Стратегия бренда против маркетинговой стратегии (и как они работают вместе)

Люди любят короткие пути к принятию решений. Это делают бренды.

Более трех четвертей потребителей (76%) говорят, что они купили бы товар у бренда, с которым они чувствуют связь, а не с конкурентом.

Для построения этой связи с клиентами требуется четкая стратегия бренда, чтобы определить, почему вы существуете, и надежная маркетинговая стратегия, чтобы донести эту цель до ваших клиентов.

В этой статье вы узнаете, как разработать успешную маркетинговую кампанию для бренда, которая выражает основные ценности вашего бренда, создавать контент, которого жаждут ваши клиенты, и обеспечивать, чтобы вся экосистема вашего бренда была разработана для поддержки лояльности клиентов.

Сравнение стратегии бренда и маркетинговой стратегии

Ваша бизнес - стратегия — это дорожная карта, в которой подробно описаны ваши бизнес-цели и действия, которые вы будете — и не будете — предпринимать для достижения этих целей. Он устанавливает ваши приоритеты и направляет все решения в бизнесе.

Например, на глобальной платформе по трудоустройству Действительно, одной из их ценностей является «Сначала ищущий работу». Это означает, что каждая работа имеет значение, даже если они не зарабатывают на ней деньги. Это также означает, что они будут искать и публиковать каждую работу, которую они могут найти, потому что это то, что лучше всего подходит для соискателя.

Ценности компании Indeed движут бизнесом, а не наоборот. Если бы это было так, они бы искали только самые прибыльные должности для самой высокой комиссии.

Приверженность своим ценностям помогла им ежемесячно привлекать более 250 миллионов соискателей. Работодатели тоже признают это, поэтому многие из них обязательно публикуют свои вакансии на сайте Indeed.

Четко определенная бизнес-стратегия позволяет определить стратегию вашего бренда. Ваша маркетинговая стратегия — это то, что усиливает этот бренд.

Стратегия бренда: определение того, почему вы существуете в мире

Ваш бренд — это то, как мир видит ваш бизнес. Это ваша репутация и основной отличительный фактор. Правильная стратегия бренда имеет решающее значение для привлечения и удержания внимания клиентов.

Самая важная часть стратегии бренда — определить, что представляет собой ваш бренд: вашу цель, основные ценности и позиционирование бренда. Определение этого помогает людям понять, что вы делаете, и создает ярлыки, когда приходит время принимать решение.

Бренд также помогает клиентам понять себя и дает им возможность идентифицировать себя. Клиенты любят покупать у брендов, которые представляют их идеальную сущность. Это называется самоконгруэнтностью, и это помогает клиентам создавать прочные эмоциональные связи с брендами, которые помогают им отражать личность, которой они хотят быть.

Вы можете поощрять эти связи, формируя цель и ценности вашего бренда вокруг желаемой личности и образа жизни ваших клиентов.

Если у вас глобальный бренд, это может означать разные вещи на разных рынках. Вашему бренду может потребоваться скорректировать свою стратегию, чтобы она была актуальной, в зависимости от того, где вы продаете.

Немецкий филиал Indeed изо всех сил пытался закрыть продажи, потому что они не знали об этом рынке. После проведения культурно значимой маркетинговой кампании компания Indeed поднялась на первое место по трафику и продажам в Германии.

Директор по маркетингу компании Indeed Пол Д'Арси говорит, что их приоритетом является узнаваемость бренда и снижение трения:

«Главное, что мы делаем, — это убедиться, что этот продукт везде и на расстоянии одного клика, когда люди ищут работу или хотят нанять». [через Барабан]

Бренд фокусируется на общей картине — истории, которую вы рассказываете своим клиентам, чтобы показать, как вы понимаете их и их болевые точки. Решение об этом начинается с вашего «почему», о котором мы расскажем чуть позже.

Стратегия бренда предназначена не только для маркетологов и их кампаний. Он поддерживает долгосрочный рост компании, помогая каждому отделу, от продаж до продуктов и клиентов, согласовывать приоритеты компании.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план: поиск и привлечение клиентов

Ваша маркетинговая стратегия является функцией стратегии вашего бренда. Бренд задает долгосрочное направление, а маркетинг определяет краткосрочные действия (какую тактику вы будете использовать для передачи ключевых сообщений своим клиентам).

Маркетинговые инициативы включают кампании, контент, PR и взаимодействие с вашей целевой аудиторией или клиентом.

Вашей организации может потребоваться сразу несколько маркетинговых планов, каждый из которых нацелен на охват разных людей в вашей аудитории или на работу с разными продуктами и услугами.

Стратегия бренда имеет некоторые корни. После того, как вы определились со своей стратегией бренда, вы должны придерживаться курса на создание капитала бренда. (Тем не менее, не бойтесь меняться, когда необходимы изменения.)

Маркетинговая стратегия постоянно меняется.

Вы можете обновить свою маркетинговую стратегию в ответ на эффективность кампании, потребности клиентов, внешние тенденции и события, бюджеты и даже тактику конкурентов.

Возьмем, к примеру, одно из крупнейших событий, с которым столкнулись многие бренды, — пандемию COVID-19. Большинству брендов пришлось немедленно изменить свою маркетинговую стратегию, чтобы оставаться актуальными для своих клиентов.

Их ценности бренда, цель и миссия остались, но несколько маркетинговых кампаний были заменены новыми.

В рекламе стали появляться люди в масках, во время видеозвонков с семьей и друзьями и сидящие дома.

Например, кампания Yellow «Robyn's Undies», в которой новый владелец бизнеса и ее муж работают дома:

Брендинг и маркетинг немного пересекаются в визуальном выражении вашего бренда. Ваша стратегия бренда должна определять визуальную идентичность вашего бренда, а ваша маркетинговая стратегия должна включать эту идентичность бренда в ваши кампании.

Как бизнес, бренд и маркетинговая стратегия работают вместе

Эффективная интеграция этих трех стратегий требует, чтобы каждая из них информировала остальные по принципу «сверху вниз»: сначала бизнес-стратегия, затем бренд, затем маркетинг.

Стратегия бренда не может эффективно коммуницировать бренд с запутанной бизнес-стратегией, точно так же, как маркетинговый план бесполезен без стратегии бренда, определяющей его направление.

Все три стратегии опираются на глубокое понимание клиента и четкое видение цели организации. Внедряйте исследования клиентов и информацию о покупателях в каждую из них, чтобы ваша маркетинговая деятельность соответствовала тому, что действительно нужно клиентам.

Используйте маркетинг как средство продвижения вашего бренда

Согласно исследованию Института B2B и профессора Джона Дауэса из Института Эренберга-Басса, большинство покупателей бизнеса (95%) в настоящее время не заинтересованы в покупке.

С такой небольшой группой возможных покупателей в любой момент времени сообщения, которые направлены только на то, чтобы приблизить клиентов к покупке, не работают или, что еще хуже, подавляют и раздражают потенциальных клиентов, которые видят тысячи объявлений в день.

Таргетинг существует, чтобы помочь вам охватить покупателей, которые находятся на рынке прямо сейчас. Но эти покупатели вряд ли рассмотрят ваш бренд, если они не знакомы с ним.

Чтобы привлечь их внимание, обратите внимание на детали. Используйте исследования рынка, собственные данные, отраслевые отчеты и рыночные тенденции, чтобы определить, что ваши клиенты действительно ценят в вашем бренде.

Создавайте свой бренд изнутри, чтобы обеспечить его постоянную доставку везде, где ваш клиент вступает в контакт с вашей компанией.

Каждая точка соприкосновения — это возможность создать или уменьшить капитал вашего бренда.

Создайте карту точек соприкосновения, чтобы узнать, где находятся эти места. Они описывают каждое взаимодействие клиента с вашим брендом на его пути.

Пригласите членов команды для мозгового штурма и документирования точек соприкосновения с вами. Затем сосредоточьтесь на точках соприкосновения, над которыми вашему бренду нужно поработать, чтобы соответствовать этому последовательному имиджу бренда.

Не усложняйте вещи новыми точками взаимодействия — вместо этого стратегически добавляйте ценность бренда тем, кто в ней нуждается.

Маркетологи должны сосредоточиться на том, чтобы стать и оставаться в центре внимания клиентов, когда они готовы купить, а не тратить энергию и ресурсы, пытаясь убедить покупателей вне рынка.

Это требует перехода от маркетинга, предназначенного для краткосрочного удовлетворения, к маркетингу, ориентированному на долгосрочную перспективу. Маркетологи должны скорректировать свои ожидания и показатели с помощью расширенного отслеживания бренда.

Сосредоточение внимания на узнаваемости бренда и росте бренда, хотя его сложнее измерить цифрами и доходом, способствует общему росту за счет расширения клиентской базы и углубления отношений с ними.

Это не значит, что мы должны полностью отказаться от перфоманс-маркетинга. Вместо этого мы должны бросить вызов производительности и маркетологам брендов, чтобы они работали вместе, чтобы стимулировать рост бизнеса.

3 компонента маркетинговой стратегии бренда

Установив сильную стратегию бренда, вы уже проделали тяжелую работу, чтобы определить историю вашего бренда. Эта стратегия и история служат основой успешной маркетинговой кампании бренда.

Оставайтесь на связи со своим клиентом, используя правильные каналы и тактики, чтобы выполнить обещания, изложенные в стратегии вашего бренда.

На практике это требует от маркетологов:

• Создайте и поддерживайте доверие клиентов, выражая ценности вашего бренда;
• Убедитесь, что ваш бренд остается в центре внимания благодаря креативу, который заметят и запомнят;
• Создайте близость к бренду с вашими клиентами через положительный опыт бренда.

Закладка фундамента: понимание и выражение целей и ценностей вашего бренда

Успешный бренд-маркетинг опирается на четко определенную цель бренда и сильные ценности бренда, которыми ваша команда будет руководствоваться при принятии решений.

Укоренение маркетинговых усилий вашего бренда в ваших целях и ценностях помогает создать долгосрочную близость и доверие, показывая вашим клиентам, что отличает вас и почему они должны вам доверять.

Доверие влияет на решения о покупке. Согласно исследованию Edelman, 88% потребителей говорят, что доверие является важным фактором при принятии решения о том, какие бренды использовать.

Бренды-победители начинают с вопроса «почему». У них есть цель, помимо зарабатывания денег.

Эта цель бренда или заявление о миссии не должны быть просто внутренней путеводной звездой. Оно должно быть ясным, содержательным, внешне ориентированным и устойчивым.

Несколько примеров.

• Сондер: «Устранение неэффективности по мере того, как мы растем, чтобы обеспечить выдающееся и доступное гостеприимство. Потому что каждый должен иметь возможность позволить себе необычное место для проживания».
• LEGO: «Вдохновляйте и развивайте строителей завтрашнего дня».
• Tableau: «Мы помогаем людям видеть и понимать данные».
• Glassdoor: «Помогать людям во всем мире найти работу и компанию по душе».

Чтобы понять ваше «почему», спросите: что отличает ваш бренд? Насколько мир стал бы хуже, если бы в нем не было вашего бренда? Обычно это то, во что должен внести свой вклад ваш генеральный директор.

Ценности бренда отвечают на вопрос «как». Например, как мы будем действовать в служении нашей цели? Что мы отстаиваем?

Ценности помогают сделать решения ясными. Они помогают направлять и формировать стандарты, убеждения, поведение, ожидания и мотивацию вашего бренда.

Ваши ценности должны быть достоверными и контекстуализированными. Сообразительные покупатели могут видеть ценности, которые существуют только на бумаге.

Четко определите свои ценности в контексте вашей организации. Как вы живете в соответствии со своими ценностями и гарантируете, что они пронизывают всю вашу культуру?

Определите и сформулируйте ценности вашего бренда с помощью следующих практических шагов:

• Изучите свои ценности и создайте список, за который может проголосовать каждый в вашей компании.
• Отдайте победителей копирайтеру, чтобы сделать их привлекательными и соответствовать голосу клиента. Дайте им контекстуальный подзаголовок или короткий абзац в брифе, чтобы помочь им начать работу.
• Проверьте ценности бренда и сообщения, которые вы придумали. Подумайте о ситуациях, в которых ваша компания была или может столкнуться в прошлом, и убедитесь, что они действительно помогут вам принимать решения. Если нет, продолжайте над ними работать.

Если у вас уже есть ценности вашего бренда или вы готовы их протестировать, задайте следующие вопросы:

• Являются ли они направляющими, четкими и уникальными?
• Соотносятся ли они с опытом, который вы хотите доставить?
• Отражают ли они суть вашей культуры и бренда? Опросите свою базу сотрудников, чтобы узнать, являются ли ваши ценности подлинными.
• Выделяют ли они вас среди аналогичных компаний?
• Помогают ли они вашим сотрудникам узнать, как действовать?
• Вдохновляют ли они поведение, которое поможет вам выделиться?
• Заслуживают ли они доверия и можно ли их последовательно применять?

Salesforce демонстрирует свою приверженность ценностям бренда, контекстуализируя их:

Добавление контекста того, как каждое значение отображается в их организации, и ссылки, чтобы узнать больше о том, как Salesforce реализует это значение. Это дополнительное понимание подтверждает идею о том, что Salesforce действительно встраивает свои ценности в свою культуру и методы работы.

Цель и ценности бренда не могут существовать исключительно на веб-сайте компании. Они должны направлять всю маркетинговую деятельность бренда, от того, что вы говорите, до того, как вы это говорите.

Сообщения бренда: создавайте контент, который привлекает ваших клиентов и остается с ними.

Успешные маркетинговые кампании бренда показывают вашим клиентам, что вы их понимаете. Контент, ориентированный на действие, предназначенный не для продажи вашего продукта, а маркетинговый контент бренда должен быть запоминающимся, ценным или просто развлекательным. Это больше касается создания положительной ассоциации с вашим брендом, чем побуждения клиентов к действию.

1. Удовлетворяйте потребность

Контент, который учит, а не продает, укрепляет авторитет вашего бренда как эксперта. Глубокое понимание вашего клиента и его болевых точек позволяет вам создавать контент, который действительно важен для ваших клиентов.

Возьмем ServiceNow, компанию-разработчика программного обеспечения, которая стремится «сделать работу, работать лучше для людей с современными цифровыми рабочими процессами».

Его целевые клиенты, скорее всего, покупают программные решения только раз в несколько лет, но бренд остается актуальным, создавая интеллектуальные лидеры, которые представляют очевидную ценность для бизнес-лидеров.

В сотрудничестве с Wall Street Journal компания ServiceNow выпустила серию фирменных материалов, охватывающих такие темы, как ИТ-решения с низким кодом, рабочие процессы и привычки гибких компаний.

Эти статьи не обязательно предназначены для того, чтобы подтолкнуть лиц, принимающих бизнес-решения, к покупке их продуктов, но они повышают авторитет и опыт ServiceNow.

Партнерские отношения с уважаемыми третьими сторонами, такими как издатели, лидеры общественного мнения или другие организации, также могут повысить доверие к вашему сообщению.

2. Поднимите свои ценности

Исследование Kantar показывает, что 68 % потребителей ожидают, что бренды четко заявят о своих ценностях. Четко говорить о том, что представляет собой ваш бренд и почему они должны доверять вам, теперь является самой низкой планкой.

Сегодняшних потребителей больше привлекают бренды, которые делают мир лучше, чем те, которые делают их лучше (63% против 37% соответственно, согласно исследованию Edleman).

Во многом это связано с тем, что на рынок выходит молодое поколение и принимает более глобальные целеустремленные решения. Используйте это, чтобы направлять ваши сообщения, основанные на ценностях.

Buffer — компания с глубоко укоренившимися ценностями. Компания перечисляет свои ценности на своем веб-сайте с примечанием о своей цели:

«Мы хотим построить компанию другого типа, ориентированную не только на итоговую прибыль, но и на счастье наших клиентов и команды, а также на наш личный рост на протяжении всего пути».

Это первое значение, прозрачность, особенно важно. Компания углубляется в то, почему эта ценность имеет значение и как они соответствуют этой ценности, с четкими формулировками на сайте:

Каждый элемент значения прозрачности кликабельный, что позволяет посетителям сайта более подробно изучить каждый элемент.

Buffer постоянно создает контент, который говорит о его ценностях, который он публикует в социальных сетях и в своем открытом блоге о культуре удаленной работы.

Истории, подобные этим двум, об анализе и процессе оплаты труда в компании дают компании платформу для выражения того, как она живет в соответствии со своими ценностями, такими как прозрачность. Он также демонстрирует лидерство Buffer своей прозрачностью.

Чтобы оставаться культурно значимым, важна скорость. Большинство респондентов, участвовавших в отчете Edleman Trust Barometer за 2021 год, ожидают, что бренды своевременно отреагируют на основные новостные события.

3. Расскажите хорошую историю, которая запомнится им

Бренды могут установить эмоциональную связь со своими клиентами с помощью сторителлинга, который строит повествование, используя искусное сочетание данных и эмоций.

Рассказ индивидуален. Он создает отношения и создает ценность для клиентов, как говорит Карла Пиньеро Саблетт, старший вице-президент IBM и директор по маркетингу:

«Как маркетологи B2B… наша главная обязанность — создавать отношения и повышать ценность. Этого не произойдет, если заполнять почтовые ящики LinkedIn, гоняться за рекламными баннерами или заполнять почтовые ящики. Нам нужно создавать больше этого притяжения, чем толчка, обучая и вдохновляя клиентов с помощью правильного рассказывания историй».

Повествование может быть чрезвычайно эффективным инструментом бренд-маркетинга, поскольку оно не только удерживает внимание аудитории и культивирует интригу, но и помогает людям запоминать информацию.

Дженнифер Аакер, профессор маркетинга в Стэнфордской высшей школе бизнеса, говорит, что люди запоминают информацию, когда она вплетена в повествование, «в 22 раза лучше, чем просто факты».

Контент бренда, в котором используется повествование, может помочь укрепить воспоминания ваших клиентов о вашем бренде.

Некоторые бренды создают сторителлинг в партнерстве с издателями, как это сделали HBO, объединившись с The Atlantic для создания фирменного контента о своем ограниченном сериале Watchmen.

Хотя это реклама телешоу, бренд и шоу не находятся в центре внимания. Вместо этого он рассказывает о забытой истории Талсы, штат Оклахома, — истории и месте, которое служит фоном и местом действия шоу.

История разворачивается на нескольких панелях контента в стиле графического романа.

Такой подход является неожиданным для бренда, стремящегося привлечь внимание к своим услугам. Это децентрирует бренд в пользу рассказа истории, которую оценят зрители.

Это изменение делает его таким запоминающимся: рассказывание историй, в котором клиент отдается приоритету над брендом, помогает укрепить доверие и близость.

Какой бы подход вы ни выбрали, создание аутентичного и последовательного контента является ключевым. Добиться подлинности легко, если руководствоваться ценностями вашего бренда; последовательность гарантирует, что вы фиксируете осведомленность.

Регулярно размещайте публикации в социальных сетях, взаимодействуйте со своей аудиторией и следите за эффективностью вашего контента, чтобы понять, где вы можете оптимизировать текущий и будущий контент.

Совершенствуйте сообщение и не зацикливайтесь на носителе. Вы можете легко адаптировать контент для каждой из платформ вашего бренда.

Развитие экосистемы бренда и взаимодействия с брендом, которые повышают лояльность клиентов

Маркетинговая стратегия вашего бренда должна охватывать весь опыт работы с клиентами. Это определяет, насколько ваша аудитория доверяет вам и насколько вероятно, что они будут лояльны к вашему бренду.

По данным Zendesk, половина клиентов говорят, что перейдут к конкуренту после всего лишь одного неудачного опыта, и это число возрастает до 80%, когда у клиентов больше одного неудачного опыта.

Чтобы создать единообразный опыт взаимодействия с брендом, вы должны понимать и расставлять приоритеты во всех точках соприкосновения с брендом.

Проведите аудит бренда, чтобы собрать воедино все способы взаимодействия клиента с вашей компанией. Рассмотрите любые действия, которые клиент может предпринять для достижения конкретных целей. Ваша платформа предназначена для того, чтобы сделать это действие простым, или оно излишне сложно?

Будьте защитником своего клиента. Все действия по маркетингу бренда должны иметь четкую цель и четкую ценность. Подумайте об исследовании аудитории, чтобы выявить свои «слепые зоны» и узнать мнение ваших клиентов (как они говорят о вашем решении).

По возможности упростите работу пользователей, устранив препятствия (например, помогите им получить решение за минимальное количество кликов).

Оцените каждую точку соприкосновения, чтобы убедиться, что сообщения соответствуют вашему бренду. Последовательность является ключевым фактором; внезапное изменение языка вашего бренда или даже внешнего вида части контента может подорвать доверие клиента.

Цель состоит в том, чтобы каждое взаимодействие с вашим брендом укрепляло связь с вашими клиентами. Поймите, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, и предоставьте им это.

Вывод

Как однажды сказал писатель Стивен Кинг: «Продукт может быстро устареть, но успешный бренд вечен».

Очень важно правильно настроить свой бренд. И выражение этого бренда с помощью маркетинга — это то, что помогает вашему бренду оставаться в центре внимания ваших клиентов, увеличивая вероятность того, что они подумают о вас, когда будут готовы купить.

Чтобы узнать больше о маркетинговых стратегиях от ведущих экспертов, пройдите курс «Маркетинговая стратегия» CXL.

Чтобы построить стратегический бренд изнутри, ознакомьтесь с мини-дипломом по бренд-маркетингу CXL.