CXL Live 2022 の要約: 6 人の世界クラスのマーケターからの主なポイント

公開: 2022-11-24

CXL Live 2022は最高でした。 300 人を超える新旧の顔ぶれがオースティンに飛び、ネットワーキングと成長と実験についての話し合いに満ちた 2 日間を過ごしました。 その朝食にタコス、たくさんのビール、そして 3 つのパーティーを追加します。

オースティンの天候にはいくつかの驚きが待ち受けていましたが、CXL Live を組織するための多大な努力により、(文字通り) 嵐と熱狂がイベントを成功させました。

この会議は関係構築に焦点を当てており、志を同じくする仲間と有意義な円卓会議を行うために、精選されたグループを作成するために多くの作業が行われました。 とはいえ、内容が重要ではないというわけではありません

成長と実験に関する価値に満ちた基調講演を行うために、世界クラスのマーケターを招聘しました。 これらはそれぞれのハイライトです。

目次

  • より多くのネットワーキングと精選された円卓会議、グルとスワッグの減少
  • ピープ・ラジャ: 「勝つ方法」
  • ベン・ラベイ:「勝つためのテスト」
  • Dave Gerhardt: 「初めての B2B マーケティング リーダーとして知りたかった教訓」
  • エマ・ストラットン: 「メッセージで成長する」
  • Gaetano DiNardi: 「時代遅れの B2B vs. 現代の B2B」
  • カサンドラ・キャンベル:「ほとんどの人が無視している秘密の成長成分」
  • 結論

より多くのネットワーキングと精選された円卓会議、グルとスワッグの減少

CXL Live の差別化の最も重要な要素は、その独自の形式です。

もちろん、私たちはすべてのオフライン マーケティング カンファレンスの通常の側面を処理し、CXL Live 2022 には 300 人のリピーターと初心者が集まり、オースティンのダウンタウンの屋上会場を利用しました。

しかし、私たちはより小さなグループと関係構築が持つ価値にさらに大きな焦点を当てています. 私たちは、人々が他の仲間とつながり、実際の問題や課題について話し合うことを望んでいました. 私たちは円卓会議のために厳選されたグループを手配し、すべての人を他の志を同じくする人々とマッチングさせました。

そして、人々が得たネットワーキングの質について、驚くべきフィードバックを受け取りました。

CXL は基準を引き上げ、私が今までに参加した他のどのマーケティング イベントとも異なる体験を生み出しました。 彼らは、多くの大規模なイベントが見逃している何かを見つけました。
彼らは、業界で最も優秀な人々と実質的なトピックについて話すことができる環境をキュレートすることにほぼ専念しました.

Andrei Faji、エンゲージメント マーケティング @ PandaDoc

CXLライブはそれを手に入れるマーケティングカンファレンスです。 参加者と彼らが何を必要としているのかを考え、彼らに焦点を当てたフォーマットをデザインしたようです. 小グループの円卓会議は素晴らしかったです。

Drifting Creatives の共同創設者、Gavin Braman 氏

ピープ・ラジャ: 「勝つ方法」

Peep は現実の確認から始めました。今日ほど多くのブランドが存在したことはありません。 ますます多くの企業がゲームに参加していますが、市場ポジションの安定性には驚くべきものがあります。 たとえば、Salesforce は、IDC の調査によると、過去数年間で収益市場シェアを 18.4% に伸ばしました。

これらのポジションのほとんどは変更されそうにありません。 カテゴリの王者を倒すことはできません。これの唯一の例外は、技術の混乱によるものです。

これが「二重の危険の法則」の出番です。つまり、市場シェアが大きくなればなるほど、ブランドのユーザーと忠誠心が高まります。 B2B のバイヤーは完全に合理的ではなく、使用したことがなくても、聞いたことのあるツールをフォローして推奨することがよくあります。

また、くだらないクリックスルーの法則にも注意する必要があります。すべてのマーケティング戦略は、目新しさが薄れ、最初に市場に参入する戦略が持続しないため、CTR が低くなります。

小規模なブランドはユーザー数が少ないですが、ロイヤルティも低くなります。 彼らは通常、カテゴリの王様だけが行く検討セットには収まりません。 マーケターとしてのあなたの仕事は、その中に入ることです。

Peep は、制限された考慮事項セットに入る 3 つの方法について言及しました。

  • イノベーション: 客観的に優れた製品を作成すると、Tinder や Tesla などの他のカテゴリーの王様と同じように、一時的な優位性を獲得できます。
  • マーケティング: より大きなシェアを獲得します。 広告は保険と見なすことができます。
  • 製品を超えて勝つ: 強力なストーリー、ポジショニング、メッセージ、コンテンツ、および差別化戦略を使用します。 これは、競合他社を支配することと、競合他社よりも安価な方法で新規顧客を獲得することでアウトコンバージョンすることで構成されます。

これらの戦術により、独自の JTBD (「実行すべき仕事」) フレームワークに適合させることができます。 この位置付けを行うには、次の 3 つの質問に必ず答えてください。

  • あなたの製品は何をしますか? これに答えることで、あなたの商品がどのカテゴリーに当てはまるかを定義することができます。
  • 誰のためですか? これにより、ターゲットとする ICP を定義できます。
  • そのユースケースは何ですか? これにより、製品が解決する問題が定義されます。

競合他社をアウトコンバージョンし、その JTBD フレームワークに参加するための重要な側面の 1 つは、効果的なメッセージを使用することです。 ただし、これが起こらない場合、不十分なメッセージング戦略の症状を止めるのは難しいことがよくあります。

バイヤーがどのメッセージを聞く必要があるかを知ることで、マーケティングが根本的に改善されます。そのため、Wynter はメッセージ テストのプラットフォームとして確固たる地位を築いています。

Peep と同様に、David Cancel (Drift の創設者) などの急成長した製品の他のマーケティング担当者は、製品ベースの差別化は消えていると主張しています。 あなたのコピーは、訪問者がコンバージョンする理由にさらに影響を与えます。

ベン・ラベイ:「勝つためのテスト」

Ben は成長に関する非常に強力な洞察を提供しましたが、実験システムのケーススタディとしてCodecademyでの Daniel Layfield の研究の一部も使用しました。

Codecademy に対する Speedo の実験戦略は、次の 3 つの質問に基づいて構築されました。

  • 最初にテストする場所はどこですか? これにより、Speero はビジネスの優先順位を理解し、成長、パイプライン、およびテスト帯域幅モデルを適応させることができます。
  • 優先度の高い顧客の問題と機会は何ですか? これは、顧客の優先順位に合わせて何をテストするかを定義します。
  • どのように行動しますか? これは、問題のテーマをメトリック戦略に結び付け、メトリック主導のアクション システムを構築する方法を定義します。

私たちはすでに非常に強力なブランドと目標到達プロセスのトラフィックのトップを持っていました. そこで、価格設定、チェックアウト ページ、プラン ミックス、およびトライアル モデルを試して、目標到達プロセスの下部にある成長レバーに落ち着きました。

Codecademy のグロース プロダクト マネージャー、Daniel Layfield 氏

Speero の成長ピラミッドは、次の 3 つのフェーズに分かれています。

  • 獲得: これには、無料試用版、デモ、紹介、サインアップ、フォーム、PPC/SEO、典型的な CRO などが含まれます。
  • 収益化: これには、ペイウォール、トライアル モデル、プロモーション、バンドル、割引はしご、FITD 製品などが含まれます。
  • リテンション: これには、顧客の成功、ウィンバック、LTV、ワンツー パンチ キャンペーン、ロイヤルティ プログラム、紹介プログラムなどが含まれます。

Codecademy の実験は、顧客と顧客が顧客について知っていることに焦点を当て、目標到達プロセスの奥深くで繰り返し勝利を収めることで、即座に影響を与え、成長をもたらしました。

彼らは、クリックされた「サインアップ」CTAの数、完了したサインアップ、会社のリード、登録フローのドロップオフなどのKPIを使用して、コンテンツの明確さとWebサイトエクスペリエンスのナビゲーションを改善することを目指しました.

局所的な最大値を超えて成長したい場合、それを行う唯一の方法は、ビジネスの戦略的で最も保護された部分をテストすることです.

ダニエル・レイフィールド

Dave Gerhardt: 「初めての B2B マーケティング リーダーとして知りたかった教訓」

最初はマーケティング マネージャーとして、現在は CMO としての経験を持つ Dave Gerhardt は、マーケティング リーダーになるには、マーケティングの専門知識と一連のマーケティング スキルの両方が必要であることを知っています。

Dave は、リソースと時間を成長に割り当てる際に 70/30 ルールを使用することを提案しました。現在うまくいくものに 70% を費やし、来年うまくいく可能性があるものに 30% を費やしてください。

マーケティング担当者の最優先事項の 1 つは、CEO が本当に関心を持っていることを理解することです。 うまく機能する必要があるだけではありません。 また、自分の仕事が会社の目標にどのように適合するかを説明し、社内コミュニケーションをマスターすることも求められます。

これを行う方法は、ストーリーを戦略にすることです。 マーケティング戦略には、販売主導で製品支援による市場投入計画を含める必要があります。

マーケティング チームは、機能のリリース、コンテンツ キャンペーン、製品のリリース、発表を通じて独自の勢いを生み出す必要があります。

製品は、顧客の獲得、維持、および拡大のための主要なチャネルである必要があります。 これには、販売するセグメントを理解し、会社全体をこれらの事項に合わせることも含まれます。

マーケティング リーダーとして、完全なデータがなくても安心して賭けを行う必要があります。
マーケティングは、営業、財務、および運用とビジネス機能として連携する必要がありますが、マネージャーとしてのそれらのタスクのいずれかを置き換える必要はありません。

ベン・ラベイ

エマ・ストラットン: 「メッセージで成長する」

メッセージングは​​、良い製品の印象を悪くする可能性があります。 弱いメッセージング戦略は、販売やマーケティングが難しく、差別化ができず、間違った認識が得られます。

一方、強力なメッセージは差別化され、販売とマーケティングが容易になります。 あなたの戦略は、成長を促進するか減速させるかのどちらかです。 間にはありません。テクノロジーと人々の間のギャップを埋めたり、埋めたりすることができます。

Emma は非常に実践的なポイントを 1 つ持っていました。

「アクションベースの戦略で革新する」や「プロセスを変革して加速する」などの長い文は、顧客に近づく方法で書き直す必要があります。

これを支援するために、Emma はメッセージを強化する3 つの方法を共有しました。

  • コンテキストを提供して、人々があなたの主張をすばやく理解できるようにします。 あなたの解決策を彼らの生活の文脈に置いてください。
  • 人々が実際に気にかけてくれるように、説得力のあるものにしましょう。 見込み客は、自分の苦痛 (ニーズと問題) と利益 (欲求と目標) だけを本当に気にします。 メッセージを次のように結び付けます。問題を解決し、製品のメリットを強調します。
  • 人々が混乱しないように、明確にしてください。 別の言語のように聞こえる専門用語の使用は避けてください。 専門用語が実際に何を意味するのか自問してから、メッセージを書き直してください。

Gaetano DiNardi: 「時代遅れの B2B vs. 現代の B2B」

Gaetano は、需要創出プログラムに使用すべき指標についての洞察を提供しました。 彼は、リードジェネレーション短期的な販売重視の戦略をどのように使用するかを説明しました。 成約率が非常に低く、大量のジャンクリードがあります。

一方、デマンドジェネレーションは、教育に重点を置いた長期的な戦略を使用します。 その有効性は、エンゲージメントと先行指標によって測定されます。これらは、この場合の通常の指標 (トラフィック、クリック、インプレッション、ページ滞在時間、またはブランド検索ボリュームの成長) です。

アシストされたコンバージョンに目を向けないでください。これらは、Web サイトのコンバージョンに至るまでの過程で訪問されるすべてのページです。

ガエターノ・ディナルディ

次に、需要の獲得があります。 Gaetano は、問題を認識し、解決策を求める人々を対象としていると説明しました。 成約率が高く、販売サイクルが短く、通常の指標のいくつかは遅れている指標です (デモへの参加、送信された提案、および平均取引規模)。

デマンド キャプチャをターゲットにする場合は、ペイント ポイント SEO、PPC、レビュー Web サイト、アフィリエイトとアグリゲーター、またはインテント データを含むインテント チャネルを使用する必要があります。

また、作成するコンテンツはチャネルによって異なります。SEO 向けのロングテール、問題点のあるコンテンツ、または PPC 向けのコンバージョン エンジニアリング ランディング ページです。

Gaetanoは、B2B マーケティングにおける電子メールの役割についても触れました。教育、コミュニティの構築、無料トライアルの提供、製品マーケティング、顧客の成功に向けた取り組みです。 正しく行われると、ユーザーは価値があると感じます。

B2B マーケティング プログラムの失敗はすべて、人、プロセス、戦略の不一致によって引き起こされます。 これは、間違ったプレーヤーがフィールドの間違った位置でプレーしている、間違った戦略が間違ったチャンネルに展開されている、または間違ったチャンネルが間違った指標で測定されている場合に発生する可能性があります。

ガエターノ・ディナルディ

カサンドラ・キャンベル:「ほとんどの人が無視している秘密の成長成分」

Casandra は、証拠に基づいて強力な仮定を確立し、最終的に持続可能な成長を達成できるようにする実験プログラムのフレームワークを提示しました。

適切な意思決定には、強力な仮定が不可欠です。 持続的な成長を実現するためには、まずいアイデアを拒否し、最終的に採用される良いアイデアを見極める必要があります。

証拠を使用して強力な仮説を立てるには、まず、データをマイニングし、業界や競合他社を外部から見て、それらの仮説を知らせることから始める必要があります。

次のステップは、テストで仮定を検証することです。 ここで自問すべき重要な質問は次のとおりです。 「:

  • このために、A/B テストやパイロットから MVP まで、通常の実験に頼ることができます。
  • 調査、インタビュー、計装など、より古典的な調査を実行することもできます。

その後、あなたの仮定について他の人と議論する時が来ました。 対象分野の専門家を活用して、より多くの証拠を記入したり、他の人にフィードバックを提供してもらったり、ピアレビューを通じてより強力な仮説に貢献したりできます。

Casandra の実験フレームワークの最終段階は、収集した証拠を使用して結果を提示する段階です。 適切なテストを行った後に仮説を確立したら、作品の仮説を公開する必要があります。

結論

CXL Live は関係構築がすべてです。 本物の関係を築き、志を同じくする他の人々と充実した時間を過ごすことに焦点を当てています。 グループをキュレーションして、誰もが同じ会社で同じような役割を持ち、同じ課題に取り組んでいる人々に会えるようにしました。

もちろん、コンテンツは今でもすべてのマーケティング カンファレンスの重要な部分であり、CXL Live 22 に A ゲームをもたらしました。

上位 1% のマーケターによる 6 つのセッションの価値を短いブログ記事に要約するのは簡単ではありません。 これらの基調講演を最大限に活用したい場合は、次の CXL Live に参加することをお勧めします。

CXL Live の真の価値は、投稿を読むだけで得られるリサイクル コンテンツにはありません。

それは議論と人間関係にあり、参加者が何を必要としているかに焦点を当てた魅力的な形式です。 そのため、実際の問題や課題について他の仲間と話し合ったすべてのマーケティング担当者から最高のフィードバックが寄せられました。

これは別の種類の会議であり、マーケティング カレンダーが不足しており、リサイクルされたコンテンツと PowerPoint による死を伴うイベントでいっぱいでした。 関係の ROI は本当に計り知れません

私が参加した中で最高のカンファレンスであることは言うまでもありませんが、さらに重要なことは、LinkedIn であまりにも長い間名前だけだったすべての人々に実際に会うことができたことです. 対面イベント FTW!

Jonny Longden 氏、ディレクター、ウェブサイト エクスペリエンス & ジャーニー ファーザー