您的 B2B 需求生成漏斗：如何创建和避免错误

销售情报平台 Cognism 在 2021 年将他们的潜在客户开发工作减少了 90%。然后他们在六个月内将收入从 200 万美元增加到 600 万美元。

Cognism 通过放弃线性漏斗并提前交付价值，取代了为他们带来低意图或无意图潜在客户的传统策略，看到了这种增长。

这种将所有合适的客户带到他们的院子里的基于价值的模型称为需求生成。

在本文中，您将了解如何构建需求生成漏斗，为管道提供燃料、缩短销售周期并产生收入。

第 1 阶段：针对有效的长期比赛制定正确的指标

与 SEO 一样，需求生成是一场漫长的比赛。 但如果执行得当，它会带来红利。

在今天的市场上（仅 8,000 种 martech 产品），用他们重视的材料吸引合适的客户比追赶并转化尚未准备好购买的潜在客户更容易。

以下是传统上如何吸引潜在客户的示例：

1. 你预先给他们 20% 的价值（例如，一本电子书）；
2. 然后你用销售信息（例如，电子邮件、广告、重新定位等）向他们发起冲击，希望能吸引一小部分准备购买的受众。

但由于B2B市场饱和，获客成本不断上升； 这种付出一点，得到很多的数字营销策略不再有效。

这是我们现在所知道的：

• B2B 买家在进行销售之前就已经完成了高达 70% 的研究；
• 买家不愿与销售团队交谈；
• 在做出购买决定之前，买家需要获得信息。

需求的产生满足了这种新的市场行为，并且更加强调在潜在买家看到销售信息之前提供价值。

当潜在客户开始权衡选择谁购买时，始终如一地提供价值的品牌将占上风。

以下是需求生成策略的参与连续体：

基于这种变化，我们需要重新思考我们如何制定战略（用吸引力而不是广撒网）以及我们将如何衡量我们的营销工作。

需求生成漏斗的指标

任何营销计划的首要指标应该是收入。 需求产生也不例外。

与其考虑本季度获得 X 数量的高质量潜在客户，不如围绕以下指标设定需求生成预期：

• 从计划中产生的营销合格潜在客户 (MQL) 的数量（而不是每月或每季度）；
• 每个 MQL 的成本；
• MQL 的美元价值（以协调销售和营销）；
• 每个程序的转换率；
• 漏斗每个阶段的转化率；
• 食典委；
• 销售周期长度；
• 定性反馈（例如，评论、采访、电子邮件等）。

如果您被错误的数据驱动，那么数据驱动并不重要。 随着时间的推移构建一张图，告诉您哪些指标会带来收入，而哪些指标只会让您感觉良好（即那些“喜欢”是否会转化为分享和关注？）。

注意每个频道的关闭率。 仅当您愿意深入研究定性数据时才使用此选项。

归因软件会告诉您您的网站访问者是通过直接流量还是自然流量来找您。 现实情况是，最高质量的潜在客户可能会通过播客、同事截取您的 LinkedIn 帖子时的 Slack 或无数其他方式找到您。

这称为暗漏斗。 它是一个令人难以置信的品牌建设者和需求产生的关键参与者，但它也很难衡量。

黑暗漏斗中的活动可能会夸大您的直接流量数字，而不会告诉您这些访问者从哪里听说过您。 上下文很重要，归因软件仍然有限。

为了更多地了解这些缺失的上下文，Refine Labs 的 Chris Walker 建议在您的联系表格中添加一个必填的定性数据字段：“您是如何得知我们的？”

然后，您可以在 CRM 中组织这些数据以获取关键词，例如“播客”或“同事”。

定性数据并非无法衡量。 花时间了解将您的需求工作集中在哪里将使您在竞争中领先几步。

定位指标时要避免的错误

与任何新战略一样，都会有一个初期阶段。 在需求生成策略的第一阶段避免这些代价高昂的错误：

不调整 KPI

如果你改变你的策略，你需要改变你的指标。

点击和转化是付费媒体的典型 KPI。 在你的白皮书、案例研究和视频中使用这个指标会让你自己失败。

产生需求的目的是教育您的客户并传播品牌知名度，而不是获得电子邮件地址。

如果高价值潜在客户正在阅读、观看、保存和分享您的内容，那么您做对了。

关注内容参与度指标，例如某人观看您的视频的时长，而不是点击次数。

“像我这样的人在深夜做什么？ 我花时间在社交媒体网站上，比如 Instagram。 像 Clearbit 这样的公司已经找到了在深夜向像我这样的人做广告的方法。 为什么我要提到 Clearbit？ 因为他们的广告令人难忘。

[他们是] 向 90% 没有考虑他们并且现在不想购买 Clearbit 的人进行营销的一个例子。 有一天，我需要某种数据丰富解决方案，我可能会去 Clearbit。” – Gaetano DiNardi，Aura 增长副总裁 [通过 B2B 增长播客，2021 年 11 月]

不调整您的付费媒体策略 

在潜在客户生成策略中，您可能已针对转化优化付费广告，而在需求生成付费媒体策略中，您的目标也是漏斗顶部。

Cognism 之前运营过基于潜在客户的付费媒体模型。 现在，他们针对信息流中的印象进行优化，以让他们的内容“被看到、享受和分享”。

Cognism 的全球需求生成主管 Liam Bartholomew 分享了帮助他们实现 3 倍收入增长的付费媒体策略：

第 2 阶段：确定买家角色。 不要“创造”它们。

如果您的产品是为解决现实问题而开发的，那么您的理想客户已经存在。 您不需要“构建”或“制作”角色。 您需要识别它们。

Kayako 于 2020 年推出，作为客户服务实时聊天平台，以取代支持票。 他们勾选了很多预发布框，包括测试他们的消息传递。

但他们最初的发布失败了，因为他们测试的是高管而不是决策者，而不是决策者，而不是用户。 他们的价值主张最终太高，无法与预算持有者产生共鸣。

“当我们有大量数据和洞察力触手可及时，为什么用户画像是虚假客户的蓬松象形图？ 为什么买家角色是通过内部研讨会‘建立’，而不是通过定性访谈和定量调查研究‘发现’？” – James Dornan-Pipe，产品营销顾问 [来自 Building Momentum]

Kayako 设法纠正他们的错误，并在 18 个月内建立了价值 200 万美元的 ARR 产品——但在他们经历了低试用转化率、负面反馈、帐户取消和合同每月经常性收入 (CMRR) 急剧下降之前。

帮助扭转局面的 Dornan-Pipe 建议用定性研究来验证定量调查结果。 发现您的买家是谁，然后通过访谈和开放式问题来支持您的定位，以验证您的假设。

通过这种方式，您可以找出谁对最终决定负责，并发现他们的具体动机。

发现这些信息后，Kayako 的信息是这样的：

更实用、以利益为导向并融入客户心声的文案：

识别人物角色时要避免的错误

人是动态的，这就是为什么建立买家角色如此困难。 在确定产品的买家时，需要注意以下三个错误。

实施角色后不重新审视角色

买家角色从来都不是一成不变的。 客户的优先事项、痛点、工作职责等经常发生变化——尤其是在颠覆性时期。

通过小型民意调查、实时提要和定期评估，定期检查买家角色的状态。 通过持续检查，您将在断开连接变成故障之前发现它们。

Doman-Pipe 的团队通过专门的反馈 Slack 渠道和内部“客户之声”报告来做到这一点。

不包括参与购买过程的每个人

针对您的买家和参与决策过程的任何人，并包括将使用您的产品的人。

这不仅仅是为了简化决策。 将人们拒之门外可能会让人感到冷落：

Doman-Pipe 的团队从两个角色开始：“Sienna”，一位具有成长意识的客户体验领导者，以及“Gary”，一位技术 IT 支持台经理。

在发布失败后退后一步，他们又添加了五个角色，并通过采访对其进行了验证。 转化率、参与度和收入全面增长。

不定制您的消息传递

员工想知道您的产品将如何改善他们的日常工作。 高管们想知道你能为他们赚多少钱。

您在电子邮件、登录页面和会议中的信息将根据您正在与之交谈的角色而变化。 在创建需求生成内容时请记住这一点。 为每个角色制定消息传递策略，以使您的组织保持一致。

第 3 阶段：在客户研究的基础上构建您的内容

漏斗是一个简化的现实。 这个阶段就是证明，因为当你迭代你的产品、买家角色和策略时，你会重新审视它。

创建内容是您的需求生成策略的支柱。 这将吸引您的买家并让他们兴奋地分享并继续回来获取更多信息。

您需要付出大量努力来确定哪些内容会产生这种吸引力。

选择要联系的客户

您已经完成了针对您的产品开发和定位策略的客户研究。 现在您需要知道他们想要什么类型的内容。

采访你想要更多的客户。 如果您瞄准新市场，您可能需要与第三方数据公司（如 Snowflake）合作，以了解您的潜在客户。

如果您想要更多您已经拥有的细分市场（例如，具有最低 CAC 或最高 CLTV 的客户），请查看您拥有的数据以发现模式。 他们担任什么类型的角色？ 他们已经在使用什么样的解决方案？

让您的销售团队参与此步骤，并询问他们要采访哪些客户。

了解某人的工作经验、过去的角色和公司、他们在哪里上过大学以及所学的内容可以帮助进行闲聊并为他们的答案提供背景。

面试时要问什么

缩小您最好的客户范围，并询问他们使用您的产品取得了哪些成就。 记录采访，并注意他们如何谈论您的产品或服务（将其添加到您的客户研究声音中）。

推动您的需求生成材料的其他问题可能包括：

• 当您购买我们的产品或服务时，您试图解决什么问题？ （这告诉你他们的痛点）；
• 您希望您了解我们的产品或服务的哪些信息会促使您做出更快的决定？ （这填补了内容空白）；
• 你为什么选择我们？ （这突出了产品演练机会）；
• 哪些类型的内容对您的工作最有用？ （这揭示了内容类型、渠道和可能的主题）；
• 您最常分享哪些内容？ （这揭示了暗漏斗活动）；
• 您最感兴趣的行业领域是什么？ （这揭示了更多主题）。

在他们的回答中找到模式，并确定三到五个主题来集思广益。

或者，contentlift.io 的创始人 Ryan Paul Gibson 完全放弃了问题。

“在客户访谈中，问题清单可能是一个拐杖。 我们的大脑分心了，想问下一个问题。 当这种情况发生时，大脑就会停止倾听。 这是错过某些东西的最简单方法。 所以相反，我制定了目标和主题。 概述需要理解的重要内容。 这导致了有机发现，[但]仍然是重点。”

使用 Descript 或 Reduct.video 等工具转录您的通话内容，让对话自然流畅，无需停下来做笔记。

采购客户研究时要避免的错误

不要过分强调销售电话录音。 虽然它们对销售代表很有帮助，但对 B2B 营销人员来说可能是危险的，因为它们会让你认为你在做研究，而实际上你并没有。

您的销售代表花费不到 5% 的买家旅程与您的客户在一起。 销售电话只占那个时间的一小部分。

为您的需求生成策略进行客户研究需要了解您的客户在最初 95% 的旅程中都在做什么，以便首先让他们接听电话。

当您依赖销售电话时，您依赖于一个小快照来通知您的内容。

最后，你不能通过提问来深入挖掘一个主题。 从实时客户访谈开始。

第 4 阶段：创建人们想要消费的内容

内容产生意识和相关性。 意识和相关性推动需求。 要确定需求生成，请确定您的内容。

忽略那些告诉你在营销漏斗的每个阶段什么类型的内容会引起共鸣的信息图表。 请记住，黑暗的漏斗隐藏了客户为找到您而采取的许多活动，而 B2B 客户旅程很少（如果有的话）是线性的。

找出您的客户想要什么。

需求生成的好处之一是它对实验灵活且友好。 一旦您创建了潜在主题列表，请在您的观众面前测试它们。

博客文章是做到这一点的一种方式。 它们不需要后期制作，您可以将文章重新调整为更小的内容，用于 LinkedIn 帖子、电子邮件通讯和 Twitter 线程。

创建内容时要避免的错误

如果生产高质量的需求生成材料很容易，就会有更多。 以下是创建内容时需要注意的事项：

担心频道

渠道和格式确实很重要。 您的客户在您的研究中告诉您他们首选的渠道。 如果您对该频道不满意，请将帮助外包。 这是您的客户想要消费您的内容的地方，所以就在那里。

您发布的频道不会像您内容中的价值那么重要。 因此，请将您的精力集中在提供高质量的内容上，并将其发布到客户需要的地方。

“在进入‘它将成为什么渠道？’之前要考虑的事情。 是“我如何创造人们想要的东西？” 我看到人们一直跳过这一步。 [没有人] 关心它是否在 Reddit 上，如果它不好的话。” – Refine Labs 首席执行官 Chris Walker [来自：State of Demand Gen]

专注于你的竞争对手

过分关注竞争对手正在做的事情会分散注意力。 击败竞争对手的方法是比任何人都更了解您的客户。

如果您要花时间在竞争对手身上，请在客户研究阶段进行。 阅读他们帖子的评论部分。 看看他们的客户在说什么以及他们是如何说的，他们在问什么问题，什么让他们高兴等等。然后将其添加到您的客户洞察之声中。

使用关键字研究来告知您的内容

关键字研究工具旨在帮助您排名，而不是转换。 专注于彻底回答客户的问题以产生需求。

在向您购买之前，找出您的客户需要回答的问题，用您的内容回答这些问题，然后打开 Ahrefs 和 Clearscope 等工具来处理相关关键字。

痴迷于病毒式传播

完全不要关注这个。

创意机构创始人 Dan Kelsall 帮助他的许多客户传播病毒。 由于对病毒式传播对收入的影响感到好奇，他深入研究了需求生成活动数据。 在大多数情况下，病毒式帖子产生的需求较少。

病毒式传播意味着更多永远不会购买您产品的人会看到您的内容（换句话说，目标受众的比例较小）。

将自己从这种毫无根据的迷恋中解脱出来，并创建目标受众想要和需要的内容。

第 5 阶段：通过良好的分发最大限度地提高内容的投资回报率

对于有效的需求生成营销，您需要两件事：高价值的内容创作和精心策划的分发。

如果您没有正确分发优质内容，那么它并不重要，而分发良好的不良内容不会产生影响。

内容分发可能很困难。

根据他们拥有的数据和客户研究，Cognism 知道它的观众喜欢它关于冷电话的封闭式潜在客户生成内容。

Cognism 并没有取消其冷呼叫材料并将其称为“需求生成”，而是根据名为“冷呼叫生活”的内容创建了一系列直播。

它的内容分发策略如下所示：

1. 将视频重新用于付费和有机内容；
2. 将音频重新用于播客剧集；
3. 创建博客文章，包括视频片段和访问完整记录；
4. 将电子书变成带有相关视频片段的交互式网页，针对 SEO 和网站转换进行了优化。

“[产生需求] 是关于进入创建各种格式的内容的心态，最好针对社交提要进行优化或在您的网站上公开提供 - 以便轻松消费、共享和互动。” – Cognism 全球需求生成主管 Liam Bartholomew

内容分发策略要避免的错误

在将内容重新调整为不同的格式并找到高效、可扩展的流程之间，内容分发可能是比内容创建更大的投资。

避免这些错误，以免耗尽预算。

认为你需要一次无处不在

根据您的客户研究从一两个渠道开始。 假设并测试内容以找出在一个空间中有效的方法。 然后，进入下一个频道并再次开始优化内容的过程。

适用于一个渠道的不一定适用于另一个渠道。

不要试图同时出现在任何地方，从而使自己变得太薄弱。 您最终只会全面交付不足，而不是一次利用一个渠道的高价值内容的潜力。

过度依赖调度工具

调度工具可以帮助您提前计划内容，但它不是“设置好就忘记”的应用程序。

定期检查（如果可以的话，每天检查）以确保您今天发布的内容是相关且适当的。

世界瞬息万变，您定期发布的帖子可能会在危机中显得措手不及，从而损害您的品牌资产。

CXL 发布了它并在他们的时事通讯中写到了它。

认识到这些时间并不像往常一样。 人们不太可能接受您分发的内容。

此外，当您可以在发布时间前后立即与评论者互动时，内容效果最佳，因此即使您的帖子是自动发布的，也要争取有人在场。

使用计划工具，但如果需要，请定期检查以重新安排和暂停内容。

责怪频道而不是你的内容

如果您在一致分发后看到效果不佳，则很容易归咎于渠道。 B2B 客户无处不在（甚至是 TikTok），因此问题通常出在您的内容或分发上。

回到您的客户研究中，确定您是否真的解决了这些痛点并在正确的地方与您的受众会面。 进行进一步的定性访谈，以了解您的不足之处。 然后迭代并再次测试。

认为你已经掌握了一个频道

生命中唯一的保证是死亡、税收和社交媒体算法更新。 保持初学者的心态并继续进行实验，即使您感到舒适。

需求生成是一场漫长的比赛。 它将与您的产品和渠道一起继续成熟。

第 6 阶段：让购买变得容易

想象一个应用程序设计师购买一台新笔记本电脑。 她走进电脑商店，发生以下情况之一：

• 销售人员向她展示了一个选项，然后强迫她观看最新的广告活动，然后再告诉她价格；
• 销售人员坚持要她试用笔记本电脑两周；
• 销售人员试图在 PC 上推销她；
• 售货员让她等一下，再也不回来；
• 没有销售人员。

这每天都在网上上演。 一个优化不佳的销售漏斗将阻碍任何需求产生的努力。

一旦您产生并确保了需求，您就必须使其易于购买。

在大流行之前，martech 顾问 Dan McGaw 进行了很多演讲活动。 他注意到两个问题：

1. 在会议上捕获合格的潜在客户很困难，因为会议通常拥有客户数据，而亲自会见人很难扩大规模；
2. 之后让人们看幻灯片可能会脱节。

McGaw 和他的营销团队利用技术解决了这些问题，登陆 Autopilot 以收集联系信息、提供幻灯片访问权限并免费提供他的书。

感兴趣的与会者向 Autopilot 生成的号码发送短信，该号码启动了多项活动。 它自动在 McGaw 的 CRM 中创建分段记录，同时文本机器人收集电子邮件地址和运输信息。 与会者随后被发送到 McGaw 的网站，从而实现了后续的广告重定向。

以下是 McGaw 处决的主要内容：

• 他们产生了需求。 McGaw 的演讲引发了对他的幻灯片和他的书的需求。
• 客户选择加入。 谈话参与者必须在收到 McGaw.io 的任何信息之前采取行动。 选择加入可能意味着短期内增长放缓，但转化率通常更高。
• 很容易转换。 通过文本这个广泛可用的渠道，McGaw 提供了一种轻松的需求捕获体验（在活动后的反馈中得到验证）。

所有部门之间的一致性，尤其是销售和营销部门之间的一致性，对于捕获潜在客户后的顺利销售渠道至关重要。 确保参与完成交易的人员知道线索是如何到达那里的，因此消息和报价是一致的。

捕捉需求应避免的错误

不要在最后一关跌倒。 避免这些错误，让您的客户更容易购买：

过早地扩大您的销售团队

许多公司担心他们还没有遇到的问题。 将资源用于了解您的客户，创建与他们产生共鸣的内容，并在过分担心销售之前有效地分发这些内容。

通过营销自动化抢先一步

需求生成的缓慢启动可能令人沮丧。 在投资昂贵的软件之前，利用它来微调您的流程。

结论

在需求生成可以看到成功之前，您需要了解您的目标受众。 首先了解他们并找出他们渴望的内容。

在深入了解客户的基础上构建您的需求生成渠道，将其分发到他们想看到的地方，然后轻松完成交易。
在 CXL 的增长营销迷你学位课程中，从行业专家那里了解如何创建您的需求生成漏斗。