Recapitulação do CXL Live 2022: principais conclusões de 6 profissionais de marketing de classe mundial

O CXL Live 2022 foi uma explosão. Mais de 300 rostos antigos e novos voaram para Austin para passar dois dias cheios de networking e palestras sobre crescimento e experimentação . Acrescente a isso tacos de café da manhã, muita cerveja e três festas.

Mesmo que o clima de Austin tenha reservado algumas surpresas para nós, o tremendo esforço para organizar o CXL Live conduziu o evento através de uma (literal) tempestade e frenesi.

Esta conferência se concentrou na construção de relacionamentos, e muito trabalho foi colocado na criação de grupos selecionados para ter discussões frutíferas em mesas redondas com colegas que pensam da mesma forma. No entanto, isso não quer dizer que o conteúdo não importa .

Sim, e trouxemos profissionais de marketing de classe mundial para apresentar palestras cheias de valor sobre crescimento e experimentação. Esses são os destaques de cada um.

Mais networking e mesas redondas com curadoria, menos gurus e ganhos

O fator mais importante para a diferenciação no CXL Live é seu formato único.

Claro, cuidamos dos aspectos usuais de todas as conferências de marketing offline, e o CXL Live 2022 reuniu 300 participantes que retornavam e iniciantes, ocupando um local na cobertura no centro de Austin.

Mas colocamos um foco ainda maior no valor que os grupos menores e a construção de relacionamentos têm . Queríamos que as pessoas se conectassem e discutissem problemas e desafios reais com outros colegas. Organizamos grupos selecionados e selecionados para mesas redondas e combinamos todos com outras pessoas com ideias semelhantes.

E recebemos um feedback incrível sobre a qualidade do networking que as pessoas obtiveram:

A CXL elevou a fasquia e criou uma experiência diferente de qualquer outro evento de marketing que já participei. Eles descobriram algo que muitos eventos maiores perdem: não se trata de gurus, ganhos e estandes.
Eles se concentraram quase exclusivamente na curadoria de um ambiente onde você pode falar sobre tópicos importantes com as pessoas mais brilhantes do nosso setor.

Andrei Faji, Marketing de engajamento @ PandaDoc

CXL live é uma conferência de marketing que entende isso. É como se eles pensassem nos participantes e no que eles precisam e então projetassem um formato focado neles. As discussões da mesa redonda em pequenos grupos foram incríveis.

Gavin Braman, cofundador da Drifting Creatives

Peep Laja: “Como ganhar”

Peep começou com uma verificação da realidade: nunca houve tantas marcas quanto hoje . Embora cada vez mais empresas estejam entrando no jogo, a estabilidade das posições de mercado é surpreendente. A Salesforce, por exemplo, aumentou sua participação no mercado de receita para 18,4% nos últimos anos, segundo pesquisa da IDC.

A maioria dessas posições provavelmente não mudará. Você não pode vencer os reis da categoria, e a única exceção para isso é a interrupção da tecnologia.

É aí que entra em jogo a 'lei do risco duplo' : quanto maior a participação de mercado, mais usuários e fidelidade a marca terá. Os compradores B2B não são totalmente racionais e geralmente seguem e recomendam ferramentas das quais já ouviram falar, mesmo que nunca as tenham usado.

Você também deve estar ciente da lei dos clickthroughs de merda: todas as estratégias de marketing acabam tendo uma CTR de merda porque a novidade desaparece e uma estratégia de primeiro no mercado não dura.

Marcas menores têm menos usuários, mas também são menos leais. Eles geralmente não se encaixam no conjunto de consideração onde apenas os reis da categoria vão. Seu trabalho como profissional de marketing é entrar nele.

Peep mencionou três maneiras de entrar no conjunto de consideração limitada :

• Inovação : crie um produto objetivamente melhor e você obterá uma vantagem transitória, assim como fizeram outros reis da categoria, como Tinder ou Tesla.
• Marketing : obtenha uma maior participação de voz. A publicidade pode ser vista como um seguro.
• Ganhe além do produto : use uma estratégia poderosa de narrativa, posicionamento, mensagem, conteúdo e diferenciação. Isso consiste em dominar a sua concorrência e sair convertendo ao adquirir novos clientes de uma forma mais barata que o seu concorrente.

Essas táticas permitem que você se encaixe em uma estrutura única de JTBD (“trabalho a ser feito”). Para ter esse posicionamento, certifique-se de responder a três perguntas:

• O que seu produto faz? Ao respondê-la, você definirá a categoria em que seu produto se enquadra.
• para quem é isso? Isso permitirá que você defina um ICP como alvo.
• Quais são seus casos de uso? Isso definirá os problemas que seu produto resolve.

Um dos principais aspectos para superar os concorrentes e entrar nessa estrutura JTBD é usar mensagens eficazes. No entanto, quando isso não acontece, os sintomas de uma estratégia de mensagens ruim geralmente são difíceis de interromper.

Saber quais mensagens seus compradores precisam ouvir melhora radicalmente seu marketing e é por isso que a Wynter alcançou um posicionamento sólido como uma plataforma para teste de mensagens.

Assim como Peep, outros profissionais de marketing de produtos hipercrescidos, como David Cancel (fundador da Drift) argumentam que a diferenciação baseada em produtos está desaparecendo . Sua copy agora influencia ainda mais o motivo da conversão de seus visitantes.

Ben Labay: “Testar para vencer”

Ben forneceu insights muito poderosos sobre crescimento, mas também usou parte do trabalho de Daniel Layfield na Codecademy como um estudo de caso para sistemas de experimentação.

A estratégia de experimentação da Speedo para Codecademy foi construída em torno de três questões:

• Onde você está testando primeiro? Isso permite que a Speero entenda a prioridade do negócio e adapte seus modelos de crescimento, pipeline e largura de banda de teste.
• Quais são os problemas e oportunidades dos clientes prioritários? Isso define o que testar , adaptando-se à prioridade do cliente.
• Como você vai agir? Isso define como conectar temas de problemas a uma estratégia métrica, construindo um sistema de ação orientado por métrica.

Já tínhamos uma marca muito forte e tráfego no topo do funil. Portanto, estabelecemos alavancas de crescimento na parte inferior do funil - experimentando preços, página de checkout, combinação de planos e nosso modelo de teste.

Daniel Layfield, gerente de produtos de crescimento da Codecademy

A pirâmide de crescimento de Speero é dividida em três fases:

• Aquisição: isso inclui testes gratuitos, demonstrações, referências, inscrições, formulários, PPC/SEO, CRO típico…
• Monetização: isso inclui paywalls, modelos de teste, promoções, pacotes, escadas de desconto, produtos FITD…
• Retenção: isso inclui sucesso do cliente, win-backs, LTV, campanhas one-two punch, programas de fidelidade, programas de referência…

A experimentação da Codecademy se concentrou em seus clientes e no que eles sabiam sobre eles, e repetidas vitórias no fundo do funil tiveram um impacto imediato e geraram crescimento para eles.

Eles visavam melhorar a clareza do conteúdo e a navegação na experiência do site, usando KPIs como a quantidade de CTAs de “Inscrição” clicados, inscrições concluídas, leads da empresa e desistências do fluxo de registro.

Se você deseja crescer além do máximo local, a única maneira de fazer isso é testando as partes estratégicas e mais protegidas do seu negócio.

Daniel Layfield

Dave Gerhardt: “Lições que eu gostaria de saber como líder de marketing B2B pela primeira vez”

Com sua experiência primeiro como gerente de marketing e agora como CMO, Dave Gerhardt sabe que ser um líder de marketing requer experiência em marketing e um conjunto de habilidades de marketing.

Dave sugeriu usar a regra 70/30 ao alocar recursos e tempo para o crescimento: gaste 70% no que funciona agora e 30% no que pode funcionar no próximo ano.

Uma das principais prioridades dos líderes de marketing deve ser entender com o que o CEO realmente se importa. Eles não precisam apenas funcionar bem; eles também devem explicar como seu trabalho se encaixa nas metas da empresa e dominar a comunicação interna.

Uma maneira de fazer isso é transformar sua história em uma estratégia. Uma estratégia de marketing deve incluir um plano de entrada no mercado que seja liderado por vendas e assistido por produtos.

A equipe de marketing deve criar seu próprio impulso por meio de lançamentos de recursos, campanhas de conteúdo, lançamentos de produtos e anúncios.

O produto deve ser seu principal canal de aquisição, retenção e expansão de clientes . Isso também inclui entender os segmentos para os quais você venderá e alinhar toda a sua empresa nessas coisas.

Como líder de marketing, você deve se sentir à vontade para fazer apostas sem dados perfeitos, porque eles raramente os terão.
O marketing deve colaborar como uma função de negócios com vendas, finanças e operações, mas você não deve substituir nenhuma de suas tarefas como gerente.

Ben Labay

Emma Stratton: “Cresça com mensagens”

As mensagens podem fazer com que um bom produto pareça ruim . Estratégias de mensagens fracas são difíceis de vender e comercializar, sem diferenciação e recebendo a percepção errada.

Mensagens fortes, por outro lado, diferenciam e são mais fáceis de vender e comercializar. Sua estratégia impulsionará ou desacelerará o crescimento . Não há meio-termo: pode preencher a lacuna entre a tecnologia e as pessoas ou fechá-la.

Emma tinha um argumento muito prático: evite frases prolixo.

Frases longas como “Inove com estratégias baseadas em ação” e “transforme e acelere seu processo” devem ser reescritas de forma a aproximá-lo do seu cliente.

Para ajudar com isso, Emma compartilhou três maneiras de fortalecer sua mensagem :

• Forneça contexto para que as pessoas entendam seu ponto rapidamente. Coloque sua solução no contexto de sua vida.
• Seja convincente , para que as pessoas realmente se importem. Prospects só se preocupam com suas dores (necessidades e problemas) e ganhos (desejos e objetivos). Engate sua mensagem desta forma: resolva uma dor e destaque um ganho do seu produto.
• Deixe claro , para que as pessoas não fiquem confusas. Evite usar jargões que soem como um idioma diferente. Pergunte a si mesmo o que o jargão realmente significa e, em seguida, reescreva sua mensagem.

Gaetano DiNardi: “B2B ultrapassado vs. B2B moderno”

Caetano apresentou seus insights sobre quais indicadores você deve usar para seu programa de geração de demanda. Ele explicou como a geração de leads usa uma estratégia focada em vendas de curto prazo . Tem taxas de fechamento extremamente baixas e altos volumes de leads inúteis.

Por outro lado, a geração de demanda , por outro lado, usa uma estratégia de longo prazo com foco na educação. Sua eficácia é medida por indicadores de engajamento e de liderança, que são as métricas usuais nesse caso (tráfego, cliques, impressões, tempo na página ou crescimento do volume de pesquisa da marca).

Não durma com as conversões assistidas: são todas as páginas visitadas no caminho para a conversão de um website.

Gaetano DiNardi

Depois, há a captura de demanda . Gaetano explicou que comercializa para pessoas conscientes de problemas e em busca de soluções. Tem altas taxas de fechamento e ciclos de vendas mais curtos, e algumas das métricas usuais são indicadores de atraso (demonstrações atendidas, propostas enviadas e tamanho médio do negócio).

Se você segmentar a captura de demanda, precisará usar canais de intenção que incluem SEO de ponto de pintura, PPC, sites de revisão, afiliados e agregadores ou dados de intenção.

E o conteúdo que você criar será diferente dependendo do canal: conteúdo de cauda longa e problemático para SEO ou páginas de destino com engenharia de conversão para PPC.

Gaetano também abordou o papel que o e-mail tem no marketing B2B : ele educa, constrói comunidade, ajuda a fornecer testes gratuitos, faz marketing de produto e trabalha para o sucesso do cliente. Quando bem feito, faz com que os usuários se sintam valorizados.

Todo programa de marketing B2B que falha é impulsionado pelo desalinhamento de pessoas, processos e estratégias. Isso pode ocorrer quando jogadores errados estão jogando em posições erradas no campo, estratégias erradas estão sendo implantadas nos canais errados ou canais errados estão sendo medidos com métricas erradas.

Gaetano DiNardi

Casandra Campbell: “O ingrediente secreto do crescimento que a maioria das pessoas ignora”

Casandra apresentou uma estrutura para um programa de experimentação que permite estabelecer fortes suposições com base em evidências e, por fim, alcançar um crescimento sustentável.

Suposições fortes são essenciais para uma boa tomada de decisão. Para ter um crescimento sustentável, você terá que rejeitar ideias ruins e discernir as boas que acabarão sendo escolhidas.

Para desenvolver suposições fortes usando evidências, você deve começar informando essas suposições, minerando seus dados e observando externamente o setor e os concorrentes.

O próximo passo é validar suas suposições com testes. Uma pergunta importante a se fazer aqui é: “ quais dados preciso coletar para provar que minhas suposições são razoáveis? “:

• Para isso, você pode recorrer à experimentação usual, que vai desde testes A/B e pilotos até MVPs.
• Você também pode realizar pesquisas mais clássicas, como pesquisas, entrevistas e instrumentação.

Depois disso, é hora de debater sobre suas suposições com os outros. Aproveite os especialistas no assunto para obter informações para ajudá-lo a preencher mais evidências, convidar outras pessoas para fornecer feedback ou contribuir para suposições mais fortes por meio da revisão por pares.

O estágio final da estrutura de experimentação de Casandra é aquele em que você apresenta seus resultados com as evidências coletadas. Você deve expor suposições em seu trabalho depois de estabelecê-las após o teste adequado.

Conclusão

O CXL Live tem tudo a ver com a construção de relacionamentos . Ele se concentra em construir relacionamentos autênticos e passar um tempo de qualidade com outras pessoas que pensam da mesma forma. Selecionamos grupos para garantir que todos conhecessem pessoas com funções semelhantes em uma empresa semelhante, trabalhando nos mesmos desafios.

Obviamente, o conteúdo ainda é uma parte fundamental de todas as conferências de marketing e trouxemos nosso jogo A para o CXL Live 22.

Não é fácil condensar o valor dessas 6 sessões dos principais profissionais de marketing de 1% em um pequeno post de blog. Eu simplesmente sugiro assistir ao próximo CXL Live se você quiser aproveitar ao máximo essas palestras.

O valor real do CXL Live não está em nenhum conteúdo reciclado que você possa obter apenas lendo um post.

Está na discussão e nos relacionamentos e em um formato envolvente que se concentra no que os participantes precisam. É por isso que o melhor feedback veio de todos os profissionais de marketing que discutiram problemas e desafios reais com outros colegas.

Esta foi uma conferência diferente, que se destaca num calendário de marketing que falta, cheio de eventos com conteúdos reciclados e morte por PowerPoint. O ROI dos relacionamentos é realmente incalculável .

Sem dúvida, a melhor conferência em que já estive, mas, mais importante, finalmente conhecer na vida real todas as pessoas que por muito tempo foram apenas nomes no LinkedIn. Eventos presenciais FTW!

Jonny Longden, diretor, experiência do site e jornada adicional