Récapitulatif CXL Live 2022 : principaux points à retenir de 6 spécialistes du marketing de classe mondiale

CXL Live 2022 était une explosion. Plus de 300 anciens et nouveaux visages se sont envolés pour Austin pour passer deux jours de réseautage et de discussions sur la croissance et l'expérimentation . Ajoutez à cela des tacos pour le petit-déjeuner, beaucoup de bière et trois fêtes.

Même si la météo d'Austin nous réservait des surprises, l'énorme effort d'organisation de CXL Live a fait passer l'événement par une tempête (littérale) et une frénésie.

Cette conférence s'est concentrée sur l'établissement de relations, et beaucoup de travail a été consacré à la création de groupes organisés pour avoir des tables rondes fructueuses avec des pairs partageant les mêmes idées. Cependant, cela ne veut pas dire que le contenu n'a pas d'importance .

C'est le cas, et nous avons fait appel à des spécialistes du marketing de classe mondiale pour livrer des discours pleins de valeur sur la croissance et l'expérimentation. Ce sont les points forts de chacun.

Plus de réseautage et de tables rondes organisées, moins de gourous et de swag

Le facteur de différenciation le plus important dans CXL Live est son format unique.

Bien sûr, nous nous sommes occupés des aspects habituels de chaque conférence de marketing hors ligne, et CXL Live 2022 a réuni 300 participants de retour et débutants, prenant en charge un lieu sur le toit du centre-ville d'Austin.

Mais nous mettons encore plus l'accent sur la valeur que les petits groupes et l'établissement de relations ont . Nous voulions que les gens se connectent et discutent de vrais problèmes et défis avec d'autres pairs. Nous avons organisé des groupes sélectionnés et organisés pour des tables rondes et avons jumelé tout le monde avec d'autres personnes partageant les mêmes idées.

Et nous avons reçu des commentaires incroyables sur la qualité du réseautage que les gens ont obtenu :

CXL a élevé la barre et créé une expérience qui ne ressemble à aucun autre événement marketing auquel j'ai participé. Ils ont compris quelque chose que beaucoup d'événements plus importants manquent : il ne s'agit pas de gourous, de swag et de stands.
Ils se sont concentrés presque exclusivement sur la conservation d'un environnement où vous pouvez parler de sujets importants avec les personnes les plus brillantes de notre industrie.

Andrei Faji, Marketing d'engagement @ PandaDoc

CXL live est une conférence marketing qui comprend. C'est comme s'ils pensaient aux participants et à ce dont ils avaient besoin, puis concevaient un format axé sur eux. Les tables rondes en petits groupes étaient incroyables.

Gavin Braman, co-fondateur de Drifting Creatives

Peep Laja : "Comment gagner"

Peep a commencé par une confrontation avec la réalité : il n'y a jamais eu autant de marques qu'aujourd'hui . Bien que de plus en plus d'entreprises entrent dans le jeu, la stabilité des positions de marché est étonnante. Salesforce, par exemple, a augmenté sa part de marché des revenus à 18,4 % au cours des dernières années, selon une étude d'IDC.

La plupart de ces positions ne sont pas susceptibles de changer. Vous ne pouvez pas battre les rois de la catégorie, et la seule exception à cela est la perturbation technologique.

C'est alors qu'entre en jeu la « loi du double péril » : plus la part de marché est importante, plus une marque aura d'utilisateurs et de fidélité. Les acheteurs B2B ne sont pas tous rationnels, et ils suivront et recommanderont souvent des outils dont ils ont entendu parler même s'ils ne les ont jamais utilisés.

Vous devez également être conscient de la loi des clics merdiques : toutes les stratégies marketing finissent par avoir un CTR merdique parce que la nouveauté s'estompe et qu'une stratégie de premier sur le marché ne dure pas.

Les petites marques ont moins d'utilisateurs, mais elles sont aussi moins fidèles. Ils ne rentrent généralement pas dans l'ensemble de considération où seuls les rois de la catégorie vont. Votre travail en tant que spécialiste du marketing consiste à pénétrer à l'intérieur.

Peep a mentionné trois façons d'entrer dans l' ensemble de considération limité :

• Innovation : créez un produit objectivement meilleur et vous obtiendrez un avantage transitoire, tout comme l'ont fait d'autres rois de la catégorie tels que Tinder ou Tesla.
• Marketing : obtenez une plus grande part de voix. La publicité peut être considérée comme une assurance.
• Gagnez au-delà du produit : utilisez une stratégie narrative, de positionnement, de messagerie, de contenu et de différenciation puissante. Cela consiste à dominer votre concurrence et à convertir en acquérant de nouveaux clients d'une manière moins chère que votre concurrent.

Ces tactiques vous permettent de vous intégrer dans un cadre unique JTBD ("job to be done"). Afin d'avoir ce positionnement, assurez-vous de répondre à trois questions :

• Que fait votre produit ? En répondant à cela, vous définirez la catégorie dans laquelle votre produit s'inscrit.
• C'est pour qui? Cela vous permettra de définir un ICP que vous ciblerez.
• Quels sont ses cas d'utilisation ? Cela définira les problèmes que votre produit résout.

L'un des aspects clés pour surpasser les concurrents et entrer dans ce cadre JTBD consiste à utiliser une messagerie efficace. Cependant, lorsque cela ne se produit pas, les symptômes d'une mauvaise stratégie de messagerie sont souvent difficiles à arrêter.

Savoir quels messages vos acheteurs doivent entendre améliore radicalement votre marketing, et c'est pourquoi Wynter a atteint un positionnement solide en tant que plate-forme de test de messages.

Tout comme Peep, d'autres spécialistes du marketing de produits hypercultivés, tels que David Cancel (fondateur de Drift) affirment que la différenciation basée sur les produits est en train de disparaître . Votre copie a maintenant encore plus d'influence sur la raison pour laquelle vos visiteurs se convertissent.

Ben Labay : "Tester pour gagner"

Ben a livré des idées très puissantes sur la croissance, mais il a également utilisé une partie du travail de Daniel Layfield dans Codecademy comme étude de cas pour les systèmes d'expérimentation.

La stratégie d'expérimentation de Speedo pour Codecademy s'articule autour de trois questions :

• Où testes-tu en premier ? Cela permet à Speero de comprendre la priorité de l'entreprise et d'adapter ses modèles de croissance, de pipeline et de bande passante de test.
• Quels sont les problèmes et les opportunités prioritaires des clients ? Cela définit ce qu'il faut tester en s'adaptant à la priorité du client.
• Comment allez-vous agir ? Cela définit comment connecter les thèmes de problèmes à une stratégie de métrique, en créant un système d'action basé sur les métriques.

Nous avions déjà une marque très forte et un trafic au sommet de l'entonnoir. Nous avons donc opté pour des leviers de croissance au bas de l'entonnoir, en expérimentant la tarification, la page de paiement, la combinaison de plans et notre modèle d'essai.

Daniel Layfield, chef de produit de croissance chez Codecademy

La pyramide de croissance de Speero est divisée en trois phases :

• Acquisition : cela inclut les essais gratuits, les démos, les références, les inscriptions, les formulaires, le PPC/SEO, les CRO typiques…
• Monétisation : cela inclut les paywalls, les modèles d'essai, les promotions, les offres groupées, les échelles de réduction, les produits FITD…
• Rétention : cela inclut le succès des clients, les reconquêtes, la LTV, les campagnes one-two punch, les programmes de fidélité, les programmes de parrainage…

L'expérimentation de Codecademy s'est concentrée sur ses clients et sur ce qu'ils savaient d'eux, et les victoires répétées au plus profond de l'entonnoir ont eu un impact immédiat et leur ont permis de croître.

Ils visaient à améliorer la clarté du contenu et la navigation sur l'expérience du site Web, en utilisant des KPI tels que le nombre de CTA "Inscription" cliqués, les inscriptions terminées, les prospects de l'entreprise et les abandons de flux d'inscription.

Si vous souhaitez vous développer au-delà du maximum local, la seule façon d'y parvenir est de tester les parties stratégiques et les plus protégées de votre entreprise.

Daniel Layfield

Dave Gerhardt : "Leçons que j'aurais aimé connaître en tant que leader du marketing B2B pour la première fois"

Avec son expérience en tant que directeur marketing d'abord et maintenant directeur marketing, Dave Gerhardt sait qu'être un leader marketing nécessite à la fois une expertise marketing et un ensemble de compétences marketing.

Dave a suggéré d'utiliser la règle 70/30 lors de l'allocation des ressources et du temps à la croissance : dépenser 70 % sur ce qui fonctionne actuellement et 30 % sur ce qui pourrait fonctionner l'année prochaine.

L'une des principales priorités des responsables marketing devrait être de comprendre ce qui intéresse vraiment le PDG. Ils doivent non seulement bien fonctionner; ils sont également tenus d'expliquer comment leur travail s'inscrit dans les objectifs de l'entreprise et de maîtriser la communication interne.

Une façon d'y parvenir est de faire de votre histoire une stratégie. Une stratégie de marketing doit inclure un plan de mise sur le marché axé sur les ventes et assisté par le produit.

L'équipe marketing doit créer sa propre dynamique par le biais de lancements de fonctionnalités, de campagnes de contenu, de lancements de produits et d'annonces.

Le produit doit être votre principal canal d'acquisition, de fidélisation et d'expansion de clients . Cela inclut également de comprendre les segments auxquels vous vendrez et d'aligner l'ensemble de votre entreprise sur ces éléments.

En tant que leader du marketing, vous devriez vous sentir à l'aise pour faire des paris sans données parfaites, car ils en auront rarement.
Le marketing doit collaborer en tant que fonction commerciale avec les ventes, les finances et les opérations, mais vous ne devez remplacer aucune de leurs tâches en tant que responsable.

Ben Labay

Emma Stratton : « Grandir avec la messagerie »

La messagerie peut donner une mauvaise image d'un bon produit . Les stratégies de messagerie faibles sont difficiles à vendre et à commercialiser, sans différenciation et avec une mauvaise perception.

Un message fort, en revanche, se différencie et est plus facile à vendre et à commercialiser. Votre stratégie stimulera ou ralentira la croissance . Il n'y a pas d'intermédiaire : il peut combler le fossé entre la technologie et les gens ou le combler.

Emma avait une chose à retenir : évitez les phrases verbeuses.

De longues phrases comme « Innovez avec des stratégies basées sur l'action » et « Transformez et accélérez votre processus » doivent être réécrites de manière à vous rapprocher de votre client.

Pour vous aider, Emma a partagé trois façons de renforcer votre messagerie :

• Donnez du contexte pour que les gens comprennent rapidement votre point de vue. Mettez votre solution dans le contexte de leur vie.
• Soyez convaincant , afin que les gens s'en soucient réellement. Les prospects ne se soucient vraiment que de leurs douleurs (besoins et problèmes) et de leurs gains (désirs et objectifs). Accrochez votre message de cette façon : résolvez une douleur et mettez en évidence un gain de votre produit.
• Soyez clair , afin que les gens ne soient pas confus. Évitez d'utiliser un jargon qui ressemble à une autre langue. Demandez-vous ce que signifie réellement le jargon, puis réécrivez votre message.

Gaetano DiNardi : "B2B obsolète contre B2B moderne"

Gaetano a livré ses idées sur les indicateurs que vous devriez utiliser pour votre programme de génération de demande. Il a expliqué comment la génération de prospects utilise une stratégie à court terme axée sur les ventes . Il a des taux de fermeture extrêmement bas et des volumes élevés de pistes indésirables.

D'autre part, la génération de la demande utilise une stratégie à long terme axée sur l'éducation. Son efficacité est mesurée par l'engagement et les indicateurs avancés, qui sont les mesures habituelles dans ce cas (trafic, clics, impressions, temps sur la page ou croissance du volume de recherche de marque).

Ne dormez pas sur les conversions assistées : il s'agit de toutes les pages visitées sur le chemin d'une conversion de site Web.

Gaetano Di Nardi

Ensuite, il y a la capture de la demande . Gaetano a expliqué qu'il s'adresse aux personnes conscientes des problèmes et à la recherche de solutions. Il a des taux de clôture élevés et des cycles de vente plus courts, et certaines des mesures habituelles sont des indicateurs retardés (participation aux démos, propositions envoyées et taille moyenne des transactions).

Si vous ciblez la capture de la demande, vous devez utiliser des canaux d'intention qui incluent le référencement de point de peinture, le PPC, les sites Web d'examen, les affiliés et les agrégateurs, ou les données d'intention.

Et le contenu que vous créez différera selon le canal : contenu à longue traîne et douloureux pour le référencement ou pages de destination conçues pour la conversion pour le PPC.

Gaetano a également évoqué le rôle de l'e-mail dans le marketing B2B : il éduque, construit une communauté, aide à fournir des essais gratuits, fait du marketing produit et travaille à la réussite des clients. Lorsqu'il est bien fait, les utilisateurs se sentent valorisés.

Chaque programme de marketing B2B défaillant est motivé par le mauvais alignement des personnes, des processus et de la stratégie. Cela peut se produire lorsque de mauvais joueurs jouent aux mauvaises positions sur le terrain, que de mauvaises stratégies sont déployées sur les mauvais canaux ou que de mauvais canaux sont mesurés avec de mauvaises métriques.

Gaetano Di Nardi

Casandra Campbell : "L'ingrédient de croissance secret que la plupart des gens ignorent"

Casandra a présenté un cadre pour un programme d'expérimentation qui vous permet d' établir des hypothèses solides basées sur des preuves et, finalement, d'atteindre une croissance durable.

Des hypothèses solides sont essentielles pour une bonne prise de décision. Pour avoir une croissance durable, vous devrez rejeter les mauvaises idées et discerner les bonnes qui finiront par être retenues.

Afin de développer des hypothèses solides à l'aide de preuves, vous devez commencer par informer ces hypothèses en explorant vos données et en examinant de l'extérieur l'industrie et les concurrents.

La prochaine étape consiste à valider vos hypothèses avec des tests. Une question importante à vous poser ici est la suivante : « quelles données dois-je collecter pour prouver que mes hypothèses sont raisonnables ? “ :

• Pour cela, vous pouvez recourir à l'expérimentation habituelle, allant des tests A/B et des pilotes aux MVP.
• Vous pouvez également effectuer des recherches plus classiques, telles que des enquêtes, des entretiens et de l'instrumentation.

Après cela, il est temps de débattre de vos hypothèses avec les autres. Tirez parti des experts en la matière pour obtenir des informations afin de vous aider à fournir davantage de preuves, inviter d'autres personnes à fournir des commentaires ou contribuer à des hypothèses plus solides grâce à l'examen par les pairs.

La dernière étape du cadre d'expérimentation de Casandra est celle où vous présentez vos résultats avec les preuves recueillies. Vous devez exposer les hypothèses dans votre travail une fois que vous les avez établies après des tests appropriés.

Conclusion

CXL Live est tout au sujet de l'établissement de relations . Il se concentre sur l'établissement de relations authentiques et passe du temps de qualité avec d'autres personnes partageant les mêmes idées. Nous avons organisé des groupes pour nous assurer que tout le monde rencontre des personnes ayant un rôle similaire dans une entreprise similaire, travaillant sur les mêmes défis.

Bien sûr, le contenu est toujours un élément clé de chaque conférence marketing, et nous avons apporté notre A-game pour CXL Live 22.

Il n'est pas facile de condenser la valeur de ces 6 sessions des 1% des meilleurs spécialistes du marketing dans un court article de blog. Je vous propose simplement d'assister au prochain CXL Live si vous souhaitez profiter au maximum de ces keynotes.

La valeur réelle de CXL Live ne réside pas dans le contenu recyclé que vous pourriez obtenir simplement en lisant un message.

C'est dans la discussion et les relations, et un format engageant qui se concentre sur ce dont les participants ont besoin. C'est pourquoi les meilleurs commentaires sont venus de tous les spécialistes du marketing qui ont pu discuter de problèmes et de défis réels avec d'autres pairs.

Il s'agissait d'une conférence d'un autre genre, qui se démarque dans un calendrier marketing qui fait défaut, plein d'événements au contenu recyclé et mort par PowerPoint. Le retour sur investissement des relations est vraiment incalculable .

De loin la meilleure conférence à laquelle j'ai assisté mais, plus important encore, rencontrer enfin dans la vraie vie toutes les personnes qui n'ont été que des noms sur LinkedIn pendant trop longtemps. Événements en personne FTW!

Jonny Longden, directeur, Expérience du site Web et voyage plus loin