Estratégia de marca versus estratégia de marketing (e como elas funcionam juntas)

Os humanos adoram atalhos para a tomada de decisões. As marcas fazem isso.

Mais de três quartos dos consumidores (76%) dizem que comprariam de uma marca com a qual se sentem conectados em vez de um concorrente.

Construir essa conexão com os clientes requer uma estratégia de marca clara para definir por que você existe e uma estratégia de marketing sólida para comunicar esse propósito com seus clientes.

Neste artigo, você aprenderá a criar uma campanha de marketing de marca bem-sucedida que expresse os principais valores de sua marca, crie o conteúdo que seus clientes desejam e garanta que todo o ecossistema de sua marca seja projetado para apoiar a fidelidade do cliente.

Entendendo a estratégia de marca versus estratégia de marketing

Sua estratégia de negócios é o roteiro que detalha suas metas de negócios e as ações que você vai – e não vai – tomar para atingir essas metas. Ele define suas prioridades e orienta todas as tomadas de decisão em toda a empresa.

Por exemplo, na plataforma global de emprego Indeed, um de seus valores é “primeiro o candidato a emprego”. Isso significa que todo trabalho é importante, mesmo que não ganhe dinheiro com isso. Isso também significa que eles procurarão e publicarão todos os empregos que encontrarem, porque é o que é melhor para o candidato a emprego.

Os valores do Indeed impulsionam os negócios, e não o contrário. Se fosse, eles só procurariam as posições mais lucrativas para a mais alta comissão.

Aderir a seus valores os ajudou a atrair mais de 250 milhões de candidatos a emprego todos os meses. Os empregadores também reconhecem isso, então muitos deles se certificam de publicar seus empregos no Indeed.

Uma estratégia de negócios claramente definida permite que você defina sua estratégia de marca. Sua estratégia de marketing é o que amplifica essa marca.

Estratégia de marca: Definindo por que você existe no mundo

Sua marca é como o mundo vê seu negócio. É a sua reputação e fator de diferenciação final. Acertar a estratégia da sua marca é fundamental para ganhar e manter a atenção do cliente.

A parte mais importante da estratégia de marca é definir o que sua marca representa: seu propósito, valores centrais e posicionamento da marca. Definir isso ajuda as pessoas a entender o que você faz e cria esses atalhos na hora de tomar uma decisão.

A marca também ajuda os clientes a se entenderem e lhes dá uma maneira de se identificar. Os clientes gostam de comprar de marcas que representam seus eus ideais. Isso é chamado de autocongruência e ajuda os clientes a construir fortes conexões emocionais com as marcas que os ajudam a refletir a pessoa que desejam ser.

Você pode incentivar essas conexões moldando o propósito e os valores da sua marca em torno da personalidade e do estilo de vida desejados de seus clientes.

Se você tem uma marca global, isso pode significar coisas diferentes em diferentes mercados. Sua marca pode precisar moldar sua estratégia para ser relevante, dependendo de onde você está comercializando.

A filial alemã do Indeed estava lutando para fechar as vendas porque não tinha conhecimento nesse mercado. Depois de executar uma campanha de marketing culturalmente relevante, o Indeed subiu para o número um em tráfego e vendas na Alemanha.

O CMO do Indeed, Paul D'Arcy, diz que sua prioridade é o reconhecimento da marca e a redução do atrito:

“A primeira coisa que estamos fazendo é garantir que esse produto esteja em todos os lugares e a um clique de distância quando as pessoas estiverem procurando emprego ou contratando.” [via O Tambor]

A marca se concentra no quadro geral – a história que você conta aos seus clientes para mostrar como você os entende e seus pontos problemáticos. A decisão sobre isso começa com o seu “porquê”, que abordaremos em breve.

A estratégia de marca não é apenas para profissionais de marketing e suas campanhas. Ele suporta o crescimento da empresa a longo prazo, ajudando todos os departamentos, de vendas a produtos e sucesso do cliente, a se alinharem às prioridades da empresa.

Estratégia de marketing e plano de marketing: Alcançar e atrair clientes

Sua estratégia de marketing é uma função da sua estratégia de marca. A marca define a direção de longo prazo e o marketing descreve as ações de curto prazo (quais táticas você usará para comunicar mensagens-chave com seus clientes).

As iniciativas de marketing incluem campanhas, conteúdo, relações públicas e interações com seu público-alvo ou cliente.

Sua organização pode exigir vários planos de marketing de uma só vez, cada um destinado a atingir diferentes pessoas dentro de seu público ou trabalhar a serviço de diferentes produtos e serviços.

A estratégia da marca tem algumas raízes. Depois de decidir sua estratégia de marca, você deve seguir o curso para construir o valor da marca. (No entanto, não tenha medo de girar quando a mudança for necessária.)

A estratégia de marketing está continuamente em fluxo.

Você pode atualizar sua estratégia de marketing em resposta ao desempenho da campanha, necessidades dos clientes, tendências e eventos externos, orçamentos e até mesmo táticas dos concorrentes.

Veja um dos maiores eventos que muitas marcas já enfrentaram, a pandemia do COVID-19. A maioria das marcas teve que mudar imediatamente sua estratégia de marketing para permanecer relevante para seus clientes.

Seus valores de marca, propósito e missão permaneceram, mas várias campanhas de marketing foram abandonadas para novas.

Os anúncios começaram a apresentar pessoas com máscaras, em videochamadas com familiares e amigos e ficando em casa.

Como a campanha “Robyn's Undies” de Yellow, apresentando uma nova dona de uma empresa e seu marido trabalhando em casa:

Branding e marketing se sobrepõem ligeiramente na expressão visual da sua marca. Sua estratégia de marca deve definir a identidade visual da sua marca e sua estratégia de marketing deve incorporar essa identidade de marca em suas campanhas.

Como o negócio, a marca e a estratégia de marketing funcionam juntos

A integração eficaz dessas três estratégias exige que cada uma informe as outras de cima para baixo: primeiro a estratégia de negócios, depois a marca e depois o marketing.

A estratégia de marca não pode comunicar efetivamente uma marca com uma estratégia de negócios confusa, da mesma forma que um plano de marketing é inútil sem uma estratégia de marca para definir sua direção.

Todas as três estratégias dependem de uma compreensão profunda do cliente e uma visão clara do propósito da organização. Incorpore a pesquisa de clientes e a inteligência do comprador em cada um para garantir que suas atividades de marketing correspondam ao que os clientes realmente precisam.

Use o marketing como veículo para comunicar sua marca

A maioria dos compradores de negócios (95%) não está atualmente no mercado para comprar, de acordo com pesquisa do B2B Institute e do professor John Dawes do Ehrenberg-Bass Institute.

Com uma coorte tão pequena de possíveis compradores em um determinado momento, as mensagens que visam apenas aproximar os clientes da compra não funcionam, ou pior, sobrecarregam e incomodam os clientes em potencial, que são expostos a milhares de anúncios por dia.

A segmentação existe para ajudar você a alcançar os compradores que estão no mercado agora. Mas é improvável que esses compradores considerem sua marca se não estiverem familiarizados com ela.

Para chamar a atenção deles, preste atenção aos detalhes. Use pesquisas de mercado, dados próprios, relatórios do setor e tendências de mercado para identificar o que seus clientes realmente valorizam em sua marca.

Construa sua marca de dentro para fora para garantir que ela seja entregue de forma consistente em todos os lugares em que seu cliente entrar em contato com sua empresa.

Cada ponto de contato é uma oportunidade para construir ou subtrair o valor da sua marca.

Crie um mapa de pontos de contato para descobrir onde estão esses lugares. Eles descrevem todas as interações que um cliente pode ter com sua marca ao longo de sua jornada.

Convide os membros da equipe para debater e documentar pontos de contato com você. Em seguida, concentre-se nos pontos de contato em que sua marca precisa trabalhar para se adequar a essa imagem de marca consistente.

Não complique demais as coisas com novos pontos de contato — em vez disso, adicione valor de marca estrategicamente àqueles que precisam.

Os profissionais de marketing devem se concentrar em se tornar e permanecer a opção mais lembrada para os clientes quando estiverem prontos para comprar, em vez de desperdiçar energia e recursos tentando convencer os compradores fora do mercado.

Isso requer uma mudança do marketing projetado para gratificação de curto prazo para o marketing que adota uma visão de longo prazo. Os profissionais de marketing devem ajustar suas expectativas e métricas com rastreamento de marca expandido.

O foco no reconhecimento da marca e no aumento da marca, embora mais difícil de medir com números e receita, contribui para o crescimento geral, ampliando sua base de clientes e aprofundando seu relacionamento com eles.

Isso não quer dizer que todos devemos abandonar completamente o marketing de desempenho. Em vez disso, devemos desafiar os profissionais de marketing de desempenho e marca a trabalharem juntos para impulsionar o crescimento dos negócios.

Os 3 componentes de uma estratégia de marketing de marca

Ao definir uma estratégia de marca forte, você já fez o trabalho duro para definir a história da sua marca. Essa estratégia e história servem como a espinha dorsal de uma campanha de marketing de marca bem-sucedida.

Mantenha-se relevante com seu cliente usando os canais e as táticas certas para cumprir as promessas descritas em sua estratégia de marca.

Na prática, isso exige que os profissionais de marketing:

• Construir e manter a confiança com os clientes, expressando os valores da sua marca;
• Garanta que sua marca permaneça em destaque por meio de criativos que sejam notados e lembrados;
• Crie afinidade de marca com seus clientes por meio de experiências positivas de marca.

Estabelecendo as bases: Entendendo e expressando o propósito e os valores da sua marca

O marketing de marca bem-sucedido depende de um propósito de marca claramente definido e de fortes valores de marca para orientar a tomada de decisões de sua equipe.

Enraizar seus esforços de marketing de marca em seu propósito e valores ajuda a gerar afinidade e confiança de longo prazo, mostrando a seus clientes o que o diferencia e por que eles devem confiar em você.

A confiança impulsiona as decisões de compra. De acordo com a pesquisa da Edelman, 88% dos consumidores dizem que a confiança é um fator importante na hora de decidir quais marcas usar.

Marcas vencedoras começam com um “porquê”. Eles têm um propósito além de apenas ganhar dinheiro.

Esse propósito de marca ou declaração de missão não deve ser apenas uma estrela do norte interna. Deve ser claro, conciso, orientado para o exterior e duradouro.

Alguns exemplos.

• Sonder: “Eliminando ineficiências à medida que crescemos para oferecer hospitalidade notável e acessível. Porque todos deveriam poder pagar um lugar extraordinário para ficar.”
• LEGO: “Inspirar e desenvolver os construtores de amanhã.”
• Tableau: “Ajudamos as pessoas a ver e entender os dados.”
• Glassdoor: “Ajudar as pessoas em todos os lugares a encontrar um emprego e uma empresa que amem.”

Para entender o seu “porquê”, pergunte: o que diferencia sua marca? Como o mundo estaria pior sem a sua marca nele? Isso geralmente é algo para o qual seu CEO deve contribuir.

Os valores da marca respondem ao seu “como”. Como em, como vamos agir a serviço do nosso propósito? O que nós apoiamos?

Os valores ajudam a tornar as decisões claras. Eles ajudam a orientar e moldar os padrões, crenças, comportamentos, expectativas e motivações da sua marca.

Seus valores devem ser credíveis e contextualizados. Compradores experientes podem ver através de valores que só existem no papel.

Defina claramente seus valores no contexto de sua organização. Como você vive de acordo com seus valores e garante que eles permeiem toda a sua cultura?

Identifique e articule os valores da sua marca com estas etapas práticas:

• Oficie seus valores e crie uma lista na qual todos em sua empresa possam votar.
• Dê os vencedores a um redator para torná-los atraentes e alinhados com a voz do cliente. Dê a eles um subtítulo contextual ou um parágrafo curto no resumo para ajudá-los a começar.
• Teste os valores da marca e as mensagens que você criou. Pense em situações em que sua empresa já esteve no passado, ou pode enfrentar, e verifique se elas realmente ajudariam você a tomar decisões. Se não, continue trabalhando neles.

Se você já tem os valores da sua marca ou está pronto para testá-los, faça estas perguntas:

• Eles são orientadores, claros e únicos?
• Eles se correlacionam com a experiência que você deseja oferecer?
• Eles capturam a essência de sua cultura e marca? Pesquise sua base de funcionários para descobrir se seus valores são autênticos.
• Eles o diferenciam de empresas semelhantes?
• Eles ajudam seus funcionários a saber como agir?
• Eles inspiram comportamentos que o ajudarão a diferenciar?
• São credíveis e podem ser aplicados de forma consistente?

A Salesforce exemplifica a comprovação de seu compromisso com os valores de sua marca ao contextualizá-los:

Adicionando contexto sobre como cada valor aparece em sua organização e um link para saber mais sobre como o Salesforce entrega o valor. Esse insight extra reforça a ideia de que a Salesforce realmente incorpora seus valores em sua cultura e formas de trabalho.

O propósito da marca e os valores da marca não podem existir apenas no site de uma empresa. Eles devem orientar todas as atividades de marketing da marca, desde o que você diz até como você diz.

Mensagens de marca: crie conteúdo que envolva seus clientes e fique com eles

Campanhas de marketing de marca bem-sucedidas mostram a seus clientes que você os entende. Em vez de conteúdo orientado à ação projetado para vender seu produto, o conteúdo de marketing de marca deve ser memorável, valioso ou simplesmente divertido. Trata-se mais de construir uma associação positiva com sua marca do que de pressionar os clientes a agir.

1. Atender a uma necessidade

Conteúdo que ensina, em vez de vender, reforça a autoridade da sua marca como especialista. Uma compreensão profunda de seu cliente e seus pontos problemáticos permite que você crie conteúdo com o qual seus clientes realmente se importam.

Considere a ServiceNow, uma empresa de software que visa “fazer o trabalho, trabalhar melhor para pessoas com fluxos de trabalho digitais modernos”.

Seus clientes-alvo provavelmente só compram soluções de software a cada poucos anos, mas a marca permanece relevante produzindo liderança de pensamento que é de claro valor para os líderes de negócios.

Em parceria com o Wall Street Journal, a ServiceNow lançou uma série de conteúdo de marca que abrange tópicos como soluções de TI de baixo código, fluxos de trabalho e hábitos de empresas ágeis.

Esses artigos não são necessariamente projetados para levar os tomadores de decisões de negócios a comprar seus produtos, mas elevam a autoridade e a experiência da ServiceNow.

Parcerias com terceiros respeitados, como editores, líderes de opinião ou outras organizações, também podem adicionar um grau adicional de credibilidade à sua mensagem.

2. Eleve seus valores

A pesquisa da Kantar mostra que 68% dos consumidores esperam que as marcas sejam claras sobre seus valores. Ser explícito sobre o que sua marca representa e por que eles devem confiar em você agora é a barra mais baixa.

Os consumidores de hoje são mais atraídos por marcas que tornam o mundo um lugar melhor do que aquelas que os tornam pessoas melhores (63% a 37%, respectivamente, de acordo com a pesquisa da Edleman).

Isso se deve em grande parte à geração mais jovem entrando no mercado e tomando decisões mais orientadas para objetivos globais. Use isso para orientar suas mensagens baseadas em valores.

A Buffer é uma empresa com valores arraigados. A empresa lista seus valores em seu site com uma nota sobre seu propósito:

“Queremos construir um tipo diferente de empresa focada não apenas no resultado final, mas também na felicidade de nossos clientes e equipe e em nosso crescimento pessoal ao longo da jornada.”

Esse primeiro valor, a transparência, é especialmente importante. A empresa se aprofunda no motivo pelo qual esse valor é importante e como eles cumprem esse valor com uma linguagem clara no site:

Cada elemento do valor de transparência é clicável, permitindo que os visitantes do site investiguem cada elemento mais detalhadamente.

O Buffer cria consistentemente conteúdo que fala com seus valores, que publica nas mídias sociais e em seu blog Open sobre cultura de trabalho remoto.

Histórias como essas duas sobre a análise e o processo de pagamento da empresa dão à empresa uma plataforma para expressar as maneiras pelas quais ela cumpre seus valores, como transparência. Também demonstra a liderança do Buffer por ser tão transparente.

Para permanecer culturalmente relevante, a velocidade é importante. A maioria dos entrevistados no relatório Trust Barometer de 2021 da Edleman espera que as marcas emitam uma resposta oportuna após grandes eventos de notícias.

3. Conte uma boa história que fique com eles

As marcas podem estabelecer uma conexão emocional com seus clientes por meio do storytelling, que constrói uma narrativa usando uma mistura engenhosa de dados e emoções.

Contar histórias é pessoal. Ela cria relacionamentos e agrega valor aos clientes, como diz Carla Pinyero Sublett, vice-presidente sênior e diretora de marketing da IBM:

“Como profissionais de marketing B2B… nossa responsabilidade número um é criar relacionamentos e agregar valor. Isso não vai acontecer enchendo as caixas de entrada do LinkedIn, perseguindo com banners ou inundando as caixas de entrada. Precisamos criar mais essa atração do que um impulso, educando e inspirando os clientes por meio da narrativa correta.”

A narrativa pode ser uma ferramenta extremamente eficaz para o marketing da marca porque não apenas prende a atenção do público e cultiva a intriga, mas também ajuda as pessoas a lembrar das informações.

Jennifer Aaker, professora de marketing da Stanford Graduate School of Business, diz que as pessoas se lembram de informações quando elas são entrelaçadas em narrativas “até 22 vezes mais do que apenas fatos”.

O conteúdo da marca que aproveita a narrativa pode ajudar a reforçar a lembrança de sua marca pelo cliente.

Algumas marcas criam histórias em parceria com editoras, como a HBO fez quando se uniu à The Atlantic para criar um conteúdo de marca sobre sua série limitada, Watchmen.

Embora seja uma propaganda de um programa de TV, a marca e o programa não são o foco central da peça. Em vez disso, conta uma história da história esquecida de Tulsa, Oklahoma – uma história e um lugar que serve como pano de fundo e cenário do show.

A história se desenrola em vários painéis de conteúdo no estilo de uma graphic novel.

Essa abordagem é inesperada para uma marca que busca impulsionar o engajamento com seus serviços. Descentraliza a marca em favor de contar uma história que o público possa apreciar.

Essa mudança é o que a torna tão memorável: contar histórias que prioriza o cliente sobre a marca ajuda a criar confiança e afinidade.

Seja qual for a abordagem escolhida, criar conteúdo com autenticidade e consistência é fundamental. A autenticidade é fácil quando guiada pelos valores da sua marca; consistência garante que você está capturando a consciência.

Publique regularmente nas mídias sociais, envolva-se com seu público e fique de olho no desempenho do seu conteúdo para entender onde você pode otimizar o conteúdo atual e futuro.

Aperfeiçoe a mensagem e não fique preso no meio. Você pode personalizar facilmente o conteúdo para cada uma das plataformas de sua marca.

Desenvolver um ecossistema de marca e experiências de marca que promovam a fidelidade do cliente

Sua estratégia de marketing de marca deve abranger toda a experiência do cliente. Isso determina o quanto seu público confia em você e a probabilidade de serem leais à sua marca.

Metade dos clientes diz que mudaria para um concorrente após apenas uma experiência ruim, de acordo com a Zendesk, e esse número salta para 80% quando os clientes têm mais de uma experiência ruim.

Para criar uma experiência de marca consistente, você deve entender e priorizar todos os pontos de contato da sua marca.

Realize uma auditoria de marca para compilar todas as formas como um cliente interage com sua empresa. Considere qualquer ação que um cliente possa realizar a serviço de objetivos específicos. Sua plataforma foi projetada para simplificar essa ação ou é desnecessariamente complicada?

Seja um defensor do seu cliente. Todas as atividades de marketing da marca devem ter um propósito claro e um valor claro. Considere a pesquisa de público para descobrir seus pontos cegos e aprender a voz do seu cliente (como eles estão falando sobre sua solução).

Simplifique a experiência do usuário sempre que possível removendo o atrito (por exemplo, ajude-o a chegar à sua solução com o menor número de cliques possível).

Avalie cada ponto de contato para garantir que a mensagem seja fiel à sua marca. A consistência é a chave; uma mudança repentina na linguagem da sua marca ou até mesmo na aparência de um conteúdo pode corroer a confiança de um cliente.

O objetivo é que cada interação com sua marca aprofunde a conexão de seus clientes. Entenda o que seus clientes querem e precisam — e entregue-os.

Conclusão

Como o autor Stephen King disse uma vez: “Um produto pode ficar rapidamente desatualizado, mas uma marca de sucesso é atemporal”.

Acertar a sua marca é essencial. E expressar essa marca por meio do marketing é o que ajuda sua marca a ser lembrada por seus clientes, aumentando as chances de que eles pensem em você quando estiverem prontos para comprar.

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