ช่องทางการสร้างอุปสงค์ B2B ของคุณ: วิธีสร้างหนึ่งและข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง

Cognism แพลตฟอร์มข่าวกรองด้านการขายลดความพยายามในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าลง 90% ในปี 2564 จากนั้นพวกเขาก็เพิ่มรายรับจาก 2 ล้านดอลลาร์เป็น 6 ล้านดอลลาร์ในหกเดือน

ความรู้ความเข้าใจมองเห็นการเติบโตนี้โดยละทิ้งช่องทางเชิงเส้นและส่งมอบคุณค่าล่วงหน้า แทนที่กลยุทธ์แบบดั้งเดิมที่ทำให้พวกเขามีโอกาสเป็นลูกค้าต่ำหรือไม่มีความตั้งใจ

โมเดลที่อิงตามมูลค่านี้ซึ่งจะนำลูกค้าที่เหมาะสมทั้งหมดมาที่ลานของพวกเขาเรียกว่าการสร้างอุปสงค์

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้วิธีสร้างกระบวนการสร้างอุปสงค์ที่ช่วยขับเคลื่อนไปป์ไลน์ ทำให้รอบการขายสั้นลง และสร้างรายได้

ด่าน 1: กำหนดเป้าหมายเมตริกที่เหมาะสมสำหรับเกมยาวที่มีประสิทธิภาพ

เช่นเดียวกับ SEO การสร้างความต้องการเป็นเกมที่ยาวนาน แต่เมื่อดำเนินการถูกต้องก็จ่ายเงินปันผล

ในตลาดปัจจุบัน (เฉพาะผลิตภัณฑ์มาร์เทค 8,000 รายการ) การดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมด้วยวัสดุที่พวกเขาให้คุณค่านั้นง่ายกว่าการไล่ล่าและเปลี่ยนผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่พร้อมจะซื้อ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างวิธีการมีส่วนร่วมของผู้มุ่งหวังแบบดั้งเดิม:

1. คุณให้พวกเขา 20% ของมูลค่าของคุณล่วงหน้า (เช่น ebook);
2. จากนั้นคุณก็ระเบิดพวกเขาด้วยข้อความการขาย (เช่น อีเมล โฆษณา การกำหนดเป้าหมายใหม่ ฯลฯ) โดยหวังว่าจะรวบรวมเปอร์เซ็นต์เล็กๆ ของผู้ชมของคุณที่พร้อมจะซื้อ

อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความอิ่มตัวของตลาด B2B ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเพิ่มขึ้น กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่ให้เพียงเล็กน้อยและรับมากไม่ได้ผลอีกต่อไป

นี่คือสิ่งที่เรารู้ตอนนี้:

• ผู้ซื้อ B2B ได้ทำการวิจัยมากถึง 70% ก่อนที่พวกเขาจะได้รับการขาย
• ผู้ซื้อไม่ต้องการพูดคุยกับทีมขาย
• ผู้ซื้อจำเป็นต้องเปิดใช้งานข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ

การสร้างอุปสงค์สอดคล้องกับพฤติกรรมตลาดใหม่นี้ และให้ความสำคัญกับการให้คุณค่ามากขึ้นก่อนที่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะได้เห็นข้อความการขาย

เมื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตัดสินใจว่าจะเลือกซื้อใคร แบรนด์ที่มอบคุณค่าล่วงหน้าอย่างสม่ำเสมอจะมีส่วนได้เปรียบ

นี่คือลักษณะของความต่อเนื่องของการมีส่วนร่วมสำหรับกลยุทธ์การสร้างความต้องการ:

จากการเปลี่ยนแปลงนี้ เราจำเป็นต้องคิดใหม่ว่าเราวางกลยุทธ์อย่างไร (ด้วยความดึงดูดใจแทนที่จะใช้เครือข่ายที่กว้างไกล) และเราจะวัดผลการดำเนินการทางการตลาดของเราอย่างไร

ตัวชี้วัดสำหรับช่องทางการสร้างความต้องการของคุณ

ตัวชี้วัดอันดับหนึ่งของคุณสำหรับการริเริ่มทางการตลาดควรเป็นรายได้ การสร้างอุปสงค์ก็ไม่มีข้อยกเว้น

แทนที่จะคิดในแง่ของจำนวนโอกาสในการขายคุณภาพสูงจำนวน X ที่จะได้รับในไตรมาสนี้ ให้กำหนดความคาดหวังในการสร้างความต้องการรอบเมตริก เช่น

• จำนวนลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาด (MQL) ที่สร้างจากโปรแกรม (แทนที่จะเป็นต่อเดือนหรือต่อไตรมาส)
• ต้นทุนต่อ MQL;
• ค่าเงินดอลลาร์ของ MQL (เพื่อจัดตำแหน่งการขายและการตลาด);
• อัตราการแปลงต่อโปรแกรม
• อัตราการแปลงต่อระยะของช่องทาง
• ซีเอซี;
• ระยะเวลาในการขาย
• คำติชมเชิงคุณภาพ (เช่น ความคิดเห็น การสัมภาษณ์ อีเมล ฯลฯ)

การขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่สำคัญว่าคุณจะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่ สร้างภาพเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งจะบอกคุณว่าเมตริกใดที่นำไปสู่รายได้ เทียบกับเมตริกที่ทำให้คุณรู้สึกดี (เช่น "การชอบ" เหล่านั้นแปลว่าการแชร์และการติดตามหรือไม่)

ให้ความสนใจ กับอัตราการปิดของคุณต่อช่อง ใช้สิ่งนี้เฉพาะในกรณีที่คุณต้องการเจาะลึกข้อมูลเชิงคุณภาพ

ซอฟต์แวร์ระบุแหล่งที่มาจะบอกคุณว่าผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณมาหาคุณผ่านการเข้าชมโดยตรงหรือแบบออร์แกนิก ความจริงก็คือลีดที่มีคุณภาพสูงสุดอาจพบคุณผ่านพ็อดคาสท์หรือ Slack เมื่อเพื่อนร่วมงานจับภาพหน้าจอโพสต์ LinkedIn ของคุณ หรือวิธีอื่นๆ อีกนับไม่ถ้วน

นี้เรียกว่ากรวยมืด เป็นผู้สร้างแบรนด์ที่น่าทึ่งและเป็นผู้เล่นหลักในการสร้างอุปสงค์ แต่ก็ยากที่จะวัดเช่นกัน

กิจกรรมในช่องทางมืดสามารถขยายจำนวนการเข้าชมโดยตรงของคุณโดยไม่ต้องบอกคุณว่าผู้เยี่ยมชมเหล่านั้นได้ยินเกี่ยวกับคุณ บริบทมีความสำคัญ และซอฟต์แวร์การระบุแหล่งที่มายังคงมีจำกัด

เพื่อให้ได้บริบทที่ขาดหายไปมากขึ้น Chris Walker จาก Refine Labs แนะนำให้เพิ่มฟิลด์ข้อมูลเชิงคุณภาพที่จำเป็นลงในแบบฟอร์มการติดต่อของคุณ: "คุณรู้จักเราได้อย่างไร"

จากนั้น คุณสามารถจัดระเบียบข้อมูลนี้ใน CRM เพื่อรับคำสำคัญ เช่น “พอดคาสต์” หรือ “เพื่อนร่วมงาน”

ข้อมูลเชิงคุณภาพไม่สามารถวัดได้ การสละเวลาเพื่อทำความเข้าใจว่าควรเน้นที่จุดใดในความต้องการของคุณ จะทำให้คุณนำหน้าคู่แข่งไปหลายก้าว

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อกำหนดเป้าหมายเมตริก

เช่นเดียวกับกลยุทธ์ใหม่ ๆ จะมีช่วงการงอกของฟัน หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูงเหล่านี้ในระยะแรกของกลยุทธ์การสร้างความต้องการของคุณ:

ไม่ปรับ KPI ของคุณ

หากคุณเปลี่ยนกลยุทธ์ คุณต้องเปลี่ยนเมตริก

การคลิกและการแปลงเป็น KPI ทั่วไปสำหรับสื่อที่ต้องชำระเงิน การใช้ตัวชี้วัดนี้ในเอกสารไวท์เปเปอร์ กรณีศึกษา และวิดีโอของคุณกำลังทำให้ตัวเองล้มเหลว

จุดประสงค์ของการสร้างความต้องการคือการให้ความรู้แก่ลูกค้าของคุณและกระจายการรับรู้ถึงแบรนด์—ไม่ใช่เพื่อรับที่อยู่อีเมล

หากผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่มีมูลค่าสูงกำลังอ่าน ดู บันทึก และแชร์เนื้อหาของคุณ แสดงว่าคุณทำถูกต้องแล้ว

เน้นที่เมตริกการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา เช่น ระยะเวลาที่มีคนดูวิดีโอของคุณ แทนที่จะใช้การคลิกผ่าน

“คนอย่างฉันทำอะไรตอนดึก? ฉันใช้เวลากับไซต์โซเชียลมีเดีย เช่น Instagram บริษัทอย่าง Clearbit ได้ค้นพบวิธีโฆษณากับคนอย่างฉันในตอนกลางคืน ทำไมฉันถึงพูดถึง Clearbit? เพราะโฆษณาของพวกเขาน่าจดจำ

[พวกเขา] ตัวอย่างการตลาดสำหรับ 90% ของผู้ที่ไม่ได้คิดเกี่ยวกับพวกเขาและไม่ต้องการซื้อ Clearbit ในตอนนี้ วันนั้นจะมาถึงจุดที่ฉันต้องการโซลูชันการเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูลและฉันอาจจะไปที่ Clearbit” – Gaetano DiNardi รองประธานฝ่ายการเติบโตของ Aura [ผ่านพอดคาสต์ B2B Growth พฤศจิกายน 2564]

ไม่ปรับกลยุทธ์สื่อที่ต้องจ่ายเงินของคุณ  

ที่ซึ่งคุณอาจเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายสำหรับ Conversion ในกลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้า ในกลยุทธ์สื่อที่เสียค่าใช้จ่ายในการสร้างอุปสงค์ คุณกำลังมุ่งเป้าไปที่ด้านบนสุดของช่องทางด้วย

ก่อนหน้านี้ Cognism ดำเนินการรูปแบบสื่อแบบชำระเงินตามโอกาสในการขาย ตอนนี้พวกเขาปรับการแสดงผลในฟีดให้เหมาะสมเพื่อให้เนื้อหา "เห็น สนุก และแบ่งปัน"

Liam Bartholomew หัวหน้าฝ่ายสร้างอุปสงค์ระดับโลกของ Cognism แชร์กลยุทธ์สื่อแบบชำระเงินที่ช่วยนำไปสู่การเพิ่มรายได้ถึง 3 เท่า:

ขั้นตอนที่ 2: ระบุตัวตนของผู้ซื้อ อย่า "สร้าง" พวกเขา

หากผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการพัฒนาเพื่อแก้ปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริง ลูกค้าในอุดมคติของคุณก็มีอยู่แล้ว คุณไม่จำเป็นต้อง "สร้าง" หรือ "ประดิษฐ์" บุคลิก คุณต้องระบุพวกเขา

Kayako เปิดตัวในปี 2020 เป็นแพลตฟอร์มแชทสดสำหรับบริการลูกค้าเพื่อแทนที่ตั๋วสนับสนุน พวกเขาทำเครื่องหมายในช่องก่อนการเปิดตัวจำนวนมาก รวมถึงทดสอบข้อความด้วย

แต่การเปิดตัวครั้งแรกล้มเหลวเพราะพวกเขาทดสอบการส่งข้อความกับผู้บริหาร ไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจในระดับต่ำลงไป และไม่ใช่ผู้ใช้ คุณค่าของพวกเขาจบลงด้วยการอยู่ในระดับสูงเกินไปที่จะสะท้อนกับผู้นำที่ถืองบประมาณ

“ทำไมรูปสัญลักษณ์ของลูกค้าจอมปลอมจึงเป็นรูปสัญลักษณ์ในเมื่อเรามีข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกมากมายเพียงปลายนิ้วสัมผัส? เหตุใดผู้ซื้อจึง 'สร้าง' ผ่านการประชุมเชิงปฏิบัติการภายใน แทนที่จะ 'ค้นพบ' ผ่านการสัมภาษณ์เชิงคุณภาพและการวิจัยเชิงสำรวจเชิงปริมาณ” – James Dornan-Pipe ที่ปรึกษาการตลาดผลิตภัณฑ์ [ผ่าน Building Momentum]

Kayako จัดการแก้ไขความผิดและสร้างผลิตภัณฑ์ ARR มูลค่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐภายใน 18 เดือน—แต่ไม่ใช่ก่อนที่พวกเขาจะได้รับ Conversion การทดลองใช้ในระดับต่ำ ข้อเสนอแนะเชิงลบ การยกเลิกบัญชี และรายได้ประจำต่อเดือนตามสัญญา (CMRR) ที่ลดลงอย่างมาก

Dornan-Pipe ซึ่งช่วยพลิกกลับ แนะนำให้ตรวจสอบผลการสำรวจเชิงปริมาณด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ ค้นหาว่าผู้ซื้อของคุณเป็นใคร จากนั้นสำรองตำแหน่งของคุณด้วยการสัมภาษณ์และคำถามปลายเปิดเพื่อตรวจสอบสมมติฐานของคุณ

ด้วยวิธีนี้ คุณจะรู้ว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบการตัดสินใจครั้งสุดท้ายและเปิดเผยแรงจูงใจเฉพาะของพวกเขา

การเปิดเผยข้อมูลดังกล่าวทำให้ข้อความของ Kayako มาจากสิ่งนี้:

เพื่อนำไปปฏิบัติได้จริง สำเนาที่ขับเคลื่อนด้วยผลประโยชน์ที่อัดแน่นไปด้วยเสียงของลูกค้า:

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อระบุตัวตน

ผู้คนมีพลวัต ซึ่งเป็นเหตุว่าทำไมการสร้างตัวตนผู้ซื้อจึงเป็นเรื่องยาก ข้อผิดพลาดสามประการที่ต้องระวังเมื่อคุณระบุผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

ไม่กลับมาเยี่ยมเยียนบุคคลหลังจากที่คุณดำเนินการแล้ว

บุคลิกของผู้ซื้อไม่เคยถูกตั้งเป็นหิน ลำดับความสำคัญของลูกค้า ความเจ็บปวด ความรับผิดชอบในงาน ฯลฯ เปลี่ยนแปลงบ่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ก่อกวน

ตรวจสอบสถานะผู้ซื้อของคุณเป็นประจำด้วยโพลขนาดเล็ก ฟีดแบบเรียลไทม์ และการประเมินเป็นประจำ ด้วยการเช็คอินอย่างสม่ำเสมอ คุณจะจับได้ว่าขาดการเชื่อมต่อก่อนที่จะกลายเป็นความล้มเหลว

ทีมของ Doman-Pipe ดำเนินการนี้โดยใช้ช่องทาง Slack คำติชมเฉพาะและรายงาน "เสียงจากลูกค้า" ภายใน

ไม่รวมทุกคนที่เกี่ยวข้องกับเส้นทางการซื้อ

กำหนดเป้าหมายผู้ซื้อของคุณและใครก็ตามที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจ และรวมถึงผู้ที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

นี่ไม่ใช่เพียงเพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการตัดสินใจ รู้สึกเหมือนเป็นการดูแคลนที่จะทิ้งคนอื่น:

ทีมของ Doman-Pipe เริ่มต้นด้วยสองบุคคล: “Sienna” ผู้นำด้านประสบการณ์ลูกค้าที่มุ่งเป้าไปที่การเติบโต และ “Gary” ผู้จัดการฝ่ายสนับสนุนด้านเทคนิคด้านไอที

ย้อนกลับไปหลังจากการเปิดตัวที่ล้มเหลว พวกเขาเพิ่มบุคคลอีกห้าคนและตรวจสอบพวกเขาด้วยการสัมภาษณ์ Conversion การมีส่วนร่วม และรายได้เพิ่มขึ้นทั่วทั้งกระดาน

ไม่ปรับแต่งข้อความของคุณ

พนักงานต้องการทราบว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะปรับปรุงในแต่ละวันอย่างไร ผู้บริหารต้องการทราบว่าคุณจะทำเงินได้เท่าไร

ข้อความของคุณในอีเมล บนแลนดิ้งเพจ และในการประชุมจะเปลี่ยนไปตามบุคลิกที่คุณกำลังพูดด้วย พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อคุณสร้างเนื้อหาการสร้างความต้องการของคุณ จัดทำกลยุทธ์การส่งข้อความสำหรับแต่ละบุคคลเพื่อจัดองค์กรของคุณ

ขั้นตอนที่ 3: สร้างเนื้อหาของคุณบนพื้นฐานของการวิจัยลูกค้า

ช่องทางเป็นความจริงแบบง่าย ขั้นตอนนี้เป็นข้อพิสูจน์ว่า เนื่องจากเป็นขั้นตอนที่คุณจะได้กลับมาทบทวนเมื่อคุณทำซ้ำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บุคลิกของผู้ซื้อ และกลยุทธ์

การสร้างเนื้อหาเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การสร้างความต้องการของคุณ สิ่งนี้จะดึงดูดผู้ซื้อของคุณและทำให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นมากพอที่จะแบ่งปันและกลับมาซื้ออีกเรื่อยๆ

ต้องใช้ความพยายามอย่างมากของคุณในการพิจารณาว่าเนื้อหาใดจะสร้างแม่เหล็กแบบนั้น

การเลือกลูกค้าที่จะเข้าถึง

คุณได้เสร็จสิ้นการวิจัยลูกค้าสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การวางตำแหน่งของคุณ ตอนนี้คุณต้องรู้ว่าพวกเขาต้องการเนื้อหาประเภทใด

สัมภาษณ์ลูกค้าที่คุณต้องการเพิ่มเติม หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายตลาดใหม่ คุณอาจต้องร่วมมือกับบริษัทข้อมูลบุคคลที่สาม เช่น Snowflake เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ

หากคุณต้องการเซ็กเมนต์ที่คุณมีอยู่แล้วมากขึ้น (เช่น ลูกค้าที่มี CAC ต่ำสุดหรือ CLTV สูงสุด) ให้ดูข้อมูลที่คุณเป็นเจ้าของเพื่อค้นหารูปแบบ พวกเขามีบทบาทประเภทใด? พวกเขาใช้วิธีแก้ปัญหาแบบใดอยู่แล้ว?

ให้ทีมขายของคุณมีส่วนร่วมในขั้นตอนนี้และถามพวกเขาว่าลูกค้ารายใดที่จะสัมภาษณ์

การรู้ประสบการณ์การทำงานของใครบางคน บทบาทและบริษัทในอดีตที่พวกเขาไปเรียนที่วิทยาลัยและสิ่งที่พวกเขาศึกษาสามารถช่วยในการพูดคุยเล็กน้อยและให้บริบทสำหรับคำตอบของพวกเขา

สิ่งที่ต้องถามระหว่างสัมภาษณ์

จำกัดลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณให้แคบลง และถามพวกเขาว่าพวกเขาประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร บันทึกการสัมภาษณ์ และสังเกตว่าพวกเขาพูดถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างไร (เพิ่มความคิดเห็นนี้ในความคิดเห็นของลูกค้า)

คำถามอื่นๆ ที่จะช่วยกระตุ้นความต้องการสื่อของคุณอาจรวมถึง:

• คุณกำลังพยายามแก้ปัญหาอะไรเมื่อคุณซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา (สิ่งนี้บอกคุณถึงความเจ็บปวดของพวกเขา);
• ข้อมูลใดที่คุณอยากให้คุณรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราที่จะทำให้คุณตัดสินใจได้เร็วขึ้น? (เติมช่องว่างของเนื้อหา);
• ทำไมคุณถึงเลือกเรา? (สิ่งนี้เน้นให้เห็นถึงโอกาสในการเดินผ่านผลิตภัณฑ์)
• เนื้อหาประเภทใดที่เป็นประโยชน์ต่อการทำงานของคุณมากที่สุด? (สิ่งนี้จะเปิดเผยประเภทเนื้อหา ช่อง และธีมที่เป็นไปได้)
• เนื้อหาประเภทใดที่คุณแบ่งปันบ่อยที่สุด? (เผยให้เห็นกิจกรรมกรวยมืด);
• คุณสนใจด้านใดของอุตสาหกรรมมากที่สุด? (สิ่งนี้เผยให้เห็นธีมเพิ่มเติม)

ค้นหารูปแบบภายในคำตอบและระบุธีมสามถึงห้าหัวข้อเพื่อระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหา

อีกทางหนึ่ง ผู้ก่อตั้ง contentlift.io Ryan Paul Gibson ตั้งคำถามทั้งหมด

“ในการสัมภาษณ์ลูกค้า รายการคำถามอาจเป็นเรื่องยาก สมองของเราฟุ้งซ่านอยากจะถามคำถามต่อไป เมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น สมองจะหยุดฟัง และนั่นเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดที่จะพลาดบางสิ่งบางอย่าง ดังนั้นฉันจึงทำแผนที่วัตถุประสงค์และหัวข้อ สรุปสิ่งสำคัญที่ต้องเข้าใจ สิ่งนี้นำไปสู่การค้นพบแบบออร์แกนิก [แต่] ยังคงเน้น”

ใช้เครื่องมือเช่น Descript หรือ Reduct.video เพื่อถอดเสียงการโทรของคุณเพื่อให้การสนทนาดำเนินไปอย่างเป็นธรรมชาติโดยไม่ต้องหยุดจดบันทึก

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงในการจัดหาการวิจัยลูกค้า

อย่าเน้นมากเกินไปในการบันทึกการโทรขาย แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นประโยชน์สำหรับตัวแทนฝ่ายขาย แต่ก็อาจเป็นอันตรายต่อนักการตลาดแบบ B2B เพราะพวกเขาสามารถทำให้คุณคิดว่าคุณกำลังค้นคว้าข้อมูลโดยที่คุณไม่ได้อยู่

ตัวแทนขายของคุณใช้จ่ายน้อยกว่า 5% ของการเดินทางของผู้ซื้อกับลูกค้าของคุณ การโทรขายเป็นเพียงเศษเสี้ยวของเวลานั้น

การวิจัยลูกค้าสำหรับกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ของคุณต้องเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าของคุณทำในช่วง 95% แรกของการเดินทางเพื่อให้พวกเขาได้รับสายตั้งแต่แรก

เมื่อคุณพึ่งพาสายการขาย คุณจะต้องอาศัยสแนปชอตเล็กๆ เพื่อแจ้งเนื้อหาของคุณ

สุดท้ายนี้ คุณไม่สามารถถามคำถามเพื่อเจาะลึกในหัวข้อได้ เริ่มต้นใหม่ด้วยการสัมภาษณ์ลูกค้าแบบเรียลไทม์

ขั้นตอนที่ 4: การสร้างเนื้อหาที่ผู้คนต้องการบริโภค

เนื้อหาสร้างความตระหนักและความเกี่ยวข้อง ความตระหนักและความเกี่ยวข้องผลักดันความต้องการ เพื่อตอกย้ำการสร้างอุปสงค์ ตอกย้ำเนื้อหาของคุณ

ละเว้นอินโฟกราฟิกที่บอกคุณว่าเนื้อหาประเภทใดที่จะสะท้อนในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาด โปรดจำไว้ว่า Dark Funnel ซ่อนกิจกรรมมากมายที่ลูกค้าทำเพื่อเข้าถึงคุณ และเส้นทางของลูกค้าแบบ B2B นั้นแทบจะไม่เกิดขึ้นเลย

ค้นหาว่าลูกค้า ของคุณ ต้องการอะไร

ข้อดีอย่างหนึ่งของการสร้างอุปสงค์คือมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรกับการทดลอง เมื่อคุณสร้างรายการธีมที่เป็นไปได้แล้ว ให้ทดสอบกับผู้ชมของคุณ

โพสต์บล็อกเป็นวิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้ พวกเขาไม่ต้องการโพสต์โปรดักชั่น และคุณสามารถปรับเปลี่ยนบทความให้เป็นเนื้อหาที่มีขนาดเล็กลงสำหรับโพสต์ LinkedIn จดหมายข่าวทางอีเมล และชุดข้อความใน Twitter

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงเมื่อสร้างเนื้อหาของคุณ

หากการผลิตวัสดุที่มีอุปสงค์คุณภาพสูงเป็นเรื่องง่าย ก็จะมีมากกว่านี้ นี่คือสิ่งที่ต้องระวังเมื่อคุณสร้างเนื้อหาของคุณ:

เป็นห่วงช่อง

ช่องและรูปแบบมีความสำคัญ ลูกค้าของคุณบอกคุณถึงช่องทางที่ต้องการในการวิจัยของคุณ หากคุณไม่สะดวกกับช่องทางนั้น ให้จ้างบุคคลภายนอกมาช่วยเหลือ นี่คือที่ที่ลูกค้าของคุณต้องการใช้เนื้อหาของคุณ ดังนั้นจงอยู่ที่นั่น

ช่องที่คุณเผยแพร่ไม่สำคัญเท่ากับคุณค่าในเนื้อหาของคุณ ดังนั้น ให้เน้นความพยายามของคุณในการนำเสนอเนื้อหาคุณภาพสูง เผยแพร่ในที่ที่ลูกค้าของคุณต้องการ

“สิ่งที่ต้องคิดก่อนจะเข้าสู่ 'จะลงช่องอะไร' คือ 'ฉันจะสร้างสิ่งที่ผู้คน ต้องการ ได้อย่างไร' ฉันเห็นคนข้ามขั้นตอนนี้ตลอดเวลา [ไม่มีใคร] สนว่ามันจะอยู่ใน Reddit หรือเปล่าถ้ามันไม่ดี” – Chris Walker ซีอีโอของ Refine Labs [ผ่าน: State of Demand Gen]

มุ่งเน้นไปที่คู่แข่งของคุณ

การจดจ่อกับสิ่งที่คู่แข่งทำมากเกินไปจะทำให้เสียสมาธิ วิธีที่จะเอาชนะคู่แข่งของคุณคือการรู้จักลูกค้าของคุณดีกว่าใครๆ

หากคุณกำลังจะใช้เวลากับคู่แข่งของคุณ ทำในขั้นตอนการวิจัยลูกค้า อ่านส่วนความคิดเห็นของโพสต์ของพวกเขา ดูว่าลูกค้าของพวกเขาพูดอะไรและพูดอย่างไร คำถามที่พวกเขาถาม อะไรที่ทำให้พวกเขาพอใจ ฯลฯ จากนั้นเพิ่มความคิดเห็นของคุณลงในความคิดเห็นของลูกค้า

ใช้การวิจัยคำหลักเพื่อแจ้งเนื้อหาของคุณ

เครื่องมือวิจัยคำสำคัญถูกสร้างขึ้นเพื่อช่วยให้คุณจัดอันดับ ไม่ใช่แปลง มุ่งเน้นที่การตอบคำถามของลูกค้าของคุณอย่างละเอียดเพื่อสร้างความต้องการ

ค้นหาคำตอบว่าลูกค้าของคุณต้องการคำตอบใดก่อนตัดสินใจซื้อกับคุณ ตอบคำถามเหล่านั้นด้วยเนื้อหาของคุณ จากนั้นเปิดเครื่องมืออย่าง Ahrefs และ Clearscope เพื่อทำงานกับคำหลักที่เกี่ยวข้อง

หมกมุ่นอยู่กับการแพร่ระบาด

อย่าเน้นเรื่องนี้เลย

Dan Kelsall ผู้ก่อตั้งบริษัทครีเอทีฟโฆษณาได้ช่วยลูกค้าจำนวนมากของเขาให้กลายเป็นกระแสไวรัล ด้วยความสงสัยเกี่ยวกับผลกระทบของการแพร่ระบาดต่อรายได้ เขาจึงเจาะลึกข้อมูลแคมเปญการสร้างความต้องการ ในกรณีส่วนใหญ่ โพสต์แบบไวรัลสร้างความต้องการ น้อยลง

การแพร่ระบาดหมายถึงผู้คนจำนวนมากขึ้นที่ไม่เคยซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเห็นเนื้อหาของคุณ (กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเปอร์เซ็นต์ที่น้อยกว่าของกลุ่มเป้าหมายของคุณ)

ช่วยตัวเองให้พ้นจากความหลงใหลที่ไร้เหตุผลนี้ และสร้างเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายของคุณต้องการและจำเป็น

ขั้นที่ 5: เพิ่ม ROI ของเนื้อหาของคุณให้สูงสุดด้วยการกระจายอย่างดี

เพื่อการตลาดที่สร้างความต้องการอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องมี 2 สิ่ง: การสร้างเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงและการวางแผนที่ดี

เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมไม่สำคัญว่าคุณจะเผยแพร่ไม่ถูกต้องหรือไม่ และเนื้อหาที่ไม่ดีซึ่งได้รับการเผยแพร่อย่างดีจะไม่ส่งผลกระทบ

การกระจายเนื้อหาอาจทำได้ยาก

จากข้อมูลที่เป็นเจ้าของและการวิจัยลูกค้า Cognism รู้ว่าผู้ชมชอบเนื้อหาการสร้างลูกค้าเป้าหมายแบบมีรั้วรอบขอบชิดเกี่ยวกับการโทรหาเย็น

แทนที่จะเพียงแค่ปลดล็อกสื่อเรียกความเย็นและเรียกมันว่า "การสร้างอุปสงค์" Cognism ได้สร้างชุดการถ่ายทอดสดตามเนื้อหาที่เรียกว่า "Cold Calling Lives"

กลยุทธ์การกระจายเนื้อหามีลักษณะดังนี้:

1. เปลี่ยนวิดีโอเป็นเนื้อหาแบบชำระเงินและแบบออร์แกนิก
2. เปลี่ยนเสียงเป็นตอนของพอดคาสต์
3. สร้างบล็อกโพสต์ รวมถึงตัวอย่างวิดีโอและเข้าถึงการบันทึกแบบเต็ม
4. เปลี่ยน ebooks ให้เป็นหน้าเว็บแบบอินเทอร์แอคทีฟด้วยตัวอย่างวิดีโอที่เกี่ยวข้อง ซึ่งปรับให้เหมาะสมสำหรับ SEO และการแปลงไซต์

"[Generating Demand] คือการเข้าสู่กรอบความคิดในการสร้างเนื้อหาในทุกรูปแบบ ปรับให้เหมาะสมที่สุดสำหรับฟีดโซเชียลหรือเปิดบนเว็บไซต์ของคุณ เพื่อให้บริโภค แบ่งปัน และโต้ตอบได้อย่างง่ายดาย" – Liam Bartholomew หัวหน้าฝ่ายสร้างอุปสงค์ระดับโลกของ Cognism

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงด้วยกลยุทธ์การกระจายเนื้อหาของคุณ

ระหว่างการนำเนื้อหาไปใช้ใหม่ในรูปแบบต่างๆ และค้นหากระบวนการที่มีประสิทธิภาพและปรับขนาดได้ การกระจายเนื้อหาอาจเป็นการลงทุนที่มากกว่าการสร้างเนื้อหา

หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้เพื่อที่คุณจะได้ไม่เปลืองงบประมาณ

คิดว่าต้องไปทุกที่ในคราวเดียว

เริ่มต้นด้วยหนึ่งหรือสองช่องทางตามการวิจัยลูกค้าของคุณ ตั้งสมมติฐานและทดสอบเนื้อหาเพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลในที่เดียว จากนั้นย้ายไปยังช่องถัดไปและเริ่มกระบวนการปรับเนื้อหาให้เหมาะสมอีกครั้ง

สิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับช่องหนึ่งไม่จำเป็นต้องใช้ได้กับช่องอื่นเสมอไป

อย่าทำตัวผอมจนเกินไปโดยพยายามไปทุกที่ในคราวเดียว คุณจะจบลงด้วยการแสดงผลน้อยไปทั่วทั้งกระดานแทนที่จะใช้ประโยชน์จากศักยภาพของเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงนั้นทีละช่อง

ใช้เครื่องมือจัดตารางเวลามากเกินไป

เครื่องมือจัดกำหนดการสามารถช่วยคุณวางแผนเนื้อหาล่วงหน้าได้ แต่ไม่ใช่แอปพลิเคชัน "ตั้งค่าและลืมมัน"

ตรวจสอบเป็นประจำ (ทุกวันถ้าทำได้) เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาที่คุณกำลังเผยแพร่ในปัจจุบันมีความเกี่ยวข้องและเหมาะสม

โลกสามารถเปลี่ยนแปลงได้ในทันที และโพสต์ตามกำหนดการของคุณเป็นประจำอาจดูเหมือนคนหูหนวกในช่วงกลางของวิกฤต ซึ่งส่งผลกระทบต่อมูลค่าแบรนด์ของคุณ

CXL โพสต์เกี่ยวกับมันและเขียนเกี่ยวกับมันในจดหมายข่าวของพวกเขา

ตระหนักว่าเวลาเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องปกติ ผู้คนมักจะไม่เปิดกว้างต่อสิ่งที่คุณกำลังแจกจ่าย

นอกจากนี้ เนื้อหาจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อคุณสามารถมีส่วนร่วมกับผู้แสดงความคิดเห็นทันทีในช่วงเวลาที่โพสต์ ดังนั้นควรตั้งเป้าให้บุคคลอื่นเข้าร่วมด้วย แม้ว่าโพสต์ของคุณจะเป็นแบบอัตโนมัติ

ใช้เครื่องมือตั้งเวลา แต่เช็คอินเป็นประจำเพื่อจัดเรียงใหม่และหยุดเนื้อหาชั่วคราว หากจำเป็น

โทษช่องแทนเนื้อหาของคุณ

หากคุณเห็นผลลัพธ์ที่ต่ำหลังจากการกระจายอย่างสม่ำเสมอ คุณจะตำหนิช่องได้ง่าย ลูกค้า B2B มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง (แม้กระทั่ง TikTok) ดังนั้นปัญหามักอยู่ที่เนื้อหาหรือการเผยแพร่ของคุณ

กลับไปที่การวิจัยลูกค้าของคุณเพื่อตัดสินใจว่าคุณกำลังประสบปัญหาเหล่านี้อยู่หรือไม่ และพบปะกับผู้ชมของคุณในสถานที่ที่เหมาะสมหรือไม่ เรียกใช้การสัมภาษณ์เชิงคุณภาพเพิ่มเติมเพื่อเรียนรู้ว่าคุณพลาดตรงไหน จากนั้นทำซ้ำและทดสอบอีกครั้ง

คิดว่าคุณเชี่ยวชาญช่องแล้ว

การรับประกันเพียงอย่างเดียวในชีวิตคือความตาย ภาษี และการอัปเดตอัลกอริธึมโซเชียลมีเดีย ตั้งกรอบความคิดของผู้เริ่มต้นและทดลองต่อไป แม้ว่าคุณจะสบายใจก็ตาม

Demand gen เป็นเกมที่ยาวนาน มันจะเติบโตควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์และช่องทางของคุณต่อไป

ขั้นตอนที่ 6: ทำให้ง่ายต่อการซื้อ

ลองนึกภาพนักออกแบบแอปซื้อแล็ปท็อปเครื่องใหม่ เธอเดินเข้าไปในร้านคอมพิวเตอร์ และหนึ่งในสิ่งต่อไปนี้เกิดขึ้น:

• พนักงานขายให้ทางเลือกแก่เธอและบังคับให้เธอดูแคมเปญโฆษณาล่าสุดก่อนที่จะบอกราคา
• พนักงานขายยืนยันว่าเธอลองใช้แล็ปท็อปเป็นเวลาสองสัปดาห์
• พนักงานขายพยายามขายเธอบนพีซีแทน
• พนักงานขายขอให้เธอรอและไม่กลับมา
• ไม่มีพนักงานขาย

สิ่งนี้เล่นออนไลน์ทุกวัน ช่องทางการขายที่ไม่เหมาะสมจะขัดขวางความพยายามในการสร้างอุปสงค์ใดๆ

เมื่อคุณสร้างและรักษาความต้องการได้แล้ว คุณต้องทำให้การซื้อเป็นเรื่องง่าย

ก่อนเกิดการระบาดใหญ่ Dan McGaw ที่ปรึกษาด้าน Martech ได้ทำการพูดคุยกันเป็นจำนวนมาก เขาสังเกตเห็นสองประเด็น:

1. การรวบรวมลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในการประชุมนั้นยากเพราะว่าการประชุมมักจะเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าและการพบปะผู้คนด้วยตนเองนั้นยากต่อการขยายขนาด
2. การทำให้คนสไลด์หลังจากนั้นสามารถแยกออกได้

McGaw และทีมการตลาดของเขาใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ ลงจอดบน Autopilot เพื่อรวบรวมข้อมูลติดต่อ ให้การเข้าถึงแบบสไลด์ และส่งสำเนาหนังสือของเขาให้ฟรี

ผู้เข้าร่วมประชุมที่สนใจได้ส่งข้อความถึงหมายเลขที่สร้างโดย Autopilot ซึ่งกำหนดกิจกรรมหลายอย่างที่กำลังเคลื่อนไหว มันสร้างบันทึกที่แบ่งกลุ่มโดยอัตโนมัติใน CRM ของ McGaw ในขณะที่บ็อตข้อความรวบรวมที่อยู่อีเมลและข้อมูลการจัดส่ง จากนั้นผู้เข้าร่วมประชุมจะถูกส่งไปยังเว็บไซต์ของ McGaw เพื่อให้สามารถติดตามการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ได้

นี่คือประเด็นสำคัญจากการดำเนินการของ McGaw:

• พวกเขาสร้างความต้องการ McGaw กล่าวสุนทรพจน์ที่สร้างความต้องการสำหรับสไลด์และหนังสือของเขา
• ลูกค้าเลือกใช้. ผู้เข้าร่วมประชุมต้องดำเนินการก่อนที่จะได้รับอะไรจาก McGaw.io การเลือกใช้อาจหมายถึงการเติบโตที่ช้าลงในระยะสั้น แต่โดยทั่วไปแล้วอัตราการแปลงจะสูงกว่า
• มันง่ายที่จะแปลง McGaw มอบประสบการณ์การดักจับความต้องการที่ไม่ลำบากผ่านข้อความ (ตรวจสอบแล้วในข้อเสนอแนะหลังเหตุการณ์) ผ่านข้อความ

การจัดตำแหน่งระหว่างทุกแผนก แต่ที่สำคัญที่สุดคือการขายและการตลาด เป็นสิ่งสำคัญสำหรับกระบวนการขายที่ราบรื่นหลังจากการจับลูกค้าเป้าหมาย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ที่เข้าร่วมในการปิดข้อตกลงทราบว่าผู้นำไปถึงที่นั่นได้อย่างไร ดังนั้นการรับส่งข้อความและข้อเสนอมีความสอดคล้องกัน

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยงกับการจับความต้องการ

อย่าล้มที่อุปสรรคสุดท้าย ทำให้ลูกค้าของคุณซื้อได้ง่ายโดยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้:

ขยายทีมขายของคุณก่อนกำหนด

หลายบริษัทกังวลเกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขายังไม่มี ใช้ทรัพยากรในการทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ สร้างเนื้อหาที่ตรงใจพวกเขา และแจกจ่ายอย่างมีประสิทธิภาพก่อนที่จะกังวลเกี่ยวกับการขายมากเกินไป

ก้าวกระโดดด้วยการตลาดอัตโนมัติ

การเริ่มต้นช้าของการสร้างอุปสงค์อาจทำให้คุณหงุดหงิด ใช้เพื่อประโยชน์ของคุณในการปรับแต่งกระบวนการของคุณให้ดีก่อนที่จะลงทุนในซอฟต์แวร์ราคาแพง

บทสรุป

ก่อนที่ความต้องการจะสร้างความสำเร็จได้ คุณจำเป็นต้องรู้กลุ่มเป้าหมายของคุณ เริ่มต้นด้วยการทำความรู้จักกับพวกเขาและค้นหาเนื้อหาที่พวกเขาต้องการ

สร้างช่องทางการสร้างความต้องการของคุณบนความเข้าใจของลูกค้าที่มั่นคง แจกจ่ายไปยังที่ที่พวกเขาต้องการดู และจากนั้นทำให้ง่ายต่อการปิดข้อตกลง
เรียนรู้วิธีสร้างช่องทางการสร้างอุปสงค์ของคุณจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมใน CXL's Growth Marketing Minidegree