Resumen de CXL Live 2022: conclusiones principales de 6 especialistas en marketing de clase mundial

CXL Live 2022 fue genial. Más de 300 caras antiguas y nuevas volaron a Austin para pasar dos días llenos de trabajo en red y charlas sobre crecimiento y experimentación . Agregue a eso tacos de desayuno, mucha cerveza y tres fiestas.

A pesar de que el clima de Austin nos deparaba algunas sorpresas, el tremendo esfuerzo para organizar CXL Live llevó a cabo el evento a través de una (literal) tormenta y frenesí.

Esta conferencia se centró en la construcción de relaciones, y se dedicó mucho trabajo a la creación de grupos seleccionados para tener mesas redondas fructíferas con compañeros de ideas afines. Sin embargo, eso no quiere decir que el contenido no importe .

Lo hace, y trajimos a especialistas en marketing de clase mundial para ofrecer conferencias magistrales llenas de valor sobre el crecimiento y la experimentación. Estos son los aspectos más destacados de cada uno.

Más networking y mesas redondas seleccionadas, menos gurús y swag

El factor más importante para la diferenciación en CXL Live es su formato único.

Por supuesto, nos ocupamos de los aspectos habituales de cada conferencia de marketing fuera de línea, y CXL Live 2022 reunió a 300 asistentes recurrentes y primerizos, ocupando un lugar en la azotea en el centro de Austin.

Pero ponemos un enfoque aún mayor en el valor que tienen los grupos más pequeños y la creación de relaciones . Queríamos que la gente se conectara y discutiera problemas y desafíos reales con otros compañeros. Organizamos grupos examinados y curados para discusiones de mesa redonda , y emparejamos a todos con otras personas de ideas afines.

Y recibimos comentarios sorprendentes sobre la calidad de la creación de redes que obtuvo la gente:

CXL subió el listón y creó una experiencia diferente a cualquier otro evento de marketing en el que haya estado. Descubrieron algo que muchos eventos más grandes pasan por alto: no se trata de gurús, botín y cabinas.
Se enfocaron casi exclusivamente en curar un entorno en el que puedas hablar sobre temas importantes con las personas más brillantes de nuestra industria.

Andrei Faji, Marketing de Compromiso @ PandaDoc

CXL live es una conferencia de marketing que lo entiende. Es como si pensaran en los asistentes y lo que necesitan y luego diseñaran un formato enfocado en ellos. Las discusiones de mesa redonda en grupos pequeños fueron increíbles.

Gavin Braman, cofundador de Drifting Creatives

Peep Laja: “Cómo ganar”

Peep comenzó con una revisión de la realidad: nunca ha habido tantas marcas como hoy . Aunque cada vez son más las empresas que se suman al juego, la estabilidad de las posiciones de mercado es asombrosa. Salesforce, por ejemplo, aumentó su cuota de mercado de ingresos al 18,4 % en los últimos años, según una investigación de IDC.

Es probable que la mayoría de esas posiciones no cambien. No se puede vencer a los reyes de categoría, y la única excepción a esto es a través de la interrupción tecnológica.

Aquí es cuando entra en juego la 'ley de la doble incriminación' : cuanto mayor sea la cuota de mercado, más usuarios y fidelidad tendrá una marca. Los compradores B2B no son totalmente racionales y, a menudo, seguirán y recomendarán herramientas de las que han oído hablar, incluso si nunca las han usado.

También debe tener en cuenta la ley de los clics de mierda: todas las estrategias de marketing terminan teniendo un CTR de mierda porque la novedad se desvanece y la estrategia de ser el primero en llegar al mercado no dura.

Las marcas más pequeñas tienen menos usuarios, pero también son menos leales. Por lo general, no encajan dentro del conjunto de consideraciones donde solo van los reyes de categoría. Tu trabajo como vendedor es entrar en él.

Peep mencionó tres formas de ingresar al conjunto de consideración limitada :

• Innovación : crea un producto objetivamente mejor y obtendrás una ventaja transitoria, tal como lo hicieron otros reyes de la categoría como Tinder o Tesla.
• Marketing : conseguir una mayor cuota de voz. La publicidad puede ser vista como un seguro.
• Ganar más allá del producto : utiliza una estrategia poderosa de narrativa, posicionamiento, mensajería, contenido y diferenciación. Esto consiste en dominar a tu competencia y convertirte adquiriendo nuevos clientes de una manera más económica que tu competidor.

Esas tácticas le permiten encajar dentro de un marco único JTBD ("trabajo por hacer"). Para tener este posicionamiento, asegúrate de responder tres preguntas:

• ¿Qué hace tu producto? Al responder esto, definirá la categoría en la que encaja su producto.
• ¿Para quién? Esto le permitirá definir un ICP al que se dirigirá.
• ¿Cuáles son sus casos de uso? Esto definirá los problemas que su producto resuelve.

Uno de los aspectos clave para superar a los competidores y entrar en ese marco JTBD es usar mensajes efectivos. Sin embargo, cuando esto no sucede, los síntomas de una mala estrategia de mensajería suelen ser difíciles de detener.

Saber qué mensajes necesitan escuchar tus compradores mejora radicalmente tu marketing, y es por eso que Wynter ha logrado un sólido posicionamiento como plataforma de prueba de mensajes.

Al igual que Peep, otros especialistas en marketing de productos hipercrecidos, como David Cancel (fundador de Drift), argumentan que la diferenciación basada en productos se está desvaneciendo . Su copia ahora es aún más una influencia en por qué sus visitantes se convierten.

Ben Labay: “Probar para ganar”

Ben entregó ideas muy poderosas sobre el crecimiento, pero también usó parte del trabajo de Daniel Layfield en Codecademy como un caso de estudio para los sistemas de experimentación.

La estrategia de experimentación de Speedo para Codecademy se basó en tres preguntas:

• ¿Dónde estás probando primero? Esto le permite a Speero comprender la prioridad comercial y adaptar sus modelos de crecimiento, canalización y ancho de banda de prueba.
• ¿Cuáles son los problemas y oportunidades prioritarios de los clientes? Esto define qué probar adaptándose a la prioridad del cliente.
• ¿Cómo actuarás? Esto define cómo conectar temas problemáticos a una estrategia de métricas, creando un sistema de acción basado en métricas.

Ya teníamos una marca realmente fuerte y tráfico en la parte superior del embudo. Así que nos decidimos por las palancas de crecimiento en la parte inferior del embudo, experimentando con los precios, la página de pago, la combinación de planes y nuestro modelo de prueba.

Daniel Layfield, gerente de productos de crecimiento en Codecademy

La pirámide de crecimiento de Speero se divide en tres fases:

• Adquisición: esto incluye pruebas gratuitas, demostraciones, referencias, registros, formularios, PPC/SEO, CRO típico...
• Monetización: esto incluye paywalls, modelos de prueba, promociones, paquetes, escalas de descuento, productos FITD...
• Retención: esto incluye el éxito del cliente, recuperaciones, LTV, campañas uno-dos, programas de fidelización, programas de referencia...

La experimentación de Codecademy se centró en sus clientes y en lo que sabían sobre ellos, y las victorias repetidas en lo profundo del embudo tuvieron un impacto inmediato y generaron crecimiento para ellos.

Su objetivo era mejorar la claridad del contenido y la navegación en la experiencia del sitio web, utilizando KPI como la cantidad de CTA de "Registro" en los que se hizo clic, los registros completados, los clientes potenciales de la empresa y las caídas del flujo de registro.

Si desea crecer más allá del máximo local, la única forma de hacerlo es probando las partes estratégicas y más protegidas de su negocio.

Daniel Layfield

Dave Gerhardt: “Lecciones que desearía saber como líder de marketing B2B por primera vez”

Con su experiencia primero como gerente de marketing y ahora como CMO, Dave Gerhardt sabe que ser un líder de marketing requiere tanto experiencia en marketing como un conjunto de habilidades de marketing.

Dave sugirió usar la regla 70/30 al asignar recursos y tiempo para el crecimiento: gastar el 70 % en lo que funciona ahora y el 30 % en lo que podría funcionar el próximo año.

Una de las principales prioridades de los líderes de marketing debe ser comprender qué es lo que realmente le importa al CEO. No solo necesitan funcionar bien; también se les pide que expliquen cómo encaja su trabajo en los objetivos de la empresa y que dominen la comunicación interna.

Una forma de hacerlo es haciendo que tu historia se convierta en una estrategia. Una estrategia de marketing debe incluir un plan de comercialización dirigido por las ventas y asistido por el producto.

El equipo de marketing debe crear su propio impulso a través de lanzamientos de funciones, campañas de contenido, lanzamientos de productos y anuncios.

El producto debe ser su canal principal para la adquisición, retención y expansión de clientes . Esto también incluye comprender los segmentos a los que venderá y alinear a toda su empresa en estas cosas.

Como líder de marketing, debe sentirse cómodo haciendo apuestas sin datos perfectos, porque rara vez los tendrán.
El marketing debe colaborar como una función comercial con ventas, finanzas y operaciones, pero no debe reemplazar ninguna de sus tareas como gerente.

ben labay

Emma Stratton: “Crecer con mensajes”

Los mensajes pueden hacer que un buen producto se vea mal . Las estrategias de mensajes débiles son difíciles de vender y comercializar, sin diferenciación y con una percepción equivocada.

Los mensajes fuertes, por otro lado, son diferenciadores y más fáciles de vender y comercializar. Su estrategia impulsará o ralentizará el crecimiento . No hay término medio: puede cerrar la brecha entre la tecnología y las personas o cerrarla.

Emma tenía una conclusión muy práctica: evite las frases prolijas.

Las oraciones largas como "Innovar con estrategias basadas en la acción" y "Transformar y acelerar su proceso" deben reescribirse de una manera que lo acerque más a su cliente.

Para ayudar con esto, Emma compartió tres formas de fortalecer su mensaje :

• Brinda contexto para que las personas entiendan tu punto rápidamente. Ponga su solución en el contexto de su vida.
• Sea convincente , para que a la gente realmente le importe. Los prospectos solo se preocupan realmente por sus dolores (necesidades y problemas) y ganancias (deseos y metas). Enganche su mensaje de esta manera: resuelva un dolor y destaque una ganancia de su producto.
• Que quede claro , para que la gente no se confunda. Evite usar jerga que suene como un idioma diferente. Pregúntese qué significa realmente la jerga y luego reescriba su mensaje.

Gaetano DiNardi: “B2B obsoleto vs. B2B moderno”

Gaetano entregó sus ideas sobre qué indicadores debe usar para su programa de generación de demanda. Explicó cómo la generación de prospectos utiliza una estrategia a corto plazo centrada en las ventas . Tiene tasas de cierre extremadamente bajas y altos volúmenes de prospectos basura.

Por otro lado, la generación de demanda , por otro lado, utiliza una estrategia a largo plazo centrada en la educación. Su eficacia se mide por el engagement y los indicadores principales, que son las métricas habituales en este caso (tráfico, clics, impresiones, tiempo en la página o crecimiento del volumen de búsqueda de la marca).

No se duerma con las conversiones asistidas: estas son las páginas que se visitan en el camino hacia la conversión de un sitio web.

Gaetano Di Nardi

Luego, está la captura de la demanda . Gaetano explicó que comercializa a personas conscientes de los problemas y que buscan soluciones. Tiene altas tasas de cierre y ciclos de ventas más cortos, y algunas de las métricas habituales son indicadores rezagados (demostraciones a las que se ha asistido, propuestas enviadas y tamaño medio de las transacciones).

Si apunta a la captura de demanda, debe usar canales de intención que incluyan puntos de pintura SEO, PPC, sitios web de revisión, afiliados y agregadores, o datos de intención.

Y el contenido que cree diferirá según el canal: contenido de punto de dolor de cola larga para SEO o páginas de destino diseñadas para conversión para PPC.

Gaetano también se refirió al papel que tiene el correo electrónico en el marketing B2B : educa, construye una comunidad, ayuda a proporcionar pruebas gratuitas, hace marketing de productos y trabaja para lograr el éxito del cliente. Cuando se hace bien, hace que los usuarios se sientan valorados.

Cada programa de marketing B2B fallido está impulsado por la desalineación de las personas, los procesos y la estrategia. Esto puede ocurrir cuando los jugadores equivocados juegan en las posiciones incorrectas en el campo, se implementan estrategias incorrectas en los canales incorrectos o los canales incorrectos se miden con métricas incorrectas.

Gaetano Di Nardi

Casandra Campbell: “El ingrediente secreto del crecimiento que la mayoría de la gente ignora”

Casandra presentó un marco para un programa de experimentación que le permite establecer suposiciones sólidas basadas en evidencia y, en última instancia, lograr un crecimiento sostenible.

Las suposiciones sólidas son esenciales para una buena toma de decisiones. Para tener un crecimiento sostenible, tendrás que rechazar las malas ideas y discernir las buenas que terminarán siendo escogidas.

Para desarrollar suposiciones sólidas utilizando evidencia, debe comenzar informando esas suposiciones extrayendo sus datos y observando externamente la industria y los competidores.

El siguiente paso es validar sus suposiciones con pruebas. Una pregunta importante que debe hacerse aquí es: “ ¿Qué datos necesito recopilar para probar que mis suposiciones son razonables? “:

• Para ello, puedes recurrir a la experimentación habitual, que va desde pruebas A/B y pilotos hasta MVP.
• También puede realizar investigaciones más clásicas, como encuestas, entrevistas e instrumentación.

Después de eso, es hora de debatir sobre sus suposiciones con los demás. Aproveche los aportes de los expertos en la materia para ayudarlo a completar más evidencia, invitar a otros a proporcionar comentarios o contribuir a suposiciones más sólidas a través de la revisión por pares.

La etapa final del marco de experimentación de Casandra es aquella en la que presenta sus resultados con la evidencia recopilada. Debe exponer las suposiciones en su trabajo una vez que las haya establecido después de las pruebas adecuadas.

Conclusión

CXL Live tiene que ver con la construcción de relaciones . Se enfoca en construir relaciones auténticas y pasar tiempo de calidad con otras personas de ideas afines. Seleccionamos grupos para asegurarnos de que todos conocieran a personas con un rol similar en una empresa similar, trabajando en los mismos desafíos.

Por supuesto, el contenido sigue siendo una parte clave de cada conferencia de marketing, y trajimos nuestro juego A para CXL Live 22.

No es fácil resumir el valor de esas 6 sesiones del 1% de los principales vendedores en una breve publicación de blog. Simplemente sugiero asistir al próximo CXL Live si desea aprovechar al máximo estas conferencias magistrales.

El valor real de CXL Live no está en ningún contenido reciclado que pueda obtener con solo leer una publicación.

Está en la discusión y las relaciones, y en un formato atractivo que se enfoca en lo que necesitan los asistentes. Es por eso que los mejores comentarios provinieron de todos los especialistas en marketing que discutieron problemas y desafíos reales con otros compañeros.

Esta fue una conferencia diferente, que destaca en un calendario de marketing que falta, lleno de eventos con contenido reciclado y muerte por PowerPoint. El ROI de las relaciones es realmente incalculable .

Sin duda, la mejor conferencia a la que he asistido, pero, lo que es más importante, finalmente pude conocer en la vida real a todas las personas que durante demasiado tiempo han sido solo nombres en LinkedIn. Eventos en persona FTW!

Jonny Longden, Director, Experiencia del sitio web y viaje más allá