Recapitulare CXL Live 2022: Principalele concluzii de la 6 marketeri de talie mondială

CXL Live 2022 a fost o explozie. Peste 300 de chipuri vechi și noi au zburat la Austin pentru a petrece două zile pline de relații și discuții despre creștere și experimentare . Adaugă la asta tacos pentru micul dejun, multă bere și trei petreceri.

Chiar dacă vremea din Austin ne-a rezervat câteva surprize, efortul extraordinar de a organiza CXL Live a reușit evenimentul printr-o furtună (literală) și frenezie.

Această conferință s-a concentrat pe construirea relațiilor și s-a depus multă muncă în crearea de grupuri organizate pentru a avea discuții fructuoase la masă rotundă cu colegii care au păreri asemănătoare. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că conținutul nu contează .

Da, și am adus specialiști în marketing de talie mondială pentru a oferi note-cheie pline de valoare privind creșterea și experimentarea. Acestea sunt cele mai importante momente ale fiecăruia.

Mai multe rețele și mese rotunde organizate, mai puține guru și mai puține slujbe

Cel mai important factor de diferențiere în CXL Live este formatul său unic.

Bineînțeles, ne-am ocupat de aspectele obișnuite ale fiecărei conferințe de marketing offline, iar CXL Live 2022 a reunit 300 de participanți care au revenit și cei care se încep pentru prima dată, preluând o locație pe acoperiș din centrul orașului Austin.

Dar punem un accent și mai mare pe valoarea pe care o au grupurile mai mici și construirea relațiilor . Am vrut ca oamenii să se conecteze și să discute despre probleme și provocări reale cu alți colegi. Am aranjat grupuri verificate și organizate pentru discuții la mese rotunde și i-am potrivit pe toți cu alți oameni cu idei similare.

Și am primit feedback uimitor cu privire la calitatea rețelelor pe care le-au primit oamenii:

CXL a ridicat ștacheta și a creat o experiență diferită de orice alt eveniment de marketing la care am fost vreodată. Au descoperit ceva ce lipsesc multe evenimente mai mari: nu este vorba despre guru, swag și cabine.
S-au concentrat aproape exclusiv pe curatarea unui mediu în care poți vorbi despre subiecte substanțiale cu cei mai străluciți oameni din industria noastră.

Andrei Faji, Engagement Marketing @ PandaDoc

CXL live este o conferință de marketing care o obține. Este ca și cum s-au gândit la participanți și la ceea ce au nevoie și apoi au conceput un format axat pe ei. Discuțiile la masa rotundă în grup mic au fost uimitoare.

Gavin Braman, co-fondator @ Drifting Creatives

Peep Laja: „Cum să câștigi”

Peep a început cu o verificare a realității: nu au existat niciodată atât de multe mărci ca astăzi . Deși tot mai multe companii se alătură jocului, stabilitatea pozițiilor pe piață este uluitoare. Salesforce, de exemplu, și-a crescut cota de piață din venituri la 18,4% în ultimii ani, potrivit unei cercetări realizate de IDC.

Cele mai multe dintre aceste poziții nu se vor schimba probabil. Nu poți învinge regii din categoria, iar singura excepție pentru aceasta este prin perturbarea tehnologiei.

Acesta este momentul în care intră în joc „legea dublei pericole” : cu cât cota de piață este mai mare, cu atât mai mulți utilizatori și loialitate va avea un brand. Cumpărătorii B2B nu sunt complet raționali și vor urma și recomanda adesea instrumente despre care au auzit, chiar dacă nu le-au folosit niciodată.

De asemenea, ar trebui să fiți conștienți de legea clicurilor de rahat: toate strategiile de marketing ajung să aibă un CTR de rahat, deoarece noutatea dispare și o strategie first-to-market nu durează.

Mărcile mai mici au mai puțini utilizatori, dar sunt și mai puțin loiali. De obicei, nu se încadrează în setul de considerație în care merg doar regii din categoria. Treaba ta ca marketer este să intri în el.

Peep a menționat trei moduri de a intra în setul limitat de considerații :

• Inovație : creați un produs obiectiv mai bun și veți obține un avantaj trecător, exact așa cum au făcut-o alți regi din categorii, cum ar fi Tinder sau Tesla.
• Marketing : obțineți o cotă mai mare de voce. Publicitatea poate fi privită ca o asigurare.
• Câștigă dincolo de produs : folosește o narativă puternică, poziționare, mesagerie, conținut și strategie de diferențiere. Aceasta constă în dominarea concurenței și în depășirea conversiei prin achiziționarea de noi clienți într-un mod mai ieftin decât o face concurentul.

Aceste tactici vă permit să vă încadrați într-un cadru unic JTBD („lucru de făcut”). Pentru a avea această poziționare, asigurați-vă că răspundeți la trei întrebări:

• Ce face produsul dvs.? Răspunzând la aceasta, vei defini categoria în care se încadrează produsul tău.
• Cine este pentru? Acest lucru vă va permite să definiți un ICP pe care îl veți viza.
• Care sunt cazurile sale de utilizare? Aceasta va defini problemele pe care le rezolvă produsul dvs.

Unul dintre aspectele cheie pentru a depăși concurenții și a intra în acel cadru JTBD este utilizarea mesageriei eficiente. Cu toate acestea, atunci când acest lucru nu se întâmplă, simptomele unei strategii slabe de mesagerie sunt adesea dificil de oprit.

A ști ce mesaje trebuie să audă cumpărătorii tăi îți îmbunătățește radical marketingul și de aceea Wynter a obținut o poziționare solidă ca platformă pentru testarea mesajelor.

La fel ca Peep, alți agenți de marketing din produse hipergrown, cum ar fi David Cancel (fondator la Drift) susțin că diferențierea bazată pe produse dispare . Copia ta este acum o influență și mai mare în motivul pentru care vizitatorii tăi se convertesc.

Ben Labay: „Se testează pentru a câștiga”

Ben a oferit perspective foarte puternice despre creștere, dar a folosit și o parte din munca lui Daniel Layfield în Codecademy ca studiu de caz pentru sistemele de experimentare.

Strategia de experimentare a lui Speedo pentru Codecademy a fost construită în jurul a trei întrebări:

• Unde testezi mai intai? Acest lucru îi permite lui Speero să înțeleagă prioritatea afacerii și să își adapteze modelele de creștere, pipeline și lățime de bandă de testare.
• Care sunt problemele și oportunitățile prioritare ale clienților? Aceasta definește ce trebuie testat adaptându-se la prioritatea clientului.
• Cum te vei comporta? Aceasta definește modul de conectare a temelor problemei la o strategie de metrică, construind un sistem de acțiune bazat pe metrici.

Aveam deja un brand foarte puternic și un top al traficului în pâlnie. Așa că ne-am hotărât pe pârghiile de creștere din partea de jos a pâlniei – experimentând prețurile, pagina de finalizare a comenzii, combinația de planuri și modelul nostru de încercare.

Daniel Layfield, manager de produs pentru creștere la Codecademy

Piramida de creștere a lui Speero este împărțită în trei faze:

• Achiziție: aceasta include teste gratuite, demonstrații, recomandări, înscrieri, formulare, PPC/SEO, CRO tipic...
• Monetizare: aceasta include pereți de plată, modele de probă, promoții, pachete, scări de reducere, produse FITD...
• Retenție: aceasta include succesul clienților, câștiguri înapoi, LTV, campanii one-two punch, programe de loialitate, programe de recomandare...

Experimentarea Codecademy s-a concentrat pe clienții lor și pe ceea ce știau despre ei, iar câștigurile repetate în adâncimea pâlniei au avut un impact imediat și le-au adus o creștere.

Acestea au vizat îmbunătățirea clarității conținutului și a navigării pe experiența site-ului web, folosind KPI-uri, cum ar fi cantitatea de CTA „Înscriere” pe care ați făcut clic, înscrierile finalizate, clienții potențiali ai companiei și scăderea fluxului de înregistrare.

Dacă doriți să creșteți dincolo de maximul local, singura modalitate de a face acest lucru este prin testarea părților strategice și cele mai păzite ale afacerii dvs.

Daniel Layfield

Dave Gerhardt: „Lecții pe care mi-aș dori să le știu în calitate de lider de marketing B2B pentru prima dată”

Cu experiența sa ca manager de marketing mai întâi și ca CMO acum, Dave Gerhardt știe că a fi lider de marketing necesită atât experiență de marketing, cât și un set de abilități de marketing.

Dave a sugerat să folosiți regula 70/30 atunci când alocați resurse și timp pentru creștere: cheltuiți 70% pe ceea ce funcționează acum și 30% pe ceea ce ar putea funcționa anul viitor.

Una dintre prioritățile de top ale liderilor de marketing ar trebui să fie înțelegerea la ce îi pasă cu adevărat CEO-ului. Ei nu numai că trebuie să funcționeze bine; li se cere, de asemenea, să explice modul în care munca lor se încadrează în obiectivele companiei și să stăpânească comunicarea internă.

O modalitate de a face acest lucru este să faci povestea ta să devină o strategie. O strategie de marketing ar trebui să includă un plan de introducere pe piață care este condus de vânzări și asistat de produs.

Echipa de marketing ar trebui să-și creeze propriul impuls prin lansări de funcții, campanii de conținut, lansări de produse și anunțuri.

Produsul ar trebui să fie canalul dvs. principal pentru achiziționarea, păstrarea și extinderea clienților . Aceasta include, de asemenea, înțelegerea segmentelor cărora le veți vinde și alinierea întregii companii la aceste lucruri.

În calitate de lider de marketing, ar trebui să te simți confortabil să faci pariuri fără date perfecte, pentru că rareori le vor avea.
Marketingul ar trebui să colaboreze ca funcție de afaceri cu vânzări, finanțe și operațiuni, dar nu ar trebui să înlocuiți niciuna dintre sarcinile lor ca manager.

Ben Labay

Emma Stratton: „Crește cu mesaje”

Mesajele pot face ca un produs bun să arate rău . Strategiile slabe de mesagerie sunt greu de vândut și de comercializat, fără diferențiere și percepție greșită.

Mesajul puternic, pe de altă parte, este diferențiat și mai ușor de vândut și de comercializat. Strategia dumneavoastră fie va conduce, fie va încetini creșterea . Nu există niciun mijloc: poate reduce decalajul dintre tehnologie și oameni sau îl poate închide.

Emma a avut o idee foarte utilă: evita frazele pronunțate.

Propoziții lungi precum „Inovați cu strategii bazate pe acțiune” și „transformați-vă și accelerați procesul” ar trebui rescrise într-un mod care să vă apropie de client.

Pentru a ajuta la aceasta, Emma a împărtășit trei moduri de a vă consolida mesajele :

• Dați context , astfel încât oamenii să vă înțeleagă rapid punctul de vedere. Pune-ți soluția în contextul vieții lor.
• Fii convingător , astfel încât oamenilor chiar să le pese. Perspectivelor le pasă cu adevărat doar de durerile lor (nevoi și probleme) și de câștiguri (dorințe și obiective). Conectează-ți mesajul astfel: rezolvă o durere și evidențiază un câștig al produsului tău.
• Spuneți clar , astfel încât oamenii să nu fie confuzi. Evitați să folosiți jargon care sună ca o altă limbă. Întrebați-vă ce înseamnă de fapt jargonul și apoi rescrieți-vă mesajele.

Gaetano DiNardi: „B2B învechit vs. B2B modern”

Gaetano și-a oferit informațiile despre indicatorii pe care ar trebui să-i folosiți pentru programul dvs. de generare a cererii. El a explicat cum generarea de clienți potențiali folosește o strategie pe termen scurt, axată pe vânzări . Are rate de închidere extrem de scăzute și un volum mare de lead-uri nedorite.

Pe de altă parte, generarea cererii , pe de altă parte, utilizează o strategie pe termen lung, centrată pe educație. Eficacitatea acestuia este măsurată prin indicatori de implicare și de conducere, care sunt valorile obișnuite în acest caz (trafic, clicuri, afișări, timpul pe pagină sau creșterea volumului de căutare de marcă).

Nu dormi pe conversiile asistate: acestea sunt paginile care sunt vizitate pe calea către o conversie pe site.

Gaetano DiNardi

Apoi, există capturarea cererii . Gaetano a explicat că se adresează persoanelor conștiente de probleme și care caută soluții. Are rate ridicate de închidere și cicluri de vânzări mai scurte, iar unele dintre valorile obișnuite sunt indicatori întârziați (demo-uri la care a participat, propuneri trimise și dimensiunea medie a ofertei).

Dacă vizați captarea cererii, trebuie să utilizați canale de intenție care includ SEO, PPC, site-uri web de recenzii, afiliați și agregatori sau date privind intențiile.

Iar conținutul pe care îl creați va diferi în funcție de canal: conținut cu coadă lungă, conținut critic pentru SEO sau pagini de destinație concepute pentru conversie pentru PPC.

Gaetano a atins, de asemenea , rolul pe care e-mailul îl are în marketingul B2B : educă, construiește comunitatea, ajută la furnizarea de teste gratuite, face marketing de produs și lucrează pentru succesul clienților. Când este făcut corect, îi face pe utilizatori să se simtă apreciați.

Fiecare program de marketing B2B eșuat este condus de nealinierea oamenilor, a proceselor și a strategiei. Acest lucru se poate întâmpla atunci când jucătorii greșiți joacă în poziții greșite pe teren, strategii greșite sunt implementate pe canalele greșite sau canale greșite sunt măsurate cu valori greșite.

Gaetano DiNardi

Casandra Campbell: „Ingredientul secret de creștere pe care majoritatea oamenilor îl ignoră”

Casandra a prezentat un cadru pentru un program de experimentare care vă permite să stabiliți ipoteze puternice bazate pe dovezi și, în cele din urmă, să obțineți o creștere durabilă.

Ipotezele puternice sunt esențiale pentru o bună luare a deciziilor. Pentru a avea o creștere durabilă, va trebui să respingi ideile proaste și să le discerne pe cele bune care vor ajunge să fie culese.

Pentru a dezvolta ipoteze puternice folosind dovezi, ar trebui să începeți prin a informa aceste ipoteze atât prin extragerea datelor, cât și prin a observa din exterior industria și concurenții.

Următorul pas este validarea ipotezelor dvs. cu teste. O întrebare importantă pe care trebuie să vă puneți aici este: „ ce date trebuie să colectez pentru a dovedi că presupunerile mele sunt rezonabile? „:

• Pentru aceasta, puteți recurge la experimentarea obișnuită, de la teste A/B și piloți până la MVP.
• De asemenea, puteți efectua cercetări mai clasice, cum ar fi sondaje, interviuri și instrumente.

După aceea, este timpul să dezbateți despre presupunerile dvs. cu ceilalți. Folosiți experți în domeniu pentru a vă ajuta să completați mai multe dovezi, să invitați alții să ofere feedback sau să contribui la ipoteze mai puternice prin evaluarea inter pares.

Etapa finală a cadrului de experimentare al lui Casandra este cea în care vă prezentați rezultatele cu dovezile adunate. Ar trebui să expuneți ipotezele în munca dvs. odată ce le-ați stabilit după testarea adecvată.

Concluzie

CXL Live se referă la construirea de relații . Se concentrează pe construirea de relații autentice și pe petrecerea timpului de calitate cu alți oameni care au aceleași idei. Am organizat grupuri pentru a ne asigura că toată lumea a întâlnit oameni cu un rol similar la o companie similară, lucrând la aceleași provocări.

Desigur, conținutul este încă o parte cheie a fiecărei conferințe de marketing și am adus jocul nostru A pentru CXL Live 22.

Nu este ușor să condensați valoarea acelor 6 sesiuni de la cei mai buni 1% marketeri într-o scurtă postare pe blog. Vă sugerez pur și simplu să participați la următorul CXL Live dacă doriți să profitați la maximum de aceste note cheie.

Valoarea reală a CXL Live nu ține de conținutul reciclat pe care l-ați putea obține doar citind o postare.

Este în discuții și relații și într-un format captivant care se concentrează pe ceea ce au nevoie participanții. De aceea, cel mai bun feedback a venit de la toți marketerii care au ajuns să discute probleme și provocări reale cu alți colegi.

Acesta a fost un alt tip de conferință, una care se remarcă într-un calendar de marketing care lipsește, plin de evenimente cu conținut reciclat și moarte de PowerPoint. Rentabilitatea investiției în relații este cu adevărat incalculabilă .

Desigur, cea mai bună conferință la care am fost, dar, mai important, am ajuns în sfârșit să cunosc în viața reală toți oamenii care au fost de prea mult timp doar nume pe LinkedIn. Evenimente în persoană FTW!

Jonny Longden, director, Experienta site-ului si calatorie mai departe