Strategia marki a strategia marketingowa (i jak one ze sobą współpracują)

Ludzie uwielbiają podejmowanie decyzji na skróty. Marki to robią.

Ponad trzy czwarte konsumentów (76%) twierdzi, że kupiłoby od marki, z którą czują się związani w porównaniu z konkurencją.

Budowanie tej więzi z klientami wymaga jasnej strategii marki, aby zdefiniować, dlaczego istniejesz, oraz solidnej strategii marketingowej, aby komunikować ten cel z klientami.

W tym artykule dowiesz się, jak zaprojektować skuteczną kampanię marketingową marki, która wyraża podstawowe wartości Twojej marki, tworzy treści, których pożądają klienci, i zapewnia, że ​​cały ekosystem marki jest zaprojektowany tak, aby wspierać lojalność klientów.

Zrozumienie strategii marki a strategii marketingowej

Twoja strategia biznesowa to mapa drogowa, która wyszczególnia Twoje cele biznesowe i działania, które będziesz – i nie podejmiesz – aby osiągnąć te cele. Określa priorytety i kieruje wszystkimi procesami decyzyjnymi w całej firmie.

Na przykład na globalnej platformie zatrudnienia Indeed jedną z ich wartości jest „najpierw poszukujący pracy”. Oznacza to, że każda praca ma znaczenie, nawet jeśli nie zarabiają na tym. Oznacza to również, że będą szukać i publikować każdą pracę, jaką znajdą, ponieważ to jest najlepsze dla osoby poszukującej pracy.

Wartości firmy Indeed napędzają biznes, a nie odwrotnie. Gdyby tak było, szukaliby tylko najbardziej lukratywnych stanowisk za najwyższą prowizję.

Trzymanie się ich wartości pomogło im każdego miesiąca przyciągnąć ponad 250 milionów osób poszukujących pracy. Pracodawcy też to dostrzegają, dlatego wielu z nich publikuje swoje oferty pracy w serwisie Indeed.

Jasno zdefiniowana strategia biznesowa pozwala na ustalenie strategii marki. Twoja strategia marketingowa wzmacnia tę markę.

Strategia marki: określenie, dlaczego istniejesz na świecie

Twoja marka to sposób, w jaki świat postrzega Twój biznes. To twoja reputacja i ostateczny czynnik wyróżniający. Właściwa strategia marki ma kluczowe znaczenie dla zdobycia i utrzymania uwagi klienta.

Najważniejszą częścią strategii marki jest określenie, co reprezentuje Twoja marka: jej cel, podstawowe wartości i pozycjonowanie marki. Zdefiniowanie tego pomaga ludziom zrozumieć, co robisz, i tworzy skróty, gdy przychodzi czas na podjęcie decyzji.

Marka pomaga również klientom zrozumieć samych siebie i daje im możliwość samoidentyfikacji. Klienci lubią kupować od marek, które reprezentują ich idealne ja. Nazywa się to samozgodnością i pomaga klientom budować silne emocjonalne powiązania z markami, które pomagają im odzwierciedlać osobę, którą chcą być.

Możesz zachęcać do tych połączeń, kształtując cele i wartości swojej marki wokół pożądanej osobowości i stylu życia klientów.

Jeśli masz globalną markę, może to oznaczać różne rzeczy na różnych rynkach. Twoja marka może potrzebować odpowiedniego ukształtowania strategii w zależności od tego, gdzie prowadzisz marketing.

Niemiecki oddział firmy Indeed miał trudności z zamknięciem sprzedaży, ponieważ nie miał świadomości tego rynku. Po przeprowadzeniu odpowiedniej kulturowo kampanii marketingowej Indeed osiągnął pozycję numer jeden pod względem ruchu i sprzedaży w Niemczech.

CMO, Paul D'Arcy, mówi, że ich priorytetem jest świadomość marki i zmniejszenie tarcia:

„Najważniejszą rzeczą, którą robimy, jest upewnienie się, że ten produkt jest wszędzie i jest dostępny za jednym kliknięciem, gdy ludzie szukają pracy lub zatrudnienia”. [przez bęben]

Marka skupia się na całościowym obrazie — historii, którą opowiadasz swoim klientom, aby pokazać, jak ich rozumiesz i ich bolączki. Decyzja o tym zaczyna się od twojego „dlaczego”, które omówimy za chwilę.

Strategia marki nie jest przeznaczona tylko dla marketerów i ich kampanii. Wspiera długoterminowy rozwój firmy, pomagając każdemu działowi, od sprzedaży po sukces produktu i klienta, dostosować się do priorytetów firmy.

Strategia marketingowa i plan marketingowy: Docieranie i przyciąganie klientów

Twoja strategia marketingowa jest funkcją strategii Twojej marki. Marka wyznacza długoterminowy kierunek, a marketing nakreśla działania krótkoterminowe (której taktyki użyjesz do komunikowania kluczowych komunikatów ze swoimi klientami).

Inicjatywy marketingowe obejmują kampanie, treści, PR i interakcje z grupą docelową lub klientem.

Twoja organizacja może wymagać wielu planów marketingowych na raz, z których każdy ma na celu dotarcie do różnych osób wśród odbiorców lub pracę w celu obsługi różnych produktów i usług.

Strategia marki ma swoje korzenie. Kiedy już zdecydujesz się na strategię marki, powinieneś pozostać na kursie budowania wartości marki. (Nie bój się jednak obracać, gdy potrzebna jest zmiana).

Strategia marketingowa stale się zmienia.

Możesz zaktualizować swoją strategię marketingową w odpowiedzi na skuteczność kampanii, potrzeby klientów, zewnętrzne trendy i wydarzenia, budżety, a nawet taktykę konkurencji.

Weźmy na przykład jedno z największych wydarzeń, z jakimi zmierzyło się wiele marek, pandemia COVID-19. Większość marek musiała natychmiast zmienić swoją strategię marketingową, aby pozostać trafną dla swoich klientów.

Ich wartości marki, cel i misja pozostały, ale kilka kampanii marketingowych zostało porzuconych na rzecz nowych.

Reklamy zaczęły przedstawiać ludzi w maskach, podczas rozmów wideo z rodziną i przyjaciółmi oraz przebywających w domu.

Jak w kampanii Yellow's „Robyn's Undies”, w której nowa właścicielka firmy i jej mąż pracują poza domem:

Branding i marketing w niewielkim stopniu nakładają się na wizualną ekspresję Twojej marki. Twoja strategia marki powinna określać tożsamość wizualną Twojej marki, a strategia marketingowa powinna uwzględniać tę tożsamość marki w Twoich kampaniach.

Jak biznes, marka i strategia marketingowa współpracują ze sobą

Skuteczna integracja tych trzech strategii wymaga, aby każda z nich informowała pozostałe w sposób odgórny: najpierw strategia biznesowa, potem marka, a na końcu marketing.

Strategia marki nie może skutecznie komunikować marki za pomocą pomieszanej strategii biznesowej, podobnie jak plan marketingowy jest bezużyteczny bez strategii marki, która wyznacza jej kierunek.

Wszystkie trzy strategie opierają się na głębokim zrozumieniu klienta i jasnej wizji celu organizacji. Wbuduj badania klientów i inteligencję kupujących w każdą z nich, aby upewnić się, że Twoje działania marketingowe odpowiadają tym, czego faktycznie potrzebują klienci.

Wykorzystaj marketing jako środek komunikacji Twojej marki

Według badań przeprowadzonych przez Instytut B2B i profesora Johna Dawesa z Instytutu Ehrenberg-Bass, większość nabywców biznesowych (95%) nie jest obecnie na rynku.

Przy tak małej grupie potencjalnych nabywców w dowolnym momencie wiadomości, które mają na celu jedynie przybliżenie klientów do zakupu, nie wypadają lub, co gorsza, przytłaczają i denerwują potencjalnych klientów, którzy są narażeni na tysiące reklam dziennie.

Kierowanie istnieje, aby pomóc Ci dotrzeć do kupujących, którzy są teraz na rynku. Ale ci kupujący raczej nie będą brali pod uwagę Twojej marki, jeśli nie są jej zaznajomieni.

Aby zwrócić ich uwagę, zwróć uwagę na szczegóły. Korzystaj z badań rynkowych, posiadanych danych, raportów branżowych i trendów rynkowych, aby określić, co naprawdę cenią Twoi klienci w Twojej marce.

Zbuduj swoją markę od środka, aby zapewnić jej stałą dostawę wszędzie tam, gdzie klient ma kontakt z Twoją firmą.

Każdy punkt styku jest okazją do zbudowania lub odjęcia wartości marki od Twojej marki.

Utwórz mapę punktów styku, aby dowiedzieć się, gdzie znajdują się te miejsca. Przedstawiają one każdą interakcję, jaką klient może mieć z Twoją marką podczas swojej podróży.

Zaproś członków zespołu do przeprowadzenia burzy mózgów i udokumentowania punktów kontaktu z Tobą. Następnie skoncentruj się na punktach styku, w których Twoja marka musi pracować, aby pasować do spójnego wizerunku marki.

Nie komplikuj zbytnio rzeczy za pomocą nowych punktów styku — zamiast tego strategicznie dodaj wartość marki tym, którzy jej potrzebują.

Marketerzy powinni skupić się na tym, aby stać się i pozostać najważniejszą opcją dla klientów, gdy są gotowi do zakupu, zamiast marnować energię i zasoby, próbując przekonać kupujących spoza rynku.

Wymaga to przejścia od marketingu, który ma na celu krótkoterminową satysfakcję, do marketingu, który ma perspektywę długoterminową. Marketerzy muszą dostosować swoje oczekiwania i wskaźniki dzięki rozszerzonemu śledzeniu marki.

Skupienie się na świadomości marki i wzroście marki, choć trudniejsze do zmierzenia za pomocą liczb i przychodów, przyczynia się do ogólnego wzrostu poprzez poszerzanie bazy klientów i pogłębianie relacji z nimi.

Nie oznacza to, że wszyscy powinniśmy całkowicie zrezygnować z marketingu efektywnościowego. Zamiast tego musimy rzucić wyzwanie sprzedawcom zajmującym się wydajnością i marką, aby współpracowali ze sobą, aby stymulować rozwój firmy.

3 elementy strategii marketingowej marki

Ustanawiając silną strategię marki, wykonałeś już ciężką pracę, aby zdefiniować historię swojej marki. Ta strategia i historia stanowią podstawę udanej kampanii marketingowej marki.

Pozostań w kontakcie z klientem, korzystając z właściwych kanałów i taktyk, aby spełnić obietnice zawarte w strategii marki.

W praktyce wymaga to od marketerów:

• Buduj i utrzymuj zaufanie klientów poprzez wyrażanie wartości Twojej marki;
• Upewnij się, że Twoja marka pozostaje na pierwszym miejscu dzięki kreacji, która zostanie zauważona i zapamiętana;
• Buduj więź marki z klientami dzięki pozytywnym doświadczeniom marki.

Budowanie fundamentów: Zrozumienie i wyrażenie celu i wartości marki

Skuteczny marketing marki opiera się na jasno określonym celu marki i silnych wartościach marki, aby kierować procesem podejmowania decyzji przez Twój zespół.

Zakorzenienie działań marketingowych marki w celu i wartościach pomaga generować długoterminowe powinowactwo i zaufanie, pokazując klientom, co Cię wyróżnia i dlaczego powinni Ci ufać.

Zaufanie kieruje decyzjami zakupowymi. Według badań Edelmana 88% konsumentów twierdzi, że zaufanie jest ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o wyborze marek.

Zwycięskie marki zaczynają się od pytania „dlaczego”. Mają cel wykraczający poza zarabianie pieniędzy.

Ten cel marki lub deklaracja misji nie powinny być tylko wewnętrzną gwiazdą północy. Powinien być jasny, zwięzły, zorientowany na zewnątrz i trwały.

Kilka przykładów.

• Sonder: „Eliminacja nieefektywności w miarę naszego rozwoju, aby zapewnić gościnność, która jest zarówno niezwykła, jak i dostępna. Ponieważ każdy powinien być w stanie pozwolić sobie na wyjątkowe miejsce pobytu.”
• LEGO: „Inspiruj i rozwijaj budowniczych jutra”.
• Tableau: „Pomagamy ludziom zobaczyć i zrozumieć dane”.
• Glassdoor: „Aby pomóc ludziom na całym świecie znaleźć pracę i firmę, którą kochają”.

Aby zrozumieć „dlaczego”, zapytaj: co wyróżnia Twoją markę? Jak świat byłby gorszy bez Twojej marki? Zwykle jest to coś, do czego powinien przyczynić się twój dyrektor generalny.

Wartości marki odpowiadają na twoje „jak”. Na przykład, jak będziemy działać w służbie naszemu celowi? O co walczymy?

Wartości pomagają podejmować jasne decyzje. Pomagają ukierunkowywać i kształtować standardy, przekonania, zachowania, oczekiwania i motywacje Twojej marki.

Twoje wartości muszą być wiarygodne i skontekstualizowane. Doświadczeni nabywcy mogą przejrzeć wartości, które istnieją tylko na papierze.

Jasno określ swoje wartości w kontekście swojej organizacji. Jak żyjesz zgodnie ze swoimi wartościami i upewniasz się, że przenikają one przez twoją kulturę?

Zidentyfikuj i przedstaw wartości swojej marki, wykonując te praktyczne kroki:

• Ćwicz swoje wartości i stwórz listę, na którą każdy w Twojej firmie może głosować.
• Przekaż zwycięzców copywriterowi, aby były atrakcyjne i zgodne z głosem klienta. Daj im kontekstowy podtytuł lub krótki akapit w briefie, aby pomóc im zacząć.
• Przetestuj wartości marki i komunikaty, które wymyślisz. Pomyśl o sytuacjach, w których Twoja firma znajdowała się w przeszłości lub może napotkać, i sprawdź, czy rzeczywiście pomogłyby Ci one w podejmowaniu decyzji. Jeśli nie, pracuj nad nimi.

Jeśli znasz już wartości swojej marki lub chcesz je przetestować, zadaj te pytania:

• Czy są przewodnie, jasne i niepowtarzalne?
• Czy korelują z doświadczeniem, które chcesz dostarczyć?
• Czy oddają istotę Twojej kultury i marki? Zbadaj bazę swoich pracowników, aby dowiedzieć się, czy Twoje wartości są autentyczne.
• Czy odróżniają Cię od podobnych firm?
• Czy pomagają Twoim pracownikom wiedzieć, jak postępować?
• Czy inspirują do zachowań, które pomogą Ci się odróżnić?
• Czy są wiarygodne i czy można je konsekwentnie stosować?

Salesforce udowadnia swoje zaangażowanie w wartości marki, umieszczając je w kontekście:

Dodanie kontekstu pokazującego, w jaki sposób każda wartość pojawia się w ich organizacji, oraz link, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Salesforce zapewnia tę wartość. Ten dodatkowy wgląd wzmacnia przekonanie, że Salesforce naprawdę buduje swoje wartości w swojej kulturze i sposobach pracy.

Cel marki i wartości marki nie mogą istnieć wyłącznie na stronie internetowej firmy. Powinny kierować wszystkimi działaniami marketingowymi marki, od tego, co mówisz, do tego, jak to mówisz.

Przekaz marki: twórz treści, które angażują klientów i trzymają się ich

Skuteczne kampanie marketingowe marki pokazują klientom, że ich rozumiesz. Zamiast treści zorientowanych na działanie, mających na celu sprzedaż Twojego produktu, treści marketingowe dotyczące marki powinny być niezapomniane, wartościowe lub po prostu zabawne. Bardziej chodzi o budowanie pozytywnego skojarzenia z Twoją marką niż o zachęcanie klientów do działania.

1. Dostarcz w razie potrzeby

Treści, które uczą, a nie sprzedają, wzmacniają autorytet Twojej marki jako eksperta. Dogłębne zrozumienie klienta i jego bolączek pozwala tworzyć treści, na których naprawdę zależy Twoim klientom.

Weź pod uwagę ServiceNow, firmę programistyczną, która ma na celu „uczynić pracę, pracować lepiej dla osób z nowoczesnymi cyfrowymi przepływami pracy”.

Docelowi klienci prawdopodobnie kupują oprogramowanie tylko co kilka lat, ale marka pozostaje istotna, tworząc przemyślane przywództwo, które ma wyraźną wartość dla liderów biznesu.

We współpracy z Wall Street Journal firma ServiceNow wydała serię markowych treści, które obejmują takie tematy, jak niskokodowe rozwiązania IT, przepływy pracy i zwyczaje zwinnych firm.

Artykuły te niekoniecznie mają na celu zachęcanie decydentów biznesowych do zakupu ich produktów, ale podnoszą autorytet i wiedzę ServiceNow.

Partnerstwa z szanowanymi stronami trzecimi, takimi jak wydawcy, liderzy opinii lub inne organizacje, mogą również zwiększyć wiarygodność Twojej wiadomości.

2. Podnieś swoje wartości

Z badań Kantara wynika, że ​​68% konsumentów oczekuje, że marki jasno określą swoje wartości. Jednoznaczne określenie, co reprezentuje Twoja marka i dlaczego powinni Ci zaufać, jest teraz najniższym paskiem.

Dzisiejszych konsumentów bardziej pociągają marki, które czynią świat lepszym niż te, które czynią ich lepszymi ludźmi (odpowiednio 63% do 37%, według badania Edleman).

Wynika to w dużej mierze z wejścia na rynek młodszego pokolenia i podejmowania bardziej globalnych decyzji zorientowanych na cel. Użyj tego, aby kierować swoim przekazem opartym na wartościach.

Buffer to firma o głęboko zakorzenionych wartościach. Firma wymienia swoje wartości na swojej stronie internetowej z adnotacją o celu:

„Chcemy zbudować inny rodzaj firmy, który koncentruje się nie tylko na wyniku końcowym, ale także na szczęściu naszych klientów i zespołu oraz na naszym osobistym rozwoju w trakcie podróży”.

Ta pierwsza wartość, przejrzystość, jest szczególnie ważna. Firma zagłębia się głębiej w to, dlaczego ta wartość ma znaczenie i w jaki sposób są zgodne z tą wartością, z jasnym językiem na stronie:

Każdy element wartości przezroczystości można kliknąć, dzięki czemu odwiedzający witrynę mogą dokładniej zbadać każdy element.

Buffer konsekwentnie tworzy treści, które przemawiają do jej wartości, które publikuje w mediach społecznościowych i swoim Open blogu o kulturze pracy zdalnej.

Historie takie jak te dwie dotyczące analizy wynagrodzeń i procesów firmy dają firmie platformę do wyrażania sposobów, w jakie spełnia swoje wartości, takie jak przejrzystość. Pokazuje również przywództwo ze strony Buffera, będąc tak przejrzystym.

Aby zachować znaczenie kulturowe, liczy się szybkość. Większość respondentów raportu Barometru Zaufania Edlemana 2021 oczekuje, że marki będą udzielać na czas odpowiedzi na ważne wydarzenia informacyjne.

3. Opowiedz dobrą historię, która zostanie z nimi

Marki mogą nawiązać emocjonalną więź ze swoimi klientami poprzez opowiadanie historii, które buduje narrację przy użyciu pomysłowego połączenia danych i emocji.

Opowiadanie historii jest osobiste. Tworzy relacje i zapewnia wartość klientom, jak mówi Carla Pinyero Sublett, wiceprezes IBM i dyrektor ds. marketingu:

„Jako marketerzy B2B… naszym najważniejszym obowiązkiem jest tworzenie relacji i dodawanie wartości. Nie stanie się to przez zasypywanie skrzynek odbiorczych LinkedIn, pogoń za banerami reklamowymi lub zalewanie skrzynek odbiorczych. Musimy tworzyć więcej tego przyciągania niż nacisku, edukując i inspirując klientów poprzez właściwe opowiadanie historii”.

Narracja może być niezwykle skutecznym narzędziem marketingu marki, ponieważ nie tylko przykuwa uwagę odbiorców i kultywuje intrygi, ale także pomaga ludziom zapamiętywać informacje.

Jennifer Aaker, profesor marketingu w Stanford Graduate School of Business, mówi, że ludzie zapamiętują informacje, gdy są wplecione w narrację „do 22 razy więcej niż same fakty”.

Treść marki, która wykorzystuje opowiadanie historii, może pomóc wzmocnić pamięć klientów o Twojej marce.

Niektóre marki tworzą opowiadanie historii we współpracy z wydawcami, tak jak zrobiło to HBO, gdy połączyło siły z The Atlantic, aby stworzyć markowy materiał o swojej limitowanej serii Watchmen.

Chociaż jest to reklama programu telewizyjnego, marka i program nie są centralnym punktem tego utworu. Zamiast tego opowiada historię zapomnianej historii Tulsy w stanie Oklahoma – historii i miejsca, które służy za tło i scenografię spektaklu.

Historia rozwija się na kilku panelach treści w stylu powieści graficznej.

Takie podejście jest nieoczekiwane w przypadku marki, która chce zwiększyć zaangażowanie w swoje usługi. Decentruje markę na rzecz opowiadania historii, którą odbiorcy mogą docenić.

Ta zmiana sprawia, że ​​jest tak niezapomniana: opowiadanie historii, które stawia klienta nad marką, pomaga budować zaufanie i sympatię.

Niezależnie od wybranego podejścia kluczowe znaczenie ma tworzenie treści o autentyczności i spójności. Autentyczność jest łatwa, gdy kierujemy się wartościami marki; spójność zapewnia przechwytywanie świadomości.

Regularnie publikuj w mediach społecznościowych, kontaktuj się z odbiorcami i obserwuj, jak działają Twoje treści, aby zrozumieć, gdzie możesz zoptymalizować obecne i przyszłe treści.

Doskonal przekaz i nie utknij w medium. Możesz łatwo dostosować treść do każdej platformy swojej marki.

Rozwój ekosystemu marki i doświadczeń związanych z marką, które zwiększają lojalność klientów

Twoja strategia marketingowa marki musi obejmować całe doświadczenie klienta. To określa, jak bardzo Twoi odbiorcy Ci ufają i jak prawdopodobne jest, że będą lojalni wobec Twojej marki.

Według Zendesk połowa klientów twierdzi, że przeszłaby na konkurenta po zaledwie jednym złym doświadczeniu, a liczba ta wzrasta do 80%, gdy klienci mają więcej niż jedno złe doświadczenie.

Aby stworzyć spójne doświadczenie marki, musisz zrozumieć i nadać priorytet wszystkim punktom kontaktu z marką.

Przeprowadź audyt marki, aby skompilować wszystkie sposoby interakcji klienta z Twoją firmą. Rozważ wszelkie działania, które klient może podjąć w celu realizacji określonych celów. Czy Twoja platforma jest zaprojektowana tak, aby to działanie było proste, czy jest to niepotrzebnie skomplikowane?

Bądź adwokatem swojego klienta. Wszystkie działania związane z marketingiem marki powinny mieć jasny cel i wyraźną wartość. Rozważ badania odbiorców, aby odkryć swoje martwe punkty i poznać głos swojego klienta (jak mówią o Twoim rozwiązaniu).

W miarę możliwości upraszczaj obsługę użytkowników, usuwając tarcia (np. pomóż im dotrzeć do rozwiązania za pomocą jak najmniejszej liczby kliknięć).

Oceń każdy punkt kontaktu, aby upewnić się, że przekaz jest zgodny z Twoją marką. Konsekwencja jest kluczowa; nagła zmiana języka marki, a nawet wyglądu i stylu treści może podważyć zaufanie klienta.

Celem jest, aby każda interakcja z Twoją marką pogłębiała więź z Twoimi klientami. Zrozum, czego chcą i potrzebują Twoi klienci — i zrealizuj to.

Wniosek

Jak powiedział kiedyś autor Stephen King: „Produkt może być szybko przestarzały, ale odnosząca sukcesy marka jest ponadczasowa”.

Właściwa marka jest niezbędna. A wyrażanie tej marki poprzez marketing jest tym, co pomaga Twojej marce pozostać w centrum uwagi klientów, zwiększając szanse, że pomyślą o Tobie, gdy będą gotowi do zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o strategiach marketingowych od najlepszych ekspertów, weź udział w kursie strategii marketingowej CXL.

Aby zbudować strategiczną markę od podszewki, zapoznaj się z Ministopniem marketingu marki CXL.