CXL Live 2022 回顾：来自 6 位世界级营销人员的主要收获

CXL Live 2022大放异彩。 超过 300 位新老面孔飞抵奥斯汀，用两天的时间进行交流，讨论成长和实验。 再加上早餐炸玉米饼、大量啤酒和三个派对。

尽管奥斯汀的天气给我们带来了一些惊喜，但组织 CXL Live 的巨大努力通过（字面上的）风暴和狂热拉开了活动的序幕。

这次会议的重点是建立关系，并在创建策划小组方面投入了大量工作，以便与志同道合的同行进行富有成果的圆桌讨论。 然而，这并不是说内容不重要。

确实如此，我们邀请了世界一流的营销人员来发表关于增长和实验的充满价值的主题演讲。 这些是每一个的亮点。

更多的网络和策划的圆桌会议，更少的专家和赃物

CXL Live 差异化的最重要因素是其独特的格式。

当然，我们处理了每次线下营销会议的常规方面，CXL Live 2022 汇集了 300 名回头客和初次参加者，占据了奥斯汀市中心的一个屋顶场地。

但我们更加关注小团体和建立关系的价值。 我们希望人们与其他同行联系并讨论真正的问题和挑战。 我们安排了经过审查和策划的小组进行圆桌讨论，并将每个人与其他志同道合的人配对。

我们收到了关于人们获得的网络质量的惊人反馈：

CXL 提高了标准并创造了一种不同于我参加过的任何其他营销活动的体验。 他们发现了许多大型活动遗漏的东西：这与专家、赃物和展位无关。
他们几乎完全专注于营造一个环境，您可以在其中与我们行业中最聪明的人谈论实质性话题。

Andrei Faji，参与营销@PandaDoc

CXL live 是一个营销会议。 就像他们考虑了与会者以及他们的需求，然后设计了一种以他们为中心的形式。 小组圆桌讨论非常精彩。

Gavin Braman，@Drifting Creatives 联合创始人

Peep Laja：“如何取胜”

Peep 从现实检查开始：从来没有像今天这样多的品牌。 尽管越来越多的公司加入游戏，但市场地位的稳定性令人惊讶。 例如，根据 IDC 的一项研究，Salesforce 在过去几年中将其收入市场份额增加到 18.4%。

这些立场中的大多数不太可能改变。 你无法击败品类之王，唯一的例外是技术颠覆。

这就是“双重危险法则”发挥作用的时候：市场份额越大，品牌拥有的用户和忠诚度就越高。 B2B 买家并非完全理性，他们通常会遵循并推荐他们听说过的工具，即使他们从未使用过这些工具。

您还应该了解糟糕的点击率法则：所有营销策略最终都会有糟糕的点击率，因为新颖性会消失，而抢先上市的策略不会持久。

较小的品牌拥有较少的用户，但他们的忠诚度也较低。 他们通常不属于只有品类之王才会考虑的考虑范围。 作为营销人员，你的工作就是深入其中。

Peep 提到了三种进入有限考虑集的方法：

• 创新：创造一个客观上更好的产品，你将获得短暂的优势，就像 Tinder 或 Tesla 等其他品类之王所做的那样。
• 营销：获得更大的话语权。 广告可以看作是一种保险。
• 超越产品取胜：使用强大的叙事、定位、消息传递、内容和差异化策略。 这包括主导您的竞争，并通过以比您的竞争对手更便宜的方式获取新客户来实现转型。

这些策略使您能够适应独特的 JTBD（“待完成的工作”）框架。 为了有这个定位，确保你回答三个问题：

• 你的产品是做什么的？ 通过回答这个问题，您将定义您的产品适合的类别。
• 它是给谁的？ 这将允许您定义您将定位的 ICP。
• 它的用例是什么？ 这将定义您的产品解决的问题。

超越竞争对手并进入 JTBD 框架的关键方面之一是使用有效的消息传递。 然而，当这种情况没有发生时，消息传递策略不佳的症状通常很难停止。

了解您的买家需要听到哪些消息可以从根本上改善您的营销，这就是 Wynter 作为消息测试平台获得稳固定位的原因。

就像 Peep 一样，其他来自过度发展产品的营销人员，例如 David Cancel（Drift 的创始人）认为基于产品的差异化正在消失。 您的文案现在对访问者转化的影响更大。

Ben Labay：“测试取胜”

Ben 对增长提出了非常有力的见解，但他还使用了 Daniel Layfield 在Codecademy中的一些工作作为实验系统的案例研究。

Speedo 的 Codecademy 实验策略围绕三个问题构建：

• 你先在哪里测试？ 这使 Speero 能够了解业务优先级并调整其增长、管道和测试带宽模型。
• 优先考虑的客户问题和机会是什么？ 这定义了通过适应客户优先级来测试的内容。
• 你将如何行动？ 这定义了如何将问题主题与度量策略联系起来，从而构建一个度量驱动的行动系统。

我们已经拥有非常强大的品牌和漏斗流量的顶端。 因此，我们选择了漏斗底部的增长杠杆——试验定价、结帐页面、计划组合和我们的试用模型。

Codecademy 的增长产品经理 Daniel Layfield

Speero的增长金字塔分为三个阶段：

• 收购：这包括免费试用、演示、推荐、注册、表格、PPC/SEO、典型的 CRO……
• 货币化：这包括付费专区、试用模型、促销、捆绑、折扣阶梯、FITD 产品……
• 留存率：这包括客户成功、赢回、LTV、一打二打活动、忠诚度计划、推荐计划……

Codecademy 的实验侧重于他们的客户和他们对他们的了解，并且在漏斗深处反复获胜产生了立竿见影的效果，并为他们带来了增长。

他们旨在提高内容清晰度和网站导航体验，使用 KPI，例如点击“注册”CTA 的数量、完成的注册、公司领导和注册流程下降。

如果你想超越局部最大值，唯一的方法就是通过测试你的业务中战略性的、最受保护的部分。

丹尼尔莱菲尔德

Dave Gerhardt：“我希望我第一次成为 B2B 营销领导者的经验教训”

戴夫·格哈特 (Dave Gerhardt) 曾担任过营销经理，现在担任过首席营销官，他深知要成为一名营销领导者，既需要营销专业知识，也需要一套营销技巧。

Dave 建议在为增长分配资源和时间时使用 70/30 规则：将 70% 花在现在有效的事情上，将 30% 花在明年可行的事情上。

营销领导者的首要任务之一应该是了解 CEO 真正关心的是什么。 他们不仅需要工作好； 他们还需要解释他们的工作如何符合公司目标并掌握内部沟通。

一种方法是让您的故事成为一种策略。 营销策略应包括以销售为主导并以产品为辅助的上市计划。

营销团队应该通过功能发布、内容活动、产品发布和公告来创造自己的动力。

产品应该是您获取、保留和扩展客户的主要渠道。 这还包括了解您将销售的细分市场，并使您的整个公司在这些方面保持一致。

作为营销领导者，您应该在没有完美数据的情况下轻松下注，因为他们很少会拥有这些数据。
营销应该作为业务职能与销售、财务和运营部门协作，但作为经理，你不应该取代他们的任何任务。

本·拉拜

Emma Stratton：“通过消息传递成长”

信息可以让好的产品看起来很糟糕。 薄弱的消息传递策略难以销售和营销，没有差异化和错误的认知。

另一方面，强大的消息传递是差异化的，更容易销售和营销。 您的策略将推动或减缓增长。 没有中间点：它可以弥合技术与人之间的鸿沟或缩小它。

艾玛有一个非常可行的收获：避免冗长的短语。

像“通过基于行动的策略进行创新”和“转变并加速您的流程”这样冗长的句子应该以一种让您更贴近客户的方式重写。

为了帮助解决这个问题，Emma 分享了三种增强消息传递的方法：

• 提供上下文，以便人们快速理解您的观点。 将您的解决方案置于他们的生活背景中。
• 引人注目，让人们真正关心。 潜在客户只真正关心他们的痛苦（需求和问题）和收获（愿望和目标）。 以这种方式传达您的信息：解决难题并突出产品的收益。
• 说清楚，免得人家糊涂。 避免使用听起来像是另一种语言的行话。 问问自己行话的实际含义，然后重写您的消息传递。

Gaetano DiNardi：“过时的 B2B 与现代 B2B”

Gaetano 就您应该为需求生成计划使用哪些指标发表了他的见解。 他解释了潜在客户开发如何使用短期的、以销售为中心的策略。 它的成交率极低，并且有大量垃圾线索。

另一方面，需求生成使用长期的、以教育为中心的策略。 它的有效性是通过参与度和领先指标来衡量的，这些指标在这种情况下是常用的指标（流量、点击次数、印象、页面停留时间或品牌搜索量增长）。

不要沉迷于辅助转化：这些是在网站转化路径上访问的任何页面。

加埃塔诺·迪纳尔迪

然后是需求捕获。 加埃塔诺解释说，它的市场对象是有问题意识、寻求解决方案的人。 它具有高成交率和较短的销售周期，并且一些常用指标是滞后指标（参加的演示、发送的提案和平均交易规模）。

如果您以需求捕获为目标，则需要使用意向渠道，包括画点 SEO、PPC、评论网站、附属机构和聚合商，或意向数据。

您创建的内容会因渠道而异：针对 SEO 的长尾、痛点内容，或针对 PPC 的转换工程登陆页面。

Gaetano 还谈到了电子邮件在 B2B 营销中的作用：它具有教育意义、建立社区、帮助提供免费试用、进行产品营销以及致力于客户成功。 如果做得好，它会让用户感到被重视。

每一个失败的 B2B 营销计划都是由人员、流程和策略的失调所驱动的。 当错误的球员在场上的错误位置上比赛、将错误的策略部署到错误的渠道或使用错误的指标衡量错误的渠道时，可能会发生这种情况。

加埃塔诺·迪纳尔迪

Casandra Campbell：“大多数人忽视的秘密增长成分”

Casandra 提出了一个实验计划框架，允许您根据证据建立强有力的假设，并最终实现可持续增长。

强有力的假设对于做出正确的决策至关重要。 为了实现可持续增长，您将不得不拒绝糟糕的想法，并辨别最终会被采纳的好想法。

为了使用证据制定强有力的假设，您应该首先通过挖掘数据和从外部观察行业和竞争对手来告知这些假设。

下一步是通过测试验证您的假设。 这里要问自己的一个重要问题是：“我需要收集哪些数据来证明我的假设是合理的？ “：

• 为此，您可以求助于通常的实验，从 A/B 测试和试点到 MVP。
• 您还可以进行更经典的研究，例如调查、访谈和仪器。

之后，是时候与他人讨论您的假设了。 利用主题专家的意见来帮助您填写更多证据、邀请其他人提供反馈或通过同行评审为更强有力的假设做出贡献。

Casandra 实验框架的最后阶段是您用收集到的证据展示结果的阶段。 一旦你在适当的测试后建立了假设，你就应该在你的工作中公开假设。

结论

CXL Live 就是建立关系。 它侧重于建立真实的关系并与其他志同道合的人共度美好时光。 我们组织了小组，以确保每个人都能遇到在类似公司担任类似角色、应对相同挑战的人。

当然，内容仍然是每次营销会议的关键部分，我们为 CXL Live 22 带来了我们的 A-game。

将排名前 1% 的营销人员的这 6 次会话的价值浓缩成一篇简短的博文并不容易。 如果您想充分利用这些主题演讲，我只是建议您参加下一届 CXL Live。

CXL Live 的真正价值不在于任何仅通过阅读帖子即可获得的回收内容。

它在讨论和关系中，是一种专注于与会者需求的引人入胜的形式。 这就是为什么最好的反馈来自所有与其他同行讨论实际问题和挑战的营销人员。

这是一种不同类型的会议，在缺乏营销日历的会议中脱颖而出，充满了回收内容和 PowerPoint 死亡的事件。 人际关系的投资回报率是无法估量的。

毫无疑问，这是我参加过的最好的会议，但更重要的是，终于在现实生活中见到了所有长期以来在 LinkedIn 上只是名字的人。 现场活动 FTW！

Jonny Longden，网站体验与旅程总监