什麼是營銷中的品牌資產？ （如何變得令人難忘）

桌子上有兩罐汽水。 一個是可口可樂罐，另一個是更便宜的白標可樂品牌。 你選擇哪個？

您可能會選擇可口可樂，因為它更熟悉。 這是更安全的賭注。

可口可樂的品牌資產讓人們對它產生了濃厚的興趣。 有了正確的框架，任何初創公司都可以在他們的行業中實現這一目標。

在本文中，您將了解什麼是品牌資產以及如何構建它，以便您的受眾能夠接觸到您的產品、服務或解決方案而不是其他產品。

為什麼品牌資產現在比以往任何時候都重要

在美國，每天都會提交近 12,000 份新的商業申請。 僅在 SaaS 行業，據估計，2019 年成立的每家公司平均有大約 10 個競爭對手。

如果您沒有在品牌知名度上進行投資並建立聯繫，那麼為什麼會有人在所有競爭中選擇您呢？

如果沒有品牌資產，您就無法在客戶準備購買時利用他們的“考慮範圍”。

投資於人際關係，這樣當時機成熟時，您的聽眾會本能地選擇您的解決方案來滿足他們的需求。

以 Shopify 為例。 它是市場上眾多電子商務軟件平台之一，但按市場份額計算僅排名第五。

它也不是最便宜的電子商務平台：Squarespace 計劃起價為每月 12 美元，Woocommerce 有一個完全免費的計劃，而 Shopify 的計劃起價為每月 30 美元。

然而，在 2021 年，Shopify 的銷售額創歷史新高，同比增長 113%，品牌價值翻了一番，達到 8.28 億美元。 另一方面，Squarespace 增長了 24%。

為什麼企業家轉向 Shopify 來啟動他們的初創企業，而不是像 Squarespace 或 WooCommerce 這樣使用更廣泛、更便宜的平台之一？

品牌資產。

自 2006 年推出以來，Shopify 一直將自己定位為小型和初創企業家的最佳解決方案。

然而，Squarespace 的價值主張更多是關於建立一個漂亮的網站。

Shopify 還投入了大量資源來教育其受眾並幫助他們取得成功。

它的工具是為初學者設計的，其品牌營銷專注於幫助潛在的企業家建立成功的企業，正如他們的快速入門指南所證明的那樣：

以及它的客戶故事，作為社會證明，向客戶展示像他們這樣的人在平台上取得的成就：

Shopify 在 Instagram 上擁有 89.1 萬關注者，而 Squarespace 的關注者為 29.4 萬，WooCoommerce 的關注者為 3.63 萬。

研究表明，只有 5% 的 B2B 客戶準備購買。 要發展一個品牌，你必須熟悉其他 95% 的人。 當他們在市場上時，他們會記住你。

這就是為什麼 Shopify 不必成為使用最廣泛的平台或嘗試在價格上競爭。 它通過共享有用的資源和創建一個志同道合的商業建設者社區，與企業家受眾建立品牌資產。

建立品牌資產有助於企業通過與品牌相關的記憶進行競爭。 它通過投資於未來的買家來發展您的品牌，同時降低 CAC（減少廣告支出）並提高投資回報率。

客戶展示的品牌資產是什麼樣的

那麼，為什麼人們更喜歡可口可樂而不是更便宜的替代品牌呢？

相信。

這就是為什麼 69% 的人會從他們熟悉的品牌購買而不是獲得更好評價的品牌。

這也是為什麼公司即使在無法展示其優勢的情況下也可以對產品收取溢價的原因。 這就是為什麼四分之三的人會忠於一個品牌，即使另一個品牌開始流行。

品牌資產有助於建立人們與該產品相關的感知利益和感知成本之間的關係。 這種消費者的看法可以是積極的，也可以是消極的。

如果消費者的看法是積極的，則表明：

• 他們聽說過你
• 你建立了信任

建立了積極的品牌資產的品牌通常可以收取溢價。 另一方面，負品牌資產意味著客戶願意在通用產品上花費比知名品牌更多的錢。

負資產通常發生在重大召回之後，或者當公司引發一些公開的 CSR 危機時。 這就是為什麼聲譽管理和遵循良好的商業慣例是公司品牌中至關重要但不為人知的部分。

如果您需要可靠的 CRM，您不必成為 HubSpot 客戶就知道他們是首選公司。

HubSpot 通過社區建設、博客文章、社交媒體營銷及其 HubSpot 學院建立品牌資產。

HubSpot 已在 2020 年為超過 100,000 名客戶和 10 億美元的年度經常性收入建立了自己的品牌。儘管時代不確定，但公司相信 HubSpot 並使用 CRM 來擴展業務。

他們對業務的讚賞並沒有被忽視：

關於品牌建設，Intuit 聯合創始人 Scott Cook 曾說過：

“品牌不再是我們告訴消費者的樣子，而是消費者相互告訴對方的樣子。”

如果您正在創建一個人們喜歡的品牌，他們會很樂意在社交媒體和論壇上對您贊不絕口。

從 Superpath 社區獲取此線程，營銷人員正在那裡尋求有關 Clearscope 和 SEMrush 的一些見解。

通過提供積極的體驗，Clearscope 建立了客戶忠誠度。 這產生了一群社區倡導者。

Clearscope 收到的每一條口碑推薦都會增強品牌資產。 這是因為 90% 的人更有可能信任推薦的品牌，即使該推薦來自陌生人。

在這個例子中，HubSpot 參與了它收到的表揚和反饋，加強了客戶關係：

雖然互聯網使人們能夠宣傳他們喜愛的品牌，但它也使他們能夠分享負面反饋和提出投訴。

Sprout Social 研究表明，只有 8% 的不滿意客戶會在某個問題上保持沉默，而在社交媒體上發表意見和體驗的人中，有 47% 會這樣做。

每個公開發布的投訴都會被一個人的朋友和追隨者看到。 帖子傳播得越遠，它對您的品牌資產造成的影響就越大。 通過立即回應負面反饋來保持領先地位。

Trello 在其社交媒體帳戶中努力解決目標受眾的投訴和反饋：

超過五分之四的人希望品牌能夠在一天或更短的時間內回復社交媒體評論。 Trello 通過及早參與來抵消原始評論對瀏覽 YouTube 評論的人造成的任何負面影響。

Trello 之所以能夠做到這一點，是因為它使用社交聆聽來衡量和管理品牌情緒。 只需一次差評即可剝奪您的競爭優勢。

品牌資產的組成部分（以及如何建立和獲取它們）

當需要決定在哪里分配資源以建立品牌資產時，最好的前進方式似乎是推動品牌知名度活動。

但是，如果您的市場擁擠，您需要脫穎而出的不僅僅是認可。 你也需要建立情感聯繫。

在當前形勢下，重要的是既要產生強烈的積極情緒反應，又要立即被識別。

當新的顛覆性事物即將來臨時，獲得認可和聯繫對於建立持久的品牌資產至關重要。

為此，請重新審視您的品牌戰略。

1、品牌知名度

通過挖掘讓您的觀眾感興趣的因素，成為最受關注的品牌。

• 通過挖掘現有數據以了解他們如何與您的業務互動，對客戶行為進行逆向工程。 問：什麼能引起目標受眾的共鳴？ 當前哪種營銷策略獲得最大的參與度？ 哪些圖像和信息能激發行動？

• 直接與您的客戶群交談。 使用調查和禮節性電話來確定客戶是如何發現您的，以及他們最喜歡（和不喜歡）您的品牌和產品的哪些方面。

• 使用社交聆聽來了解人們在網上對您的品牌的看法。

使用此信息來推動您的營銷並創建人們想要在網上分享和大喊大叫的活動。

在這個階段，目標是實現品牌認知度，因此專注於價值。

一種方法是通過有用的內容。 例如，文檔協作工具 Bit.ai 創建了一個資源來幫助其目標受眾制定入職清單：

這不僅提供了切實的好處（人們學習如何創建清單），還有助於將 Bit.ai 定位為一個有用的權威品牌。

對於讀者來說，在購買文檔協作解決方案時，他們會記住 Bit.ai 是幫助他們解決問題的品牌。

另一種方法是免費贈送一些東西，例如試用期或工具。 CoSchedule 的標題分析器是一個獨立的工具，可幫助營銷人員改善他們的標題。

現在，營銷人員正在尋求美化他們的頭條新聞。 再往下看，他們可能正在尋求改進整個營銷活動。

在比較選項時，哪個更有吸引力？ 他們第一次在 SERP 中看到的品牌，還是幾個月前幫助製作了一個很棒的標題的品牌？

2、定位

品牌定位是一項艱苦的工作。 提供出色的產品或服務是不夠的——這是賭注。 需要努力發現您對客戶的實際價值以及您應該如何在客戶心中佔據一席之地。

一旦你確定了一個職位，你需要始終如一地致力於它。 創建一致的品牌信息，在每個渠道中傳達您的核心價值觀和使命，讓人們知道您是誰以及您與競爭對手有何不同。

例如，Toggl 是一組旨在幫助團隊更有效地工作的工具：

其最受歡迎的工具 Toggl Track 的 USP 符合公司的使命，即高效、授權和輕鬆。

正如任何偉大的定位聲明所應該的那樣，它清楚地表明產品是為誰（團隊）提供的，並用實質內容來支持它：“500 萬以上用戶喜愛的可靠時間跟踪軟件。”

通過確定以下四個要素來建立您的信息：

1. 美國藥典。 提出一個引人注目的獨特銷售主張，將您的客戶想要的與您擅長的相結合。 Toggl 的目標受眾想要更高效地工作； Toggl Track 幫助他們做到這一點。 在其 USP 中傳達了這一點：“時間跟踪以獲得更好的工作，而不是過度工作。”

2. 你的目標受眾。 使用客戶角色、社交聆聽、客戶研究之聲和調查來了解您的受眾的興趣、目標和痛點

3. 你的故事。 傾聽客戶的意見，確定他們認為最重要的內容。 然後，講述與這些價值觀相關的故事，以建立情感聯繫

4. 你的信息策略指南。 制定指導您的團隊將如何創建材料的指南。 這些應包括您的使命宣言、USP、價值主張和品牌支柱。 使用這些指南構建從您的產品到品牌營銷活動的所有內容，以確保您的位置和信息在每個平台上保持一致。

3. 關係

通過向人們展示你是一個安全的賭注，讓人們有理由從他們最早的互動中就被你的品牌所吸引。

這可以通過評論或客戶故事形式的社會證明或品牌關聯來完成。

例如，Buffer 在其主頁上列出了其營銷合作夥伴和客戶。

營銷合作夥伴為自己說話。 但是，即使您不熟悉其他八家公司信任的這些客戶品牌，Buffer 也為他們提供了足夠的可信度以值得考慮。

與有影響力的人合作也可以產生類似的效果。

以 Wix 為例，它與 Karlie Kloss 等影響者合作在 YouTube 上製作教學廣告。

如果您是 Karlie Kloss 的粉絲或熟悉她的工作，那麼知道她將 Wix 用於網站會立即建立對該平台的一定程度的信任。 它還使 Wix 的品牌資產超過了沒有使用類似策略的競爭對手。

建立信任和維持信任都很重要。 跟踪和聆聽圍繞您的品牌的對話，並成為社區中的活躍聲音。 感謝客戶的讚美並解決他們的顧慮，例如 HubSpot 和 Trello 示例。

每個接觸點都是影響和建立對您的品牌的情感的機會。 從您的網站體驗到與您在電子郵件和實時聊天中的對話，再到您如何獎勵他們的忠誠度，每個互動點都需要您的關注。

4. 講故事

品牌以多種方式使用故事：有趣，煽動運動。 最終，講故事的目標是與觀眾產生共鳴並在他們的記憶中建立聯繫。

“告訴我事實，我會學習的。 告訴我真相，我會相信。 但給我講個故事，它會永遠活在我心裡。” ——埃德薩博爾

好的品牌故事可以激起情感並鼓勵觀眾提出建議。

無論行業或媒體，引人入勝的故事都具有相同的基本要素：

• 情節和衝突。 一系列與主角和對手之間的鬥爭有關的事件和行動。
• 人物。 故事的主人公（主角）和他們面臨的人或事（對手）。
• 環境。 故事發生的時間和地點，由風景、風景、建築、季節或天氣賦予生命。
• 主題。 一個中心思想或信念，它定義了你的故事的目的以及你為什麼要講述它。

例如，在這個 Mailchimp 展示的故事中，Erica Schneider 在她的商業故事講述指南中對其進行了分解，主角是一名軟件開發人員。 情節的重點是他試圖在家中成功工作，但他面臨著不斷干擾視頻通話的衝突。

Mailchimp 的企業家觀眾可以理解這是一個普遍的故事。 他們可以在其中看到自己。 這有助於建立情感聯繫。

在製作你的敘述時，請遵循皮克斯的 22 條規則中久經考驗的講故事指南，這些規則規定所有偉大的故事都是：

• 普遍的
• 有明確的結構和目的
• 有一個容易為失敗者生根的人
• 喚起我們最深的情感
• 挑戰我們的看法
• 簡單而專注

衡量品牌資產的影響

品牌資產很難衡量，因為它適用於無形的東西，比如感覺和熟悉度。 沒有度量標準來衡量客戶的情緒反應以及這些主觀情緒對您的業務有何影響。

通過使用社交聆聽工具，您可以大致了解您的品牌是如何被接受的。 您可以衡量其他品牌知名度指標來構建此圖片，包括：

• 直接流量。 在搜索欄中輸入您的網站 URL 的人數
• 整體流量。 查看您的內容並在您的網站上花費時間的人數
• 社會參與。 在社交媒體上喜歡、評論、關注、評論和分享您的內容的人數。

但是，這些不會告訴您這些措施對您的底線產生的財務影響。 為此，請查看以下數字：

• 平均交易價值。 所有交易的總價值除以設定期間（例如，週、月、年）內的交易數量。 因此，如果一年中有 10 筆交易產生 200,000 美元的銷售額，那麼平均交易價值將是 20,000 美元。

• 客戶生命週期價值 (LTV)。 客戶的保留價值，可以通過將客戶價值乘以平均客戶壽命來計算。 （客戶價值是平均購買次數乘以平均購買價值。）

• 獲客成本。 通過將您的總營銷支出除以給定時期內的新客戶數量來分析獲得每個客戶的成本。

• 採用忠誠度和推薦計劃。 越來越多的註冊人數表明品牌共鳴。 如果數字同比下降（或在一定時期內），則可能表明股票正在遭受損失。

• 市場份額。 計算您的市場地位，看看您如何與直接競爭對手競爭。 這是通過將同一時期產品線或行業的總銷售額除以貴公司的銷售額來完成的。

雖然這些指標不能完全代表品牌資產（例如，定價、產品功能和產品質量都會影響銷售），但正數可以作為指標，表明您的品牌在客戶中得到了正確的關注。

結論

積極的品牌資產是您品牌的保護堡壘。 您的產品可能並不總是最便宜、最新或最時尚的，但如果您給人們一個關心的理由，您將獲得宣傳和忠誠度的回報。

要成為並保持相關性，請傾聽您的目標客戶。 找出他們的願望和痛點。 確定是什麼讓你與眾不同，並講述建立情感聯繫的故事。

要了解如何建立您的品牌資產，請查看 CXL 的品牌營銷迷你學位。