Rekap CXL Live 2022: Pengambilan Utama Dari 6 Pemasar Kelas Dunia

CXL Live 2022 sangat menyenangkan. Lebih dari 300 wajah lama dan baru terbang ke Austin untuk menghabiskan dua hari penuh dengan jaringan dan pembicaraan tentang pertumbuhan dan eksperimen . Tambahkan taco sarapan, banyak bir, dan tiga pesta.

Meskipun cuaca Austin memiliki beberapa kejutan bagi kami, upaya luar biasa untuk mengatur CXL Live membuat acara tersebut melalui badai dan hiruk pikuk (literal).

Konferensi ini berfokus pada membangun hubungan, dan banyak pekerjaan dilakukan untuk membuat grup yang dikuratori untuk melakukan diskusi meja bundar yang bermanfaat dengan rekan sepemikiran. Namun, bukan berarti konten tidak penting .

Ya, dan kami membawa pemasar kelas dunia untuk menyampaikan ceramah yang penuh nilai tentang pertumbuhan dan eksperimen. Ini adalah sorotan dari masing-masing.

Lebih banyak jaringan dan meja bundar yang dikuratori, lebih sedikit guru dan barang curian

Faktor terpenting untuk membedakan CXL Live adalah formatnya yang unik.

Tentu saja, kami menangani aspek-aspek yang biasa dari setiap konferensi pemasaran offline, dan CXL Live 2022 mengumpulkan 300 peserta yang kembali dan pemula, mengambil alih tempat atap di pusat kota Austin.

Namun kami menempatkan fokus yang lebih besar pada nilai yang dimiliki oleh kelompok yang lebih kecil dan pembangunan hubungan . Kami ingin orang-orang terhubung dan mendiskusikan masalah dan tantangan nyata dengan rekan-rekan lainnya. Kami mengatur grup yang diperiksa dan dikuratori untuk diskusi meja bundar , dan mencocokkan semua orang dengan orang yang berpikiran sama.

Dan kami menerima umpan balik yang luar biasa tentang kualitas jaringan yang didapatkan orang-orang:

CXL meningkatkan standar dan menciptakan pengalaman yang tidak seperti acara pemasaran lainnya yang pernah saya hadiri. Mereka menemukan sesuatu yang dilewatkan oleh banyak acara besar: ini bukan tentang guru, barang curian, dan stan.
Mereka berfokus hampir secara eksklusif untuk mengatur lingkungan tempat Anda dapat berbicara tentang topik-topik penting dengan orang-orang paling cerdas di industri kami.

Andrei Faji, Pemasaran Keterlibatan @ PandaDoc

CXL live adalah konferensi pemasaran yang mendapatkannya. Sepertinya mereka memikirkan peserta dan apa yang mereka butuhkan, lalu merancang format yang berfokus pada mereka. Diskusi meja bundar kelompok kecil itu luar biasa.

Gavin Braman, Salah Satu Pendiri @ Drifting Creatives

Peep Laja: “Cara Menang”

Peep dimulai dengan pemeriksaan realitas: tidak pernah ada merek sebanyak yang ada saat ini . Meskipun semakin banyak perusahaan yang bergabung, stabilitas posisi pasar sangat mencengangkan. Salesforce, misalnya, meningkatkan pangsa pasar pendapatannya menjadi 18,4% dalam beberapa tahun terakhir, menurut penelitian IDC.

Sebagian besar posisi tersebut tidak mungkin berubah. Anda tidak dapat mengalahkan raja kategori, dan satu-satunya pengecualian untuk ini adalah melalui gangguan teknologi.

Inilah saat 'hukum bahaya ganda' mulai berlaku : semakin besar pangsa pasar, semakin banyak pengguna dan loyalitas yang akan dimiliki suatu merek. Pembeli B2B tidak semuanya rasional, dan mereka akan sering mengikuti dan merekomendasikan alat yang pernah mereka dengar meskipun mereka belum pernah menggunakannya.

Anda juga harus menyadari hukum klik-tayang yang buruk: semua strategi pemasaran pada akhirnya memiliki CTR yang buruk karena kebaruan memudar dan strategi pasar pertama tidak bertahan lama.

Merek yang lebih kecil memiliki lebih sedikit pengguna, tetapi mereka juga kurang loyal. Mereka biasanya tidak cocok dengan pertimbangan yang ditetapkan di mana hanya raja kategori yang pergi. Tugas Anda sebagai pemasar adalah masuk ke dalamnya.

Peep menyebutkan tiga cara untuk masuk ke dalam kumpulan pertimbangan terbatas :

• Inovasi : buat produk yang lebih baik secara objektif dan Anda akan mencapai keuntungan sementara, seperti yang dilakukan raja kategori lain seperti Tinder atau Tesla.
• Pemasaran : dapatkan pangsa suara yang lebih besar. Iklan dapat dilihat sebagai asuransi.
• Menang di luar produk : gunakan narasi, pemosisian, pengiriman pesan, konten, dan strategi diferensiasi yang kuat. Ini terdiri dari mendominasi pesaing Anda, dan mengungguli konversi dengan mendapatkan pelanggan baru dengan cara yang lebih murah daripada yang dilakukan pesaing Anda.

Taktik tersebut memungkinkan Anda menyesuaikan diri dengan kerangka kerja JTBD ("pekerjaan yang harus diselesaikan") yang unik. Untuk mendapatkan posisi ini, pastikan Anda menjawab tiga pertanyaan:

• Apa yang dilakukan produk Anda? Dengan menjawab ini, Anda akan menentukan kategori yang sesuai dengan produk Anda.
• Untuk siapa ini? Ini akan memungkinkan Anda untuk menentukan ICP yang akan Anda targetkan.
• Apa kasus penggunaannya? Ini akan menentukan masalah yang dipecahkan oleh produk Anda.

Salah satu aspek kunci untuk mengungguli pesaing dan masuk ke kerangka kerja JTBD adalah menggunakan perpesanan yang efektif. Namun, bila hal ini tidak terjadi, gejala strategi pengiriman pesan yang buruk seringkali sulit dihentikan.

Mengetahui pesan mana yang perlu didengar pembeli Anda meningkatkan pemasaran Anda secara radikal, dan itulah sebabnya Wynter mencapai posisi yang kokoh sebagai platform untuk pengujian pesan.

Sama seperti Peep, pemasar lain dari produk hipergrow, seperti David Cancel (pendiri Drift) berpendapat bahwa diferensiasi berbasis produk menghilang . Salinan Anda sekarang bahkan lebih berpengaruh dalam mengapa pengunjung Anda berkonversi.

Ben Labay: “Mencoba untuk menang”

Ben menyampaikan wawasan yang sangat kuat tentang pertumbuhan, tetapi dia juga menggunakan beberapa karya Daniel Layfield di Codecademy sebagai studi kasus untuk sistem eksperimen.

Strategi eksperimen Speedo untuk Codecademy dibangun berdasarkan tiga pertanyaan:

• Di mana Anda menguji dulu? Hal ini memungkinkan Speero untuk memahami prioritas bisnis dan mengadaptasi model pertumbuhan, pipeline, dan uji bandwidth mereka.
• Apa masalah dan peluang pelanggan prioritas? Ini menentukan apa yang harus diuji dengan menyesuaikan dengan prioritas pelanggan.
• Bagaimana Anda akan bertindak? Ini mendefinisikan bagaimana menghubungkan tema masalah ke strategi metrik, membangun sistem tindakan berbasis metrik.

Kami sudah memiliki merek yang sangat kuat dan lalu lintas corong teratas. Jadi, kami menetapkan tuas pertumbuhan di bagian bawah corong–bereksperimen dengan harga, halaman pembayaran, campuran paket, dan model uji coba kami.

Daniel Layfield, Manajer Produk Pertumbuhan di Codecademy

Piramida pertumbuhan Speero dibagi menjadi tiga fase:

• Akuisisi: ini termasuk uji coba gratis, demo, rujukan, pendaftaran, formulir, PPC/SEO, CRO tipikal…
• Monetisasi: ini termasuk paywalls, model uji coba, promosi, bundel, tangga diskon, produk FITD…
• Retensi: ini termasuk kesuksesan pelanggan, win-back, LTV, kampanye one-two punch, program loyalitas, program rujukan…

Eksperimen Codecademy berfokus pada pelanggan mereka dan apa yang mereka ketahui tentang mereka, dan kemenangan berulang jauh di dalam corong memiliki dampak langsung dan memberikan pertumbuhan bagi mereka.

Mereka bertujuan untuk meningkatkan kejelasan konten dan navigasi pada pengalaman situs web, menggunakan KPI seperti jumlah CTA "Pendaftaran" yang diklik, pendaftaran selesai, prospek perusahaan, dan penurunan alur pendaftaran.

Jika Anda ingin tumbuh melampaui maksimum lokal, satu-satunya cara untuk melakukannya adalah dengan menguji bagian bisnis Anda yang strategis dan paling dijaga.

Daniel Layfield

Dave Gerhardt: “Pelajaran yang saya harap saya ketahui sebagai pemimpin pemasaran B2B pertama kali”

Dengan pengalamannya sebagai manajer pemasaran pertama dan CMO sekarang, Dave Gerhardt tahu bahwa menjadi pemimpin pemasaran membutuhkan keahlian pemasaran dan serangkaian keterampilan pemasaran.

Dave menyarankan untuk menggunakan aturan 70/30 saat mengalokasikan sumber daya dan waktu untuk pertumbuhan: belanjakan 70% untuk hal yang berhasil saat ini, dan 30% untuk hal yang dapat berhasil tahun depan.

Salah satu prioritas utama pemimpin pemasar adalah memahami apa yang benar-benar diperhatikan oleh CEO. Mereka tidak hanya perlu bekerja dengan baik; mereka juga diminta untuk menjelaskan bagaimana pekerjaan mereka sesuai dengan tujuan perusahaan dan menguasai komunikasi internal.

Cara untuk melakukan ini adalah dengan membuat cerita Anda menjadi sebuah strategi. Strategi pemasaran harus mencakup rencana masuk ke pasar yang dipimpin penjualan dan dibantu produk.

Tim pemasaran harus menciptakan momentumnya sendiri melalui peluncuran fitur, kampanye konten, peluncuran produk, dan pengumuman.

Produk harus menjadi saluran utama Anda untuk akuisisi, retensi, dan ekspansi pelanggan . Ini juga termasuk memahami segmen yang akan Anda jual, dan menyelaraskan seluruh perusahaan Anda pada hal-hal ini.

Sebagai pemimpin pemasaran, Anda harus merasa nyaman membuat taruhan tanpa data yang sempurna, karena mereka jarang memilikinya.
Pemasaran harus berkolaborasi sebagai fungsi bisnis dengan penjualan, keuangan, dan operasi, tetapi Anda tidak boleh mengganti tugas mereka sebagai manajer.

Ben Labay

Emma Stratton: “Berkembang dengan perpesanan”

Pesan dapat membuat produk yang bagus terlihat buruk . Strategi perpesanan yang lemah sulit untuk dijual dan dipasarkan, tanpa diferensiasi dan mendapatkan persepsi yang salah.

Pesan yang kuat, di sisi lain, membedakan dan lebih mudah untuk dijual dan dipasarkan. Strategi Anda akan mendorong atau memperlambat pertumbuhan . Tidak ada di antaranya: ini dapat menjembatani kesenjangan antara teknologi dan manusia atau menutupnya.

Emma memiliki satu kesimpulan yang sangat bisa ditindaklanjuti: hindari frasa bertele-tele.

Kalimat panjang seperti "Berinovasi dengan strategi berbasis tindakan" dan "ubah dan percepat proses Anda" harus ditulis ulang dengan cara yang membuat Anda lebih dekat dengan pelanggan.

Untuk membantu hal ini, Emma membagikan tiga cara untuk memperkuat pesan Anda :

• Berikan konteks , agar orang cepat memahami poin Anda. Tempatkan solusi Anda dalam konteks kehidupan mereka.
• Jadilah menarik , sehingga orang benar-benar peduli. Prospek hanya benar-benar peduli dengan rasa sakit (kebutuhan dan masalah) dan keuntungan (keinginan dan tujuan) mereka. Ikat pesan Anda dengan cara ini: selesaikan kesulitan dan tonjolkan keunggulan produk Anda.
• Jelaskan , agar masyarakat tidak bingung. Hindari menggunakan jargon yang terdengar seperti bahasa yang berbeda. Tanyakan pada diri Anda apa sebenarnya arti jargon tersebut, lalu tulis ulang pesan Anda.

Gaetano DiNardi: “B2B Ketinggalan jaman vs. B2B Modern”

Gaetano menyampaikan wawasannya tentang indikator mana yang harus Anda gunakan untuk program gen permintaan Anda. Dia menjelaskan bagaimana perolehan prospek menggunakan strategi jangka pendek yang berfokus pada penjualan . Ini memiliki tingkat penutupan yang sangat rendah, dan volume sampah yang tinggi.

Di sisi lain, penciptaan permintaan , di sisi lain, menggunakan strategi jangka panjang yang berfokus pada pendidikan. Keefektifannya diukur dengan keterlibatan dan indikator utama, yang merupakan metrik biasa dalam hal ini (lalu lintas, klik, tayangan, waktu di halaman, atau pertumbuhan volume pencarian bermerek).

Jangan tidur dengan konversi terbantu: ini adalah halaman yang dikunjungi di jalur menuju konversi situs web.

Gaetano Di Nardi

Lalu, ada permintaan menangkap . Gaetano menjelaskan bahwa itu memasarkan kepada orang-orang yang sadar masalah dan mencari solusi. Ini memiliki tingkat penutupan yang tinggi dan siklus penjualan yang lebih pendek, dan beberapa metrik yang biasa adalah indikator tertinggal (demo hadir, proposal dikirim, dan ukuran kesepakatan rata-rata).

Jika Anda menargetkan tangkapan permintaan, Anda perlu menggunakan saluran maksud yang menyertakan SEO titik cat, PPC, situs web ulasan, afiliasi dan agregator, atau data maksud.

Dan konten yang Anda buat akan berbeda tergantung pada salurannya: konten long-tail, pain-point untuk SEO, atau halaman arahan yang direkayasa konversi untuk PPC.

Gaetano juga menyinggung peran email dalam pemasaran B2B : mendidik, membangun komunitas, membantu memberikan uji coba gratis, melakukan pemasaran produk, dan bekerja menuju kesuksesan pelanggan. Ketika dilakukan dengan benar, itu membuat pengguna merasa dihargai.

Setiap program pemasaran B2B yang gagal didorong oleh ketidaksesuaian antara orang, proses, dan strategi. Ini dapat terjadi ketika pemain yang salah bermain di posisi yang salah di lapangan, strategi yang salah diterapkan ke saluran yang salah, atau saluran yang salah diukur dengan metrik yang salah.

Gaetano Di Nardi

Casandra Campbell: “Bahan pertumbuhan rahasia yang diabaikan kebanyakan orang”

Casandra mempresentasikan kerangka kerja untuk program eksperimen yang memungkinkan Anda menetapkan asumsi kuat berdasarkan bukti , dan pada akhirnya mencapai pertumbuhan berkelanjutan.

Asumsi yang kuat sangat penting untuk pengambilan keputusan yang baik. Untuk memiliki pertumbuhan yang berkelanjutan, Anda harus menolak ide-ide yang buruk dan membedakan ide-ide bagus yang pada akhirnya akan dipilih.

Untuk mengembangkan asumsi yang kuat menggunakan bukti, Anda harus mulai dengan menginformasikan asumsi tersebut dengan menambang data Anda dan melihat industri dan pesaing secara eksternal.

Langkah selanjutnya adalah memvalidasi asumsi Anda dengan tes. Pertanyaan penting untuk ditanyakan pada diri sendiri di sini adalah: “ data apa yang perlu saya kumpulkan untuk membuktikan bahwa asumsi saya masuk akal? “:

• Untuk ini, Anda dapat menggunakan eksperimen biasa, mulai dari pengujian A/B dan uji coba hingga MVP.
• Anda juga dapat melakukan lebih banyak penelitian klasik, seperti survei, wawancara, dan instrumentasi.

Setelah itu, saatnya berdebat tentang asumsi Anda dengan orang lain. Manfaatkan pakar materi pelajaran untuk mendapatkan masukan guna membantu Anda mengisi lebih banyak bukti, mengundang orang lain untuk memberikan umpan balik, atau berkontribusi pada asumsi yang lebih kuat melalui tinjauan sejawat.

Tahap akhir dari kerangka eksperimen Casandra adalah di mana Anda mempresentasikan hasil Anda dengan bukti yang dikumpulkan. Anda harus memaparkan asumsi dalam pekerjaan Anda setelah Anda menetapkannya setelah pengujian yang tepat.

Kesimpulan

CXL Live adalah tentang membangun hubungan . Ini berfokus pada membangun hubungan yang otentik dan menghabiskan waktu berkualitas dengan orang-orang yang berpikiran sama. Kami menyusun grup untuk memastikan semua orang bertemu orang dengan peran serupa di perusahaan serupa, mengerjakan tantangan yang sama.

Tentu saja, konten masih menjadi bagian penting dari setiap konferensi pemasaran, dan kami menghadirkan A-game kami untuk CXL Live 22.

Tidak mudah untuk memadatkan nilai dari 6 sesi tersebut dari 1% pemasar teratas menjadi postingan blog singkat. Saya hanya menyarankan menghadiri CXL Live berikutnya jika Anda ingin memanfaatkan keynote ini sebaik-baiknya.

Nilai sebenarnya dari CXL Live bukanlah pada konten daur ulang apa pun yang bisa Anda dapatkan hanya dengan membaca postingan.

Ada dalam diskusi dan hubungan, dan format menarik yang berfokus pada apa yang dibutuhkan peserta. Itu sebabnya umpan balik terbaik datang dari semua pemasar yang mendiskusikan masalah dan tantangan nyata dengan rekan-rekan lainnya.

Ini adalah jenis konferensi yang berbeda, yang menonjol dalam kalender pemasaran yang kurang, penuh dengan acara dengan konten daur ulang dan kematian oleh PowerPoint. ROI pada hubungan benar-benar tak terhitung .

Konferensi terbaik yang pernah saya hadiri, tetapi yang lebih penting, akhirnya bertemu dalam kehidupan nyata semua orang yang sudah terlalu lama hanya nama di LinkedIn. Acara tatap muka FTW!

Jonny Longden, Direktur, Pengalaman Situs Web & Perjalanan Selanjutnya