Резюме CXL Live 2022: основные выводы от 6 маркетологов мирового уровня

CXL Live 2022 был взрывом. Более 300 старых и новых лиц прилетели в Остин, чтобы провести два дня, полные общения и разговоров о росте и экспериментах . Добавьте к этому тако на завтрак, много пива и три вечеринки.

Несмотря на то, что погода в Остине преподнесла нам несколько сюрпризов, огромные усилия по организации CXL Live привели к тому, что мероприятие прошло через (буквальный) шторм и безумие.

Эта конференция была посвящена построению отношений, и была проделана большая работа по созданию курируемых групп для плодотворных дискуссий за круглым столом с единомышленниками. Однако это не значит, что содержание не имеет значения .

Так оно и есть, и мы привлекли маркетологов мирового класса , чтобы они выступили с основными докладами о росте и экспериментировании. Это основные моменты каждого из них.

Больше нетворкинга и кураторских круглых столов, меньше гуру и халявы

Важнейшим фактором отличия CXL Live является его уникальный формат.

Конечно, мы позаботились об обычных аспектах каждой конференции по офлайн-маркетингу, и CXL Live 2022 собрала 300 постоянных и новых участников, заняв место на крыше в центре Остина.

Но мы уделяем еще большее внимание ценности, которую имеют небольшие группы и построение отношений . Мы хотели, чтобы люди общались и обсуждали настоящие проблемы и вызовы с другими коллегами. Мы организовали проверенные и кураторские группы для круглых столов и подобрали всех с другими единомышленниками.

И мы получили удивительные отзывы о качестве нетворкинга, который получили люди:

CXL подняла планку и создала впечатление, не похожее ни на одно другое маркетинговое мероприятие, на котором я когда-либо был. Они выяснили то, что упускают из виду многие более крупные мероприятия: речь идет не о гуру, добыче и киосках.
Они сосредоточились почти исключительно на создании среды, в которой вы можете поговорить на важные темы с самыми яркими людьми в нашей отрасли.

Андрей Фаджи, Engagement Marketing @ PandaDoc

CXL live — это конференция по маркетингу. Как будто они думали о посетителях и о том, что им нужно, а затем разработали формат, ориентированный на них. Дискуссии за круглым столом в малых группах были потрясающими.

Гэвин Браман, соучредитель @ Drifting Creatives

Пип Ладжа: «Как победить»

Peep начал с проверки реальности: никогда не было столько брендов, сколько сегодня . Несмотря на то, что в игру вступает все больше и больше компаний, стабильность рыночных позиций поражает. Salesforce, например, увеличила свою долю рынка выручки до 18,4% за последние годы, согласно исследованию IDC.

Большинство из этих позиций вряд ли изменятся. Вы не можете победить королей категорий, и единственным исключением из этого правила является технический сбой.

Именно здесь вступает в действие «закон двойной опасности» : чем больше доля рынка, тем больше пользователей и лояльности будет иметь бренд. Покупатели B2B не всегда рациональны, и они часто следуют и рекомендуют инструменты, о которых они слышали, даже если никогда ими не пользовались.

Вы также должны знать о законе дерьмовых кликов: все маркетинговые стратегии в конечном итоге имеют дерьмовый CTR, потому что новизна исчезает, а стратегия первого выхода на рынок недолговечна.

У более мелких брендов меньше пользователей, но они менее лояльны. Обычно они не вписываются в набор соображений, куда идут только короли категорий. Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы проникнуть внутрь этого.

Пип упомянул три способа попасть внутрь ограниченного набора вознаграждений :

• Инновации : создайте объективно лучший продукт, и вы получите временное преимущество, как это сделали другие короли категории, такие как Tinder или Tesla.
• Маркетинг : получить большую долю голоса. Рекламу можно рассматривать как страховку.
• Выиграйте за пределами продукта : используйте мощную стратегию повествования, позиционирования, обмена сообщениями, контента и дифференциации. Это состоит в том, чтобы доминировать над конкурентами и превзойти конверсию, приобретая новых клиентов более дешевым способом, чем это делает ваш конкурент.

Эта тактика позволяет вам вписаться в уникальную структуру JTBD («работа, которую необходимо выполнить»). Чтобы иметь такое позиционирование, убедитесь, что вы ответили на три вопроса:

• Что делает ваш продукт? Ответив на этот вопрос, вы определите категорию, к которой подходит ваш продукт.
• Кто это для? Это позволит вам определить ICP, на который вы будете ориентироваться.
• Каковы варианты его использования? Это определит проблемы, которые решает ваш продукт.

Одним из ключевых аспектов, позволяющих превзойти конкурентов и войти в структуру JTBD, является использование эффективного обмена сообщениями. Однако, когда этого не происходит, симптомы плохой стратегии обмена сообщениями часто бывает трудно остановить.

Знание того, какие сообщения должны услышать ваши покупатели, радикально улучшает ваш маркетинг, и именно поэтому Wynter занял прочное положение в качестве платформы для тестирования сообщений.

Как и Пип, другие маркетологи гипертрофированных продуктов, такие как Дэвид Кансел (основатель Drift), утверждают, что дифференциация, основанная на продукте, исчезает . Ваш текст теперь еще больше влияет на то, почему ваши посетители конвертируются.

Бен Лабай: «Тестирование, чтобы победить»

Бен предоставил очень важную информацию о росте, но он также использовал некоторые работы Дэниела Лейфилда в Codecademy в качестве тематического исследования для экспериментальных систем.

Стратегия экспериментов Speedo для Codecademy была построена вокруг трех вопросов:

• Где вы тестируете в первую очередь? Это позволяет Speero понять приоритеты бизнеса и адаптировать свои модели роста, конвейера и тестирования пропускной способности.
• Каковы приоритетные проблемы и возможности клиентов? Это определяет , что тестировать , адаптируясь к приоритету клиента.
• Как вы будете действовать? Это определяет, как связать проблемные темы со метрической стратегией, создавая систему действий, основанную на метриках.

У нас уже был действительно сильный бренд и вершина воронки трафика. Поэтому мы остановились на рычагах роста в нижней части воронки — экспериментируя с ценообразованием, страницей оформления заказа, набором планов и нашей пробной моделью.

Дэниел Лейфилд, менеджер по развитию в Codecademy

Пирамида роста Спиро делится на три этапа:

• Приобретение: это включает в себя бесплатные пробные версии, демонстрации, рефералы, регистрации, формы, PPC / SEO, типичный CRO…
• Монетизация: это включает в себя платный доступ, пробные модели, рекламные акции, пакеты, лестницы скидок, продукты FITD…
• Удержание: это включает в себя успех клиентов, отыгрыш, LTV, кампании «один-два удара», программы лояльности, реферальные программы…

Эксперименты Codecademy были сосредоточены на своих клиентах и ​​на том, что они о них знали, а повторные победы в глубине воронки оказали немедленное влияние и обеспечили им рост.

Они стремились улучшить ясность контента и навигацию по веб-сайту, используя ключевые показатели эффективности, такие как количество нажатых кнопок «Регистрация», количество завершенных регистраций, потенциальных клиентов компании и отказы от процесса регистрации.

Если вы хотите выйти за пределы локального максимума, единственный способ сделать это — протестировать стратегические, наиболее охраняемые части вашего бизнеса.

Дэниел Лейфилд

Дэйв Герхардт: «Уроки, которые я хотел бы усвоить, будучи руководителем B2B-маркетинга впервые»

Имея опыт работы сначала менеджером по маркетингу, а теперь директором по маркетингу, Дейв Герхардт знает, что для того, чтобы стать лидером по маркетингу, необходимы как маркетинговые знания, так и набор маркетинговых навыков.

Дэйв предложил использовать правило 70/30 при распределении ресурсов и времени на рост: тратить 70% на то, что работает прямо сейчас, и 30% на то, что может сработать в следующем году.

Одним из главных приоритетов маркетологов должно быть понимание того, что действительно волнует генерального директора. Им нужно не только хорошо работать; от них также требуется объяснить, как их работа вписывается в цели компании, и освоить внутреннюю коммуникацию.

Один из способов сделать это — превратить вашу историю в стратегию. Маркетинговая стратегия должна включать план выхода на рынок, ориентированный на продажи и помощь с продуктом.

Маркетинговая команда должна создать свой собственный импульс посредством запуска функций, контент-кампаний, запуска продуктов и объявлений.

Продукт должен быть вашим основным каналом для привлечения, удержания и расширения клиентов . Это также включает в себя понимание сегментов, которым вы будете продавать, и согласование всей вашей компании с этими вещами.

Как лидер по маркетингу, вам должно быть комфортно делать ставки без точных данных, потому что они редко бывают у них.
Маркетинг должен сотрудничать как бизнес-функция с продажами, финансами и операциями, но вы не должны заменять ни одну из их задач как менеджера.

Бен Лабай

Эмма Стрэттон: «Расти с помощью сообщений»

Сообщения могут сделать хороший продукт плохим . Слабые стратегии обмена сообщениями трудно продавать и продвигать на рынке, без дифференциации и неправильного восприятия.

С другой стороны, сильные сообщения дифференцируют и их легче продавать и продавать. Ваша стратегия будет либо стимулировать, либо замедлять рост . Нет ничего промежуточного: он может сократить разрыв между технологиями и людьми или закрыть его.

У Эммы был один очень действенный вывод: избегайте многословных фраз.

Длинные предложения, такие как «Инновации с помощью стратегий, основанных на действиях» и «Преобразуйте и ускорьте свой процесс», должны быть переписаны таким образом, чтобы сделать вас ближе к вашему клиенту.

Чтобы помочь в этом, Эмма поделилась тремя способами усилить обмен сообщениями :

• Дайте контекст , чтобы люди быстро поняли вашу точку зрения. Поместите свое решение в контекст их жизни.
• Будьте неотразимы , чтобы люди действительно заботились о вас. Перспективы действительно заботятся только о своих проблемах (потребностях и проблемах) и приобретениях (желаниях и целях). Сформулируйте свое сообщение таким образом: решите проблему и подчеркните преимущество вашего продукта.
• Объясните , чтобы люди не путались. Избегайте использования жаргона, который звучит как другой язык. Спросите себя, что на самом деле означает этот жаргон, а затем перепишите свое сообщение.

Гаэтано ДиНарди: «Устаревший B2B против современного B2B»

Гаэтано поделился своим мнением о том, какие индикаторы следует использовать для вашей программы формирования спроса. Он объяснил, как лидогенерация использует краткосрочную стратегию, ориентированную на продажи . У него чрезвычайно низкие показатели закрытия и большое количество нежелательных лидов.

С другой стороны, формирование спроса использует долгосрочную стратегию, ориентированную на образование. Его эффективность измеряется вовлечением и ведущими показателями, которые в данном случае являются обычными метриками (трафик, клики, показы, время на странице или рост объема брендового поиска).

Не спите на вспомогательных конверсиях: это любые страницы, которые посещаются на пути к конверсии веб-сайта.

Гаэтано ДиНарди

Затем идет захват спроса . Гаэтано объяснил, что он ориентирован на людей, знающих проблемы и ищущих решения. У него высокие показатели закрытия и более короткие циклы продаж, а некоторые из обычных показателей являются запаздывающими индикаторами (посещенные демонстрации, отправленные предложения и средний размер сделки).

Если вы нацелены на захват спроса, вам необходимо использовать каналы намерений, которые включают SEO-оптимизацию, контекстную рекламу, обзорные веб-сайты, филиалы и агрегаторы или данные о намерениях.

И контент, который вы создаете, будет различаться в зависимости от канала: контент с длинными хвостами, проблемный контент для SEO или целевые страницы с конверсией для PPC.

Гаэтано также коснулся роли, которую электронная почта играет в маркетинге B2B : она обучает, создает сообщество, помогает предоставлять бесплатные пробные версии, занимается маркетингом продуктов и способствует успеху клиентов. Когда все сделано правильно, пользователи чувствуют, что их ценят.

Каждая неудачная маркетинговая программа B2B вызвана несоответствием людей, процессов и стратегии. Это может произойти, когда неправильные игроки играют на неправильных позициях на поле, неправильные стратегии используются не в тех каналах или неправильные каналы измеряются неправильными показателями.

Гаэтано ДиНарди

Касандра Кэмпбелл: «Секретный ингредиент роста, который большинство людей игнорирует»

Casandra представила основу для программы экспериментов, которая позволяет вам делать сильные предположения, основанные на доказательствах , и в конечном итоге добиваться устойчивого роста.

Сильные предположения необходимы для принятия правильных решений. Чтобы иметь устойчивый рост, вам придется отвергать плохие идеи и различать хорошие, которые в конечном итоге будут выбраны.

Чтобы разработать сильные предположения с использованием фактических данных, вы должны начать с информирования этих предположений, как путем изучения ваших данных, так и внешнего взгляда на отрасль и конкурентов.

Следующий шаг — проверка ваших предположений тестами. Здесь следует задать себе важный вопрос: « Какие данные мне нужно собрать, чтобы доказать обоснованность моих предположений? “:

• Для этого можно прибегнуть к обычным экспериментам, начиная от A/B-тестирования и пилотов и заканчивая MVP.
• Вы также можете выполнять более классические исследования, такие как опросы, интервью и инструментирование.

После этого пришло время обсудить ваши предположения с другими. Привлекайте экспертов в предметной области для получения информации, чтобы помочь вам заполнить больше доказательств, пригласить других предоставить отзывы или внести свой вклад в более сильные предположения посредством экспертной оценки.

Заключительный этап схемы экспериментов Casandra — это этап, на котором вы представляете свои результаты вместе с собранными доказательствами. Вы должны выявлять предположения в своей работе, как только вы установили их после надлежащего тестирования.

Вывод

CXL Live посвящен построению отношений . Он фокусируется на построении подлинных отношений и качественном проведении времени с другими единомышленниками. Мы курировали группы, чтобы убедиться, что все встречают людей с аналогичной ролью в аналогичной компании, работающих над теми же задачами.

Конечно, контент по-прежнему является ключевой частью каждой маркетинговой конференции, и мы представили нашу лучшую игру для CXL Live 22.

Нелегко сжать ценность этих 6 сессий от лучших 1% маркетологов в короткий пост в блоге. Я просто предлагаю посетить следующий CXL Live, если вы хотите максимально использовать эти основные доклады.

Настоящая ценность CXL Live заключается не в переработанном контенте, который вы могли бы получить, просто прочитав пост.

Это обсуждение и отношения, а также увлекательный формат, который фокусируется на том, что нужно участникам. Вот почему лучшие отзывы исходили от всех маркетологов, которым приходилось обсуждать реальные проблемы и задачи с другими коллегами.

Это была конференция другого типа, которая выделяется в маркетинговом календаре, которого не хватает, она полна событий с переработанным контентом и смертью от PowerPoint. Окупаемость отношений поистине неисчислима .

Без сомнения, лучшая конференция, на которой я был, но, что более важно, наконец-то встретиться в реальной жизни со всеми людьми, которые слишком долго были просто именами в LinkedIn. Личные мероприятия FTW!

Джонни Лонгден, директор по веб-сайтам и дальнейшим путешествиям