ブランド戦略とマーケティング戦略（およびそれらがどのように連携するか）

人間は意思決定への近道が大好きです。 ブランドはそれを行います。

消費者の4分の3以上（76％）が、競合他社よりもつながりがあると感じているブランドから購入すると答えています。

顧客とのつながりを構築するには、存在する理由を定義する明確なブランド戦略と、その目的を顧客に伝えるための堅実なマーケティング戦略が必要です。

この記事では、ブランドのコアバリューを表現する成功するブランドマーケティングキャンペーンを設計し、顧客が切望するコンテンツを作成し、ブランドエコシステム全体が顧客の忠誠心をサポートするように設計されていることを確認する方法を学びます。

ブランド戦略とマーケティング戦略を理解する

ビジネス戦略は、ビジネス目標と、それらの目標を達成するために実行するアクションと実行しないアクションを詳細に示すロードマップです。 それはあなたの優先順位を設定し、ビジネス全体のすべての意思決定を導きます。

たとえば、グローバルな雇用プラットフォームでは、確かに、その価値の1つは「求職者優先」です。 これは、たとえ彼らがそれからお金を稼がなくても、すべての仕事が重要であることを意味します。 それはまた、求職者にとって最善であるため、見つけたすべての仕事を探して投稿することを意味します。

確かに、その価値観はビジネスを推進しますが、その逆ではありません。 もしそうなら、彼らは最高のコミッションのために最も有利なポジションを探すだけでしょう。

彼らの価値観に固執することは、彼らが毎月2億5000万人以上の求職者を引き付けるのを助けました。 雇用主もこれを認識しているので、彼らの多くは必ずIndeedで仕事を投稿しています。

明確に定義されたビジネス戦略により、ブランド戦略を設定できます。 あなたのマーケティング戦略は、そのブランドを増幅するものです。

ブランド戦略：あなたが世界に存在する理由を定義する

あなたのブランドは、世界があなたのビジネスをどのように見ているかです。 それはあなたの評判と究極の差別化要因です。 ブランド戦略を正しく行うことは、顧客の注目を集めて維持するために重要です。

ブランド戦略の最も重要な部分は、ブランドの意味を定義することです。つまり、目的、コアバリュー、ブランドの位置付けです。 これを定義することで、人々はあなたが何をしているのかを理解し、決定を下すときにそれらのショートカットを作成するのに役立ちます。

ブランドはまた、顧客が自分自身を理解するのを助け、顧客に自己識別の方法を提供します。 顧客は自分の理想を表すブランドから購入することを好みます。 これは自己一致と呼ばれ、顧客がブランドとの強い感情的なつながりを構築するのに役立ち、自分がなりたい人を反映するのに役立ちます。

顧客の希望する個性とライフスタイルに合わせてブランドの目的と価値観を形作ることで、これらのつながりを促進することができます。

あなたがグローバルブランドを持っているなら、これは異なる市場で異なることを意味するかもしれません。 あなたのブランドは、あなたがマーケティングしている場所に応じて、関連性のある戦略を形作る必要があるかもしれません。

確かに、ドイツの支店は、その市場での認識がなかったため、販売を閉じるのに苦労していました。 文化的に関連性のあるマーケティングキャンペーンを実施した後、Indeedはドイツのトラフィックと売上でナンバーワンになりました。

確かにCMOのPaulD'Arcyは、彼らの優先事項はブランド認知度と摩擦の軽減であると述べています。

「私たちがしている一番のことは、その製品がどこにでもあることを確認し、人々が仕事を探しているときや雇用を探しているときにクリックするだけです。」 [ドラム経由]

ブランドは全体像、つまり顧客とその問題点をどのように理解しているかを示すために顧客に伝えるストーリーに焦点を当てています。 これを決定するのは、あなたの「理由」から始まります。これについては、後で説明します。

ブランド戦略は、マーケターとそのキャンペーンだけのものではありません。 営業から製品、顧客の成功に至るまで、すべての部門が会社の優先事項に沿って調整できるようにすることで、会社の長期的な成長をサポートします。

マーケティング戦略とマーケティング計画：顧客へのリーチと誘致

あなたのマーケティング戦略はあなたのブランド戦略の機能です。 ブランドは長期的な方向性を設定し、マーケティングは短期的な行動（重要なメッセージを顧客に伝えるために使用する戦術）の概要を示します。

マーケティングイニシアチブには、キャンペーン、コンテンツ、PR、およびターゲットオーディエンスまたは顧客とのやり取りが含まれます。

組織では、一度に複数のマーケティングプランが必要になる場合があります。各プランは、オーディエンス内のさまざまなペルソナにリーチしたり、さまざまな製品やサービスのサービスを提供したりすることを目的としています。

ブランド戦略にはいくつかのルーツがあります。 ブランド戦略を決定したら、ブランドエクイティを構築するためのコースを継続する必要があります。 （ただし、変更が必要な場合は、恐れずにピボットしてください。）

マーケティング戦略は絶えず流動的です。

キャンペーンのパフォーマンス、顧客のニーズ、外部の傾向とイベント、予算、さらには競合他社の戦術に応じて、マーケティング戦略を更新することができます。

多くのブランドがこれまでに直面した最大のイベントの1つ、COVID-19パンデミックを取り上げてください。 ほとんどのブランドは、顧客との関連性を維持するために、マーケティング戦略を即座にピボットする必要がありました。

彼らのブランド価値、目的、使命は変わりませんでしたが、新しいもののためにいくつかのマーケティングキャンペーンが中止されました。

広告には、マスクをした人、家族や友人とのビデオコール、家にいる人が登場し始めました。

イエローの「Robyn'sUndies」キャンペーンのように、新しいビジネスオーナーと彼女の夫が家で働いています。

ブランディングとマーケティングは、ブランドの視覚的表現においてわずかに重複しています。 ブランド戦略はブランドの視覚的アイデンティティを設定する必要があり、マーケティング戦略はそのブランドアイデンティティをキャンペーンに組み込む必要があります。

ビジネス、ブランド、およびマーケティング戦略がどのように連携するか

これらの3つの戦略を効果的に統合するには、それぞれがトップダウン方式で他の戦略に通知する必要があります。最初にビジネス戦略、次にブランド、次にマーケティングです。

ブランド戦略は、混乱したビジネス戦略でブランドを効果的に伝えることはできません。同じように、マーケティング計画は、その方向性を設定するためのブランド戦略なしでは役に立たないのです。

3つの戦略はすべて、顧客の深い理解と組織の目的の明確なビジョンに依存しています。 顧客調査とバイヤーインテリジェンスをそれぞれに組み込み、マーケティング活動が顧客が実際に必要としていることを確実に伝えるようにします。

ブランドを伝える手段としてマーケティングを使用する

B2BインスティテュートとEhrenberg-BassInstituteのJohnDawes教授の調査によると、ほとんどの企業バイヤー（95％）は現在購入する市場にいません。

いつでも可能な購入者のこのような小さなコホートでは、顧客を購入に近づけることだけを目的としたメッセージは横ばいになり、さらに悪いことに、1日に数千の広告にさらされる潜在的な顧客を圧倒して苛立たせます。

ターゲティングは、現在市場に出ているバイヤーにリーチするのに役立ちます。 しかし、それらのバイヤーは、彼らがそれに慣れていない場合、あなたのブランドを考慮する可能性は低いです。

彼らの注意を引くために、細部に注意を払ってください。 市場調査、所有データ、業界レポート、および市場動向を使用して、顧客がブランドで真に評価しているものを特定します。

ブランドを徹底的に構築して、顧客が会社と接触するすべての場所で一貫して配信されるようにします。

すべてのタッチポイントは、ブランドエクイティを構築または差し引く機会です。

これらの場所がどこにあるかを見つけるためにタッチポイントマップを作成します。 これらは、顧客が彼らの旅に沿ってあなたのブランドと持つかもしれないすべての相互作用を概説します。

チームメンバーを招待して、ブレインストーミングを行い、タッチポイントを文書化します。 次に、その一貫したブランドイメージに合うようにブランドが機能する必要があるタッチポイントに焦点を合わせます。

新しいタッチポイントで物事を過度に複雑にしないでください。代わりに、それを必要とするものにブランド価値を戦略的に追加してください。

マーケターは、市場外のバイヤーを説得するためにエネルギーとリソースを浪費するのではなく、顧客が購入する準備ができたときに、顧客にとって最優先の選択肢になり、それを維持することに集中する必要があります。

これには、短期的な満足のために設計されたマーケティングから、長期的な視点をとるマーケティングへの移行が必要です。 マーケターは、ブランドトラッキングを拡張して、期待と指標を調整する必要があります。

ブランド認知度とブランドリフトに焦点を当てることは、数値と収益で測定することは困難ですが、顧客ベースを拡大し、顧客との関係を深めることにより、全体的な成長に貢献します。

それは、私たち全員がパフォーマンスマーケティングを完全に放棄すべきだということではありません。 代わりに、パフォーマンスとブランドマーケターが協力して、ビジネスの成長を促進するように挑戦する必要があります。

ブランドマーケティング戦略の3つの要素

強力なブランド戦略を設定することで、ブランドのストーリーを定義するためのハードワークをすでに完了しています。 その戦略とストーリーは、成功するブランドマーケティングキャンペーンのバックボーンとして機能します。

適切なチャネルと戦術を使用して顧客との関係を維持し、ブランド戦略で概説されている約束を果たします。

実際には、これにはマーケターが次のことを行う必要があります。

• ブランド価値を表現することにより、顧客との信頼を築き、維持します。
• 注目され、記憶されるクリエイティブを通じて、ブランドが常に頭に浮かぶようにします。
• ポジティブなブランド体験を通じて、顧客とのブランド親和性を構築します。

基盤を築く：ブランドの目的と価値を理解して表現する

ブランドマーケティングを成功させるには、明確に定義されたブランドの目的と強力なブランド価値がチームの意思決定を導くことに依存します。

ブランドマーケティングの取り組みを目的と価値観に根付かせることで、顧客にあなたを際立たせ、なぜ信頼すべきかを示すことで、長期的な親和性と信頼を生み出すことができます。

信頼は購入の決定を促進します。 Edelmanの調査によると、消費者の88％が、使用するブランドを決定する際に信頼が重要な要素であると述べています。

受賞ブランドは「理由」から始まります。 彼らはただお金を稼ぐ以上の目的を持っています。

そのブランドの目的や使命は、単に内部の北極星であってはなりません。 それは、明確で、簡潔で、外部志向で、永続的でなければなりません。

いくつかの例。

• Sonder：「私たちが成長するにつれて非効率性を排除し、注目に値するアクセス可能なホスピタリティを提供します。 誰もが特別な滞在場所を買う余裕があるはずだからです。」
• レゴ：「明日のビルダーを刺激し、発展させましょう。」
• Tableau：「私たちは人々がデータを見て理解するのを助けます。」
• Glassdoor：「世界中の人々が好きな仕事や会社を見つけるのを助けるため。」

あなたの「理由」を理解するために、あなたのブランドを際立たせるものは何ですか？ あなたのブランドがなければ、世界はどのように悪化するでしょうか？ これは通常、CEOが貢献すべきものです。

ブランド価値はあなたの「方法」に答えます。 のように、私たちは私たちの目的のためにどのように行動しますか？ 私たちは何の略ですか？

値は、決定を明確にするのに役立ちます。 それらは、ブランドの基準、信念、行動、期待、および動機を導き、形作るのに役立ちます。

あなたの価値観は信頼でき、文脈化されていなければなりません。 知識のあるバイヤーは、紙にしか存在しない価値観を直接見ることができます。

組織のコンテキストで値を明確に定義します。 どのようにして自分の価値観を守り、それがあなたの文化全体に浸透するようにしますか？

次の実用的な手順で、ブランド価値を特定して明確にします。

• あなたの価値観をワークショップし、あなたの会社の誰もが投票できるリストを作成します。
• 勝者をコピーライターに渡して、彼らを説得力のあるものにし、顧客の声に合わせます。 彼らが始めるのを助けるために、彼らに文脈上の小見出しまたは簡単な短い段落を与えてください。
• 思いついたブランド価値とメッセージをテストします。 あなたの会社が過去にあった、または直面する可能性のある状況を考え、それらが実際にあなたが決定を下すのに役立つかどうかを確認してください。 そうでない場合は、それらに取り組み続けます。

すでにブランド価値を持っている場合、またはそれらをテストする準備ができている場合は、次の質問をしてください。

• 彼らは導き、明確で、ユニークですか？
• それらはあなたが提供したい経験と相関していますか？
• 彼らはあなたの文化とブランドの本質を捉えていますか？ あなたの価値観が本物であるかどうかを調べるためにあなたの従業員ベースを調査してください。
• 彼らはあなたを同様の会社から際立たせていますか？
• 彼らはあなたの従業員が行動する方法を知るのを助けますか？
• 彼らはあなたが差別化するのを助ける行動を刺激しますか？
• それらは信頼できますか、そしてそれらは一貫して適用できますか？

Salesforceは、ブランド価値をコンテキスト化することにより、ブランド価値への取り組みを証明する例を示しています。

各値が組織にどのように表示されるかに関するコンテキストと、Salesforceがその値をどのように提供するかについて詳しく知るためのリンクを追加します。 この追加の洞察は、Salesforceがその価値をその文化と働き方に真に組み込んでいるという考えを強化します。

ブランドの目的とブランドの価値は、企業のWebサイトだけに存在することはできません。 彼らはあなたが言うことからあなたがそれを言う方法まで、すべてのブランドマーケティング活動を導くべきです。

ブランドメッセージング：顧客を引き付け、顧客に固執するコンテンツを作成します

成功したブランドマーケティングキャンペーンは、あなたが彼らを理解していることをあなたの顧客に示します。 ブランドマーケティングコンテンツは、製品を販売するために設計されたアクション指向のコンテンツではなく、記憶に残る、価値のある、または単に面白いものでなければなりません。 それは、顧客に行動を起こさせることよりも、ブランドとの前向きな関係を構築することです。

1.必要に応じて提供する

販売ではなく教えるコンテンツは、専門家としてのブランドの権威を強化します。 顧客とその問題点を深く理解することで、顧客が実際に気にかけているコンテンツを作成できます。

「仕事をし、現代のデジタルワークフローを持つ人々のためにより良く働く」ことを目的としたソフトウェア会社であるServiceNowを考えてみてください。

そのターゲット顧客はおそらく数年ごとにソフトウェアソリューションを購入するだけですが、ブランドはビジネスリーダーにとって明確な価値のあるソートリーダーシップを生み出すことで関連性を維持しています。

ServiceNowは、ウォールストリートジャーナルと提携して、ローコードITソリューション、ワークフロー、アジャイル企業の習慣などのトピックをカバーする一連のブランドコンテンツをリリースしました。

これらの記事は、必ずしもビジネスの意思決定者に製品の購入を促すように設計されているわけではありませんが、ServiceNowの権限と専門知識を高めます。

出版社、オピニオンリーダー、その他の組織など、尊敬されているサードパーティとのパートナーシップにより、メッセージの信頼性をさらに高めることができます。

2.価値観を高める

Kantarの調査によると、消費者の68％は、ブランドがその価値について明確であることを期待しています。 あなたのブランドが何を表しているのか、そしてなぜ彼らがあなたを信頼すべきなのかを明確にすることは、今や最低の基準です。

今日の消費者は、世界をより良い人々にするブランドよりも、世界をより良い場所にするブランドに惹かれています（Edlemanの調査によると、それぞれ63％から37％）。

これは主に、若い世代が市場に参入し、よりグローバルな目標指向の決定を下しているためです。 これを使用して、価値観に基づくメッセージングを導きます。

バッファは根深い価値観を持つ会社です。 同社は、その目的についてのメモとともに、その価値をWebサイトにリストしています。

「私たちは、収益だけでなく、顧客やチームの幸福、そしてその過程での私たちの個人的な成長にも焦点を当てた、別のタイプの会社を作りたいと思っています。」

その最初の価値である透明性は特に重要です。 同社は、この価値が重要である理由と、サイト上で明確な言葉を使ってその価値をどのように実現するかについて、さらに深く掘り下げています。

透明度の値の各要素はクリック可能であり、サイトの訪問者は各要素をさらに調査できます。

Bufferは一貫して、その価値観を語るコンテンツを作成し、ソーシャルメディアやリモートワークカルチャーに関するOpenブログに投稿します。

会社の給与分析とプロセスに関するこの2つのストーリーは、会社が透明性などの価値を実現する方法を表現するためのプラットフォームを会社に提供します。 また、非常に透過的であることにより、Bufferからのリーダーシップを示しています。

文化的に関連性を保つには、スピードが重要です。 Edlemanの2021TrustBarometer Reportの回答者の大多数は、主要なニュースイベントに続いてブランドがタイムリーな回答を出すことを期待しています。

3.彼らに固執する良い話をする

ブランドは、データと感情の巧妙なブレンドを使用して物語を構築するストーリーテリングを通じて、顧客との感情的なつながりを確立できます。

ストーリーテリングは個人的なものです。 IBMのSVP兼最高マーケティング責任者であるCarlaPinyeroSublettは、次のように述べています。

「B2Bマーケターとして…私たちの最大の責任は、関係を築き、価値を付加することです。 LinkedInの受信トレイをペッパーしたり、バナー広告を追いかけたり、受信トレイを氾濫させたりしても、それは起こりません。 適切なストーリーテリングを通じて顧客を教育し、刺激することで、プッシュよりも多くのプルを作成する必要があります。」

ナラティブは、視聴者の注意を引き、陰謀を育むだけでなく、人々が情報を思い出すのに役立つため、ブランドマーケティングにとって非常に効果的なツールになり得ます。

スタンフォードビジネススクールのマーケティング教授であるジェニファーアーカー氏は、情報が「事実だけの場合の最大22倍」の物語に織り込まれていると、人々は情報を覚えていると言います。

ストーリーテリングを活用するブランドコンテンツは、顧客のブランドの想起を強化するのに役立ちます。

一部のブランドは、HBOがThe Atlanticと提携して、限定シリーズのWatchmenに関するブランドコンテンツを作成したときのように、パブリッシャーと協力してストーリーテリングを作成します。

それはテレビ番組の広告ですが、ブランドと番組は作品の中心的な焦点ではありません。 代わりに、オクラホマ州タルサの忘れられた歴史、つまりショーの背景と設定として機能する歴史と場所の物語を語っています。

物語は、グラフィックノベルのスタイルでコンテンツのいくつかのパネルに展開されます。

このアプローチは、サービスへのエンゲージメントを促進しようとしているブランドからは予想外です。 視聴者が理解できるストーリーを伝えることを優先して、ブランドの中心を外します。

この変化がそれをとても思い出深いものにします。ブランドよりも顧客を優先するストーリーテリングは、信頼と親和性を構築するのに役立ちます。

どちらのアプローチを選択する場合でも、信頼性と一貫性を備えたコンテンツを作成することが重要です。 あなたのブランド価値によって導かれるとき、信憑性は簡単です。 一貫性により、意識を確実に捉えることができます。

ソーシャルメディアに定期的に投稿し、視聴者と交流し、コンテンツのパフォーマンスを監視して、現在および将来のコンテンツを最適化できる場所を理解します。

メッセージを完成させ、メディアにとらわれないでください。 各ブランドプラットフォームに合わせてコンテンツを簡単に調整できます。

クライアントの忠誠心を促進するブランドエコシステムとブランドエクスペリエンスの開発

ブランドマーケティング戦略は、顧客体験全体を網羅する必要があります。 これは、視聴者があなたをどれだけ信頼しているか、そして彼らがあなたのブランドに忠実である可能性を決定します。

Zendeskによると、顧客の半数は、たった1回の悪い経験の後で競合他社に切り替えると言っており、顧客が複数の悪い経験をした場合、その数は80％に跳ね上がります。

一貫したブランドエクスペリエンスを作成するには、すべてのブランドタッチポイントを理解して優先順位を付ける必要があります。

ブランド監査を実施して、顧客が会社とやり取りするすべての方法をまとめます。 特定の目標を達成するために顧客がとる可能性のある行動を検討してください。 プラットフォームはそのアクションを単純にするように設計されていますか、それとも不必要に複雑ですか？

顧客の支持者になりましょう。 すべてのブランドマーケティング活動には、明確な目的と明確な価値が必要です。 あなたの死角を発掘し、あなたの顧客の声（彼らがあなたの解決策についてどのように話しているか）を学ぶために聴衆の研究を検討してください。

摩擦を取り除くことで、可能な限りユーザーエクスペリエンスを簡素化します（たとえば、できるだけ少ないクリックでソリューションに到達できるようにします）。

各タッチポイントを評価して、メッセージがブランドに忠実であることを確認します。 一貫性が重要です。 ブランド言語の突然の変更、またはコンテンツのルックアンドフィールでさえ、顧客との信頼を損なう可能性があります。

目標は、ブランドとのあらゆるやり取りで顧客とのつながりを深めることです。 顧客が何を望んでいて何を必要としているかを理解し、それを実現します。

結論

著者のスティーブンキングがかつて言ったように、「製品はすぐに時代遅れになる可能性がありますが、成功するブランドは時代を超越しています。」

あなたのブランドを正しくすることは不可欠です。 そして、マーケティングを通じてそのブランドを表現することは、あなたのブランドがあなたの顧客にとって最優先事項であり続けるのを助け、彼らが購入する準備ができたときに彼らがあなたについて考える可能性を高めます。

トップエキスパートからのマーケティング戦略の詳細については、CXLのマーケティング戦略コースを受講してください。

戦略的なブランドを徹底的に構築するには、CXLのブランドマーケティングミニディグリーをチェックしてください。