Estrategia de marca frente a estrategia de marketing (y cómo funcionan juntas)

A los humanos les encantan los atajos para la toma de decisiones. Las marcas hacen eso.

Más de las tres cuartas partes de los consumidores (76%) dicen que comprarían de una marca con la que se sienten más conectados que con un competidor.

Construir esa conexión con los clientes requiere una estrategia de marca clara para definir por qué existe y una estrategia de marketing sólida para comunicar ese propósito a sus clientes.

En este artículo, aprenderá a diseñar una campaña de marketing de marca exitosa que exprese los valores fundamentales de su marca, cree contenido que sus clientes desean y se asegure de que todo su ecosistema de marca esté diseñado para respaldar la lealtad del cliente.

Comprender la estrategia de marca frente a la estrategia de marketing

Su estrategia comercial es la hoja de ruta que detalla sus objetivos comerciales y las acciones que tomará y no tomará para alcanzar esos objetivos. Establece sus prioridades y guía toda la toma de decisiones en toda la empresa.

Por ejemplo, en la plataforma global de empleo Indeed, uno de sus valores es "Buscador de empleo primero". Esto significa que todos los trabajos son importantes, incluso si no ganan dinero con ellos. También significa que buscarán y publicarán todos los trabajos que puedan encontrar porque eso es lo mejor para el buscador de trabajo.

Los valores de Indeed impulsan el negocio, y no al revés. Si lo fuera, solo buscarían los puestos más lucrativos para la comisión más alta.

Apegarse a sus valores les ha ayudado a atraer a más de 250 millones de personas que buscan trabajo cada mes. Los empleadores también reconocen esto, por lo que muchos de ellos se aseguran de publicar sus trabajos en Indeed.

Una estrategia comercial claramente definida le permite establecer su estrategia de marca. Su estrategia de marketing es lo que amplifica esa marca.

Estrategia de marca: Definiendo por qué existes en el mundo

Tu marca es cómo el mundo ve tu negocio. Es tu reputación y último factor diferenciador. Tener la estrategia de marca correcta es fundamental para ganar y mantener la atención del cliente.

La parte más importante de la estrategia de marca es definir qué representa su marca: su propósito, valores fundamentales y posicionamiento de marca. Definir esto ayuda a las personas a comprender lo que haces y crea esos atajos cuando llega el momento de tomar una decisión.

La marca también ayuda a los clientes a comprenderse a sí mismos y les brinda una forma de autoidentificación. A los clientes les gusta comprar de marcas que representan su yo ideal. Esto se llama autocongruencia y ayuda a los clientes a construir fuertes conexiones emocionales con las marcas que los ayudan a reflejar la persona que desean ser.

Puede fomentar estas conexiones dando forma al propósito y los valores de su marca en torno a la personalidad y el estilo de vida deseados por sus clientes.

Si tiene una marca global, esto puede significar diferentes cosas en diferentes mercados. Es posible que su marca deba dar forma a su estrategia para que sea relevante dependiendo de dónde esté comercializando.

La sucursal alemana de Indeed estaba luchando para cerrar las ventas porque no tenían conocimiento en ese mercado. Después de ejecutar una campaña de marketing culturalmente relevante, Indeed ascendió al número uno en tráfico y ventas en Alemania.

El CMO de Indeed, Paul D'Arcy, dice que su prioridad es el conocimiento de la marca y la reducción de la fricción:

“Lo primero que estamos haciendo es asegurarnos de que ese producto esté en todas partes y a un clic de distancia cuando las personas estén buscando trabajo o buscando contratar”. [a través del tambor]

La marca se enfoca en el panorama general: la historia que les cuentas a tus clientes para mostrar cómo los entiendes y sus puntos débiles. Decidir sobre esto comienza con su "por qué", que cubriremos en un momento.

La estrategia de marca no es solo para los especialistas en marketing y sus campañas. Apoya el crecimiento de la empresa a largo plazo al ayudar a todos los departamentos, desde ventas hasta productos y éxito del cliente, a alinearse con las prioridades de la empresa.

Estrategia de marketing y plan de marketing: llegar y atraer clientes

Su estrategia de marketing es una función de su estrategia de marca. La marca establece la dirección a largo plazo y el marketing describe las acciones a corto plazo (qué tácticas utilizará para comunicar mensajes clave a sus clientes).

Las iniciativas de marketing incluyen campañas, contenido, relaciones públicas e interacciones con su público objetivo o cliente.

Su organización puede requerir múltiples planes de marketing a la vez, cada uno destinado a llegar a diferentes personas dentro de su audiencia o trabajar al servicio de diferentes productos y servicios.

La estrategia de marca tiene algunas raíces. Una vez que decida su estrategia de marca, debe mantener el rumbo para generar valor de marca. (Sin embargo, no tenga miedo de pivotar cuando se necesite un cambio).

La estrategia de marketing está en constante cambio.

Puede actualizar su estrategia de marketing en respuesta al rendimiento de la campaña, las necesidades de los clientes, las tendencias y eventos externos, los presupuestos e incluso las tácticas de los competidores.

Considere uno de los eventos más grandes que muchas marcas han enfrentado hasta ahora, la pandemia de COVID-19. La mayoría de las marcas tuvieron que cambiar de inmediato su estrategia de marketing para seguir siendo relevantes para sus clientes.

Sus valores de marca, propósito y misión se mantuvieron, pero se abandonaron varias campañas de marketing por otras nuevas.

Los anuncios comenzaron a mostrar personas con máscaras, en videollamadas con familiares y amigos y quedándose en casa.

Como la campaña "Robyn's Undies" de Yellow, que presenta a la nueva propietaria de un negocio y su esposo trabajando fuera de su casa:

La marca y el marketing se superponen ligeramente en la expresión visual de su marca. Su estrategia de marca debe establecer la identidad visual de su marca y su estrategia de marketing debe incorporar esa identidad de marca en sus campañas.

Cómo trabajan juntos el negocio, la marca y la estrategia de marketing

La integración efectiva de estas tres estrategias requiere que cada una informe a las demás de manera descendente: primero la estrategia comercial, luego la marca y luego el marketing.

La estrategia de marca no puede comunicar de manera efectiva una marca con una estrategia comercial confusa, de la misma manera que un plan de marketing es inútil sin una estrategia de marca que establezca su dirección.

Las tres estrategias se basan en una comprensión profunda del cliente y una visión clara del propósito de la organización. Construya investigación de clientes e inteligencia de compradores en cada uno para asegurarse de que sus actividades de marketing respondan a lo que los clientes realmente necesitan.

Utilice el marketing como vehículo para comunicar su marca

La mayoría de los compradores comerciales (95 %) no están actualmente en el mercado para comprar, según una investigación del Instituto B2B y el profesor John Dawes del Instituto Ehrenberg-Bass.

Con una cohorte tan pequeña de posibles compradores en un momento dado, los mensajes que solo tienen como objetivo acercar a los clientes a la compra fracasan o, lo que es peor, abruman y molestan a los clientes potenciales, que están expuestos a miles de anuncios por día.

La orientación existe para ayudarlo a llegar a los compradores que están en el mercado en este momento. Pero es poco probable que esos compradores consideren su marca si no están familiarizados con ella.

Para llamar su atención, presta atención a los detalles. Utilice estudios de mercado, datos propios, informes de la industria y tendencias del mercado para identificar qué es lo que sus clientes realmente valoran en su marca.

Cree su marca de adentro hacia afuera para asegurarse de que se entregue constantemente en todos los lugares donde el cliente entre en contacto con su empresa.

Cada punto de contacto es una oportunidad para construir o restar valor de marca a su marca.

Cree un mapa de puntos de contacto para averiguar dónde están estos lugares. Estos describen cada interacción que un cliente podría tener con su marca a lo largo de su viaje.

Invite a los miembros del equipo a intercambiar ideas y documentar los puntos de contacto con usted. Luego, concéntrese en los puntos de contacto en los que su marca necesita trabajar para adaptarse a esa imagen de marca consistente.

No complique demasiado las cosas con nuevos puntos de contacto; en su lugar, agregue estratégicamente valor de marca a los que lo necesitan.

Los especialistas en marketing deben centrarse en convertirse y seguir siendo la opción más importante para los clientes cuando estén listos para comprar, en lugar de desperdiciar energía y recursos tratando de convencer a los compradores fuera del mercado.

Esto requiere un cambio del marketing diseñado para la gratificación a corto plazo al marketing que tiene una visión a largo plazo. Los especialistas en marketing deben ajustar sus expectativas y métricas con un seguimiento de marca ampliado.

Un enfoque en el conocimiento de la marca y el reconocimiento de la marca, aunque es más difícil de medir con números e ingresos, contribuye al crecimiento general al ampliar su base de clientes y profundizar su relación con ellos.

Eso no quiere decir que todos debamos abandonar el marketing de rendimiento por completo. En su lugar, debemos desafiar a los especialistas en marketing de rendimiento y marca para que trabajen juntos para impulsar el crecimiento del negocio.

Los 3 componentes de una estrategia de marketing de marca

Al establecer una estrategia de marca sólida, ya ha hecho el trabajo duro para definir la historia de su marca. Esa estrategia e historia sirven como la columna vertebral de una exitosa campaña de marketing de marca.

Manténgase relevante con su cliente utilizando los canales y tácticas correctos para cumplir las promesas descritas en su estrategia de marca.

En la práctica, esto requiere que los especialistas en marketing:

• Genere y mantenga la confianza con los clientes expresando los valores de su marca;
• Asegúrese de que su marca se mantenga en la mente a través de creatividades que sean notadas y recordadas;
• Construya afinidad de marca con sus clientes a través de experiencias de marca positivas.

Sentar las bases: comprender y expresar el propósito y los valores de su marca

El marketing de marca exitoso se basa en un propósito de marca claramente definido y valores de marca sólidos para guiar la toma de decisiones de su equipo.

Arraigar los esfuerzos de marketing de su marca en su propósito y valores ayuda a generar afinidad y confianza a largo plazo al mostrar a sus clientes lo que lo distingue y por qué deberían confiar en usted.

La confianza impulsa las decisiones de compra. Según la investigación de Edelman, el 88 % de los consumidores dice que la confianza es un factor importante a la hora de decidir qué marcas utilizar.

Las marcas ganadoras comienzan con un “por qué”. Tienen un propósito más allá de hacer dinero.

Ese propósito de marca o declaración de misión no debe ser solo una estrella polar interna. Debe ser claro, conciso, orientado hacia el exterior y duradero.

Algunos ejemplos.

• Sonder: “Eliminar las ineficiencias a medida que crecemos para brindar una hospitalidad notable y accesible. Porque todo el mundo debería poder permitirse un lugar extraordinario para quedarse”.
• LEGO: “Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana”.
• Tableau: “Ayudamos a las personas a ver y comprender los datos”.
• Glassdoor: "Para ayudar a las personas de todo el mundo a encontrar un trabajo y una empresa que les encante".

Para comprender su "por qué", pregunte: ¿qué distingue a su marca? ¿Cómo sería el mundo peor sin su marca en él? Esto suele ser algo a lo que su CEO debería contribuir.

Los valores de la marca responden a su "cómo". Como en, ¿cómo actuaremos al servicio de nuestro propósito? ¿Qué representamos?

Los valores ayudan a tomar decisiones claras. Ayudan a guiar y dar forma a los estándares, creencias, comportamientos, expectativas y motivaciones de su marca.

Sus valores deben ser creíbles y contextualizados. Los compradores inteligentes pueden ver a través de valores que solo existen en papel.

Defina claramente sus valores en el contexto de su organización. ¿Cómo vives de acuerdo con tus valores y te aseguras de que se impregnen en toda tu cultura?

Identifique y articule los valores de su marca con estos pasos prácticos:

• Taller sus valores y cree una lista en la que todos en su empresa puedan votar.
• Entregue los ganadores a un redactor publicitario para que sean atractivos y se alineen con la voz del cliente. Dales un subtítulo contextual o un breve párrafo en el resumen para ayudarlos a comenzar.
• Pruebe los valores de marca y los mensajes que se le ocurran. Piense en situaciones en las que su empresa ha estado en el pasado, o podría enfrentar, y verifique que realmente lo ayudarían a tomar decisiones. Si no, sigue trabajando en ellos.

Si ya tiene los valores de su marca, o si está listo para probarlos, haga estas preguntas:

• ¿Son orientadores, claros y únicos?
• ¿Se correlacionan con la experiencia que desea ofrecer?
• ¿Captan la esencia de su cultura y marca? Realice una encuesta a su base de empleados para averiguar si sus valores son auténticos.
• ¿Te diferencian de empresas similares?
• ¿Ayudan a tus empleados a saber cómo actuar?
• ¿Inspiran comportamientos que te ayudarán a diferenciarte?
• ¿Son creíbles y pueden ser aplicados consistentemente?

Salesforce ejemplifica la demostración de su compromiso con los valores de su marca al contextualizarlos:

Agregar contexto sobre cómo se muestra cada valor en su organización y un enlace para obtener más información sobre cómo Salesforce entrega el valor. Esta información adicional refuerza la idea de que Salesforce realmente construye sus valores en su cultura y formas de trabajar.

El propósito y los valores de la marca no pueden existir únicamente en el sitio web de una empresa. Deben guiar todas las actividades de marketing de la marca, desde lo que dice hasta cómo lo dice.

Mensajes de marca: cree contenido que atraiga a sus clientes y se quede con ellos

Las campañas de marketing de marca exitosas muestran a sus clientes que los comprende. En lugar de contenido orientado a la acción diseñado para vender su producto, el contenido de marketing de marca debe ser memorable, valioso o simplemente entretenido. Se trata más de construir una asociación positiva con su marca que de presionar a los clientes para que tomen medidas.

1. Satisfacer una necesidad

El contenido que enseña, en lugar de vender, refuerza la autoridad de su marca como experto. Una comprensión profunda de su cliente y sus puntos débiles le permite crear contenido que realmente les interese.

Considere ServiceNow, una empresa de software que tiene como objetivo "hacer que el trabajo funcione mejor para las personas con flujos de trabajo digitales modernos".

Es probable que sus clientes objetivo solo compren soluciones de software cada pocos años, pero la marca sigue siendo relevante al generar liderazgo intelectual que tiene un valor claro para los líderes empresariales.

En asociación con el Wall Street Journal, ServiceNow lanzó una serie de contenido de marca que cubre temas como soluciones de TI de bajo código, flujos de trabajo y los hábitos de las empresas ágiles.

Estos artículos no están necesariamente diseñados para impulsar a los responsables de la toma de decisiones comerciales a comprar sus productos, pero elevan la autoridad y la experiencia de ServiceNow.

Las asociaciones con terceros respetados, como editores, líderes de opinión u otras organizaciones, también pueden agregar un grado adicional de credibilidad a su mensaje.

2. Eleva tus valores

La investigación de Kantar muestra que el 68 % de los consumidores esperan que las marcas tengan claros sus valores. Ser explícito sobre lo que representa su marca y por qué deberían confiar en usted es ahora el listón más bajo.

Los consumidores de hoy se sienten más atraídos por las marcas que hacen del mundo un lugar mejor que por las que los hacen mejores personas (63% a 37% respectivamente, según la investigación de Edleman).

Esto se debe en gran parte a que la generación más joven ingresa al mercado y toma decisiones más orientadas a objetivos globales. Use esto para guiar sus mensajes basados ​​en valores.

Buffer es una empresa con valores muy arraigados. La empresa enumera sus valores en su sitio web con una nota sobre su propósito:

“Queremos construir un tipo diferente de empresa que se centre no solo en el resultado final, sino también en la felicidad de nuestros clientes y equipo, y en nuestro crecimiento personal a lo largo del viaje”.

Ese primer valor, la transparencia, es especialmente importante. La empresa profundiza más en por qué este valor es importante y cómo se ajusta a ese valor con un lenguaje claro en el sitio:

Se puede hacer clic en cada elemento del valor de transparencia, lo que permite a los visitantes del sitio investigar más a fondo cada elemento.

Buffer crea constantemente contenido que habla de sus valores, que publica en las redes sociales y en su blog abierto sobre la cultura del trabajo remoto.

Historias como estas dos sobre el análisis y el proceso de pago de la empresa le dan a la empresa una plataforma para expresar las formas en que está a la altura de sus valores como la transparencia. También demuestra el liderazgo de Buffer al ser tan transparente.

Para mantener la relevancia cultural, la velocidad es importante. La mayoría de los encuestados en el Informe del barómetro de confianza 2021 de Edleman esperan que las marcas emitan una respuesta oportuna después de los principales eventos noticiosos.

3. Cuenta una buena historia que les quede grabada

Las marcas pueden establecer una conexión emocional con sus clientes a través de la narración de historias, que construye una narrativa utilizando una ingeniosa combinación de datos y emociones.

La narración es personal. Crea relaciones y proporciona valor a los clientes, como dice Carla Pinyero Sublett, vicepresidenta sénior y directora de marketing de IBM:

“Como especialistas en marketing B2B… nuestra responsabilidad número uno es crear relaciones y agregar valor. Eso no sucederá salpicando las bandejas de entrada de LinkedIn, persiguiendo con anuncios publicitarios o inundando las bandejas de entrada. Necesitamos crear más de ese tirón que de un empujón al educar e inspirar a los clientes a través de la narración correcta”.

La narrativa puede ser una herramienta extremadamente eficaz para el marketing de marca porque no solo capta la atención de la audiencia y cultiva la intriga, sino que también ayuda a las personas a recordar la información.

Jennifer Aaker, profesora de marketing en la Stanford Graduate School of Business, dice que las personas recuerdan la información cuando está entretejida en narraciones “hasta 22 veces más que los hechos solos”.

El contenido de marca que aprovecha la narración de historias puede ayudar a reforzar el recuerdo de su marca por parte de sus clientes.

Algunas marcas crean historias en asociación con los editores, como lo hizo HBO cuando se asoció con The Atlantic para crear una pieza de contenido de marca sobre su serie limitada, Watchmen.

Si bien es un anuncio de un programa de televisión, la marca y el programa no son el foco central de la pieza. En cambio, cuenta una historia de la historia olvidada de Tulsa, Oklahoma, una historia y un lugar que sirve como telón de fondo y escenario del espectáculo.

La historia se desarrolla a través de varios paneles de contenido al estilo de una novela gráfica.

Este enfoque es inesperado para una marca que busca impulsar el compromiso con sus servicios. Descentra la marca a favor de contar una historia que el público pueda apreciar.

Este cambio es lo que lo hace tan memorable: la narración que prioriza al cliente sobre la marca ayuda a generar confianza y afinidad.

Cualquiera que sea el enfoque que elija, la creación de contenido con autenticidad y consistencia es clave. La autenticidad es fácil cuando se guía por los valores de su marca; la consistencia asegura que estás capturando la conciencia.

Publique regularmente en las redes sociales, interactúe con su audiencia y vigile el rendimiento de su contenido para comprender dónde puede optimizar el contenido actual y futuro.

Perfeccione el mensaje y no se quede atascado en el medio. Puede adaptar fácilmente el contenido a cada una de las plataformas de su marca.

Desarrollar un ecosistema de marca y experiencias de marca que impulsen la lealtad del cliente

Su estrategia de marketing de marca debe abarcar toda la experiencia del cliente. Esto determina cuánto confía en usted su audiencia y qué probabilidades hay de que sean leales a su marca.

La mitad de los clientes dicen que cambiarían a un competidor después de una sola mala experiencia, según Zendesk, y ese número aumenta al 80 % cuando los clientes tienen más de una mala experiencia.

Para crear una experiencia de marca consistente, debe comprender y priorizar todos los puntos de contacto de su marca.

Realice una auditoría de marca para recopilar todas las formas en que un cliente interactúa con su empresa. Considere cualquier acción que un cliente pueda tomar al servicio de objetivos específicos. ¿Su plataforma está diseñada para simplificar esa acción o es innecesariamente complicada?

Sea un defensor de su cliente. Todas las actividades de marketing de marca deben tener un propósito claro y un valor claro. Considere la investigación de la audiencia para descubrir sus puntos ciegos y conocer la voz de su cliente (cómo está hablando de su solución).

Simplifique la experiencia del usuario siempre que sea posible eliminando la fricción (por ejemplo, ayúdelo a llegar a su solución con la menor cantidad de clics posible).

Evalúe cada punto de contacto para asegurarse de que el mensaje sea fiel a su marca. La consistencia es clave; un cambio repentino en el lenguaje de su marca o incluso en la apariencia de un contenido puede erosionar la confianza con un cliente.

El objetivo es que cada interacción con su marca profundice la conexión de sus clientes. Comprenda lo que sus clientes quieren y necesitan, y cúmplalo.

Conclusión

Como dijo una vez el autor Stephen King: “Un producto puede quedar obsoleto rápidamente, pero una marca exitosa es atemporal”.

Acertar con tu marca es fundamental. Y expresar esa marca a través del marketing es lo que ayuda a que su marca permanezca en la mente de sus clientes, lo que aumenta las probabilidades de que piensen en usted cuando estén listos para comprar.

Para obtener más información sobre las estrategias de marketing de los mejores expertos, tome el curso de estrategia de marketing de CXL.

Para construir una marca estratégica de adentro hacia afuera, consulte el minigrado de marketing de marca de CXL.