Podsumowanie CXL Live 2022: główne wnioski od 6 światowej klasy marketerów

CXL Live 2022 było świetne. Ponad 300 starych i nowych twarzy przyleciało do Austin, aby spędzić dwa dni pełne networkingu i rozmów na temat rozwoju i eksperymentów . Dodaj do tego śniadaniowe tacos, dużo piwa i trzy imprezy.

Mimo że pogoda w Austin miała dla nas kilka niespodzianek, ogromny wysiłek włożony w zorganizowanie CXL Live sprawił, że impreza przeszła przez (dosłowną) burzę i szaleństwo.

Ta konferencja koncentrowała się na budowaniu relacji, a wiele pracy poświęcono tworzeniu wyselekcjonowanych grup w celu prowadzenia owocnych dyskusji przy okrągłym stole z podobnie myślącymi rówieśnikami. Nie oznacza to jednak, że treść nie ma znaczenia .

Tak jest, a my sprowadziliśmy światowej klasy marketerów , aby wygłosili przemówienia pełne wartości na temat rozwoju i eksperymentowania. To są najważniejsze cechy każdego z nich.

Więcej networkingu i wyselekcjonowanych okrągłych stołów, mniej guru i swag

Najważniejszym czynnikiem wyróżniającym CXL Live jest jego unikalny format.

Oczywiście zadbaliśmy o zwykłe aspekty każdej konferencji marketingowej offline, a CXL Live 2022 zgromadziło 300 powracających uczestników i nowicjuszy, zajmując miejsce na dachu w centrum Austin.

Ale jeszcze większy nacisk kładziemy na wartość, jaką mają mniejsze grupy i budowanie relacji . Chcieliśmy, aby ludzie łączyli się i dyskutowali o prawdziwych problemach i wyzwaniach z innymi rówieśnikami. Zorganizowaliśmy sprawdzone i wyselekcjonowane grupy do dyskusji przy okrągłym stole i dopasowaliśmy wszystkich do innych osób o podobnych poglądach.

Otrzymaliśmy niesamowite opinie na temat jakości sieci, które otrzymali ludzie:

CXL podniosło poprzeczkę i stworzyło doświadczenie niepodobne do żadnego innego wydarzenia marketingowego, na jakim kiedykolwiek byłem. Odkryli coś, czego brakuje wielu większym wydarzeniom: nie chodzi o guru, swag i kabiny.
Skupili się prawie wyłącznie na stworzeniu środowiska, w którym można rozmawiać na istotne tematy z najzdolniejszymi ludźmi w naszej branży.

Andrei Faji, marketing zaangażowania @ PandaDoc

CXL na żywo to konferencja marketingowa, która to rozumie. To tak, jakby pomyśleli o uczestnikach i ich potrzebach, a następnie zaprojektowali skoncentrowany na nich format. Dyskusje przy okrągłym stole w małych grupach były niesamowite.

Gavin Braman, współzałożyciel @ Drifting Creatives

Peep Laja: „Jak wygrać”

Peep zaczął od sprawdzenia rzeczywistości: nigdy nie było tylu marek, ile jest dzisiaj . Choć do gry dołącza coraz więcej firm, to stabilność pozycji na rynku jest zdumiewająca. Na przykład Salesforce zwiększył swój udział w rynku przychodów do 18,4% w ostatnich latach, wynika z badań przeprowadzonych przez IDC.

Większość z tych pozycji raczej nie ulegnie zmianie. Nie można pokonać królów kategorii, a jedynym wyjątkiem są zakłócenia technologiczne.

W tym momencie wchodzi w grę „prawo podwójnego zagrożenia” : im większy udział w rynku, tym więcej użytkowników i lojalności będzie miała marka. Kupujący B2B nie są w pełni racjonalni i często śledzą i polecają narzędzia, o których słyszeli, nawet jeśli nigdy ich nie używali.

Powinieneś także zdawać sobie sprawę z prawa gównianych kliknięć: wszystkie strategie marketingowe mają gówniany CTR, ponieważ nowość zanika, a strategia „pierwszy na rynku” nie trwa długo.

Mniejsze marki mają mniej użytkowników, ale są też mniej lojalne. Zwykle nie mieszczą się w zestawie rozważań, do którego należą tylko królowie kategorii. Twoim zadaniem jako marketera jest dostać się do środka.

Peep wymienił trzy sposoby, aby dostać się do ograniczonego zbioru rozważań :

• Innowacja : stwórz obiektywnie lepszy produkt, a uzyskasz przejściową przewagę, tak jak zrobili to inni królowie kategorii, tacy jak Tinder czy Tesla.
• Marketing : uzyskaj większy udział w głosie. Reklama może być postrzegana jako ubezpieczenie.
• Wygraj poza produktem : użyj skutecznej narracji, pozycjonowania, komunikacji, treści i strategii różnicowania. Polega to na zdominowaniu konkurencji i przewyższeniu konwersji poprzez pozyskiwanie nowych klientów w tańszy sposób niż konkurencja.

Ta taktyka pozwala dopasować się do unikalnych ram JTBD („praca do wykonania”). Aby mieć to pozycjonowanie, upewnij się, że odpowiedziałeś na trzy pytania:

• Co robi twój produkt? Odpowiadając na to pytanie, zdefiniujesz kategorię, do której pasuje Twój produkt.
• Dla kogo to jest? Umożliwi to zdefiniowanie ICP, na który będziesz kierować.
• Jakie są jego przypadki użycia? To określi problemy, które rozwiązuje Twój produkt.

Jednym z kluczowych aspektów prześcignięcia konkurencji i wejścia w ramy JTBD jest stosowanie efektywnego przesyłania wiadomości. Jeśli jednak tak się nie dzieje, symptomy złej strategii przesyłania wiadomości są często trudne do powstrzymania.

Wiedza o tym, jakie wiadomości muszą usłyszeć Twoi kupujący, radykalnie poprawia Twój marketing i dlatego Wynter osiągnął solidną pozycję jako platforma do testowania wiadomości.

Podobnie jak Peep, inni marketerzy zajmujący się produktami hipergrown, tacy jak David Cancel (założyciel firmy Drift), twierdzą, że zanika zróżnicowanie produktów . Twoja kopia ma teraz jeszcze większy wpływ na konwersję użytkowników.

Ben Labay: „Testujemy, by wygrać”

Ben dostarczył bardzo cennych spostrzeżeń na temat wzrostu, ale wykorzystał także niektóre prace Daniela Layfielda w Codecademy jako studium przypadku dotyczące systemów eksperymentalnych.

Strategia eksperymentalna Speedo dla Codecademy została zbudowana wokół trzech pytań:

• Gdzie najpierw testujesz? Pozwala to firmie Speero zrozumieć priorytety biznesowe i dostosować modele wzrostu, potoku i testowej przepustowości.
• Jakie są priorytetowe problemy i możliwości klientów? Określa to, co należy przetestować , dostosowując się do priorytetu klienta.
• Jak się zachowasz? To definiuje sposób łączenia tematów problemów ze strategią metryczną, budując system działania oparty na metryce.

Mieliśmy już naprawdę silną markę i szczyt ruchu na lejku. Zdecydowaliśmy się więc na dźwignie wzrostu na dole lejka — eksperymentując z cenami, stroną kasy, zestawem planów i naszym modelem próbnym.

Daniel Layfield, Growth Product Manager w Codecademy

Piramida wzrostu Speero jest podzielona na trzy fazy:

• Pozyskiwanie: obejmuje to bezpłatne wersje próbne, wersje demonstracyjne, rekomendacje, rejestracje, formularze, PPC/SEO, typowe CRO…
• Zarabianie: obejmuje to paywalle, modele próbne, promocje, pakiety, drabiny rabatowe, produkty FITD…
• Retencja: obejmuje to sukcesy klientów, zwroty, LTV, kampanie „jeden-dwa”, programy lojalnościowe, programy rekomendacji…

Eksperymenty Codecademy koncentrowały się na ich klientach i tym, co o nich wiedzieli, a powtarzające się wygrane głęboko na ścieżce miały natychmiastowy wpływ i zapewniły im wzrost.

Miały one na celu poprawę przejrzystości treści i nawigacji w witrynie, przy użyciu kluczowych wskaźników wydajności, takich jak liczba klikniętych wezwań do działania „Rejestracja”, zakończona rejestracja, potencjalni klienci firmy i rezygnacja z rejestracji.

Jeśli chcesz rozwijać się poza lokalne maksimum, jedynym sposobem na to jest testowanie strategicznych, najbardziej strzeżonych części Twojej firmy.

Daniela Layfielda

Dave Gerhardt: „Lekcje, których chciałbym się nauczyć jako pierwszy lider marketingu B2B”

Ze swoim doświadczeniem najpierw jako menedżer ds. marketingu, a teraz jako CMO, Dave Gerhardt wie, że bycie liderem marketingu wymaga zarówno wiedzy marketingowej, jak i zestawu umiejętności marketingowych.

Dave zasugerował stosowanie zasady 70/30 podczas przydzielania zasobów i czasu na rozwój: wydawaj 70% na to, co działa teraz, a 30% na to, co może zadziałać w przyszłym roku.

Jednym z głównych priorytetów liderów marketingu powinno być zrozumienie, na czym naprawdę zależy dyrektorowi generalnemu. Muszą nie tylko dobrze pracować; są również zobowiązani do wyjaśnienia, w jaki sposób ich praca wpisuje się w cele firmy i opanowania komunikacji wewnętrznej.

Sposobem na to jest uczynienie swojej historii strategią. Strategia marketingowa powinna obejmować plan wejścia na rynek, który jest kierowany sprzedażą i wspierany przez produkt.

Zespół marketingowy powinien stworzyć własny rozmach poprzez wprowadzanie funkcji, kampanie treści, wprowadzanie produktów i ogłoszenia.

Produkt powinien być Twoim głównym kanałem pozyskiwania, utrzymania i ekspansji klientów . Obejmuje to również zrozumienie segmentów, którym będziesz sprzedawać, i dostosowanie całej firmy do tych rzeczy.

Jako lider marketingu powinieneś czuć się komfortowo, obstawiając zakłady bez doskonałych danych, ponieważ rzadko je mają.
Marketing powinien współpracować jako funkcja biznesowa ze sprzedażą, finansami i operacjami, ale nie powinieneś zastępować żadnego z ich zadań jako menedżera.

Bena Labaya

Emma Stratton: „Rozwijaj się dzięki przesyłaniu wiadomości”

Wysyłanie wiadomości może sprawić, że dobry produkt będzie wyglądał źle . Słabe strategie komunikacji są trudne do sprzedania i wprowadzenia na rynek, bez zróżnicowania i uzyskania niewłaściwego postrzegania.

Z drugiej strony silny przekaz wyróżnia i jest łatwiejszy do sprzedaży i wprowadzenia na rynek. Twoja strategia albo przyspieszy, albo spowolni wzrost . Nie ma nic pomiędzy: może wypełnić lukę między technologią a ludźmi lub ją zamknąć.

Emma miała jedną bardzo praktyczną wskazówkę: unikaj rozwlekłych sformułowań.

Długie zdania, takie jak „Wprowadzaj innowacje dzięki strategiom opartym na działaniu” oraz „Przekształć i przyspiesz swój proces”, należy przepisać w taki sposób, aby zbliżyć Cię do klienta.

Aby w tym pomóc, Emma podzieliła się trzema sposobami na wzmocnienie przekazu :

• Podaj kontekst , aby ludzie szybko zrozumieli, o co ci chodzi. Umieść swoje rozwiązanie w kontekście ich życia.
• Bądź przekonujący , aby ludzi naprawdę to obchodziło. Potencjalni klienci naprawdę troszczą się tylko o swoje bóle (potrzeby i problemy) i zyski (pragnienia i cele). Przekaż wiadomość w ten sposób: rozwiąż problem i podkreśl zaletę swojego produktu.
• Wyjaśnij , żeby ludzie nie byli zdezorientowani. Unikaj używania żargonu, który brzmi jak inny język. Zadaj sobie pytanie, co właściwie oznacza żargon, a następnie przepisz swoje wiadomości.

Gaetano DiNardi: „Przestarzałe B2B kontra nowoczesne B2B”

Gaetano przedstawił swoje spostrzeżenia na temat wskaźników, których należy używać w programie generowania popytu. Wyjaśnił, w jaki sposób generowanie leadów wykorzystuje krótkoterminową strategię skoncentrowaną na sprzedaży . Ma wyjątkowo niskie kursy zamknięcia i dużą liczbę niechcianych leadów.

Z drugiej strony generowanie popytu wykorzystuje długoterminową strategię skoncentrowaną na edukacji. Jego skuteczność mierzona jest za pomocą wskaźników zaangażowania i wiodących, które w tym przypadku są zwykłymi miernikami (ruch, kliknięcia, wyświetlenia, czas spędzony na stronie lub wzrost liczby wyszukiwań marki).

Nie śpij na konwersjach wspomaganych: są to wszystkie strony odwiedzane na ścieżce do konwersji w witrynie.

Gaetano DiNardiego

Potem jest przechwytywanie popytu . Gaetano wyjaśnił, że kieruje swoją ofertę do ludzi świadomych problemów i poszukujących rozwiązań. Ma wysokie kursy zamknięcia i krótsze cykle sprzedaży, a niektóre z typowych wskaźników to wskaźniki opóźnione (uczestnictwo w demonstracjach, wysłane oferty i średnia wielkość transakcji).

Jeśli celujesz w przechwytywanie popytu, musisz użyć kanałów intencji, które obejmują SEO punktowe, PPC, witryny z recenzjami, podmioty stowarzyszone i agregatory lub dane intencji.

Treści, które utworzysz, będą się różnić w zależności od kanału: treści z długim ogonem, wymagające punktów dla SEO lub strony docelowe zaprojektowane pod kątem konwersji dla PPC.

Gaetano poruszył również rolę, jaką e-mail pełni w marketingu B2B : edukuje, buduje społeczność, pomaga w zapewnianiu bezpłatnych wersji próbnych, prowadzi marketing produktów i działa na rzecz sukcesu klienta. Gdy jest to zrobione dobrze, sprawia, że ​​użytkownicy czują się docenieni.

Każdy nieudany program marketingowy B2B jest spowodowany niedopasowaniem ludzi, procesów i strategii. Może się to zdarzyć, gdy niewłaściwi gracze grają na niewłaściwych pozycjach na boisku, niewłaściwe strategie są wdrażane na niewłaściwych kanałach lub niewłaściwe kanały są mierzone za pomocą niewłaściwych wskaźników.

Gaetano DiNardiego

Casandra Campbell: „Sekretny składnik wzrostu, który większość ludzi ignoruje”

Casandra przedstawił ramy programu eksperymentów, który pozwala na ustalenie mocnych założeń opartych na dowodach i ostatecznie osiągnięcie zrównoważonego wzrostu.

Silne założenia są niezbędne do podejmowania dobrych decyzji. Aby zapewnić zrównoważony wzrost, będziesz musiał odrzucić złe pomysły i dostrzec te dobre, które ostatecznie zostaną wybrane.

Aby opracować mocne założenia na podstawie dowodów, należy zacząć od poinformowania tych założeń zarówno poprzez eksplorację danych, jak i zewnętrzne spojrzenie na branżę i konkurencję.

Następnym krokiem jest zweryfikowanie swoich założeń za pomocą testów. Ważnym pytaniem, które należy sobie zadać, jest: „ Jakie dane muszę zebrać, aby udowodnić, że moje założenia są rozsądne? „:

• W tym celu możesz skorzystać ze zwykłych eksperymentów, od testów A/B i programów pilotażowych po MVP.
• Możesz także przeprowadzić bardziej klasyczne badania, takie jak ankiety, wywiady i instrumentację.

Potem nadszedł czas, aby przedyskutować swoje założenia z innymi. Wykorzystaj ekspertów w danej dziedzinie, aby uzyskać wkład, który pomoże Ci uzupełnić więcej dowodów, zaprosić innych do wyrażenia opinii lub przyczynić się do silniejszych założeń poprzez recenzowanie.

Ostatnim etapem ram eksperymentalnych Casandry jest ten, w którym przedstawiasz swoje wyniki wraz z zebranymi dowodami. Powinieneś ujawnić założenia w swojej pracy po ich ustaleniu po odpowiednim przetestowaniu.

Wniosek

CXL Live polega na budowaniu relacji . Koncentruje się na budowaniu autentycznych relacji i spędzaniu czasu z innymi podobnie myślącymi ludźmi. Wybraliśmy grupy, aby upewnić się, że każdy spotkał ludzi o podobnej roli w podobnej firmie, pracujących nad tymi samymi wyzwaniami.

Oczywiście treść jest nadal kluczową częścią każdej konferencji marketingowej, a my przywieźliśmy naszą grę A na CXL Live 22.

Nie jest łatwo skondensować wartość tych 6 sesji z 1% najlepszych marketerów w krótkim poście na blogu. Po prostu sugeruję wzięcie udziału w następnym CXL Live, jeśli chcesz jak najlepiej wykorzystać te przemówienia.

Prawdziwa wartość CXL Live nie leży w treściach pochodzących z recyklingu, które można zdobyć po prostu czytając post.

Jest w dyskusji i relacjach oraz w angażującym formacie, który koncentruje się na potrzebach uczestników. Dlatego najlepsze opinie pochodziły od wszystkich marketerów, którzy mieli okazję przedyskutować prawdziwe problemy i wyzwania z innymi partnerami.

To była konferencja innego rodzaju, wyróżniająca się w kalendarzu marketingowym, którego brakuje, pełna wydarzeń z recyklingowanymi treściami i śmiercią przez PowerPoint. Zwrot z inwestycji w relacje jest naprawdę nieobliczalny .

Bez dwóch zdań najlepsza konferencja, na jakiej byłem, ale co ważniejsze, w końcu spotkałem w prawdziwym życiu wszystkich ludzi, którzy zbyt długo byli tylko nazwiskami na LinkedIn. Wydarzenia osobiste FTW!

Jonny Longden, dyrektor, strona internetowa i podróż dalej