CXL Live 2022 Özeti: Birinci Sınıf 6 Pazarlamacıdan Temel Çıkarımlar

CXL Live 2022 bir patlamaydı. 300'den fazla eski ve yeni yüz , ağ oluşturma ve büyüme ve deneyler üzerine konuşmalarla dolu iki gün geçirmek için Austin'e uçtu. Bu kahvaltı tacos, bir sürü bira ve üç parti ekleyin.

Austin havasının bizi bazı sürprizleri olsa da, CXL Live'ı organize etmek için gösterdiğimiz muazzam çaba, etkinliği bir (gerçek) fırtına ve çılgınlıkla sona erdirdi.

Bu konferans, ilişki kurmaya odaklandı ve benzer düşünen akranlarla verimli yuvarlak masa tartışmaları yapmak için küratörlüğünde gruplar oluşturmak için çok çalışma yapıldı. Ancak bu, içeriğin önemli olmadığı anlamına gelmez .

Öyle ve büyüme ve deneme üzerine değer dolu açılış konuşmaları yapmaları için birinci sınıf pazarlamacıları getirdik. Bunlar her birinin öne çıkanları.

Daha fazla ağ oluşturma ve küratörlüğünde yuvarlak masa toplantıları, daha az guru ve yağma

CXL Live'da farklılaşmanın en önemli faktörü, benzersiz formatıdır.

Tabii ki, her çevrimdışı pazarlama konferansının olağan yönlerini hallettik ve CXL Live 2022, Austin şehir merkezindeki bir çatı katındaki mekanı devralarak geri dönen 300 katılımcıyı ve ilk kez gelenleri bir araya getirdi.

Ancak daha küçük grupların ve ilişki kurmanın değerine daha da fazla odaklanıyoruz. İnsanların diğer meslektaşlarıyla bağlantı kurmasını ve gerçek sorunları ve zorlukları tartışmasını istedik. Yuvarlak masa tartışmaları için incelenmiş ve derlenmiş gruplar düzenledik ve herkesi benzer düşünen insanlarla eşleştirdik.

Ve insanların sahip olduğu ağ oluşturma kalitesi hakkında harika geri bildirimler aldık:

CXL çıtayı yükseltti ve şimdiye kadar katıldığım hiçbir pazarlama etkinliğine benzemeyen bir deneyim yarattı. Birçok büyük etkinliğin kaçırdığı bir şeyi anladılar: gurular, ganimetler ve stantlarla ilgili değil.
Neredeyse tamamen, sektörümüzün en parlak insanlarıyla önemli konular hakkında konuşabileceğiniz bir ortam oluşturmaya odaklandılar.

Andrei Faji, Etkileşimli Pazarlama @ PandaDoc

CXL live, bunu anlayan bir pazarlama konferansıdır. Sanki katılımcıları ve neye ihtiyaçları olduğunu düşünmüşler ve sonra onlara odaklanan bir format tasarlamışlar. Küçük grup yuvarlak masa tartışmaları muhteşemdi.

Gavin Braman, Drifting Creatives'in Kurucu Ortağı

Peep Laja: “Nasıl Kazanılır”

Peep bir gerçeklik kontrolü ile başladı: Bugün olduğu kadar çok marka olmamıştı . Her geçen gün daha fazla şirket oyuna katılıyor olsa da, pazar konumlarının istikrarı şaşırtıcı. Örneğin Salesforce, IDC tarafından yapılan bir araştırmaya göre gelir pazar payını geçmiş yıllarda %18,4'e çıkardı.

Bu pozisyonların çoğunun değişmesi muhtemel değildir. Kategori krallarını yenemezsiniz ve bunun tek istisnası teknoloji bozulmasıdır.

İşte bu noktada 'çifte tehlike yasası' devreye giriyor : pazar payı ne kadar büyükse, bir markanın o kadar çok kullanıcısı ve sadakati olacaktır. B2B alıcıları tamamen mantıklı değildir ve genellikle hiç kullanmamış olsalar bile adını duydukları araçları takip eder ve önerirler.

Boktan tıklamalar yasasının da farkında olmalısınız: tüm pazarlama stratejileri boktan TO'ya sahip olur çünkü yenilik kaybolur ve pazara ilk giren bir strateji uzun sürmez.

Daha küçük markaların daha az kullanıcısı vardır, ancak aynı zamanda daha az sadıktırlar. Genellikle sadece kategori krallarının gittiği değerlendirme grubuna uymazlar. Bir pazarlamacı olarak işiniz, içine girmektir.

Peep, sınırlı değerlendirme kümesine girmenin üç yolundan bahsetti:

• İnovasyon : nesnel olarak daha iyi bir ürün yaratın ve Tinder veya Tesla gibi diğer kategori krallarının yaptığı gibi geçici bir avantaj elde edin.
• Pazarlama : daha büyük bir ses payı elde edin. Reklam bir sigorta olarak görülebilir.
• Ürünün ötesinde kazanın : güçlü bir anlatım, konumlandırma, mesajlaşma, içerik ve farklılaştırma stratejisi kullanın. Bu, rakiplerinize hükmetmekten ve rakibinizin yaptığından daha ucuza yeni müşteriler edinerek dönüşüm sağlamaktan oluşur.

Bu taktikler, benzersiz bir JTBD (“yapılacak iş”) çerçevesine uymanıza izin verir. Bu konumlandırmaya sahip olmak için üç soruyu yanıtladığınızdan emin olun:

• Ürününüz ne yapıyor? Bunu yanıtlayarak ürününüzün hangi kategoriye ait olduğunu belirlemiş olursunuz.
• Kimin için? Bu, hedefleyeceğiniz bir ICP tanımlamanıza izin verecektir.
• Kullanım durumları nelerdir? Bu, ürününüzün çözdüğü sorunları tanımlayacaktır.

Rakipleri geride bırakmanın ve bu JTBD çerçevesine girmenin en önemli yönlerinden biri, etkili mesajlaşma kullanmaktır. Ancak bu olmadığında, zayıf bir mesajlaşma stratejisinin belirtilerini durdurmak genellikle zordur.

Alıcılarınızın hangi mesajları duyması gerektiğini bilmek, pazarlamanızı radikal bir şekilde geliştirir ve bu nedenle Wynter, mesaj testi için bir platform olarak sağlam bir konum elde etmiştir.

Tıpkı Peep gibi, David Cancel (Drift'in kurucusu) gibi aşırı gelişmiş ürünlerin diğer pazarlamacıları, ürüne dayalı farklılaşmanın ortadan kalkmakta olduğunu savunuyorlar. Kopyanız, ziyaretçilerinizin dönüşüm gerçekleştirmesinde artık daha da etkili.

Ben Labay: “Kazanmak için test ediyoruz”

Ben, büyüme konusunda çok güçlü içgörüler sağladı, ancak aynı zamanda deney sistemleri için bir vaka çalışması olarak Daniel Layfield'ın Codecademy'deki çalışmalarından bazılarını kullandı.

Speedo'nun Codecademy için deneme stratejisi üç soru etrafında şekillendi:

• İlk önce nerede test ediyorsunuz? Bu, Speero'nun iş önceliğini anlamasına ve büyüme, boru hattı ve test bant genişliği modellerini uyarlamasına olanak tanır.
• Öncelikli müşteri sorunları ve fırsatları nelerdir? Bu, müşteri önceliğine uyum sağlayarak neyin test edileceğini tanımlar.
• Nasıl davranacaksın? Bu, problem temalarının bir metrik stratejiye nasıl bağlanacağını tanımlar ve metrik odaklı bir eylem sistemi oluşturur.

Halihazırda gerçekten güçlü bir markamız ve dönüşüm hunisinin zirvesindeki trafiğimiz vardı. Bu nedenle, dönüşüm hunisinin altındaki büyüme kaldıraçlarına karar verdik; fiyatlandırma, ödeme sayfası, plan karması ve deneme modelimiz ile deneyler yaptık.

Daniel Layfield, Codecademy'de Büyüme Ürün Müdürü

Speero'nun büyüme piramidi üç aşamaya ayrılmıştır:

• Edinme: Buna ücretsiz denemeler, demolar, yönlendirmeler, kayıtlar, formlar, PPC/SEO, tipik CRO dahildir…
• Para kazanma: buna ödeme duvarları, deneme modelleri, promosyonlar, paketler, indirim merdivenleri, FITD ürünleri dahildir…
• Elde tutma: Buna müşteri başarısı, geri kazanmalar, LTV, bir-iki etkili kampanyalar, sadakat programları, tavsiye programları…

Codecademy'nin müşterileri ve onlar hakkında bildiklerine odaklanan deneyleri ve dönüşüm hunisinin derinliklerinde tekrarlanan kazanımlar, ani bir etki yarattı ve onlar için büyüme sağladı.

Tıklanan "Kaydolma" CTA'larının miktarı, tamamlanan kayıtlar, şirket adayları ve kayıt akışından ayrılmalar gibi KPI'ları kullanarak içerik netliğini ve web sitesi deneyiminde gezinmeyi iyileştirmeyi amaçladılar.

Yerel maksimumun ötesine geçmek istiyorsanız, bunu yapmanın tek yolu işletmenizin stratejik, en korunan kısımlarını test etmektir.

Daniel Layfield

Dave Gerhardt: "Keşke ilk kez B2B pazarlama lideri olarak bilseydim dediğim dersler"

Önce bir pazarlama müdürü ve şimdi bir CMO olarak edindiği deneyimle Dave Gerhardt, bir pazarlama lideri olmanın hem pazarlama uzmanlığı hem de bir dizi pazarlama becerisi gerektirdiğini biliyor.

Dave, büyüme için kaynak ve zaman tahsis ederken 70/30 kuralını kullanmanızı önerdi: %70'ini şu anda işe yarayan şeylere ve %30'unu da gelecek yıl işe yarayabilecek şeylere harcayın.

Pazarlamacı liderlerin en önemli önceliklerinden biri, CEO'nun gerçekten neyi önemsediğini anlamak olmalıdır. Sadece iyi çalışmaları gerekmiyor; ayrıca yaptıkları işin şirket hedeflerine nasıl uyduğunu açıklamaları ve iç iletişimde uzmanlaşmaları gerekir.

Bunu yapmanın bir yolu, hikayenizi bir strateji haline getirmektir. Bir pazarlama stratejisi, satış odaklı ve ürün destekli bir pazara açılma planı içermelidir.

Pazarlama ekibi, özellik lansmanları, içerik kampanyaları, ürün lansmanları ve duyurular yoluyla kendi ivmesini yaratmalıdır.

Ürün, müşteri edinme, elde tutma ve genişletme için ana kanalınız olmalıdır . Buna satış yapacağınız segmentleri anlamak ve tüm şirketinizi bu konularda uyumlu hale getirmek de dahildir.

Bir pazarlama lideri olarak, mükemmel veriler olmadan bahis yapmakta rahat olmalısınız çünkü buna nadiren sahip olurlar.
Pazarlama, bir iş fonksiyonu olarak satış, finans ve operasyonlarla işbirliği yapmalıdır, ancak yönetici olarak görevlerinin hiçbirini değiştirmemelisiniz.

Ben Labay

Emma Stratton: "Mesajlaşmayla büyüyün"

Mesajlaşma iyi bir ürünün kötü görünmesine neden olabilir . Zayıf mesajlaşma stratejileri, farklılaşma olmaksızın ve yanlış algıya kapılmadan satılması ve pazarlanması zordur.

Öte yandan, güçlü mesajlaşma, ayırt edicidir ve satması ve pazarlaması daha kolaydır. Stratejiniz büyümeyi ya yönlendirecek ya da yavaşlatacaktır . Arası yok: teknoloji ve insanlar arasındaki uçurumu kapatabilir veya kapatabilir.

Emma'nın çok uygulanabilir bir çıkarımı vardı: uzun cümlelerden kaçının.

“Eylem tabanlı stratejilerle inovasyon yapın” ve “sürecinizi dönüştürün ve hızlandırın” gibi uzun cümleler sizi müşterinize yaklaştıracak şekilde yeniden yazılmalıdır.

Bu konuda yardımcı olmak için Emma , ​​mesajlarınızı güçlendirmenin üç yolunu paylaştı:

• İnsanların amacınızı hızlı bir şekilde anlaması için bağlam verin . Çözümünüzü onların yaşam bağlamına yerleştirin.
• Zorlayıcı olun , böylece insanlar gerçekten umursar. Beklentiler yalnızca acılarını (ihtiyaçları ve sorunları) ve kazançlarını (arzuları ve hedefleri) gerçekten önemser. Mesajınızı şu şekilde bağlayın: bir sorunu çözün ve ürününüzün bir kazanımını vurgulayın.
• Açıklığa kavuşturun , böylece insanların kafası karışmaz. Kulağa farklı bir dil gibi gelen jargon kullanmaktan kaçının. Kendinize jargonun gerçekte ne anlama geldiğini sorun ve ardından mesajınızı yeniden yazın.

Gaetano DiNardi: "Modası geçmiş B2B'ye karşı Modern B2B"

Gaetano, talep oluşturma programınız için hangi göstergeleri kullanmanız gerektiğine ilişkin içgörülerini sundu. Potansiyel müşteri yaratmanın kısa vadeli, satış odaklı bir stratejiyi nasıl kullandığını açıkladı. Son derece düşük kapatma oranlarına ve yüksek hacimli gereksiz olası satışlara sahiptir.

Talep oluşturma ise uzun vadeli, eğitim odaklı bir strateji kullanır. Etkinliği, bu durumda olağan metrikler olan katılım ve öncü göstergelerle ölçülür (trafik, tıklamalar, gösterimler, sayfada geçirilen süre veya markalı arama hacmindeki artış).

Desteklenen dönüşümlere uyumayın: Bunlar, bir web sitesi dönüşümüne giden yolda ziyaret edilen sayfalardır.

Gaetano DiNardi

Ardından, talep yakalama var. Gaetano, problemin farkında olan, çözüm arayan insanlara pazarlama yaptığını açıkladı. Yüksek kapanış oranlarına ve daha kısa satış döngülerine sahiptir ve olağan ölçümlerden bazıları gecikmeli göstergelerdir (katılan demolar, gönderilen teklifler ve ortalama anlaşma boyutu).

Talep yakalamayı hedefliyorsanız, boyama noktası SEO, PPC, inceleme web siteleri, bağlı kuruluşlar ve toplayıcılar veya amaç verilerini içeren amaç kanallarını kullanmanız gerekir.

Ve oluşturduğunuz içerik, kanala bağlı olarak farklılık gösterecektir: SEO için uzun kuyruklu, sorunlu içerik veya PPC için dönüşümle tasarlanmış açılış sayfaları.

Gaetano ayrıca e-postanın B2B pazarlamadaki rolüne de değindi: Eğitir, topluluk oluşturur, ücretsiz denemeler sağlamaya yardımcı olur, ürün pazarlaması yapar ve müşteri başarısı için çalışır. Doğru yapıldığında, kullanıcıların kendilerini değerli hissetmelerini sağlar.

Başarısız olan her B2B pazarlama programı, insanların, süreçlerin ve stratejinin yanlış hizalanmasından kaynaklanır. Bu, yanlış oyuncular sahada yanlış pozisyonlarda oynadığında, yanlış stratejiler yanlış kanallara uygulandığında veya yanlış kanallar yanlış metriklerle ölçüldüğünde ortaya çıkabilir.

Gaetano DiNardi

Casandra Campbell: "Çoğu insanın görmezden geldiği gizli büyüme bileşeni"

Casandra , kanıtlara dayalı güçlü varsayımlar oluşturmanıza ve nihayetinde sürdürülebilir büyüme elde etmenize olanak tanıyan bir deney programı için bir çerçeve sundu.

Güçlü varsayımlar, iyi karar vermek için gereklidir. Sürdürülebilir büyümeye sahip olmak için, kötü fikirleri reddetmeniz ve sonunda seçilecek olan iyi fikirleri ayırt etmeniz gerekecek.

Kanıt kullanarak güçlü varsayımlar geliştirmek için, hem verilerinizi inceleyerek hem de sektöre ve rakiplere dışarıdan bakarak bu varsayımları bilgilendirerek başlamalısınız.

Sonraki adım, varsayımlarınızı testlerle doğrulamaktır. Burada kendinize sormanız gereken önemli bir soru şudur: “ Varsayımlarımın makul olduğunu kanıtlamak için hangi verileri toplamam gerekiyor? “:

• Bunun için, A/B testi ve pilotlardan MVP'lere kadar uzanan olağan deneylere başvurabilirsiniz.
• Anketler, görüşmeler ve enstrümantasyon gibi daha klasik araştırmalar da yapabilirsiniz.

Bundan sonra, varsayımlarınız hakkında başkalarıyla tartışma zamanı. Daha fazla kanıt doldurmanıza, başkalarını geri bildirimde bulunmaya davet etmenize veya akran değerlendirmesi yoluyla daha güçlü varsayımlara katkıda bulunmanıza yardımcı olması için konu uzmanlarından girdi alın.

Casandra'nın deney çerçevesinin son aşaması, sonuçlarınızı toplanan kanıtlarla birlikte sunduğunuz aşamadır. Uygun testlerden sonra bunları oluşturduktan sonra çalışmanızdaki varsayımları ortaya çıkarmalısınız.

Çözüm

CXL Live tamamen ilişki kurmakla ilgilidir . Otantik ilişkiler kurmaya ve benzer düşünen diğer insanlarla kaliteli zaman geçirmeye odaklanır. Herkesin benzer bir şirkette benzer bir role sahip ve aynı zorluklar üzerinde çalışan insanlarla tanışmasını sağlamak için grupların küratörlüğünü yaptık.

Elbette içerik, her pazarlama konferansının önemli bir parçası olmaya devam ediyor ve CXL Live 22 için A-oyunumuzu getirdik.

En iyi %1'lik pazarlamacılardan alınan bu 6 oturumun değerini kısa bir blog yazısına sığdırmak kolay değil. Bu açılış konuşmalarından en iyi şekilde yararlanmak istiyorsanız, bir sonraki CXL Live'a katılmanızı öneririm.

CXL Live'ın gerçek değeri, yalnızca bir gönderiyi okuyarak elde edebileceğiniz herhangi bir geri dönüştürülmüş içerikte değildir.

Tartışma ve ilişkilerde ve katılımcıların ihtiyaç duyduğu şeylere odaklanan ilgi çekici bir formatta. Bu nedenle en iyi geri bildirim , diğer meslektaşlarla gerçek sorunları ve zorlukları tartışma fırsatı bulan tüm pazarlamacılardan geldi.

Bu, farklı türde bir konferanstı, eksik olan, geri dönüştürülmüş içerik ve PowerPoint tarafından ölümle dolu etkinliklerle dolu bir pazarlama takviminde öne çıkan bir konferanstı. İlişkilerdeki yatırım getirisi gerçekten hesaplanamaz .

Kesinlikle katıldığım en iyi konferans ama daha da önemlisi, LinkedIn'de çok uzun süredir sadece isim olan tüm insanlarla nihayet gerçek hayatta tanışmak. Yüz yüze etkinlikler FTW!

Jonny Longden, Direktör, Web Sitesi Deneyimi ve İleriye Yolculuk