如何建立和衡量品牌意識

研究表明，現在只有 5% 的 B2B 買家準備購買。 你不能通過向他們發送培育序列的垃圾郵件來強迫其他 95% 的人進入購買位置。

當人們最終準備好購買時，您的目標應該是以下兩件事之一：

1. 客戶回憶起您的品牌，或者至少；
2. 他們在其他品牌的陣容中認出您。

如果您還沒有投資於品​​牌知名度營銷，那麼相反的情況將會發生。 您的受眾將湧向具有良好聲譽的品牌，因為他們不會將您與他們的需求聯繫起來。

在本文中，您將了解什麼是品牌知名度營銷，以及當潛在客戶準備購買時如何成為唯一明顯的選擇。

什麼是品牌知名度營銷，真的嗎？

品牌營銷是您增長武器庫中最有力的武器。 如果做得好，它會不知疲倦地建立您的聲譽。

品牌是您在擁擠的市場中獲勝的方式。 當需要決定哪種方法適合他們時，它會在客戶的腦海中為您的解決方案構建捷徑。

品牌知名度營銷是實現這一目標的方法。 這是幫助您的品牌成為消費者本能選擇的活動的總和。

這些策略基於兩個組成部分：品牌識別和品牌召回。

• 當您的目標受眾在看到您的品牌時認出您的品牌（即使他們從未使用過您的解決方案），品牌識別就會發生。 這種熟悉程度意味著你已經成功地超越了“默默無聞”。 您的品牌現在更接近於在需要時被選中。
  
• 品牌召回更進一步。 當客戶在提醒您銷售的產品（輔助召回）或沒有該提醒（獨立召回）時可以命名您的品牌時，就會發生這種情況。

品牌知名度營銷最強大的對手是直接反應營銷。 直接響應旨在通過要求客戶做某事來立即採取行動。 品牌知名度營銷旨在使您的品牌成為人們首先想到並信任的品牌。

雖然直接反應仍然很受歡迎，但它已不再是過去的樣子。

1. 今天有太多的競爭要求人們採取行動。 消費者需要信任來推動決策和忠誠度。

2. 您無法保證在客戶需要您時與他們取得聯繫。 用冷電話和培養序列來打擊那些還沒有準備好購買的人不太可能有利可圖。

如果您想引導更多 95% 尚未準備好投入您的品牌並遠離競爭對手的消費者，品牌知名度營銷是您的最佳選擇。

營銷人員為什麼要關心品牌知名度營銷？

為了讓更多人關注您的品牌並建立信任，您必須了解並傳達您與眾不同的原因。 是什麼讓您成為特定問題的正確解決方案？

僅在功能和客戶服務等品質上脫穎而出變得越來越困難。 品牌知名度解決了這個問題。 任何人都可以創建聊天機器人，但只有一個 Drift。

以 Canva 為例，它是一種圖形設計工具，提供與 Adob​​e InDesign 和 Illustrator、Figma 和 Sketch 類似的功能。 儘管其競爭對手擁有更高級的功能，但 Canva 擁有超過 6000 萬月活躍用戶，目前價值 195 億美元。

Canva 的受歡迎程度來自於了解他們的客戶是誰並且對他們可見。 它是一個平台，使非設計師無需任何培訓或技術專長即可做出視覺上令人印象深刻的設計。

早期，Canva 與科技影響者 Guy Kawasaki 合作，宣傳他們作為“首席佈道者”的使命。 Canva 在兩個月內將用戶群增加了兩倍。

Canva 沒有通過付費廣告與 Adob​​e 等公司競爭，而是將努力放在社交證明上，在科技出版物中出現特色，並分享活躍用戶的推文，幫助提高目標受眾的認知度。

從那裡開始，Canva 可以依靠產品的力量為用戶賦能和創造價值，從而獲得進一步的社會認同。 並且車輪一直在轉動。

Canva 沒有 Adob​​e 的家喻戶曉的地位。 但它知道如何接觸目標受眾並贏得信任、認可和品牌資產，從而促進客戶忠誠度並推動增長。

在另一個例子中，數字營銷機構 Red C 進行了一項研究，以揭示搜索者如何與 Google SERP 交互。 雖然樣本量很小，但它說明了品牌對購買決策的影響。

當研究人員要求執行諸如購買郵輪假期或新派對禮服等任務時，82% 的參與者選擇了他們已經熟悉的品牌，無論它在 SERP 中的排名如何。

“例如，對於搜索詞‘特大號羽絨被套’，有人點擊了 Matalan，它在自然搜索結果中排名第九，”Red C. 的規劃和洞察力執行官 Diana Agop 說。

考慮到首選品牌，無論排名如何，受訪者都會向下滾動並尋找該特定品牌。” [通過諮詢]

Matalan 的品牌營銷努力顯然產生了影響； 強大的品牌標識超過了其 SERP 排名。

在您的品牌知名度營銷策略中為這三個關鍵領域投入資源

品牌知名度營銷不是面向大眾的營銷。 我們的目標不是把意大利面扔在牆上，看看有什麼粘著的。

為了在合適的人面前脫穎而出，並最終被選中，首先要把你的資源放在三個關鍵領域。

1. 確定您的觀眾最活躍和雙倍下注的渠道

通過開展針對所有主要平台的全面活動，可能會很容易讓您的品牌得到廣泛認可。

這不僅需要大量資源，而且您還可能會錯過社交媒體平台的細微差別。 這可能意味著在你真正開始之前可能會疏遠你的觀眾。

例如，你在辦公室跳舞的視頻可能會在 TikTok 上掀起一場風暴，但在 LinkedIn 上的表現卻不太可能。 觀眾太不一樣了。

在您知道您的受眾活躍（定期出現、喜歡內容、評論和分享）的地方開始您的品牌知名度活動，並創建適合這些渠道的內容和創意。

總會有一些試錯和測試不同平台的性能的元素。 但是，您可以通過將客戶角色與平台人口統計數據進行比較，對您的工作重點做出有根據的猜測。

Facebook 在美國最受 25 至 34 歲的人群歡迎，而 Pinterest 用戶中有近十分之七是女性。 LinkedIn 最大的年齡組是 46 歲及以上的人，而 Snapchat 主要覆蓋 13 至 34 歲的人群。

這些跨代和跨性別的受眾將接受不同類型的品牌和內容。 您需要全面了解目標客戶，以便了解哪些品牌知名度活動將提供最佳的投資回報。

除了了解您的受眾在哪里之外，還要考慮他們使用這些平台的意圖。

以下是一些統計數據，可讓您了解使用情況和動機有何不同：

• 87% 的 LinkedIn 用戶每月使用網絡平台，而 63% 的用戶每週使用。
• 81% 的人使用 Instagram 研究產品和服務，三分之二的人表示該網絡有助於促進與品牌的互動。
• 三分之二的 Facebook 用戶每周訪問本地業務頁面，每月有超過 14 億用戶在群組中進行互動。
• 80% 的推文來自 Twitter 上 10% 的最活躍用戶，這表明影響者的重要性。
• 61% 的 Pinner 表示他們使用 Pinterest 計劃新項目，十分之九的人使用該平台進行購買決策和激發靈感。
• 90% 的 TikTok 用戶每天都訪問該應用程序，其中 68% 的用戶觀看其他人的視頻。
• Snapchat 用戶進行沖動購買的可能性要高出 60%，他們還使用應用程序至少每月進行一次購買。
• 50% 的 B2B 決策者使用 YouTube 來研究購買情況，70% 的觀眾在 YouTube 上看到某個品牌後購買了該品牌。
• 72% 的 Reddit 用戶表示出於娛樂目的使用該平台； 43% 用它來獲取新聞，17% 用它來關注品牌和公司。

每個平台都滿足不同的需求。 為了使您的品牌知名度營銷產生影響，它必須在正確的地方滿足正確的需求。

進入利基社區以進一步了解您的受眾提出的問題。 例如，Indie Hackers 是一個充滿企業家、製造商和營銷人員的社區，他們分享他們的經驗並尋求建議：

利用從這些社區收集的見解來逆向工程客戶情緒和痛點。 在構思博客文章主題和創意活動時使用它來創建引起共鳴的消息。

開展宣傳活動以發揮每個平台的優勢

交叉發佈內容是無效的。 每個社交網絡都有自己的內容規範（例如，視頻長度、字符限制等）和消費行為。 因此，使品牌知名度內容多樣化非常重要。

Mailchimp 在 Instagram 上使用高度視覺化的內容，針對創意人員：

但他們在 LinkedIn 上使用了一種稍微正式一點的方法，具有基於新聞、功能和集成的專業品牌聲音和內容：

利用您對受眾的了解以及他們最有可能與像您這樣的公司互動的地方，為每個平台製定品牌知名度策略。

從您有經驗的渠道開始。例如，如果您在 LinkedIn 上成功地在以前的職位或企業中培養了受眾，那麼就從那裡開始（只要這是您的受眾活躍的地方）。

一旦你在一個渠道上創建了一個系統，就可以用新的進行試驗和擴展。 重新調整最成功的廣告系列以適應新受眾。

2. 利用網絡效應鼓勵分享

病毒式營銷很難復制。 鼓勵特定受眾分享他們相信的東西要容易得多。

如果病毒式傳播是優先事項，請使用約束並依賴現有資源。 例如，股票圖像平台 Dissolve 的“這是一個通用品牌視頻”的瀏覽量超過了 270 萬次，該視頻完全由公司網站的鏡頭製成：

Dissolve 通過大膽取笑客戶使用他們的鏡頭的一些方式來提高他們的品牌知名度。 它引起了觀眾的共鳴並起飛了。

建立與您的價值觀相符的影響者關係

要訪問“其他人的受眾”，請與內容創建者、思想領袖和其他建立個人品牌的創業領袖建立關係。 如果他們的價值觀一致，他們將擁有充滿您理想客戶的活躍和參與的受眾。

你如何建立這些關係？ 常見的答案是“增加價值”。 但圍繞這一點的建議具有誤導性。

大多數行業影響者並不關心您是否在社交媒體上分享他們的內容或在您的博客文章中鏈接到他們（除非您是知名品牌）。

為了引起他們的注意，幫助有影響力的人獲得他們最看重的東西。 假設他們是其他人播客的常客——您可以通過播客連接將他們聯繫起來嗎？

例如，Rand Fishkin 喜歡談論他的創業公司 SparkToro。 任何通過播客廣告與 Rand 接觸的品牌都可能會提到他們的觀眾將如何從 SparkToro 中獲得價值（正如他與 Landbot 的對話所示）：

其他獲得影響者關注的方法包括：

1. 肯定意見。 影響者是否對某個主題有意見？ 在您的內容中展示他們並支持他們的意見（只要您也相信它）。
   
2. 讓他們成為特色。 如果您正在為知名出版物撰寫文章，請聯繫目標影響者並詢問他們的報價。 您可以獲得對內容的獨特見解，並且影響者在更廣泛的受眾面前獲得了他們的名字。
   
3. 做介紹。 這不僅限於播客。 您是否與他們應該會見的其他影響者或專家建立聯繫？ 大多數有影響力的人都喜歡結識其他聰明且志同道合的專家。

呼籲記者和編輯的利益

想要獲得額外的關注？ 沒有什麼比數字公關更勝一籌了。

創建滿足行業領先和主流出版物的記者和編輯興趣的內容。 這可以包括：

1. 數據驅動的報告。 調查大部分受眾，以收集具有統計意義的樣本量。 將這些數據組織成趨勢並將其呈現在深入的報告中。
   
2. 行業評論。 提供您對行業中發生的特定趨勢的看法。 細分是一種有效的方法，它為記者提供獨特的外賣，為觀眾增加價值。
   
3. 創造性和反應性的內容。 分享您對最近的行業事件的看法。 您的專家見解可能會引起興趣並引發批判性討論。

例如，每年 Pipedrive 都會創建一個新版本的銷售狀態報告：

他們對數百名銷售專業人士進行調查並報告他們的調查結果，為行業專家提供獨特的數據和統計數據，以便在他們自己的文章中引用。 它們已被權威的銷售、技術和營銷出版物（如 MarketingProfs、G2 和 Coschedule）收錄。

將幫派與副項目聚集在一起

建立影響者關係可能需要時間。 通過創建“副項目”並讓多位專家參與創建和啟動過程來加快進程。

Mention 在創建他們的影響者營銷堆棧 (IMS) 時做到了這一點，並與其他專家和品牌合作以提供獨特的見解、資源和建議：

他們將 IMS 作為獨立產品推出，在 Product Hunt 上獲得了 2,000 多個支持：

雖然 Mention 背後有一些品牌資產，但您可以通過在一次發布中激發多個影響者關係來複製他們的成功。 創建出色的內容資產，將其視為產品，並為貢獻者提供幫助為您傳播信息所需的一切。

3. 通過講述感動觀眾的故事來吸引觀眾

Seth Godin 曾經說過：“營銷不再是關於你製作的東西，而是你講述的故事。”

這並不意味著您可以使用講故事來擺脫低於標準的產品。 您仍然需要滿足市場需求的可行產品。

從戈丁的話中得出的結論是，您為品牌創建的敘述是將您與人們聯繫起來並使您與眾不同的東西。

那是因為我們的大腦天生就喜歡講故事。

“當你沉浸在一個好故事中時，這不是隨意的，也不是為了快樂而快樂。 它是生物的，它是化學的，它是一種生存機制。”——Lisa Cron [來自 WRVO]

故事建立了情感紐帶。 他們是相關的。 他們給人們一個關心的理由。

作為一種營銷工具，故事激發了了解更多信息的願望。

AppSumo 創始人 Noah Kagan 通過他的 YouTube 頻道出色地做到了這一點。

看一段他講述被 Facebook 解僱的故事的視頻：“在 Facebook 股票損失 10 億美元後，我對抑鬱症的了解。”

標題是誠實的，真實的，有趣的。 沒有多少人，尤其是男性，對抑鬱症持開放態度。 谁愿意承認損失了 10 億美元的股票呢？ 透明度很有吸引力。

這也是相關的。 也許不是具體的經歷，但我們都經歷過工作中的掙扎。

諾亞所做的也是帶來希望：他是活生生的證明，無論事情變得多麼糟糕，你都可以繼續取得成功。

當諾亞的故事結束時，你渴望從他和他的品牌那裡了解更多。 這是 B2B 講故事的大師班。

講述引人入勝的引人入勝的故事

每個成功的故事都建立在相同的基本要素之上。 使用這些元素來講述吸引客戶並鼓勵他們分享的故事：

• 情節和衝突。 設定主角和反派。 這些是你的角色。 主角是當他們克服對手製造的衝突時我們為之歡呼的好角色。 情節是這種動態的展開方式，情節必須與角色一樣相關。

• 特點。 要創建情感投資，請使用您在用戶研究中發現的可識別的掙扎。 找出要突出的情感和特徵，然後用一個有說服力的背景故事將它們編織進去。

• 環境。 通過對風景、風景、建築物或季節的描述，創造一個時間和地點，並建立一種情緒。 喚起與您的觀眾正在經歷的相似的體驗。

• 主題。 給你的故事一個中心思想或信念。 確保你明白你為什麼要講這個故事。 這通常符合您精心選擇的品牌戰略，例如您的價值觀和目的。 您的主題應該響亮、清晰且易於理解。 當需要編輯您的故事時，請刪除與該目的無關的所有內容。

• 形式。 決定你將如何講述你的故事：口語（例如，演示文稿）、書面（例如，博客或社交媒體帖子）、音頻（例如，播客）或數字（例如，動畫）。 根據您的目標受眾目標選擇您的媒體。

這些故事元素可以以短形式應用，例如單個帖子（如諾亞卡根的故事），也可以以長形式應用，以在整個品牌中講述一致的故事。

它在工作嗎？ 如何衡量品牌知名度

您的品牌營銷策略取決於了解您的客戶。 要成為最受關注的品牌，您需要具體了解他們想要什麼以及他們試圖避免什麼。

您可以通過現有的客戶數據和社交聆聽來了解這一點。

一旦你知道了這一點，你就可以確定能激發他們分享的內容——這樣你就可以接觸到更多喜歡他們的人。

使用定量和定性數據找出痛點和願望

深入挖掘現有數據，找出最能吸引觀眾的線索。

這可以像分析您的表現最佳的內容、電子郵件和登錄頁面一樣簡單，特別是客戶從他們的第一次互動到購買所採取的行動。

• 他們訪問了哪些著陸頁？
• 他們轉換了哪些電子郵件？
• 他們點擊了哪些社交或電子郵件鏈接？

尋找激發行動的共同情感鉤子。

• 情感意象會影響更多客戶嗎？
• 某些顏色或類型的消息會得到更強烈的反應嗎？
• 影響者營銷或用戶生成的內容是否比品牌內容表現更好？

定量客戶數據將告訴您很多關於人們如何與您的品牌互動的信息。 它不會做的是挖掘“為什麼”。 為了弄清楚這一點，用定性數據補充數字。

通過電子郵件發送反饋調查。 詢問您的客戶：

• 你是怎麼知道我們的？
• 是什麼讓您選擇我們而不是我們的競爭對手？
• 您最喜歡我們的產品/服務的哪一點？
• 在 1 到 10 的範圍內，您對我們的產品/服務的滿意度如何？ （跟進：你為什麼給這個分數？）
• 你最大的挑戰是什麼？
• 您認為我們可以在哪些方面進行改進以提供更多價值？

結合正確的指標（更多內容見下文），這些問題的答案將幫助您確定是什麼讓您與眾不同並吸引客戶。

使用這種洞察力來製作引人入勝的內容並為您的品牌營銷策略提供信息。

使用社交聆聽來發現客戶對您及其需求的看法

如果一個品牌，正如 Jeff Bezos 所說，“當你不在房間時人們對你的評價”，那麼社交傾听就是把你的耳朵貼在牆上傾聽。

Sprout Social 或 Brand24 等社交聆聽工具可讓您了解跨社交媒體、博客、論壇和其他社區的品牌情緒和行業洞察力。

通過社交聆聽，您可以：

• 了解聽眾提出的問題；
• 了解他們想要解決的問題；
• 發現吸引他們的內容和創意類型；
• 跟踪關鍵術語的提及；
• 衡量對功能、新優惠、更新等的感受，以及；
• 儘早抓住趨勢。

通過監控圍繞您的品牌名稱和團隊中任何面向公眾的成員的關鍵字來了解您現有的品牌情緒。

以寫作助手平台 Grammarly 為例，該平台使用 Sprout Social 監控客戶在 Facebook、Instagram、Twitter 和 Reddit 上對其品牌的交流。

他們使用該平台作為其客戶服務外展的一部分，同時也檢查他們的品牌健康狀況和競爭聲音份額（他們的空間中有多少對話是關於他們的）。

對於公司而言，它已成為如此強大的產品情報資源，以至於他們計劃將其作為其更廣泛的營銷、產品和用戶研究團隊的關鍵槓桿。

在一個 64% 的人希望品牌與他們建立聯繫（並幫助他們與其他人建立聯繫）的世界中，花時間了解受眾的問題和願望至關重要。 這就是品牌知名度的根源所在。

您無法衡量所有內容，但這些 KPI 會有所幫助

沒有具體的指標可以確定您的品牌知名度工作是否奏效。 但是有一些 KPI 需要審查以評估受歡迎程度並了解在哪裡調整活動。

使用這些數字來全面檢查您的品牌知名度水平：

• 直接流量。 查看直接在搜索欄中輸入您的品牌名稱或網站 URL 的人數。 這將告訴您有多少人知道您的品牌並專門尋找您。

• 整體流量。 這不會告訴您人們的確切來源，但它會表明查看您的內容和在您的網站上花費時間的人數是否在增加。

• 社交媒體參與。 評估關注、評論、分享和喜歡您的內容的人數。 這將表明有多少人知道您的品牌以及您的內容所產生的影響。

將這些與我們上面提到的定性測量相結合，例如社交聆聽和客戶調查，以了解誰在談論您的品牌以及他們對您的看法。

確保人們在社交媒體或調查中所說的話與您想要給人的印象相符。 如果不是，請查看您的品牌戰略，以確保您以符合您的 UVP 和使命的方式建立聯繫。

結論

借助執行良好的品牌知名度營銷策略，您可以講述與人們相關的故事，並嘗試佔據最重要的位置。

從進入客戶的頭腦開始。 確立他們的願望以及他們希望解決的問題。 使用它來為您的消息傳遞提供動力。

持續衡量績效、分析趨勢並聽取圍繞您的品牌和行業的討論。
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