ملخص CXL Live 2022: الوجبات الجاهزة الرئيسية من 6 مسوقين من الطراز العالمي

كان CXL Live 2022 مدهشًا . سافر أكثر من 300 وجه قديم وجديد إلى أوستن لقضاء يومين مليئين بالتواصل والمحادثات حول النمو والتجريب . أضف إلى وجبة الإفطار سندويشات التاكو ، والكثير من البيرة ، وثلاثة حفلات.

على الرغم من أن الطقس في أوستن كان يخبئ لنا بعض المفاجآت ، إلا أن الجهد الهائل لتنظيم CXL Live أدى إلى انطلاق الحدث من خلال عاصفة (حرفيًا) وهيجان.

ركز هذا المؤتمر على بناء العلاقات ، وتم وضع الكثير من العمل في إنشاء مجموعات منسقة لإجراء مناقشات مائدة مستديرة مثمرة مع أقران متشابهين في التفكير. ومع ذلك ، هذا لا يعني أن المحتوى لا يهم .

إنها كذلك ، وقد جلبنا مسوقين عالميين لتقديم كلمات أساسية مليئة بالقيمة على النمو والتجريب. هذه هي النقاط البارزة في كل واحدة.

المزيد من الشبكات والموائد المستديرة المنسقة ، وأقل معلمين وغنيمة

العامل الأكثر أهمية للتمايز في CXL Live هو تنسيقه الفريد.

بالطبع ، لقد اهتممنا بالجوانب المعتادة لكل مؤتمر تسويق غير متصل بالإنترنت ، وجمعت CXL Live 2022 300 من الحاضرين العائدين وأول مرة ، واستولوا على مكان على السطح في وسط مدينة أوستن.

لكننا نركز بشكل أكبر على القيمة التي تمتلكها المجموعات الأصغر وبناء العلاقات . أردنا أن يتواصل الناس ويناقشوا المشاكل والتحديات الحقيقية مع أقرانهم الآخرين. لقد رتبنا مجموعات تم فحصها وتنظيمها لإجراء مناقشات مائدة مستديرة ، وقمنا بمطابقة الجميع مع أشخاص آخرين متشابهين في التفكير.

وقد تلقينا تعليقات رائعة حول جودة الشبكات التي حصل عليها الأشخاص:

رفعت CXL المستوى وخلقت تجربة لا مثيل لها في أي حدث تسويقي آخر زرته على الإطلاق. لقد اكتشفوا شيئًا ما تفتقده العديد من الأحداث الكبرى: لا يتعلق الأمر بالمعلمين ، والغنائم ، والمقصورات.
لقد ركزوا بشكل حصري تقريبًا على تنظيم بيئة حيث يمكنك التحدث عن موضوعات جوهرية مع ألمع الأشخاص في صناعتنا.

Andrei Faji، Engagement Marketing @ PandaDoc

CXL Live هو مؤتمر تسويقي يفهمه. يبدو الأمر كما لو كانوا يفكرون في الحضور وما يحتاجون إليه ثم صمموا تنسيقًا يركز عليهم. كانت مناقشات المائدة المستديرة للمجموعة الصغيرة مذهلة.

جافين برامان ، الشريك المؤسس @ Drifting Creatives

بيب لاجا: "كيف تربح"

بدأ Peep بفحص واقعي: لم يكن هناك عدد كبير من العلامات التجارية كما هو الحال اليوم . على الرغم من انضمام المزيد والمزيد من الشركات إلى اللعبة ، إلا أن استقرار أوضاع السوق أمر مذهل. على سبيل المثال ، زادت Salesforce حصتها في سوق الإيرادات إلى 18.4٪ في السنوات الماضية ، وفقًا لبحث أجرته مؤسسة IDC.

من غير المحتمل أن تتغير معظم هذه المواقف. لا يمكنك التغلب على ملوك الفئات ، والاستثناء الوحيد لذلك هو الاضطراب التكنولوجي.

يحدث هذا عندما يدخل "قانون الخطر المزدوج" حيز التنفيذ : فكلما زادت الحصة السوقية ، زاد عدد المستخدمين والولاء للعلامة التجارية. مشترو B2B ليسوا عقلانيين تمامًا ، وغالبًا ما يتابعون ويوصون بالأدوات التي سمعوا عنها حتى لو لم يستخدموها مطلقًا.

يجب أيضًا أن تكون على دراية بقانون النقرات الخادعة: تنتهي جميع استراتيجيات التسويق بالحصول على نسبة نقر إلى ظهور سيئة لأن الحداثة تتلاشى ولا تدوم استراتيجية التسويق لأول مرة.

العلامات التجارية الأصغر لديها عدد أقل من المستخدمين ، لكنها أيضًا أقل ولاءً. لا تتناسب عادةً مع مجموعة الاعتبارات حيث يذهب ملوك الفئة فقط. وظيفتك كمسوق هي الدخول فيها.

ذكر زقزقة ثلاث طرق للدخول في مجموعة الاعتبارات المحدودة :

• الابتكار : ابتكر منتجًا أفضل بشكل موضوعي وستحقق ميزة عابرة ، تمامًا كما فعل ملوك الفئات الآخرون مثل Tinder أو Tesla.
• التسويق : احصل على حصة أكبر من الأصوات. يمكن اعتبار الإعلان على أنه تأمين.
• اكسب ما هو أبعد من المنتج : استخدم سردًا قويًا ، وتحديد المواقع ، والمراسلة ، والمحتوى ، واستراتيجية التمايز. يتكون هذا من السيطرة على منافسيك ، والتحويل الخارجي عن طريق اكتساب عملاء جدد بطريقة أرخص من منافسيك.

تتيح لك هذه التكتيكات التوافق مع إطار عمل JTBD الفريد ("المهمة التي يتعين القيام بها"). من أجل الحصول على هذا الوضع ، تأكد من الإجابة على ثلاثة أسئلة:

• ماذا يفعل منتجك؟ بالإجابة على هذا ، ستحدد الفئة التي يناسبها منتجك.
• لمن هذا؟ سيسمح لك هذا بتحديد برنامج المقارنات الدولية التي ستستهدفها.
• ما هي حالات استخدامه؟ سيحدد هذا المشكلات التي يحلها منتجك.

أحد الجوانب الرئيسية لتحويل المنافسين إلى الخارج والحصول على إطار عمل JTBD هو استخدام الرسائل الفعالة. ومع ذلك ، عندما لا يحدث هذا ، غالبًا ما يكون من الصعب إيقاف أعراض استراتيجية الرسائل السيئة.

إن معرفة الرسائل التي يحتاج المشترون إلى سماعها يحسن التسويق بشكل جذري ، ولهذا السبب حقق Wynter موقعًا قويًا كمنصة لاختبار الرسائل.

تمامًا مثل Peep ، يجادل المسوقون الآخرون من المنتجات فائقة النمو ، مثل David Cancel (مؤسس Drift) بأن التمايز القائم على المنتج آخذ في التلاشي . نسختك الآن لها تأثير أكبر في سبب تحويل زوارك.

بن لابي: "اختبار للفوز"

قدم بن رؤى قوية جدًا حول النمو ، لكنه استخدم أيضًا بعض أعمال دانيال لايفيلد في Codecademy كدراسة حالة لأنظمة التجارب.

تم بناء إستراتيجية Speedo التجريبية لـ Codecademy حول ثلاثة أسئلة:

• أين تختبر أولاً؟ وهذا يسمح لـ Speero بفهم أولوية العمل وتكييف نماذج النمو وخطوط الأنابيب وعرض النطاق الترددي الاختباري.
• ما هي الأولوية لمشاكل العملاء والفرص؟ هذا يحدد ما يجب اختباره من خلال التكيف مع أولوية العميل.
• كيف ستتصرف؟ يحدد هذا كيفية ربط موضوعات المشكلة باستراتيجية القياس ، وبناء نظام عمل يحركه المقاييس.

لدينا بالفعل علامة تجارية قوية حقًا وأعلى حركة مرور. لذلك استقرنا على روافع النمو في الجزء السفلي من مسار التحويل - تجربة التسعير وصفحة الخروج ومزيج الخطة ونموذج التجربة الخاص بنا.

دانيال لايفيلد ، مدير منتج Growth في Codecademy

ينقسم هرم نمو Speero إلى ثلاث مراحل:

• الاكتساب: يشمل ذلك التجارب المجانية ، والعروض التوضيحية ، والإحالات ، والاشتراكات ، والنماذج ، و PPC / SEO ، و CRO النموذجي ...
• تحقيق الدخل: يشمل ذلك جدران الدفع ، والنماذج التجريبية ، والعروض الترويجية ، والحزم ، وسلالم الخصم ، ومنتجات FITD ...
• الاستبقاء: يشمل ذلك نجاح العملاء ، والمكاسب ، والقيمة الدائمة ، وحملات واحدة أو اثنتين ، وبرامج الولاء ، وبرامج الإحالة ...

ركزت تجربة Codecademy على عملائها وما يعرفونه عنهم ، وكان للمكاسب المتكررة في العمق تأثير فوري وحققت نموًا لهم.

كانوا يهدفون إلى تحسين وضوح المحتوى والتنقل في تجربة موقع الويب ، باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية مثل مقدار CTAs "التسجيل" التي تم النقر عليها ، والاشتراكات المنجزة ، والعملاء المحتملين في الشركة ، وانسحاب تدفق التسجيل.

إذا كنت تريد أن تتخطى الحد الأقصى المحلي ، فإن الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي من خلال اختبار الأجزاء الإستراتيجية الأكثر حراسة في عملك.

دانيال ليفيلد

ديف غيرهارد: "الدروس التي كنت أتمنى لو كنت أعرفها كقائد للتسويق بين الشركات لأول مرة"

من خلال خبرته كمدير تسويق أولاً وكمدير تسويق الآن ، يعرف ديف جيرهارد أن كونك قائدًا للتسويق يتطلب خبرة تسويقية ومجموعة من مهارات التسويق.

اقترح ديف استخدام قاعدة 70/30 عند تخصيص الموارد والوقت للنمو: إنفاق 70٪ على ما يصلح الآن ، و 30٪ على ما يمكن أن ينجح العام المقبل.

يجب أن تكون إحدى أولويات قادة المسوقين هي فهم ما يهتم به الرئيس التنفيذي حقًا. لا يحتاجون فقط إلى العمل بشكل جيد ؛ مطلوب منهم أيضًا شرح كيفية تناسب عملهم مع أهداف الشركة وإتقان التواصل الداخلي.

تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في جعل قصتك استراتيجية. يجب أن تتضمن إستراتيجية التسويق خطة الدخول إلى السوق التي تقودها المبيعات وتساعد المنتج.

يجب أن يخلق فريق التسويق زخمه الخاص من خلال إطلاق الميزات ، وحملات المحتوى ، وإطلاق المنتجات ، والإعلانات.

يجب أن يكون المنتج هو قناتك الرئيسية لاكتساب العملاء والاحتفاظ بهم وتوسيعهم . يتضمن هذا أيضًا فهم الشرائح التي ستبيعها ، ومواءمة شركتك بأكملها بشأن هذه الأشياء.

كقائد تسويق ، يجب أن تشعر بالراحة عند عمل الرهانات بدون بيانات مثالية ، لأنهم نادرًا ما يحصلون عليها.
يجب أن يتعاون التسويق كوظيفة تجارية مع المبيعات والتمويل والعمليات ، لكن لا يجب أن تحل محل أي من مهامهم كمدير.

بن لابي

إيما ستراتون: "انمو مع المراسلة"

يمكن أن تجعل المراسلة منتجًا جيدًا يبدو سيئًا . يصعب بيع استراتيجيات المراسلة الضعيفة وتسويقها ، بدون تمايز والحصول على تصور خاطئ.

من ناحية أخرى ، فإن الرسائل القوية مميزة وأسهل بيعها وتسويقها. ستدفع استراتيجيتك النمو أو تبطئه . لا يوجد بينهما: يمكنه سد الفجوة بين التكنولوجيا والناس أو سدها.

كان لدى إيما نصيحة واحدة قابلة للتنفيذ: تجنب العبارات الالفاظية.

يجب إعادة كتابة الجمل المطولة مثل "ابتكر باستراتيجيات قائمة على العمل" و "تحويل وتسريع العملية الخاصة بك" بطريقة تجعلك أقرب إلى عميلك.

للمساعدة في ذلك ، شاركت Emma ثلاث طرق لتقوية رسائلك :

• أعط السياق ، حتى يفهم الناس وجهة نظرك بسرعة. ضع الحل الخاص بك في سياق حياتهم.
• كن مقنعًا ، حتى يهتم الناس فعلاً. تهتم الآفاق حقًا فقط بآلامهم (الاحتياجات والمشاكل) والمكاسب (الرغبات والأهداف). اربط رسالتك على هذا النحو: حل مشكلة وأبرز مكاسب لمنتجك.
• وضح الأمر ، حتى لا يتم الخلط بين الناس. تجنب استخدام المصطلحات التي تبدو وكأنها لغة مختلفة. اسأل نفسك ما الذي تعنيه المصطلحات بالفعل ، ثم أعد كتابة رسائلك.

Gaetano DiNardi: "B2B القديم مقابل B2B الحديث"

قدم Gaetano رؤيته حول المؤشرات التي يجب أن تستخدمها لبرنامج الطلب العام الخاص بك. وأوضح كيف يستخدم جيل العملاء المتوقعين استراتيجية قصيرة المدى تركز على المبيعات . لديها معدلات إغلاق منخفضة للغاية ، وكميات كبيرة من العملاء المتوقعين غير المرغوب فيه.

من ناحية أخرى ، فإن توليد الطلب ، من ناحية أخرى ، يستخدم استراتيجية طويلة الأجل تركز على التعليم. يتم قياس فعاليتها من خلال المشاركة والمؤشرات الرائدة ، وهي المقاييس المعتادة في هذه الحالة (حركة المرور ، والنقرات ، ومرات الظهور ، والوقت المستغرق في الصفحة ، أو نمو حجم البحث ذي العلامة التجارية).

لا تنام عند التحويلات المدعومة: هذه هي أي صفحات تمت زيارتها في مسار تحويل موقع الويب.

جايتانو ديناردي

ثم ، هناك طلب التقاط . أوضح Gaetano أنه يقوم بالتسويق للأشخاص المدركين للمشاكل والباحثين عن الحلول. لديها معدلات إغلاق عالية ودورات مبيعات أقصر ، وبعض المقاييس المعتادة هي مؤشرات متأخرة (العروض التوضيحية التي حضرها ، والعروض المرسلة ، ومتوسط ​​حجم الصفقة).

إذا كنت تستهدف التقاط الطلب ، فأنت بحاجة إلى استخدام القنوات المقصودة التي تشمل تحسين محركات البحث (Paint Point) أو خدمات الدفع لكل نقرة (PPC) أو مراجعة مواقع الويب أو الشركات التابعة والمجمّعين أو بيانات النية.

وسيختلف المحتوى الذي تقوم بإنشائه اعتمادًا على القناة: محتوى طويل الذيل أو نقطة ألم لـ SEO أو صفحات مقصودة مصممة للتحويل لـ PPC.

تطرق Gaetano أيضًا إلى الدور الذي يلعبه البريد الإلكتروني في التسويق B2B : فهو يثقف ويبني المجتمع ويساعد في توفير تجارب مجانية ويقوم بتسويق المنتجات ويعمل على نجاح العملاء. عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، فإنه يجعل المستخدمين يشعرون بالتقدير.

كل برنامج تسويق B2B الفاشل مدفوع باختلال الأشخاص والعملية والاستراتيجية. قد يحدث هذا عندما يلعب اللاعبون الخطأ في المواضع الخاطئة في الملعب ، أو عندما يتم نشر استراتيجيات خاطئة في القنوات الخاطئة ، أو يتم قياس القنوات الخاطئة بمقاييس خاطئة.

جايتانو ديناردي

كاساندرا كامبل: "عنصر النمو السري الذي يتجاهله معظم الناس"

قدم Casandra إطارًا لبرنامج تجريبي يسمح لك بإنشاء افتراضات قوية تستند إلى الأدلة ، وتحقيق نمو مستدام في نهاية المطاف.

الافتراضات القوية ضرورية لاتخاذ القرار الجيد. من أجل تحقيق نمو مستدام ، سيتعين عليك رفض الأفكار السيئة وتمييز الأفكار الجيدة التي ستنتهي في النهاية.

من أجل تطوير افتراضات قوية باستخدام الأدلة ، يجب أن تبدأ بإبلاغ هذه الافتراضات عن طريق التنقيب في بياناتك والنظر خارجيًا إلى الصناعة والمنافسين.

الخطوة التالية هي التحقق من صحة افتراضاتك من خلال الاختبارات. من الأسئلة المهمة التي يجب أن تطرحها على نفسك هنا: " ما هي البيانات التي أحتاج إلى جمعها لإثبات أن افتراضاتي معقولة؟ ":

• لهذا ، يمكنك اللجوء إلى التجارب المعتادة ، بدءًا من اختبار A / B والطيارين إلى MVPs.
• يمكنك أيضًا إجراء المزيد من الأبحاث الكلاسيكية ، مثل الاستطلاعات والمقابلات والأجهزة.

بعد ذلك ، حان الوقت لمناقشة افتراضاتك مع الآخرين. استفد من الخبراء في الموضوع للحصول على مدخلات لمساعدتك في ملء المزيد من الأدلة ، أو دعوة الآخرين لتقديم ملاحظات ، أو المساهمة في افتراضات أقوى من خلال مراجعة الأقران.

المرحلة الأخيرة من إطار عمل تجريب Casandra هي المرحلة التي تقدم فيها نتائجك مع الأدلة التي تم جمعها. يجب أن تكشف عن الافتراضات في عملك بمجرد إنشائها بعد الاختبار المناسب.

استنتاج

CXL Live هو كل شيء عن بناء العلاقات . إنه يركز على بناء علاقات حقيقية وقضاء وقت ممتع مع أشخاص آخرين متشابهين في التفكير. قمنا برعاية المجموعات للتأكد من أن الجميع التقى بأشخاص لهم دور مماثل في شركة مماثلة ، يعملون على نفس التحديات.

بالطبع ، لا يزال المحتوى جزءًا أساسيًا من كل مؤتمر تسويقي ، وقد قدمنا ​​لعبتنا A لـ CXL Live 22.

ليس من السهل تكثيف قيمة تلك الجلسات الست من أفضل 1٪ من المسوقين في منشور مدونة قصير. أقترح ببساطة حضور CXL Live التالي إذا كنت ترغب في تحقيق أقصى استفادة من هذه الكلمات الرئيسية.

لا تكمن القيمة الحقيقية لـ CXL Live في أي محتوى معاد تدويره يمكنك الحصول عليه بمجرد قراءة منشور.

إنها في المناقشة والعلاقات ، وهي صيغة جذابة تركز على ما يحتاجه الحاضرون. لهذا السبب جاءت أفضل التعليقات من جميع المسوقين الذين ناقشوا المشاكل والتحديات الحقيقية مع أقرانهم الآخرين.

كان هذا نوعًا مختلفًا من المؤتمرات ، وهو مؤتمر يبرز في تقويم التسويق الذي يفتقر إليه ، ومليء بالأحداث ذات المحتوى المعاد تدويره والموت بواسطة PowerPoint. إن عائد الاستثمار على العلاقات لا يُحصى حقًا .

قم بتقديم أفضل مؤتمر حضرته ، ولكن الأهم من ذلك ، أنني قابلت أخيرًا في الحياة الواقعية جميع الأشخاص الذين ظلوا لفترة طويلة مجرد أسماء على LinkedIn. أحداث شخصية FTW!

جوني لونجدين ، مدير تجربة موقع الويب ورحلة أخرى