken und die Clearbit jetzt nicht kaufen wollen. Der Tag wird kommen, an dem ich eine Art Datenanreicherungslösung brauche, und ich werde wahrscheinlich zu Clearbit gehen.“ – Gaetano DiNardi, VP Growth bei Aura [via B2B Growth Podcast, Nov 2021]

Passen Sie Ihre Paid-Media-Strategie nicht an  

Während Sie in einer Strategie zur Lead-Generierung möglicherweise bezahlte Anzeigen für Konversionen optimiert haben, zielen Sie in einer Strategie für bezahlte Medien zur Nachfragegenerierung ebenfalls auf die Spitze des Trichters ab.

Cognism betrieb zuvor ein Lead-basiertes Paid-Media-Modell. Jetzt optimieren sie den Impressions-In-Feed, damit ihre Inhalte „gesehen, genossen und geteilt“ werden.

Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation von Cognism, teilt die Paid-Media-Strategie, die zu einer 3-fachen Umsatzsteigerung beigetragen hat:

Stufe 2: Käuferpersönlichkeiten identifizieren. „Erschaffen“ Sie sie nicht.

Wenn Ihr Produkt entwickelt wurde, um ein reales Problem zu lösen, gibt es Ihre idealen Kunden bereits. Sie müssen Personas nicht „erstellen“ oder „erstellen“. Sie müssen sie identifizieren.

Kayako wurde 2020 als Kundenservice-Live-Chat-Plattform eingeführt, um Support-Tickets zu ersetzen. Sie haben viele Kästchen vor dem Start angekreuzt, einschließlich des Testens ihrer Nachrichten.

Aber ihr erster Start scheiterte, weil sie ihre Botschaften mit Führungskräften getestet haben, nicht mit Entscheidungsträgern auf einer Ebene oder so und nicht mit ihren Benutzern. Ihr Leistungsversprechen war am Ende zu hoch, um bei Budgetverantwortlichen Anklang zu finden.

„Warum sind Personas flauschige Piktogramme von falschen Kunden, wenn wir Tonnen von Daten und Erkenntnissen zur Hand haben? Warum werden Käuferpersönlichkeiten durch interne Workshops „erstellt“, anstatt durch qualitative Interviews und quantitative Umfragen „entdeckt“ zu werden?“ – James Dornan-Pipe, Produktmarketingberater [über Building Momentum]

Kayako schaffte es, ihre Fehler zu korrigieren und innerhalb von 18 Monaten ein ARR-Produkt im Wert von 2 Millionen US-Dollar auf den Markt zu bringen – aber nicht bevor sie niedrige Test-Conversions, negatives Feedback, Kontokündigungen und einen starken Rückgang ihrer vertraglich vereinbarten monatlich wiederkehrenden Einnahmen (CMRR) erlebten.

Dornan-Pipe, der dazu beigetragen hat, es umzukehren, schlägt vor, quantitative Umfrageergebnisse mit qualitativer Forschung zu validieren. Finden Sie heraus, wer Ihre Käufer sind, und untermauern Sie dann Ihre Positionierung mit Interviews und offenen Fragen, um Ihre Hypothesen zu validieren.

Auf diese Weise können Sie herausfinden, wer für diese endgültige Entscheidung verantwortlich ist, und ihre spezifischen Beweggründe aufdecken.

Das Aufdecken solcher Informationen nahm Kayakos Botschaft von hier:

Zu praktischeren, nutzenorientierten Texten, die mit der Stimme ihrer Kunden durchdrungen sind:

Zu vermeidende Fehler bei der Identifizierung von Personas

Menschen sind dynamisch, weshalb die Etablierung von Käuferpersönlichkeiten so schwierig ist. Hier sind drei Fehler, auf die Sie achten sollten, wenn Sie die Käufer Ihres Produkts identifizieren.

Personas nicht erneut besuchen, nachdem Sie sie implementiert haben

Käuferpersönlichkeiten sind nie in Stein gemeißelt. Kundenprioritäten, Schmerzpunkte, berufliche Verantwortlichkeiten usw. ändern sich häufig – insbesondere in disruptiven Zeiten.

Überprüfen Sie regelmäßig den Status Ihrer Buyer Personas mit kleinen Umfragen, Echtzeit-Feeds und regelmäßigen Auswertungen. Durch konsequentes Einchecken fangen Sie Verbindungsabbrüche ab, bevor sie zu Fehlern werden.

Das Team von Doman-Pipe tut dies mit einem speziellen Feedback-Slack-Kanal und einem internen „Voice of the Customer“-Bericht.

Nicht alle, die an der Kaufreise beteiligt sind

Sprechen Sie Ihre Käufer und alle am Entscheidungsprozess Beteiligten an und beziehen Sie die Personen mit ein, die Ihr Produkt verwenden werden.

Dies dient nicht nur dazu, die Entscheidungsfindung zu optimieren. Es kann als Brüskierung empfunden werden, Menschen außen vor zu lassen:

Das Team von Doman-Pipe begann mit zwei Personen: „Sienna“, eine wachstumsorientierte Leiterin für Kundenerlebnisse, und „Gary“, ein technischer IT-Support-Desk-Manager.

Nach dem gescheiterten Start traten sie einen Schritt zurück, fügten fünf weitere Personas hinzu und validierten sie mit Interviews. Conversions, Engagement und Umsatz stiegen auf ganzer Linie.

Ihre Nachrichten nicht maßschneidern

Mitarbeiter möchten wissen, wie Ihr Produkt ihren Alltag verbessert. Führungskräfte wollen wissen, wie viel Geld Sie verdienen.

Ihre Nachrichten in E-Mails, auf Zielseiten und in Besprechungen ändern sich je nachdem, mit welcher Person Sie sprechen. Denken Sie daran, wenn Sie Ihre Inhalte zur Nachfragegenerierung erstellen. Erstellen Sie eine Messaging-Strategie für jede Persona, um Ihre Organisation auszurichten.

Stufe 3: Bauen Sie Ihre Inhalte auf einer Grundlage der Kundenforschung auf

Trichter sind eine vereinfachte Realität. Diese Phase ist ein Beweis dafür, denn Sie werden sie erneut besuchen, wenn Sie Ihr Produkt, Ihre Käuferpersönlichkeit und Ihre Strategie wiederholen.

Das Erstellen von Inhalten ist das Rückgrat Ihrer Strategie zur Nachfragegenerierung. Es ist das, was Ihre Käufer anzieht und sie so begeistert, dass sie es teilen und immer wieder zurückkommen, um mehr zu erfahren.

Es erfordert einen erheblichen Teil Ihrer Bemühungen, um festzustellen, welche Inhalte diese Art von Magnetismus erzeugen.

Auswahl, welche Kunden erreicht werden sollen

Sie haben die Kundenrecherche für Ihre Produktentwicklungs- und Positionierungsstrategie abgeschlossen. Jetzt müssen Sie wissen, welche Art von Inhalten sie möchten.

Befragen Sie die Kunden, von denen Sie mehr wollen. Wenn Sie auf neue Märkte abzielen, müssen Sie möglicherweise mit einem externen Datenunternehmen wie Snowflake zusammenarbeiten, um mehr über Ihre potenziellen Kunden zu erfahren.

Wenn Sie mehr von einem Segment wünschen, das Sie bereits haben (z. B. Kunden mit dem niedrigsten CAC oder dem höchsten CLTV), sehen Sie sich Ihre eigenen Daten an, um Muster zu entdecken. Welche Arten von Rollen haben sie? Welche Art von Lösungen verwenden sie bereits?

Binden Sie Ihr Vertriebsteam in diesen Schritt ein und fragen Sie es, welche Kunden es interviewen soll.

Die Arbeitserfahrung, frühere Positionen und Unternehmen von jemandem zu kennen, wo er aufs College gegangen ist und was er studiert hat, kann beim Smalltalk helfen und seine Antworten in einen Kontext stellen.

Was Sie während Ihrer Vorstellungsgespräche fragen sollten

Grenzen Sie Ihre besten Kunden ein und fragen Sie sie, was sie mit Ihrem Produkt erreicht haben. Zeichnen Sie das Interview auf und notieren Sie, wie sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen (fügen Sie dies zu Ihrer Stimme der Kundenforschung hinzu).

Andere Fragen, um Ihr Material zur Nachfragegenerierung zu fördern, könnten sein:

• Welche Probleme wollten Sie lösen, als Sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung gekauft haben? (Dies zeigt Ihnen ihre Schmerzpunkte);
• Welche Informationen hätten Sie gerne über unser Produkt oder unsere Dienstleistung gewusst, die Sie zu einer schnelleren Entscheidung veranlasst hätten? (Dies füllt inhaltliche Lücken);
• Warum haben Sie sich für uns entschieden? (Dies hebt die Möglichkeiten der Produktbegehung hervor);
• Welche Arten von Inhalten sind für Sie bei Ihrer Arbeit am nützlichsten? (Dies zeigt Inhaltstypen, Kanäle und mögliche Themen);
• Welche Arten von Inhalten teilen Sie am häufigsten? (Dies zeigt die Aktivität des dunklen Trichters);
• Welche Bereiche der Branche interessieren Sie am meisten? (Dies deckt mehr Themen auf).

Finden Sie Muster in ihren Antworten und lokalisieren Sie drei bis fünf Themen für Brainstorming-Inhalte.

Alternativ verwirft der Gründer von contentlift.io, Ryan Paul Gibson, alle Fragen.

„In Kundengesprächen kann ein Fragenkatalog eine Krücke sein. Unser Gehirn wird abgelenkt und möchte die nächste Frage stellen. Wenn das passiert, hört das Gehirn nicht mehr zu. Und das ist der einfachste Weg, etwas zu verpassen. Also lege ich stattdessen Ziele und Themen fest. Skizzieren Sie, was wichtig zu verstehen ist. Dies führt zu organischen Entdeckungen, ist aber immer noch fokussiert.“

Verwenden Sie Tools wie Descript oder Reduct.video, um Ihren Anruf zu transkribieren, damit die Konversation natürlich abläuft, ohne dass Sie Notizen machen müssen.

Ein Fehler, den es bei der Beschaffung von Kundenrecherchen zu vermeiden gilt

Legen Sie nicht zu viel Wert auf die Aufzeichnung von Verkaufsgesprächen. Während sie für Vertriebsmitarbeiter hilfreich sind, können sie für B2B-Vermarkter gefährlich sein, weil sie Sie glauben machen können, dass Sie recherchieren, wenn Sie es nicht sind.

Ihr Vertriebsmitarbeiter verbringt weniger als 5 % der Buyer Journey mit Ihrem Kunden. Verkaufsgespräche machen einen kleineren Bruchteil dieser Zeit aus.

Kundenforschung für Ihre Strategie zur Nachfragegenerierung erfordert ein Verständnis dafür, was Ihre Kunden in den ersten 95 % der Reise getan haben, um sie überhaupt zum Anruf zu bewegen.

Wenn Sie sich auf Verkaufsgespräche verlassen, verlassen Sie sich auf eine kleine Momentaufnahme, um Ihre Inhalte zu informieren.

Schließlich können Sie keine Fragen stellen, um tiefer in ein Thema einzutauchen. Beginnen Sie neu mit Kundeninterviews in Echtzeit.

Stufe 4: Erstellen von Inhalten, die die Leute konsumieren möchten

Inhalte erzeugen Awareness und Relevanz. Bekanntheit und Relevanz treiben die Nachfrage. Um die Nachfrage zu generieren, nageln Sie Ihre Inhalte.

Ignorieren Sie die Infografiken, die Ihnen sagen, welche Art von Inhalten in jeder Phase des Marketing-Trichters ankommen. Denken Sie daran, dass der dunkle Trichter einen Großteil der Aktivitäten verbirgt, die Kunden unternehmen, um zu Ihnen zu gelangen, und die B2B-Kundenreise ist selten, wenn überhaupt, linear.

Finden Sie heraus, was Ihre Kunden wollen.

Einer der Vorteile der Bedarfsgenerierung besteht darin, dass sie flexibel und experimentierfreudig ist. Sobald Sie Ihre Liste mit potenziellen Themen erstellt haben, testen Sie sie vor Ihrem Publikum.

Blogbeiträge sind eine Möglichkeit, dies zu tun. Sie erfordern keine Nachbearbeitung, und Sie können Artikel in kleinere Inhalte für LinkedIn-Posts, E-Mail-Newsletter und Twitter-Threads umwandeln.

Fehler, die Sie bei der Erstellung Ihrer Inhalte vermeiden sollten

Wenn es einfach wäre, qualitativ hochwertiges Material zur Nachfragegenerierung zu produzieren, gäbe es mehr davon. Darauf sollten Sie beim Erstellen Ihrer Inhalte achten:

Sorge um den Kanal

Kanal und Format spielen eine Rolle. Ihre Kunden haben Ihnen bei Ihrer Recherche ihre bevorzugten Kanäle mitgeteilt. Wenn Sie sich auf diesem Kanal nicht wohl fühlen, lagern Sie die Hilfe aus. Hier wollen Ihre Kunden Ihre Inhalte konsumieren, also seien Sie dabei.

Der Kanal, auf dem Sie veröffentlichen, ist nicht so wichtig wie der Wert Ihrer Inhalte. Konzentrieren Sie sich also darauf, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen und sie dort zu veröffentlichen, wo Ihre Kunden sie wünschen.

„Die Sache, über die man nachdenken sollte, bevor man sich mit ‚Welcher Kanal wird es werden?' ist 'Wie schaffe ich etwas, das die Leute wollen ?' Ich sehe, dass Leute diesen Schritt die ganze Zeit überspringen. [Niemand] kümmert es, ob es auf Reddit ist, wenn es nicht gut ist.“ – Chris Walker, CEO von Refine Labs [via: State of Demand Gen]

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Konkurrenten

Sich zu sehr auf das zu konzentrieren, was Ihre Konkurrenten tun, lenkt ab. Der Weg, Ihre Konkurrenz zu schlagen, besteht darin, Ihre Kunden besser zu kennen als jeder andere.

Wenn Sie Zeit für Ihre Konkurrenten aufwenden, tun Sie dies in der Phase der Kundenforschung. Lesen Sie die Kommentarabschnitte ihrer Beiträge. Sehen Sie, was ihre Kunden sagen und wie sie es sagen, welche Fragen sie stellen, was sie begeistert usw. Fügen Sie es dann zu Ihrer Stimme der Kundeneinblicke hinzu.

Verwenden Sie die Keyword-Recherche, um Ihren Inhalt zu informieren

Keyword-Recherche-Tools wurden entwickelt, um Ihnen beim Ranking zu helfen, nicht beim Konvertieren. Konzentrieren Sie sich darauf, die Fragen Ihrer Kunden gründlich zu beantworten, um Nachfrage zu generieren.

Finden Sie heraus, welche Fragen Ihre Kunden beantwortet haben müssen, bevor sie einen Kauf bei Ihnen tätigen, beantworten Sie diese Fragen mit Ihren Inhalten und öffnen Sie dann Tools wie Ahrefs und Clearscope, um mit relevanten Schlüsselwörtern zu arbeiten.

Besessen davon, viral zu werden

Konzentrieren Sie sich überhaupt nicht darauf.

Der Gründer der Kreativagentur Dan Kelsall hat vielen seiner Kunden geholfen, viral zu werden. Neugierig auf die Auswirkungen der Viralität auf den Umsatz, vertiefte er sich in die Daten von Demand-Generation-Kampagnen. In den meisten Fällen generierten virale Posts weniger Nachfrage.

Viral zu werden bedeutet, dass ein größerer Prozentsatz der Personen, die Ihr Produkt niemals kaufen werden, Ihre Inhalte sehen (mit anderen Worten, ein kleinerer Prozentsatz Ihrer Zielgruppe).

Befreien Sie sich von dieser grundlosen Besessenheit und erstellen Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe will und braucht.

Stufe 5: Maximieren Sie den ROI Ihrer Inhalte mit einer gut geölten Verteilung

Für ein effektives Marketing zur Nachfragegenerierung benötigen Sie zwei Dinge: die Erstellung hochwertiger Inhalte und eine gut geplante Verteilung.

Großartiger Inhalt spielt keine Rolle, wenn Sie ihn nicht richtig verteilen, und schlechter Inhalt, der gut verteilt ist, wird keine Wirkung erzielen.

Die Verteilung von Inhalten kann schwierig sein.

Basierend auf eigenen Daten und Kundenrecherchen wusste Cognism, dass sein Publikum seine Inhalte zur Lead-Generierung über Kaltakquise mochte.

Anstatt sein Kaltakquise-Material einfach aufzuheben und es „Nachfragegenerierung“ zu nennen, hat Cognismus eine Reihe von Live-Sendungen erstellt, die auf dem Inhalt namens „Cold Calling Lives“ basieren.

Seine Strategie zur Verteilung von Inhalten sah folgendermaßen aus:

1. Videos in bezahlte und organische Inhalte umwandeln;
2. Verwandeln Sie Audio in Podcast-Episoden;
3. Erstellen Sie Blog-Beiträge, einschließlich Videoschnipseln und Zugriff auf vollständige Aufzeichnungen;
4. Verwandeln Sie E-Books in interaktive Webseiten mit relevanten Videoschnipseln, die für SEO und Website-Konvertierung optimiert sind.

„[Bei der Generierung von Nachfrage] geht es darum, Inhalte in allen Formaten zu erstellen, die am besten für den sozialen Feed optimiert oder offen auf Ihrer Website verfügbar sind – damit sie leicht konsumiert, geteilt und mit ihnen interagiert werden können.“ – Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation bei Cognism

Fehler, die Sie bei Ihrer Content-Verteilungsstrategie vermeiden sollten

Zwischen der Wiederverwendung des Inhalts in verschiedenen Formaten und der Suche nach einem effizienten, skalierbaren Prozess kann die Verteilung von Inhalten eine größere Investition sein als die Erstellung von Inhalten.

Vermeiden Sie diese Fehler, damit Sie Ihr Budget nicht aufbrauchen.

Denken Sie, Sie müssen überall gleichzeitig sein

Beginnen Sie mit einem oder zwei Kanälen basierend auf Ihrer Kundenrecherche. Stellen Sie Hypothesen auf und testen Sie Inhalte, um herauszufinden, was in einem Raum funktioniert. Wechseln Sie dann zum nächsten Kanal und starten Sie den Prozess der Inhaltsoptimierung erneut.

Was für einen Kanal funktioniert, funktioniert nicht unbedingt für einen anderen.

Breite dich nicht zu sehr aus, indem du versuchst, überall gleichzeitig zu sein. Sie werden am Ende nur auf der ganzen Linie zu wenig liefern, anstatt das Potenzial dieser hochwertigen Inhalte Kanal für Kanal zu nutzen.

Verlassen Sie sich zu sehr auf Planungstools

Planungstools können Ihnen dabei helfen, Inhalte im Voraus zu planen, aber es handelt sich nicht um eine „einstellen und vergessen“-Anwendung.

Schauen Sie regelmäßig (wenn möglich täglich) vorbei, um sicherzustellen, dass die Inhalte, die Sie heute veröffentlichen, relevant und angemessen sind.

Die Welt kann sich augenblicklich ändern und Ihre regelmäßig geplanten Posts könnten mitten in einer Krise taub erscheinen und Ihrem Markenwert schaden.

CXL hat darüber gepostet und in ihrem Newsletter darüber geschrieben.

Erkennen Sie, dass diese Zeiten nicht wie gewohnt sind. Die Leute sind wahrscheinlich nicht so empfänglich für das, was Sie verteilen.

Außerdem funktionieren Inhalte am besten, wenn Sie unmittelbar um die Veröffentlichungszeit herum mit Kommentatoren in Kontakt treten können. Versuchen Sie also, dass jemand anwesend ist, selbst wenn Ihre Beiträge automatisiert sind.

Verwenden Sie ein Planungstool, aber schauen Sie regelmäßig vorbei, um Inhalte bei Bedarf neu anzuordnen und zu pausieren.

Geben Sie dem Kanal statt Ihren Inhalten die Schuld

Wenn Sie nach konsistenter Verbreitung niedrige Ergebnisse sehen, ist es einfach, dem Kanal die Schuld zu geben. B2B-Kunden gibt es überall (sogar TikTok), daher liegt das Problem normalerweise bei Ihren Inhalten oder Ihrer Verbreitung.

Gehen Sie zurück zu Ihrer Kundenrecherche, um zu entscheiden, ob Sie diese Schmerzpunkte wirklich treffen und Ihr Publikum an der richtigen Stelle treffen. Führen Sie weitere qualitative Interviews durch, um zu erfahren, wo Sie zu kurz kommen. Dann iterieren und erneut testen.

Denken Sie, Sie haben einen Kanal gemeistert

Die einzigen Garantien im Leben sind Tod, Steuern und Aktualisierungen der Social-Media-Algorithmen. Behalten Sie die Denkweise eines Anfängers bei und experimentieren Sie weiter, auch wenn Sie sich wohl fühlen.

Demand Gen ist ein langes Spiel. Es wird neben Ihrem Produkt und Ihren Kanälen weiter reifen.

Stufe 6: Machen Sie den Kauf einfach

Stellen Sie sich einen App-Designer vor, der einen neuen Laptop kauft. Sie geht in den Computerladen und es passiert Folgendes:

• Der Verkäufer zeigt ihr eine Option und zwingt sie dann, sich ihre neueste Werbekampagne anzusehen, bevor er ihr den Preis nennt;
• Die Verkäuferin besteht darauf, dass sie den Laptop zwei Wochen lang ausprobiert;
• Der Verkäufer versucht stattdessen, sie auf einem PC zu verkaufen;
• Der Verkäufer bittet sie zu warten und kehrt nie zurück;
• Es gibt keinen Verkäufer.

Dies spielt sich jeden Tag online ab. Ein schlecht optimierter Verkaufstrichter behindert alle Bemühungen zur Nachfragegenerierung.

Sobald Sie die Nachfrage generiert und gesichert haben, müssen Sie den Kauf vereinfachen.

Vor der Pandemie hielt Martech-Berater Dan McGaw viele Vorträge. Er bemerkte zwei Probleme:

1. Die Erfassung qualifizierter Leads auf Konferenzen ist schwierig, da die Konferenz normalerweise die Kundendaten besitzt und persönliche Treffen mit Personen schwer zu skalieren sind.
2. Den Leuten danach die Folien zu bringen, kann unzusammenhängend sein.

McGaw und sein Marketingteam setzten Technologie ein, um diese Probleme zu lösen, und landeten auf Autopilot, um Kontaktinformationen zu sammeln, Zugriff auf Folien zu gewähren und ein kostenloses Exemplar seines Buches zu liefern.

Interessierte Teilnehmer schickten eine SMS an eine vom Autopiloten generierte Nummer, wodurch mehrere Aktivitäten in Gang gesetzt wurden. Es erstellte automatisch einen segmentierten Datensatz in McGaws CRM, während ein Textbot E-Mail-Adressen und Versandinformationen sammelte. Die Teilnehmer wurden dann auf die Website von McGaw geleitet, was ein anschließendes Retargeting von Anzeigen ermöglichte.

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus McGaws Hinrichtung:

• Sie generierten Nachfrage. McGaw hielt einen Vortrag, der eine Nachfrage nach seinen Folien und seinem Buch hervorrief.
• Kunden haben sich angemeldet. Talk-Teilnehmer mussten handeln, bevor sie irgendetwas von McGaw.io erhielten. Opt-ins können kurzfristig zu einem langsameren Wachstum führen, aber die Konversionsraten sind in der Regel höher.
• Es war einfach umzuwandeln. Über Text, einen weithin verfügbaren Kanal, lieferte McGaw eine schmerzlose Nachfrageerfassung (bestätigt durch Feedback nach der Veranstaltung).

Die Abstimmung zwischen allen Abteilungen, vor allem aber Vertrieb und Marketing, ist entscheidend für einen reibungslosen Verkaufstrichter nach der Lead-Erfassung. Stellen Sie sicher, dass die für den Geschäftsabschluss beauftragten Personen wissen, wie der Lead dorthin gelangt ist, damit Nachrichten und Angebote konsistent sind.

Zu vermeidende Fehler bei der Erfassung der Nachfrage

Fallen Sie nicht an der letzten Hürde. Erleichtern Sie Ihren Kunden den Kauf, indem Sie diese Fehler vermeiden:

Vorzeitiges Erweitern Ihres Vertriebsteams

Viele Unternehmen machen sich Sorgen über ein Problem, das sie noch gar nicht haben. Setzen Sie Ressourcen dafür ein, Ihre Kunden kennenzulernen, Inhalte zu erstellen, die bei ihnen Anklang finden, und diese effektiv zu verteilen, bevor Sie sich zu viele Gedanken über den Verkauf machen.

Springen Sie mit Marketing-Automatisierung ins Schwarze

Der langsame Start der Nachfragegenerierung kann frustrierend sein. Nutzen Sie es zu Ihrem Vorteil, um Ihre Prozesse zu optimieren, bevor Sie in teure Software investieren.

Fazit

Bevor die Nachfragegenerierung Erfolg haben kann, müssen Sie Ihre Zielgruppe kennen. Beginnen Sie damit, sie kennenzulernen und herauszufinden, nach welchen Inhalten sie sich sehnen.

Bauen Sie Ihren Demand Generation Funnel auf einem soliden Kundenverständnis auf, verteilen Sie ihn dort, wo er ihn sehen möchte, und machen Sie es dann einfach, das Geschäft abzuschließen.
Erfahren Sie von Branchenexperten im Growth Marketing Minigraduate von CXL, wie Sie Ihren Demand Generation Funnel erstellen.