CXL Live 2022 回顧：來自 6 位世界級營銷人員的主要收穫

CXL Live 2022大放異彩。 超過 300 位新老面孔飛抵奧斯汀，用兩天的時間進行交流，討論成長和實驗。 再加上早餐炸玉米餅、大量啤酒和三個派對。

儘管奧斯汀的天氣給我們帶來了一些驚喜，但組織 CXL Live 的巨大努力通過（字面上的）風暴和狂熱拉開了活動的序幕。

這次會議的重點是建立關係，並在創建策劃小組方面投入了大量工作，以便與志同道合的同行進行富有成果的圓桌討論。 然而，這並不是說內容不重要。

確實如此，我們邀請了世界一流的營銷人員來發表關於增長和實驗的充滿價值的主題演講。 這些是每一個的亮點。

更多的網絡和策劃的圓桌會議，更少的專家和贓物

CXL Live 差異化的最重要因素是其獨特的格式。

當然，我們處理了每次線下營銷會議的常規方面，CXL Live 2022 匯集了 300 名回頭客和初次參加者，佔據了奧斯汀市中心的一個屋頂場地。

但我們更加關注小團體和建立關係的價值。 我們希望人們與其他同行聯繫並討論真正的問題和挑戰。 我們安排了經過審查和策劃的小組進行圓桌討論，並將每個人與其他志同道合的人配對。

我們收到了關於人們獲得的網絡質量的驚人反饋：

CXL 提高了標準並創造了一種不同於我參加過的任何其他營銷活動的體驗。 他們發現了許多大型活動遺漏的東西：這與專家、贓物和展位無關。
他們幾乎完全專注於營造一個環境，​​您可以在其中與我們行業中最聰明的人談論實質性話題。

Andrei Faji，參與營銷@PandaDoc

CXL live 是一個營銷會議。 就像他們考慮了與會者以及他們的需求，然後設計了一種以他們為中心的形式。 小組圓桌討論非常精彩。

Gavin Braman，@Drifting Creatives 聯合創始人

Peep Laja：“如何取勝”

Peep 從現實檢查開始：從來沒有像今天這樣多的品牌。 儘管越來越多的公司加入遊戲，但市場地位的穩定性令人驚訝。 例如，根據 IDC 的一項研究，Salesforce 在過去幾年中將其收入市場份額增加到 18.4%。

這些立場中的大多數不太可能改變。 你無法擊敗品類之王，唯一的例外是技術顛覆。

這就是“雙重危險法則”發揮作用的時候：市場份額越大，品牌擁有的用戶和忠誠度就越高。 B2B 買家並非完全理性，他們通常會遵循並推薦他們聽說過的工具，即使他們從未使用過這些工具。

您還應該了解糟糕的點擊率法則：所有營銷策略最終都會有糟糕的點擊率，因為新穎性會消失，而搶先上市的策略不會持久。

較小的品牌擁有較少的用戶，但他們的忠誠度也較低。 他們通常不屬於只有品類之王才會考慮的考慮範圍。 作為營銷人員，你的工作就是深入其中。

Peep 提到了三種進入有限考慮集的方法：

• 創新：創造一個客觀上更好的產品，你將獲得短暫的優勢，就像 Tinder 或 Tesla 等其他品類之王所做的那樣。
• 營銷：獲得更大的話語權。 廣告可以看作是一種保險。
• 超越產品取勝：使用強大的敘事、定位、消息傳遞、內容和差異化策略。 這包括主導您的競爭，並通過以比您的競爭對手更便宜的方式獲取新客戶來實現轉型。

這些策略使您能夠適應獨特的 JTBD（“待完成的工作”）框架。 為了有這個定位，確保你回答三個問題：

• 你的產品是做什麼的？ 通過回答這個問題，您將定義您的產品適合的類別。
• 它是給誰的？ 這將允許您定義您將定位的 ICP。
• 它的用例是什麼？ 這將定義您的產品解決的問題。

超越競爭對手並進入 JTBD 框架的關鍵方面之一是使用有效的消息傳遞。 然而，當這種情況沒有發生時，消息傳遞策略不佳的症狀通常很難停止。

了解您的買家需要聽到哪些消息可以從根本上改善您的營銷，這就是 Wynter 作為消息測試平台獲得穩固定位的原因。

就像 Peep 一樣，其他來自過度發展產品的營銷人員，例如 David Cancel（Drift 的創始人）認為基於產品的差異化正在消失。 您的文案現在對訪問者轉化的影響更大。

Ben Labay：“測試取勝”

Ben 對增長提出了非常有力的見解，但他還使用了 Daniel Layfield 在Codecademy中的一些工作作為實驗系統的案例研究。

Speedo 的 Codecademy 實驗策略圍繞三個問題構建：

• 你先在哪裡測試？ 這使 Speero 能夠了解業務優先級並調整其增長、管道和測試帶寬模型。
• 優先考慮的客戶問題和機會是什麼？ 這定義了通過適應客戶優先級來測試的內容。
• 你將如何行動？ 這定義瞭如何將問題主題與度量策略聯繫起來，從而構建一個度量驅動的行動系統。

我們已經擁有非常強大的品牌和漏斗流量的頂端。 因此，我們選擇了漏斗底部的增長槓桿——試驗定價、結帳頁面、計劃組合和我們的試用模型。

Codecademy 的增長產品經理 Daniel Layfield

Speero的增長金字塔分為三個階段：

• 收購：這包括免費試用、演示、推薦、註冊、表格、PPC/SEO、典型的 CRO……
• 貨幣化：這包括付費專區、試用模型、促銷、捆綁、折扣階梯、FITD 產品……
• 留存率：這包括客戶成功、贏回、LTV、一打二打活動、忠誠度計劃、推薦計劃……

Codecademy 的實驗側重於他們的客戶和他們對他們的了解，並且在漏斗深處反复獲勝產生了立竿見影的效果，並為他們帶來了增長。

他們旨在提高內容清晰度和網站導航體驗，使用 KPI，例如點擊“註冊”CTA 的數量、完成的註冊、公司領導和註冊流程下降。

如果你想超越局部最大值，唯一的方法就是通過測試你的業務中戰略性的、最受保護的部分。

丹尼爾萊菲爾德

Dave Gerhardt：“我希望我第一次成為 B2B 營銷領導者的經驗教訓”

戴夫·格哈特 (Dave Gerhardt) 曾擔任過營銷經理，現在擔任過首席營銷官，他深知要成為一名營銷領導者，既需要營銷專業知識，也需要一套營銷技巧。

Dave 建議在為增長分配資源和時間時使用 70/30 規則：將 70% 花在現在有效的事情上，將 30% 花在明年可行的事情上。

營銷領導者的首要任務之一應該是了解 CEO 真正關心的是什麼。 他們不僅需要工作好； 他們還需要解釋他們的工作如何符合公司目標並掌握內部溝通。

一種方法是讓您的故事成為一種策略。 營銷策略應包括以銷售為主導並以產品為輔助的上市計劃。

營銷團隊應該通過功能發布、內容活動、產品發布和公告來創造自己的動力。

產品應該是您獲取、保留和擴展客戶的主要渠道。 這還包括了解您將銷售的細分市場，並使您的整個公司在這些方面保持一致。

作為營銷領導者，您應該在沒有完美數據的情況下輕鬆下注，因為他們很少會擁有這些數據。
營銷應該作為業務職能與銷售、財務和運營部門協作，但作為經理，你不應該取代他們的任何任務。

本·拉貝

Emma Stratton：“通過消息傳遞成長”

信息可以讓好的產品看起來很糟糕。 薄弱的消息傳遞策略難以銷售和營銷，沒有差異化和錯誤的認知。

另一方面，強大的消息傳遞是差異化的，更容易銷售和營銷。 您的策略將推動或減緩增長。 沒有中間點：它可以彌合技術與人之間的鴻溝或縮小它。

艾瑪有一個非常可行的收穫：避免冗長的短語。

像“通過基於行動的策略進行創新”和“轉變並加速您的流程”這樣冗長的句子應該以一種讓您更貼近客戶的方式重寫。

為了幫助解決這個問題，Emma 分享了三種增強消息傳遞的方法：

• 提供上下文，以便人們快速理解您的觀點。 將您的解決方案置於他們的生活背景中。
• 引人注目，讓人們真正關心。 潛在客戶只真正關心他們的痛苦（需求和問題）和收穫（願望和目標）。 以這種方式傳達您的信息：解決難題並突出產品的收益。
• 說清楚，免得人家糊塗。 避免使用聽起來像是另一種語言的行話。 問問自己行話的實際含義，然後重寫您的消息傳遞。

Gaetano DiNardi：“過時的 B2B 與現代 B2B”

Gaetano 就您應該為需求生成計劃使用哪些指標發表了他的見解。 他解釋了潛在客戶開發如何使用短期的、以銷售為中心的策略。 它的成交率極低，並且有大量垃圾線索。

另一方面，需求生成使用長期的、以教育為中心的策略。 它的有效性是通過參與度和領先指標來衡量的，這些指標在這種情況下是常用的指標（流量、點擊次數、印象、頁面停留時間或品牌搜索量增長）。

不要沉迷於輔助轉化：這些是在網站轉化路徑上訪問的任何頁面。

加埃塔諾·迪納爾迪

然後是需求捕獲。 加埃塔諾解釋說，它的市場對像是有問題意識、尋求解決方案的人。 它具有高成交率和較短的銷售週期，並且一些常用指標是滯後指標（參加的演示、發送的提案和平均交易規模）。

如果您以需求捕獲為目標，則需要使用意向渠道，包括畫點 SEO、PPC、評論網站、附屬機構和聚合商，或意向數據。

您創建的內容會因渠道而異：針對 SEO 的長尾、痛點內容，或針對 PPC 的轉換工程登陸頁面。

Gaetano 還談到了電子郵件在 B2B 營銷中的作用：它具有教育意義、建立社區、幫助提供免費試用、進行產品營銷以及致力於客戶成功。 如果做得好，它會讓用戶感到被重視。

每一個失敗的 B2B 營銷計劃都是由人員、流程和策略的失調所驅動的。 當錯誤的球員在場上的錯誤位置上比賽、將錯誤的策略部署到錯誤的渠道或使用錯誤的指標衡量錯誤的渠道時，可能會發生這種情況。

加埃塔諾·迪納爾迪

Casandra Campbell：“大多數人忽視的秘密增長成分”

Casandra 提出了一個實驗計劃框架，允許您根據證據建立強有力的假設，並最終實現可持續增長。

強有力的假設對於做出正確的決策至關重要。 為了實現可持續增長，您將不得不拒絕糟糕的想法，並辨別最終會被採納的好想法。

為了使用證據制定強有力的假設，您應該首先通過挖掘數據和從外部觀察行業和競爭對手來告知這些假設。

下一步是通過測試驗證您的假設。 這裡要問自己的一個重要問題是：“我需要收集哪些數據來證明我的假設是合理的？ “：

• 為此，您可以求助於通常的實驗，從 A/B 測試和試點到 MVP。
• 您還可以進行更經典的研究，例如調查、訪談和儀器。

之後，是時候與他人討論您的假設了。 利用主題專家的意見來幫助您填寫更多證據、邀請其他人提供反饋或通過同行評審為更強有力的假設做出貢獻。

Casandra 實驗框架的最後階段是您用收集到的證據展示結果的階段。 一旦你在適當的測試後建立了假設，你就應該在你的工作中公開假設。

結論

CXL Live 就是建立關係。 它側重於建立真實的關係並與其他志同道合的人共度美好時光。 我們組織了小組，以確保每個人都能遇到在類似公司擔任類似角色、應對相同挑戰的人。

當然，內容仍然是每次營銷會議的關鍵部分，我們為 CXL Live 22 帶來了我們的 A-game。

將排名前 1% 的營銷人員的這 6 次會話的價值濃縮成一篇簡短的博文並不容易。 如果您想充分利用這些主題演講，我只是建議您參加下一屆 CXL Live。

CXL Live 的真正價值不在於任何僅通過閱讀帖子即可獲得的回收內容。

它在討論和關係中，是一種專注於與會者需求的引人入勝的形式。 這就是為什麼最好的反饋來自所有與其他同行討論實際問題和挑戰的營銷人員。

這是一種不同類型的會議，在缺乏營銷日曆的會議中脫穎而出，充滿了回收內容和 PowerPoint 死亡的事件。 人際關係的投資回報率是無法估量的。

毫無疑問，這是我參加過的最好的會議，但更重要的是，終於在現實生活中見到了所有長期以來在 LinkedIn 上只是名字的人。 現場活動 FTW！

Jonny Longden，網站體驗與旅程總監