如何從品牌營銷中脫穎而出
已發表: 2022-04-09Jeff Bezos 的私人太空技術公司 Blue Origin 成立於 2000 年。您會認為沒有人可以重現像太空火箭這樣複雜和先進的產品，對吧？
2002 年，埃隆·馬斯克創建了 Space X。2004 年，理查德·布蘭森和維珍銀河緊隨其後。
有了足夠的資源，產品總是可以被複製的。 單靠產品競爭是很困難的，而且你很可能會看到收益遞減。
解決方案：打造品牌。 你用品牌創造的護城河更難復制。
根據愛德曼的研究，當這種信任建立時，61% 的人會成為聲音的擁護者，57% 的人會購買更多的產品，43% 的人會保持忠誠。
在本文中，您將了解如何建立客戶想要購買的令人難忘的品牌。 了解如何確定客戶對您的品牌的需求，如何利用內容建立動力，然後探索一些擅長品牌營銷的品牌。
品牌是您最強大的資產
在 2021 年的大部分時間裡，CXL 沒有營銷團隊。 然而，收入同比增長了 45%。
為什麼？ 牌。
您的品牌是您最強大、最可持續的長期資產。 當您註銷時，它會繼續為您工作。 你的品牌就是你的聲譽——決定你的客戶是否信任你勝過其他人的無形的東西。
競爭注意力的品牌從未像現在這樣多。 研究表明，只有 5% 的 B2B 買家準備購買。 你現在不能強迫另外 95% 的人進入買入位置； 您只能建立品牌知名度，以便他們在準備好時成為他們的想法。
如果你用銷售 CTA 向非買家發送垃圾郵件，你只會惹惱他們。
您的品牌是您如何區分、建立知名度並將您的解決方案烙印在客戶心中的方式，以便他們在那個時候想到您。
客戶為什麼要選擇與您做生意？ 您如何確保他們擁有一流的體驗？
將這些問題的答案構建到您的品牌戰略中。 發揮自己的優勢，不要試圖吸引所有人。
例如，CXL 在其課程講師的實力和課程覆蓋的深度方面處於領先地位。 我們的講師是來自真正成功的公司的前 1% 的從業者，而不是自封的大師。
通過展示經過驗證的營銷專業知識，我們可以為我們的受眾提供一致的、有價值的體驗。
建立一個激進的、令人難忘的品牌戰略
定義您獨特的價值主張——您的客戶應該向您購買的主要原因。 此流程可幫助您了解客戶是誰、他們需要什麼以及他們對您的期望。 這樣做，你就會知道你的品牌是為誰服務的（不為誰服務）。
了解您的客戶渴望什麼
您的品牌是文字和行動的結合。 兩者都應該反映對您的目標市場重要的東西並強調您的核心價值觀。
Kantar 研究表明，68% 的消費者希望品牌明確其價值觀。 這意味著要明確您的品牌代表什麼以及他們為什麼應該信任您。
您的品牌價值應該滲透到您的整個業務和營銷策略中，從外部互動（包括社交媒體內容）到內部文化（稍後會詳細介紹）。
愛德曼 2021 年品牌信任研究表明，86% 的人期望品牌在其產品和業務之外採取一項或多項行動。 參與者選擇的行動包括：
- 為公益事業捐款；
- 應對社會挑戰；
- 支持當地社區；
- 說真話；
- 在社會中創造積極的變化；
- 解決政治問題；
- 顯示有代表性的圖像；
- 支持文化藝術；
- 使我們的文化更容易接受，並且；
- 不支持錯誤信息。
要了解客戶的需求、期望和核心價值觀，請持續進行用戶研究和買家情報。 通過這種方式，您可以說客戶的語言並確定客戶需要什麼來做出購買決定。 您還可以在品牌營銷工作中與目標客戶建立更多聯繫。
隨著您的品牌和客戶需求的發展，您的消息傳遞策略也必須如此。 每個接觸點都必須滿足這些需求，並始終忠於您的品牌。
有明確的目的
為什麼你的品牌存在？ 你打算在世界上解決什麼大問題？
這些問題將幫助您吸引相信您所相信的客戶； 他們將成為生活的客戶和倡導者。
在初創公司，這可以像定義創始人最初創辦公司的原因一樣簡單。 對於老牌公司而言，品牌重塑工作可能涉及發現諸如客戶賴以生存的價值觀以及領導團隊的信念等元素。
例如，假設您正在為內容營銷人員構建一個新工具。 它可以幫助他們審核現有的內容組合（博客文章、登錄頁面等），並確定可以優化它們以獲得更好結果的方法。
當然，諸如“改進現有內容的結果”之類的任務或 UVP 可能就足夠了。 但是，如果您的真正使命是“減少互聯網上無聊內容的數量”呢？ 這將是一個更具吸引力的立場，也是您自己的內容策略和品牌營銷工作應該遵循的立場。
CXL 的創始人 Peep Laja 有一個特定的“原因”，他的公司 Wynter 存在。 Wynter 允許營銷人員與一組提供客觀和批判性反饋的小組成員一起測試他們的消息傳遞。
這是傳達產品的一種簡單方式。 實際上，Wynter 的存在是因為 Peep 看到了更好的做事方式：
Peep 的真正使命是“讓消息傳遞成為營銷的可衡量部分”。 在營銷團隊依賴熱圖和高管意見的情況下，Wynter 旨在改變營銷人員根據目標受眾的反饋撰寫文案的方式。
讓我們比較一下Wynter 的所作所為和它們存在的原因。
- 內容： Wynter 與一群敬業的 B2B 專業人士一起幫助營銷人員改進他們的文案。
- 原因：我們的使命是讓市場營銷數據驅動中的意見驅動部分。
現在嘗試圍繞上述兩者創建博客文章創意。 關於 B2B 面板，您只能以其他人沒有的方式說這麼多。 但只有 Wynter 能夠以將固執己見視為敵人的方式談論數據驅動的消息傳遞。
使用競爭性研究來尋找市場空白
雖然最好不要沉迷於競爭對手，但它們確實會影響你在市場上的形象。
例如，如果您在一個臭名昭著的昂貴軟件類別中提供負擔得起的解決方案，您可能會被視為初創公司或預算較少的小型團隊的入門級平台。
其他所有人？ 他們在追逐企業。 如果您想在價格上競爭，這很好，但如果您正在構建高級解決方案，這就是一個弱點。
使用競爭性研究來發現你的定位是什麼。 是否存在可以挑戰的行業真理？ 您的方法論是否解決了“做事方式”中的低效問題？
通過觀察你的競爭對手在做什麼來回答這些問題。
- 定位：競爭對手在市場上的認知度如何？ 它們是優質的還是負擔得起的？ 他們是否有一個共同的信念，即你可以挑戰？
- 消息傳遞：他們使用什麼語言？ 他們扮演的角色是什麼？這對客戶有何影響？
- 營銷：他們活躍在哪些渠道上？ 他們忽略了哪些？ 您能否通過以新的或更好的方式執行營銷策略來獲得更多的品牌資產？
對這三個桶進行分析將幫助您確定市場差距。 這將有助於告知您的品牌使命和您採用的品牌營銷方法。
建立受眾的現代品牌營銷方法
用內容構建運動
為了讓內容產生共鳴和堅持，它應該滿足需求。 商業故事講述是一門藝術，它可以幫助您教育您的聽眾，同時加深您與他們的聯繫。
它還使用了一種更化學的成分：情感。
舉個例子，以外套品牌 Vollebak 為例。 在這裡，他們在夾克清單中加入了講故事的內容。
稱這件夾克為“100 年夾克”暗示這是您唯一需要的一件。 在頁面的下方，他們為顧客畫了一幅畫，使用發自內心的語言幫助顧客想像這件夾克保護他們免受的場景。
這是他們產品頁面的一些副本：
“水的強度足以隨著時間的推移雕刻岩石，因此它的強度肯定足以穿透大多數夾克。 持續數天的傾盆大雨或肩上的沉重袋子將水壓入織物，所有這些都有助於水找到進入的途徑。這就是為什麼 100 年夾克使用的材料最初是為了在摩托車比賽時處理暴雨而製造的 - 其中水以高速和高壓撞擊你。”
文案中的每一個字都經過精心挑選，以激活客戶的情緒並推動他們考慮。
在這裡，我們看到了品牌營銷和產品營銷之間的關係。 Vollebak 的使命是圍繞經久耐用的產品打造品牌，他們的 100 年夾克就是證明。
但並非所有內容都具有故事價值。 有些類型是功利的，而另一些類型的存在是為了建立您的品牌個性（即與您的聽眾關心的事情交談）。
這就是用戶研究如此強大的原因。 它可以幫助您將客戶群理解為真實的人，並為您提供圍繞他們的痛點和激情點創建內容的動力。
飲料冷卻器品牌 BruMate 偏離了其典型的 Instagram 內容，使用廣受歡迎的 Netflix 系列“魷魚游戲”中的圖像發布了一個模因。 它獲得的參與度是典型帖子的兩倍多。
借鑒流行文化的參考資料可以使您的品牌顯得更加人性化和相關。
如果您的目標是在您的品牌背後發起一場運動，那麼您所有的內容營銷工作和品牌營銷活動都應該支持這一目標。
進行定性研究以了解是什麼激勵了您的客戶，然後努力在您的營銷活動中傳達一致的信息。 當適合建立情感聯繫時，請通過令人回味的文案和創意來利用它來發揮你的優勢。
將您的工作場所文化融入您的品牌
專注於創造一種文化，讓您的員工為成為您品牌的管理者而感到自豪。 構建系統和流程，使您的團隊能夠無縫地創建和分發內容。
利用員工倡導有助於建立品牌的權威和知名度，同時也建立員工的個人品牌。
以搜索為導向的創意機構 Rise at Seven 為例。 他們的大部分視頻內容都是員工在辦公環境中的幕後花絮。
他們是員工倡導的一個很好的例子，因為他們的內容經常被他們的同事分享和轉發，比如他們的數字公關主管。
公司及其創始人應該帶頭創建以客戶為中心的內容，在展示他們的專業知識的同時教育他們的受眾。
然後他們可以鼓勵員工創建和分享類似的、以客戶為中心的內容（並在此過程中建立他們的個人品牌）。
通過制定員工倡導指南，幫助他們按照貴公司的標準來做這件事。
包括他們應該和不應該分享的內容。 例如，告訴他們是否可以分享您工作場所的幕後花絮。 讓他們知道他們是否可以洩露預發布產品更新，或者您是否會在允許的特定場合讓他們知道。
如果您的員工正在創建自己的內容，請確保參考您的品牌指南。 您不希望任何過度熱切的員工顛倒您的品牌顏色或混淆您的公司標語。
就他們應該分享的內容類型而言，您可以鼓勵他們使用 Hootsuite 的 20-30-50 規則：
- 20% 產品級消息傳遞。 分享宣傳產品的內容，例如即將推出的產品、更新、新功能等。
- 30% 文化級別的消息傳遞。 分享內容，探索在您的組織工作的感覺，例如遠程工作、休假、專業發展計劃等。
- 50% 市場級消息傳遞。 分享有關您所在行業的有趣內容，例如最新數據、趨勢和相關的影響者內容。
明確要分享的內容類型有兩個好處：它可以防止員工在他們的提要中使用相同類型的帖子（這看起來不自然，並且會惹惱他們的追隨者），它可以讓您的品牌在員工社交媒體上保持一致，也。
員工倡導計劃很強大，但它們應該始終是可選的。
Zappos 的高級培訓師 Kelly Wolske 告訴 Hootsuite：
“信息應該始終是‘這是你可以參與的東西，但這不是強制性的。’ 員工需要能夠選擇並保留他們的自主權。”
個人品牌和公司品牌協同工作
當 CEO 活躍在社交媒體上時，70% 的消費者感覺與品牌的聯繫更緊密。 在這些消費者中，近三分之二 (65%) 的人表示感覺就像是真人經營業務。
以埃隆馬斯克和他的 6830 萬推特粉絲為例。 相比之下，Space X 的 1870 萬粉絲和特斯拉的 1160 萬粉絲。
公司賬戶不應該比領導者的個人賬戶爭取更高的參與度嗎？ 恰恰相反，事實上。 當 CEO 利用個人品牌來吸引受眾時，它會有效地提高品牌知名度。
馬斯克有一天在個人層面上參與：
並在接下來提升他的品牌：
通過分享他的個人觀點，他建立了真實性並講述了共同的經歷。 當他大肆宣傳 SpaceX 時，他的追隨者會覺得他們既支持公司也支持公司背後的人——這是個人的，而不是公司的。
這個個人品牌經驗法則也適用於 LinkedIn。 Dave Gerhardt 在 LinkedIn 上有 11 萬粉絲，而他工作的公司 Drift 有 6.1 萬粉絲。
通過不斷展示您的專業知識，在您的商業品牌的同時建立您的個人品牌。 在您的個人和企業受眾之間創建源源不斷的共享。
大多數品牌都犯了這個錯誤，因為他們將內容限制為分享公司新聞和更新。 這些類型的帖子對您的追隨者來說很無聊，而且很少做得很好。
要在大量發布統計數據並要求客戶參加網絡研討會的人群中脫穎而出，請保持真實。 通過以下方式執行此操作：
- 講述個人故事；
- 記錄您的旅程；
- 分享您的專家見解；
- 真實和誠實，並且；
- 採取立場。
Peep Laja 通過誠實記錄他的旅程並分享他的專業知識，在 LinkedIn 上建立了超過 35,000 名追隨者。
Peep 在 LinkedIn 上的關注度幾乎是 CXL 的三倍。 您的創始人和領導團隊在線下代表您的品牌，那麼為什麼不在網上做同樣的事情呢？
要增加品牌的社交媒體關注度，請遵循上述建議並為每個平台精心創建內容。 了解您的受眾為何在該平台上花費時間。
您可能會發現兩種需求：有時他們參與教育內容，有時他們想要娛樂。
當你制定策略時，一定要解決這兩個問題。 您的品牌語氣應該是權威的，所以人們知道他們可以向您學習，並且準時，所以人們知道您的內容現在是相關的。
正如我們上面提到的，尋找機會將你的高層人物推向公眾的不和。 這為在您的組織中工作和倡導的權威人士奠定了基礎。
像這三個品牌一樣為自己打造品牌護城河
一些成功的品牌通過品牌護城河來區分自己。
品牌護城河是對客戶的深刻理解、踐行品牌價值以及創造一種加深與品牌聯繫的文化的結晶。
讓我們看看三個在乏味的環境中脫穎而出的組織。
鑼
當您考慮收入情報平台時，您絕對希望它們的內容充滿了企業偽語言提供的可忽略的圖表、圖表和統計數據，讓您目瞪口呆。
像這樣：
然後你有龔分享這樣的模因：
他們在競爭中脫穎而出，因為他們的內容不同，讓人難忘。
由於他們的相關內容，他們可以在 LinkedIn 上擁有 106K 的關注者。
龔是另一個體現員工倡導的品牌。 他們的LinkedIn視頻內容由分享他們專業知識的員工組成，就像這個以不同員工為特色的“創造狂熱粉絲”視頻一樣。
龔用他們的內容做了兩件事。 他們展示了原始的銷售情報數據，並發布了相關的模因。
他們的追隨者記得他們是一家有趣的收入數據公司，知道他們在說什麼，然後在他們處於購買位置時回憶他們。
特別是模因通過反應、評論和分享來吸引參與，將他們的品牌展示在更多人面前。
龔的要點是通過您的品牌戰略在您的市場中脫穎而出，並在您的社交媒體營銷中發布您的受眾想要分享的內容。
這有助於將您的品牌留在他們的腦海中，並使您的品牌出現在更多人面前。
漂移
Drift 是一個對話式營銷平台，其使命是：“利用對話讓商業購買變得無摩擦、更愉快、更人性化。”
他們在多個頻道上都很活躍，在 LinkedIn、Twitter、YouTube、Instagram、Facebook 和幾個涵蓋不同主題的播客上有追隨者。
他們的內容策略的一部分是讓團隊成員分享他們的專業知識，並重申 Drift 是一個“工作的好地方”。
Drift 擅長分享自己的專業知識，同時也分享該領域其他影響者的專業知識。 他們也很擅長對員工大喊大叫，以再次培養員工擁護者。
他們還強調在多樣性和領導力等問題上採取立場。 他們在他們的網站上清楚地說明了這一點。
從他們的網站上，很容易看出 Drift 以人為本。 他們的許多頁面都以英雄部分的人物為特色。
在查看了他們的社交媒體、資源或網站後，潛在客戶會認為 Drift 是一家以人為本的公司，其中充滿了各自領域的專家。
雪人
這是消費品品牌 YETI 的另一個出色的 B2C 示例。 他們開始銷售冷卻器，但現在他們銷售從服裝到裝備的各種戶外用品。
自 2006 年成立以來，YETI 已經建立了超過 9 萬的 LinkedIn 關注者和 125.7K 的 Twitter 關注者。
快速瀏覽他們的社交媒體會立即讓讀者了解他們的戶外品牌。
YETI 在所有渠道都講述了一個一致的故事。 從一開始就很清楚他們是誰，他們來這裡是為了誰。
他們的品牌內容側重於耐用性、可靠性、謙遜和自然保護等主題。 他們通過在惡劣環境中分享故事（當然以他們的產品為特色）並在環境問題上採取立場來展示這一點。
他們甚至有一個專門針對“過著狂野生活”的品牌大使的頁面。
YETI 還與影響者和其他品牌合作，借用他們的受眾來提高他們的品牌知名度。 從他們的社交媒體中，我們可以看到他們已經與從足球俱樂部到牛仔競技活動再到保護非營利組織的品牌合作。
從 YETI，我們可以學會在所有品牌接觸點上講述一個一致的故事。 一切都與品牌息息相關：從他們的社交媒體，到他們選擇的影響者和大使。
結論
品牌營銷決定了您公司的成敗。 當您通過您的品牌與客戶建立信任時，它可以全天候為您服務。
為此，您的品牌需要令人難忘，與您的客戶交流，並在各處（您的接觸點、您的員工、您的工作場所文化等）得到體現。
要精通品牌營銷，請查看 CXL 的品牌營銷迷你學位。 該課程旨在幫助您創建和定義戰略品牌標識，以便您建立成功的品牌。