品牌战略与营销战略（以及它们如何协同工作）

人类喜欢决策的捷径。 品牌就是这样做的。

超过四分之三的消费者 (76%) 表示他们会从他们认为与竞争对手联系在一起的品牌购买。

与客户建立这种联系需要一个明确的品牌战略来定义你存在的原因，以及一个可靠的营销策略来与你的客户沟通这个目的。

在本文中，您将学习如何设计成功的品牌营销活动来表达您的品牌核心价值，创造客户渴望的内容，并确保您的整个品牌生态系统旨在支持客户忠诚度。

了解品牌战略与营销战略

您的业​​务战略是详细说明您的业务目标以及您将（或不会）为实现这些目标而采取的行动的路线图。 它设定您的优先事项并指导整个企业的所有决策。

例如，在全球就业平台 Indeed，他们的价值观之一是“求职者优先”。 这意味着每项工作都很重要，即使他们不从中赚钱。 这也意味着他们会寻找并发布他们能找到的每一份工作，因为这对求职者来说是最好的。

Indeed 的价值观推动了业务发展，而不是相反。 如果是这样，他们只会为最高佣金寻找最赚钱的职位。

坚持自己的价值观帮助他们每月吸引超过 2.5 亿求职者。 雇主也认识到这一点，因此他们中的许多人确保在 Indeed 上发布他们的工作。

明确定义的业务战略可让您制定品牌战略。 您的营销策略是放大该品牌的原因。

品牌战略：定义您存在于世界上的原因

您的品牌是世界如何看待您的业务。 这是您的声誉和最终的差异化因素。 制定正确的品牌战略对于获得和保持客户关注至关重要。

品牌战略最重要的部分是定义你的品牌代表什么：你的目的、核心价值和品牌定位。 定义它可以帮助人们了解您的工作，并在需要做出决定时创建这些快捷方式。

品牌还可以帮助客户了解自己，并为他们提供一种自我识别的方式。 客户喜欢从代表他们理想自我的品牌购买。 这被称为自我一致性，它可以帮助客户与品牌建立牢固的情感联系，帮助他们反映他们希望成为的人。

您可以通过围绕客户期望的个性和生活方式塑造您的品牌宗旨和价值观来鼓励这些联系。

如果你有一个全球品牌，这可能意味着不同市场的不同事物。 您的品牌可能需要根据您的营销地点制定相关策略。

Indeed 的德国分公司正在努力完成销售，因为他们对该市场一无所知。 在开展了与文化相关的营销活动后，Indeed 在德国的流量和销售量排名第一。

Indeed 的首席营销官 Paul D'Arcy 表示，他们的首要任务是品牌知名度和减少摩擦：

“我们正在做的第一件事是确保该产品无处不在，并且在人们寻找工作或招聘时点击一下即可。” [通过鼓]

品牌专注于大局——您向客户讲述的故事，以展示您如何理解他们和他们的痛点。 决定这一点从你的“为什么”开始，我们稍后会介绍。

品牌战略不仅适用于营销人员及其活动。 它通过帮助从销售到产品和客户成功的每个部门与公司的优先事项保持一致，从而支持公司的长期发展。

营销策略和营销计划：接触和吸引客户

您的营销策略是您的品牌策略的一个功能。 品牌设定长期方向，营销概述短期行动（您将使用哪些策略与客户交流关键信息）。

营销计划包括活动、内容、公关以及与目标受众或客户的互动。

您的组织可能一次需要多个营销计划，每个营销计划旨在覆盖您的受众中的不同角色或服务于不同的产品和服务。

品牌战略有一些根源。 一旦你决定了你的品牌战略，你应该坚持建立品牌资产。 （但是，当需要改变时，不要害怕转向。）

营销策略不断变化。

您可能会根据活动绩效、客户需求、外部趋势和事件、预算甚至竞争对手的策略来更新您的营销策略。

以许多品牌迄今面临的最大事件之一为例，即 COVID-19 大流行。 大多数品牌必须立即调整其营销策略以保持与客户的相关性。

他们的品牌价值、宗旨和使命仍然存在，但为了新的营销活动而放弃了一些营销活动。

广告开始以人们戴着面具、与家人和朋友进行视频通话以及呆在家里为特色。

就像 Yellow 的“Robyn's Undies”活动一样，其中有一位新企业主和她的丈夫在家工作：

品牌和营销在品牌的视觉表达上略有重叠。 您的品牌战略应该设置您品牌的视觉形象，而您的营销策略应该将该品牌形象融入您的广告系列中。

业务、品牌和营销策略如何协同工作

这三种战略的有效整合要求每个战略都以自上而下的方式告知其他战略：首先是商业战略，然后是品牌，然后是营销。

品牌战略无法有效地传达一个带有混乱商业战略的品牌，就像没有品牌战略来确定其方向的营销计划是无用的一样。

这三种策略都依赖于对客户的深刻理解和对组织目标的清晰愿景。 建立客户研究和买家情报，以确保您的营销活动能够满足客户的实际需求。

使用营销作为传播品牌的工具

根据 B2B 研究所和 Ehrenberg-Bass 研究所的 John Dawes 教授的研究，大多数商业买家 (95%) 目前不在市场上购买。

在任何给定时间，由于可能的买家数量如此之少，仅旨在让客户更接近购买的信息就会落空，或者更糟的是，这些信息会压倒并惹恼潜在客户，他们每天都会接触到数千条广告。

定位的存在是为了帮助您接触到目前在市场上的买家。 但是，如果他们不熟悉您的品牌，这些买家不太可能考虑您的品牌。

要引起他们的注意，请注意细节。 使用市场研究、自有数据、行业报告和市场趋势来确定您的客户对您的品牌真正重视的是什么。

从内到外建立您的品牌，以确保在您的客户与您的公司接触的任何地方始终如一地交付它。

每个接触点都是从您的品牌中建立或减少品牌资产的机会。

创建接触点地图以找出这些地点的位置。 这些概述了客户在他们的旅程中可能与您的品牌进行的每一次互动。

邀请团队成员与您一起集思广益并记录接触点。 然后专注于您的品牌需要工作以适应一致的品牌形象的接触点。

不要用新的接触点使事情变得过于复杂——而是从战略上为需要它的人增加品牌价值。

当客户准备好购买时，营销人员应该专注于成为并保持他们的首要选择，而不是浪费精力和资源试图说服市场外的买家。

这需要从为短期满足而设计的营销转变为着眼长远的营销。 营销人员必须通过扩大品牌跟踪来调整他们的期望和指标。

关注品牌知名度和品牌提升，虽然更难用数字和收入来衡量，但通过扩大客户群和加深与他们的关系，有助于整体增长。

这并不是说我们都应该完全放弃绩效营销。 相反，我们必须挑战绩效和品牌营销人员，共同推动业务增长。

品牌营销策略的三个组成部分

通过制定强有力的品牌战略，您已经完成了定义品牌故事的艰苦工作。 该策略和故事是成功的品牌营销活动的支柱。

使用正确的渠道和策略与您的客户保持相关性，以兑现您的品牌战略中概述的承诺。

在实践中，这要求营销人员：

• 通过表达您的品牌价值来建立和维持与客户的信任；
• 通过引起注意和记住的创意，确保您的品牌始终处于领先地位；
• 通过积极的品牌体验与客户建立品牌亲和力。

奠定基础：理解和表达您的品牌宗旨和价值观

成功的品牌营销依赖于明确定义的品牌目的和强大的品牌价值来指导您的团队的决策。

将您的品牌营销工作植根于您的目标和价值观，通过向您的客户展示您的与众不同之处以及他们应该信任您的原因，有助于产生长期的亲和力和信任。

信任推动购买决策。 根据爱德曼的研究，88% 的消费者表示信任是决定使用哪些品牌的重要因素。

成功的品牌始于“为什么”。 他们的目的不仅仅是赚钱。

该品牌宗旨或使命宣言不应该只是内部的北极星。 它应该清晰、精炼、外向、持久。

几个例子。

• Sonder：“随着我们不断发展以提供卓越而平易近人的款待，消除效率低下的问题。 因为每个人都应该能够负担得起一个非凡的住宿地点。”
• 乐高：“激励和培养明天的建设者。”
• Tableau：“我们帮助人们查看和理解数据。”
• Glassdoor：“帮助世界各地的人们找到他们喜欢的工作和公司。”

要了解您的“为什么”，请问：是什么让您的品牌与众不同？ 如果没有你的品牌，世界会变得更糟吗？ 这通常是你的 CEO 应该做的事情。

品牌价值回答您的“如何”。 例如，我们将如何为我们的目标服务？ 我们代表什么？

价值观有助于明确决策。 它们有助于指导和塑造您的品牌标准、信念、行为、期望和动机。

你的价值观必须是可信的和符合背景的。 精明的买家可以看穿仅存在于纸面上的价值。

在您的组织环境中明确定义您的价值观。 你如何践行你的价值观并确保它们渗透到你的文化中？

通过以下实际步骤确定并阐明您的品牌价值：

• 讨论您的价值观并创建一个您公司中每个人都可以投票的列表。
• 将获胜者交给文案，以使其具有吸引力并与客户心声保持一致。 在简报中给他们一个上下文副标题或简短段落，以帮助他们开始。
• 测试您想出的品牌价值和信息。 想想你的公司过去曾经历过或可能面临的情况，并检查它们是否真的能帮助你做出决定。 如果没有，请继续努力。

如果您已经拥有自己的品牌价值，或者准备好对其进行测试，请提出以下问题：

• 它们是否具有指导性、清晰性和独特性？
• 它们与您想要提供的体验相关吗？
• 它们是否抓住了您的文化和品牌的精髓？ 调查你的员工群，看看你的价值观是否真实。
• 他们是否使您与同类公司区分开来？
• 他们是否帮助您的员工知道如何采取行动？
• 它们是否激发了有助于您与众不同的行为？
• 它们是否可信，是否可以始终如一地应用？

Salesforce 通过情境化来证明其对品牌价值的承诺：

添加有关每个价值如何在其组织中显示的上下文以及一个链接，以了解有关 Salesforce 如何交付价值的更多信息。 这种额外的洞察力强化了 Salesforce 真正将其价值观融入其文化和工作方式的理念。

品牌宗旨和品牌价值不能仅存在于公司的网站上。 他们应该指导所有品牌营销活动，从你说什么到你怎么说。

品牌信息：创建吸引客户并吸引他们的内容

成功的品牌营销活动向您的客户展示您了解他们。 品牌营销内容不应是旨在销售您的产品的以行动为导向的内容，而应该是令人难忘的、有价值的或仅仅是娱乐性的。 这更多的是与您的品牌建立积极的关联，而不是推动客户采取行动。

1. 按需交付

教导而不是销售的内容加强了您的品牌作为专家的权威。 深入了解您的客户及其痛点可以让您创建客户真正关心的内容。

以 ServiceNow 为例，这是一家软件公司，旨在“让工作，为拥有现代数字工作流程的人更好地工作”。

它的目标客户可能每隔几年才购买一次软件解决方案，但该品牌通过产生对商业领袖具有明确价值的思想领导力来保持相关性。

ServiceNow 与华尔街日报合作，发布了一系列品牌内容，涵盖低代码 IT 解决方案、工作流程和敏捷公司习惯等主题。

这些文章不一定旨在推动业务决策者购买他们的产品，但它们确实提升了 ServiceNow 的权威和专业知识。

与受人尊敬的第三方（如出版商、意见领袖或其他组织）建立合作伙伴关系也可以为您的信息增加额外的可信度。

2. 提升你的价值观

Kantar 研究表明，68% 的消费者希望品牌明确其价值观。 明确你的品牌代表什么以及他们为什么应该信任你现在是最低的标准。

今天的消费者更喜欢那些让世界变得更美好的品牌，而不是让他们成为更好的人的品牌（根据爱德曼的研究，分别为 63% 和 37%）。

这主要是由于年轻一代进入市场并做出更多以全球目标为导向的决策。 使用它来指导您基于价值观的消息传递。

Buffer是一家价值观根深蒂固的公司。 该公司在其网站上列出了其价值观，并附有关于其目的的说明：

“我们希望建立一家不同类型的公司，不仅关注底线，还关注客户和团队的幸福，以及我们在此过程中的个人成长。”

第一个价值，即透明度，尤其重要。 该公司更深入地研究了为什么这个价值很重要，以及他们如何在网站上用清晰的语言实现这个价值：

透明度值的每个元素都是可点击的，允许网站访问者进一步调查每个元素。

Buffer 始终如一地创建体现其价值观的内容，并将其发布到社交媒体及其关于远程工作文化的 Open 博客上。

像这两个关于公司薪酬分析和流程的故事为公司提供了一个平台来表达其履行其价值观的方式，如透明度。 它还通过如此透明展示了 Buffer 的领导力。

为了保持文化相关性，速度很重要。 爱德曼 2021 年信任晴雨表报告中的大多数受访者预计品牌将在重大新闻事件后及时做出回应。

3. 讲一个与他们息息相关的好故事

品牌可以通过讲故事与客户建立情感联系，通过巧妙地融合数据和情感来构建叙事。

讲故事是个人的。 正如 IBM 高级副总裁兼首席营销官 Carla Pinyero Sublett 所说，它为客户创造关系并提供价值：

“作为 B2B 营销人员……我们的首要责任是建立关系并增加价值。 这种情况不会发生在 LinkedIn 收件箱中，通过横幅广告追逐或淹没收件箱。 我们需要通过正确的故事讲述教育和激励客户来创造更多的吸引力，而不是推动。”

叙事对于品牌营销来说是一种极为有效的工具，因为它不仅能抓住受众的注意力，培养兴趣，还能帮助人们记住信息。

斯坦福大学商学院市场营销学教授詹妮弗·阿克 (Jennifer Aaker) 表示，当信息被编织成叙述时，人们对信息的记忆“比单独的事实多 22 倍”。

利用讲故事的品牌内容可以帮助加强客户对您品牌的回忆。

一些品牌与出版商合作创作故事情节，就像 HBO 与 The Atlantic 合作为其限量系列《守望者》创作品牌内容时所做的那样。

虽然它是一个电视节目的广告，但品牌和节目并不是这件作品的中心焦点。 相反，它讲述了一个被遗忘的俄克拉荷马州塔尔萨历史的故事——一段历史和地方，作为演出的背景和背景。

故事以图画小说的风格在多个内容面板中展开。

对于希望推动其服务参与的品牌而言，这种方法是出乎意料的。 它使品牌脱离中心，有利于讲述观众可以欣赏的故事。

这种转变使它如此令人难忘：将客户置于品牌之上的讲故事有助于建立信任和亲和力。

无论您选择哪种方法，创建具有真实性和一致性的内容都是关键。 以您的品牌价值为指导，真实性很容易； 一致性可确保您获得意识。

定期在社交媒体上发帖，与您的受众互动，并密切关注您的内容的表现，以了解您可以在哪些方面优化当前和未来的内容。

完善信息，不要卡在媒体上。 您可以轻松地为每个品牌平台定制内容。

开发可提高客户忠诚度的品牌生态系统和品牌体验

您的品牌营销策略必须涵盖您的整个客户体验。 这决定了您的受众对您的信任程度以及他们对您的品牌忠诚的可能性。

Zendesk 表示，一半的客户表示，他们会在一次糟糕的体验后转向竞争对手，而当客户有不止一次糟糕的体验时，这一数字会跃升至 80%。

为了创造一致的品牌体验，您必须了解并优先考虑您的所有品牌接触点。

进行品牌审核以汇总客户与贵公司互动的所有方式。 考虑客户为实现特定目标可能采取的任何行动。 您的平台是否旨在使该操作变得简单，还是不必要地复杂？

成为您客户的倡导者。 所有的品牌营销活动都应该有明确的目的和明确的价值。 考虑进行受众研究以发现您的盲点并了解客户的声音（他们如何谈论您的解决方案）。

通过消除摩擦尽可能简化用户体验（例如，帮助他们通过尽可能少的点击获得您的解决方案）。

评估每个接触点，以确保信息对您的品牌真实。 一致性是关键； 突然改变你的品牌语言，甚至是一段内容的外观和感觉都会削弱客户的信任。

目标是与您的品牌进行每次互动，以加深客户的联系。 了解您的客户想要和需要什么，然后交付。

结论

正如作家斯蒂芬金曾经说过的那样，“产品很快就会过时，但成功的品牌是永恒的。”

获得正确的品牌至关重要。 通过营销来表达该品牌有助于您的品牌成为客户的首选，增加他们在准备购买时想到您的几率。

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