品牌戰略與營銷戰略（以及它們如何協同工作）

人類喜歡決策的捷徑。 品牌就是這樣做的。

超過四分之三的消費者 (76%) 表示他們會從他們認為與競爭對手聯繫在一起的品牌購買。

與客戶建立這種聯繫需要一個明確的品牌戰略來定義你存在的原因，以及一個可靠的營銷策略來與你的客戶溝通這個目的。

在本文中，您將學習如何設計成功的品牌營銷活動來表達您的品牌核心價值，創造客戶渴望的內容，並確保您的整個品牌生態系統旨在支持客戶忠誠度。

了解品牌戰略與營銷戰略

您的業務戰略是詳細說明您的業務目標以及您將（或不會）為實現這些目標而採取的行動的路線圖。 它設定您的優先事項並指導整個企業的所有決策。

例如，在全球就業平台 Indeed，他們的價值觀之一是“求職者優先”。 這意味著每項工作都很重要，即使他們不從中賺錢。 這也意味著他們會尋找並發布他們能找到的每一份工作，因為這對求職者來說是最好的。

Indeed 的價值觀推動了業務發展，而不是相反。 如果是這樣，他們只會為最高佣金尋找最賺錢的職位。

堅持自己的價值觀幫助他們每月吸引超過 2.5 億求職者。 雇主也認識到這一點，因此他們中的許多人確保在 Indeed 上發布他們的工作。

明確定義的業務戰略可讓您制定品牌戰略。 您的營銷策略是放大該品牌的原因。

品牌戰略：定義您存在於世界上的原因

您的品牌是世界如何看待您的業務。 這是您的聲譽和最終的差異化因素。 制定正確的品牌戰略對於獲得和保持客戶關注至關重要。

品牌戰略最重要的部分是定義你的品牌代表什麼：你的目的、核心價值和品牌定位。 定義它可以幫助人們了解您的工作，並在需要做出決定時創建這些快捷方式。

品牌還可以幫助客戶了解自己，並為他們提供一種自我識別的方式。 客戶喜歡從代表他們理想自我的品牌購買。 這被稱為自我一致性，它可以幫助客戶與品牌建立牢固的情感聯繫，幫助他們反映他們希望成為的人。

您可以通過圍繞客戶期望的個性和生活方式塑造您的品牌宗旨和價值觀來鼓勵這些聯繫。

如果你有一個全球品牌，這可能意味著不同市場的不同事物。 您的品牌可能需要根據您的營銷地點制定相關策略。

Indeed 的德國分公司正在努力完成銷售，因為他們對該市場一無所知。 在開展了與文化相關的營銷活動後，Indeed 在德國的流量和銷售量排名第一。

Indeed 的首席營銷官 Paul D'Arcy 表示，他們的首要任務是品牌知名度和減少摩擦：

“我們正在做的第一件事是確保該產品無處不在，並且在人們尋找工作或招聘時點擊一下即可。” [通過鼓]

品牌專注於大局——您向客戶講述的故事，以展示您如何理解他們和他們的痛點。 決定這一點從你的“為什麼”開始，我們稍後會介紹。

品牌戰略不僅適用於營銷人員及其活動。 它通過幫助從銷售到產品和客戶成功的每個部門與公司的優先事項保持一致，從而支持公司的長期發展。

營銷策略和營銷計劃：接觸和吸引客戶

您的營銷策略是您的品牌策略的一個功能。 品牌設定長期方向，營銷概述短期行動（您將使用哪些策略與客戶交流關鍵信息）。

營銷計劃包括活動、內容、公關以及與目標受眾或客戶的互動。

您的組織可能一次需要多個營銷計劃，每個營銷計劃旨在覆蓋您的受眾中的不同角色或服務於不同的產品和服務。

品牌戰略有一些根源。 一旦你決定了你的品牌戰略，你應該堅持建立品牌資產。 （但是，當需要改變時，不要害怕轉向。）

營銷策略不斷變化。

您可能會根據活動績效、客戶需求、外部趨勢和事件、預算甚至競爭對手的策略來更新您的營銷策略。

以許多品牌迄今面臨的最大事件之一為例，即 COVID-19 大流行。 大多數品牌必須立即調整其營銷策略以保持與客戶的相關性。

他們的品牌價值、宗旨和使命仍然存在，但為了新的營銷活動而放棄了一些營銷活動。

廣告開始以人們戴著面具、與家人和朋友進行視頻通話以及呆在家里為特色。

就像 Yellow 的“Robyn's Undies”活動一樣，其中有一位新企業主和她的丈夫在家工作：

品牌和營銷在品牌的視覺表達上略有重疊。 您的品牌戰略應該設置您品牌的視覺形象，而您的營銷策略應該將該品牌形象融入您的廣告系列中。

業務、品牌和營銷策略如何協同工作

這三種戰略的有效整合要求每個戰略都以自上而下的方式告知其他戰略：首先是商業戰略，然後是品牌，然後是營銷。

品牌戰略無法有效地傳達一個帶有混亂商業戰略的品牌，就像沒有品牌戰略來確定其方向的營銷計劃是無用的一樣。

這三種策略都依賴於對客戶的深刻理解和對組織目標的清晰願景。 建立客戶研究和買家情報，以確保您的營銷活動能夠滿足客戶的實際需求。

使用營銷作為傳播品牌的工具

根據 B2B 研究所和 Ehrenberg-Bass 研究所的 John Dawes 教授的研究，大多數商業買家 (95%) 目前不在市場上購買。

在任何給定時間，由於可能的買家數量如此之少，僅旨在讓客戶更接近購買的信息就會落空，或者更糟的是，這些信息會壓倒並惹惱潛在客戶，他們每天都會接觸到數千條廣告。

定位的存在是為了幫助您接觸到目前在市場上的買家。 但是，如果他們不熟悉您的品牌，這些買家不太可能考慮您的品牌。

要引起他們的注意，請注意細節。 使用市場研究、自有數據、行業報告和市場趨勢來確定您的客戶對您的品牌真正重視的是什麼。

從內到外建立您的品牌，以確保在您的客戶與您的公司接觸的任何地方始終如一地交付它。

每個接觸點都是從您的品牌中建立或減少品牌資產的機會。

創建接觸點地圖以找出這些地點的位置。 這些概述了客戶在他們的旅程中可能與您的品牌進行的每一次互動。

邀請團隊成員與您一起集思廣益並記錄接觸點。 然後專注於您的品牌需要工作以適應一致的品牌形象的接觸點。

不要用新的接觸點使事情變得過於復雜——而是從戰略上為需要它的人增加品牌價值。

當客戶準備好購買時，營銷人員應該專注於成為並保持他們的首要選擇，而不是浪費精力和資源試圖說服市場外的買家。

這需要從為短期滿足而設計的營銷轉變為著眼長遠的營銷。 營銷人員必須通過擴大品牌跟踪來調整他們的期望和指標。

關注品牌知名度和品牌提升，雖然更難用數字和收入來衡量，但通過擴大客戶群和加深與他們的關係，有助於整體增長。

這並不是說我們都應該完全放棄績效營銷。 相反，我們必須挑戰績效和品牌營銷人員，共同推動業務增長。

品牌營銷策略的三個組成部分

通過制定強有力的品牌戰略，您已經完成了定義品牌故事的艱苦工作。 該策略和故事是成功的品牌營銷活動的支柱。

使用正確的渠道和策略與您的客戶保持相關性，以兌現您的品牌戰略中概述的承諾。

在實踐中，這要求營銷人員：

• 通過表達您的品牌價值來建立和維持與客戶的信任；
• 通過引起注意和記住的創意，確保您的品牌始終處於領先地位；
• 通過積極的品牌體驗與客戶建立品牌親和力。

奠定基礎：理解和表達您的品牌宗旨和價值觀

成功的品牌營銷依賴於明確定義的品牌目的和強大的品牌價值來指導您的團隊的決策。

將您的品牌營銷工作植根於您的目標和價值觀，通過向您的客戶展示您的與眾不同之處以及他們應該信任您的原因，有助於產生長期的親和力和信任。

信任推動購買決策。 根據愛德曼的研究，88% 的消費者表示信任是決定使用哪些品牌的重要因素。

成功的品牌始於“為什麼”。 他們的目的不僅僅是賺錢。

該品牌宗旨或使命宣言不應該只是內部的北極星。 它應該清晰、精煉、外向、持久。

幾個例子。

• Sonder：“隨著我們不斷發展以提供卓越而平易近人的款待，消除效率低下的問題。 因為每個人都應該能夠負擔得起一個非凡的住宿地點。”
• 樂高：“激勵和培養明天的建設者。”
• Tableau：“我們幫助人們查看和理解數據。”
• Glassdoor：“幫助世界各地的人們找到他們喜歡的工作和公司。”

要了解您的“為什麼”，請問：是什麼讓您的品牌與眾不同？ 如果沒有你的品牌，世界會變得更糟嗎？ 這通常是你的 CEO 應該做的事情。

品牌價值回答您的“如何”。 例如，我們將如何為我們的目標服務？ 我們代表什麼？

價值觀有助於明確決策。 它們有助於指導和塑造您的品牌標準、信念、行為、期望和動機。

你的價值觀必須是可信的和符合背景的。 精明的買家可以看穿僅存在於紙面上的價值。

在您的組織環境中明確定義您的價值觀。 你如何踐行你的價值觀並確保它們滲透到你的文化中？

通過以下實際步驟確定並闡明您的品牌價值：

• 討論您的價值觀並創建一個您公司中每個人都可以投票的列表。
• 將獲勝者交給文案，以使其具有吸引力並與客戶心聲保持一致。 在簡報中給他們一個上下文副標題或簡短段落，以幫助他們開始。
• 測試您想出的品牌價值和信息。 想想你的公司過去曾經歷過或可能面臨的情況，並檢查它們是否真的能幫助你做出決定。 如果沒有，請繼續努力。

如果您已經擁有自己的品牌價值，或者準備好對其進行測試，請提出以下問題：

• 它們是否具有指導性、清晰性和獨特性？
• 它們與您想要提供的體驗相關嗎？
• 它們是否抓住了您的文化和品牌的精髓？ 調查你的員工群，看看你的價值觀是否真實。
• 他們是否使您與同類公司區分開來？
• 他們是否幫助您的員工知道如何採取行動？
• 它們是否激發了有助於您與眾不同的行為？
• 它們是否可信，是否可以始終如一地應用？

Salesforce 通過情境化來證明其對品牌價值的承諾：

添加有關每個價值如何在其組織中顯示的上下文以及一個鏈接，以了解有關 Salesforce 如何交付價值的更多信息。 這種額外的洞察力強化了 Salesforce 真正將其價值觀融入其文化和工作方式的理念。

品牌宗旨和品牌價值不能僅存在於公司的網站上。 他們應該指導所有品牌營銷活動，從你說什麼到你怎麼說。

品牌信息：創建吸引客戶並吸引他們的內容

成功的品牌營銷活動向您的客戶展示您了解他們。 品牌營銷內容不應是旨在銷售您的產品的以行動為導向的內容，而應該是令人難忘的、有價值的或僅僅是娛樂性的。 這更多的是與您的品牌建立積極的關聯，而不是推動客戶採取行動。

1. 按需交付

教導而不是銷售的內容加強了您的品牌作為專家的權威。 深入了解您的客戶及其痛點可以讓您創建客戶真正關心的內容。

以 ServiceNow 為例，這是一家軟件公司，旨在“讓工作，為擁有現代數字工作流程的人更好地工作”。

它的目標客戶可能每隔幾年才購買一次軟件解決方案，但該品牌通過產生對商業領袖具有明確價值的思想領導力來保持相關性。

ServiceNow 與華爾街日報合作，發布了一系列品牌內容，涵蓋低代碼 IT 解決方案、工作流程和敏捷公司習慣等主題。

這些文章不一定旨在推動業務決策者購買他們的產品，但它們確實提升了 ServiceNow 的權威和專業知識。

與受人尊敬的第三方（如出版商、意見領袖或其他組織）建立合作夥伴關係也可以為您的信息增加額外的可信度。

2. 提升你的價值觀

Kantar 研究表明，68% 的消費者希望品牌明確其價值觀。 明確你的品牌代表什麼以及他們為什麼應該信任你現在是最低的標準。

今天的消費者更喜歡那些讓世界變得更美好的品牌，而不是讓他們成為更好的人的品牌（根據愛德曼的研究，分別為 63% 和 37%）。

這主要是由於年輕一代進入市場並做出更多以全球目標為導向的決策。 使用它來指導您基於價值觀的消息傳遞。

Buffer是一家價值觀根深蒂固的公司。 該公司在其網站上列出了其價值觀，並附有關於其目的的說明：

“我們希望建立一家不同類型的公司，不僅關注底線，還關注客戶和團隊的幸福，以及我們在此過程中的個人成長。”

第一個價值，即透明度，尤其重要。 該公司更深入地研究了為什麼這個價值很重要，以及他們如何在網站上用清晰的語言實現這個價值：

透明度值的每個元素都是可點擊的，允許網站訪問者進一步調查每個元素。

Buffer 始終如一地創建體現其價值觀的內容，並將其發佈到社交媒體及其關於遠程工作文化的 Open 博客上。

像這兩個關於公司薪酬分析和流程的故事為公司提供了一個平台來表達其履行其價值觀的方式，如透明度。 它還通過如此透明展示了 Buffer 的領導力。

為了保持文化相關性，速度很重要。 愛德曼 2021 年信任晴雨表報告中的大多數受訪者預計品牌將在重大新聞事件後及時做出回應。

3. 講一個與他們息息相關的好故事

品牌可以通過講故事與客戶建立情感聯繫，通過巧妙地融合數據和情感來構建敘事。

講故事是個人的。 正如 IBM 高級副總裁兼首席營銷官 Carla Pinyero Sublett 所說，它為客戶創造關係並提供價值：

“作為 B2B 營銷人員……我們的首要責任是建立關係並增加價值。 這種情況不會發生在 LinkedIn 收件箱中，通過橫幅廣告追逐或淹沒收件箱。 我們需要通過正確的故事講述教育和激勵客戶來創造更多的吸引力，而不是推動。”

敘事對於品牌營銷來說是一種極為有效的工具，因為它不僅能抓住受眾的注意力，培養興趣，還能幫助人們記住信息。

斯坦福大學商學院市場營銷學教授詹妮弗·阿克 (Jennifer Aaker) 表示，當信息被編織成敘述時，人們對信息的記憶“比單獨的事實多 22 倍”。

利用講故事的品牌內容可以幫助加強客戶對您品牌的回憶。

一些品牌與出版商合作創作故事情節，就像 HBO 與 The Atlantic 合作為其限量系列《守望者》創作品牌內容時所做的那樣。

雖然它是一個電視節目的廣告，但品牌和節目並不是這件作品的中心焦點。 相反，它講述了一個被遺忘的俄克拉荷馬州塔爾薩歷史的故事——一段歷史和地方，作為演出的背景和背景。

故事以圖畫小說的風格在多個內容面板中展開。

對於希望推動其服務參與的品牌而言，這種方法是出乎意料的。 它使品牌脫離中心，有利於講述觀眾可以欣賞的故事。

這種轉變使它如此令人難忘：將客戶置於品牌之上的講故事有助於建立信任和親和力。

無論您選擇哪種方法，創建具有真實性和一致性的內容都是關鍵。 以您的品牌價值為指導，真實性很容易； 一致性可確保您獲得意識。

定期在社交媒體上發帖，與您的受眾互動，並密切關注您的內容的表現，以了解您可以在哪些方面優化當前和未來的內容。

完善信息，不要卡在媒體上。 您可以輕鬆地為每個品牌平台定制內容。

開發可提高客戶忠誠度的品牌生態系統和品牌體驗

您的品牌營銷策略必須涵蓋您的整個客戶體驗。 這決定了您的受眾對您的信任程度以及他們對您的品牌忠誠的可能性。

Zendesk 表示，一半的客戶表示，他們會在一次糟糕的體驗後轉向競爭對手，而當客戶有不止一次糟糕的體驗時，這一數字會躍升至 80%。

為了創造一致的品牌體驗，您必須了解並優先考慮您的所有品牌接觸點。

進行品牌審核以匯總客戶與貴公司互動的所有方式。 考慮客戶為實現特定目標可能採取的任何行動。 您的平台是否旨在使該操作變得簡單，還是不必要地複雜？

成為您客戶的倡導者。 所有的品牌營銷活動都應該有明確的目的和明確的價值。 考慮進行受眾研究以發現您的盲點並了解客戶的聲音（他們如何談論您的解決方案）。

通過消除摩擦盡可能簡化用戶體驗（例如，幫助他們通過盡可能少的點擊獲得您的解決方案）。

評估每個接觸點，以確保信息對您的品牌真實。 一致性是關鍵； 突然改變你的品牌語言，甚至是一段內容的外觀和感覺都會削弱客戶的信任。

目標是與您的品牌進行每次互動，以加深客戶的聯繫。 了解您的客戶想要和需要什麼，然後交付。

結論

正如作家斯蒂芬金曾經說過的那樣，“產品很快就會過時，但成功的品牌是永恆的。”

獲得正確的品牌至關重要。 通過營銷來表達該品牌有助於您的品牌成為客戶的首選，增加他們在準備購買時想到您的機率。

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