品牌營銷與產品營銷：有什麼區別，你應該投資哪一個？

2018 年，在短短兩年內籌集了 300 萬美元的啟動資金後，招聘 AI 公司 Ansaro 因市場契合度不佳而關閉。 事實證明，他們的 AI 面試記錄員並沒有解決一個巨大的痛點。

Muun 找到了市場需求，但未能與為客戶提供權威內容和資源的大品牌競爭。 Muun 更知名的競爭對手擁有更多功能和更優惠的價格。

兩家公司都遭受了致命的營銷不足。 一個忽略了自己的定位，沒有針對最大的痛點，另一個沒有建立一個客戶可以信任的品牌，高於其他主要參與者。

要在當今擁擠的市場中取得成功，您需要協調產品營銷和品牌營銷。

在本文中，您將了解品牌營銷和產品營銷之間的區別，以及如何平衡兩者以脫穎而出。

品牌與產品營銷：朋友還是敵人？

品牌營銷和產品營銷對於完善的營銷策略都很重要。 他們相互依賴才能取得成功。

產品營銷為戰略定位提供信息，並確保整個公司的一致性。 它與銷售合作以增加收入，通知產品團隊提供更好的產品，在某些情況下，它與營銷團隊共同擁有需求生成活動。

產品營銷負責以下任務：

• 制定和執行上市 (GTM) 戰略；
• 研究和了解目標細分市場；
• 分析競爭對手的活動；
• 制定產品價值主張；
• 定義消息傳遞策略；
• 確保客戶成功團隊和銷售人員了解產品功能。

產品營銷揭示了在哪裡玩以及如何取勝。 然後它確保組織的所有努力都與真正的北方相匹配。

品牌營銷為建立品牌與客戶之間的關係提供了一種戰略方法。 它利用在產品營銷中獲得的洞察力來確定如何接觸他們。

品牌營銷的目標是讓您的品牌在他們想要購買時成為第一個也是最明顯的選擇。

品牌營銷關注以下目標：

• 品牌跟踪、識別和識別；
• 提高品牌知名度；
• 建立品牌資產；
• 了解並影響消費者對品牌的看法。

品牌營銷是通過情感和體驗建立聯繫，這是消費者決策的關鍵驅動力。 Peter Noel Murray 博士報告：

“功能磁共振成像 (fMRI) 顯示，在評估品牌時，消費者主要使用情感（個人感受和體驗），而不是信息（品牌屬性、特徵和事實）。”

當消費者做出購買決定時，選擇更多的是他們對您的品牌的感覺，而不是他們對您的產品的了解。

以皮革配飾零售商 Bellroy 為例。

他們的主要男性觀眾有一個問題：在他們的後口袋裡裝一個完整的錢包。

Bellroy 設計了一系列超薄錢包來解決這一挑戰。 他們使用產品營銷技術來定位和教育他們的客戶。

使用交互式滑塊，Bellroy 召集了比賽。 他們展示了與競爭對手相比，他們的錢包要瘦多少，解決它的作用以及為什麼它是最佳選擇。

Bellroy 用一段簡短的動畫視頻跟進了這一點，該視頻使用講故事（科學地與情緒反應相關聯）來描述常見的痛點並回答關鍵問題，“我為什麼需要它？”。

這就是品牌營銷發揮作用的地方。 產品營銷告訴 Bellroy，坐著時的不適是男性觀眾的（字面意思）痛點。 品牌營銷通過故事為他們描繪了這幅畫。

Bellroy 根據他們的市場調查了解什麼能夠吸引目標受眾的注意力（除了相關挑戰）。 利用這一點，該品牌可以挖掘更廣泛的動機。

他們利用這些洞察力發起旨在影響品牌聯想（客戶對您的品牌的感受）的品牌推廣活動。

Bellroy 在社交媒體上建立了一致的身份，喚起了冒險、持久和獨特的感覺。

例如，這是他們在 Instagram 上的氛圍：

這是 Twitter 上的一段視頻，展示了他們的產品被打包上飛機並通過試驗：

一致的信息使客戶將他們的產品與旅行聯繫起來，並觸及共同的可持續價值觀。 目標是在他們的噴氣式飛機目標客戶下一個需要錢包時成為首選品牌。

Bellroy 需要產品營銷來定位他們的錢包並讓他們的用戶了解他們最相關的好處。 他們需要品牌營銷來激發對其品牌的積極感受，並建立知名度和忠誠度。

產品營銷：推動品牌一致性

產品營銷團隊大部分時間都花在與產品團隊（88.3% 的時間）、營銷團隊（84.2%）和銷售團隊（75.9%）聯絡。

產品營銷人員承擔著多種營銷職責，大致可分為兩大類：發布前和發布後。

在產品開發期間和發布之前，產品營銷職責圍繞 GTM 戰略、定位和開發消息傳遞。

發布後，產品營銷人員專注於提高銷售能力，並努力推動產品的需求和採用。 產品營銷在提高使用率、提升客戶 LTV 和減少客戶流失的能力方面顯示出價值。

對於 B2B SaaS 產品等複雜的垂直領域尤其如此，在這些領域，產品營銷能夠準確定位最需要的用戶，並對他們進行產品特性和優勢方面的教育，這一點被證明是有用的。

ConvertKit 是產品營銷推動品牌達到 2900 萬美元 ARR 和 8000 萬美元 LTV 的一個典型例子。

營銷平台有一個特定而獨特的賣點：“唯一為創作者打造的營銷平台，由創作者打造。”

但成功不是一夜之間發生的。 創始人 Nathan Barry 於 2013 年推出，旨在幫助創作者銷售他們的書籍和課程，但未能達到收入目標並最終停滯不前。

在加倍投入資源並將資源專門用於創作者利基的電子郵件營銷之後，收入又開始增加。

2017 年，該品牌再次投資重新設計，以與即將到來的競爭對手保持距離。 它包括視覺漏斗、自動化和其他受平台如何最好地滿足客戶需求啟發的功能。

ConvertKit 將其消息傳遞定位為反映他們以創作者為中心的使命並回答三個問題：

• 為什麼要買東西？
• 為什麼現在買？
• 為什麼要向你購買？

在發布前，ConvertKit 發現了一個可以佔據的利基市場，並將其消息傳遞給創作者。 發布後，該品牌再次優化了產品和消息傳遞，終於看到了他們所希望的收入增長。

通過產品營銷定義品牌的構建塊

產品營銷負責確保公司的定位、信息和價值主張。 一旦確定，它將確保這些功能在公司所做的一切中都有體現。

市場定位是指您的品牌或產品相對於競爭對手影響買家認知的能力。

定位是 ConvertKit 贏得創作者的原因，而 Drip 在 SaaS 和電子商務市場受到青睞。

ConvertKit 和 Drip 在技術上都做同樣的事情。 他們是重點關注電子郵件的營銷平台。

但你可以從 Drip 主頁上的價值主張中看到，他們的目標是電子商務，而 ConvertKit 則呼籲創造者。

消息傳遞是您定位的一個子集。 它定義了您想與觀眾交流的內容以及以什麼形式。

ConvertKit 的消息傳遞中心圍繞驗證商業教育（因為許多創作者不是商人）和建立創作者社區。

Drip 的消息傳遞側重於業務最佳實踐和對獨立公司的支持。

兩家公司都提供大量資源，從博客文章到網絡研討會。

價值主張清晰、全面地闡明了為什麼買家應該與您的企業而不是競爭對手互動。 它可以說是您的營銷信息中最重要的組成部分，因為如果它不正確，它將把您的目標客戶趕走。

雖然沒有完美的公式，但您的價值主張至少應包含以下要素：

• 引人注目的標題；
• 一個簡短的子標題，回答您提供什麼、提供給誰以及為什麼有效；
• 主要優點或特點；
• 顯示強化主要信息的產品的視覺效果。

讓我們看一下 Bubble.io 中的另一個示例。

Bubble.io 清楚地說明了他們的工作（“構建 Web 應用程序”）、他們的好處（“無需代碼”）以及它的對象（“企業家”）。 它還使用社交證明（“加入 1,336,580 個 Bubblers”）來建立信任，並包含用戶友好體驗的動畫視覺效果。

使用產品營銷來提高影響力和銷售額

雖然許多組織不確定產品營銷在公司內的地位，但產品營銷團隊的努力統一了公司的戰略。

產品營銷人員在整個組織範圍內工作，以不斷地將客戶的最佳利益歸零，並在不斷變化的市場環境中打造更好的產品。

您在哪里關注產品營銷將取決於公司在任何特定時刻的目標。

當公司處於成長階段時，將產品營銷重點放在營銷部門。 產品營銷可以與營銷人員合作：

• 尋找渠道；
• 決定內容；
• 優化消息傳遞； 和，
• 消除註冊和預訂演示電話的摩擦。

產品推出後，產品營銷人員增加收入的最直接方式之一是與銷售團隊合作。 產品營銷人員通過演示如何根據客戶在其旅程中的位置來緩解摩擦，從而為銷售團隊提供支持。

產品營銷人員可以幫助銷售團隊：

• 了解客戶痛點；
• 搶占客戶問題；
• 以最好的方式提出解決方案。

G2 產品營銷人員和福布斯理事會成員 Yoni Solomon 表示，在內部銷售產品與向客戶銷售產品同樣重要：

“在我們準備將我們的產品賣給一個充滿買家的市場之前，我們需要先把它們賣給一個滿是我們自己人的房間。 這個房間裡擠滿了人，需要了解作為我們價值故事核心的角色、問題和能力，才能以正確的方式交付它。” [通過福布斯]

品牌營銷：打造狂熱粉絲社區

擁有品牌戰略曾經是一件好事。 現在，由於競爭和消費者信任危機，這至關重要。

如果產品營銷正在弄清楚您的產品可以為您的客戶做什麼以及傳遞該信息的最佳方式，那麼品牌營銷就是您執行它的方式。

例如，Slack 已經能夠從微軟和思科等商業通信領域的巨頭手中搶走市場份額。

Slack 為他們的品牌付出了很多努力（包括 2019 年的身份重新設計，糾正了許多品牌錯誤）。

他們在網站和社交媒體等接觸點上的內容始終符合他們的核心價值觀。

他們邀請心理健康倡導者和奧運選手西蒙·拜爾斯在他們的數字會議上發言，以表達同理心和團結一致。

在 LinkedIn，他們通過幫助用戶設定界限來幫助他們茁壯成長。

他們的價值觀在 Instagram 上也得到了一致的回應，他們並不總是談論產品，而是分享用戶的故事。

良好的品牌塑造有助於 Slack 與巨頭競爭。 通過圍繞他們的價值觀創建內容並將預算投入到幫助他們的觀眾的資源中，比如網絡研討會和內容，他們已經在商業交流領域建立了自己的聲譽。

Slack 的經歷並不是一種現象。 強勢品牌全面取勝。 Kantar 需求生成總監兼品牌指導負責人 Mary Kyriakidi 表示：

“無論是順境還是逆境，強勢品牌都會獲勝。 順境時，強勢品牌價值增長更快； 在艱難時期，強勢品牌恢復得更快。”

要建立強大的品牌，您需要進行客戶研究。 Slack 只能與他們的受眾建立聯繫，因為他們了解他們的產品如何使他們受益最多。

憑藉紮實的產品營銷基礎，品牌營銷可以幫助您贏得更大的市場份額，甚至成為品類領導者。

使用品牌營銷策略建立品牌資產

品牌資產是人們接觸泰諾而不是藥物替代品的原因。 這是消費者對可識別產品的無形價值，也是他們選擇更昂貴選擇的原因。

品牌營銷通過影響受眾對您品牌的看法來提高品牌資產。 當信息（或競爭）過多時，它可以幫助消費者建立對您品牌的認知捷徑。

研究表明，人們購買品牌是為了構建自我概念。 他們形成品牌聯想，然後選擇支持自己形象（以及他們想加入的社會群體）的品牌。

這就是為什麼可持續時尚品牌 Another Tomorrow 可以從快時尚品牌 The Gap 購買一件售價 30 美元的毛衣，收費 590 美元。

使用品牌營銷策略來建立品牌資產：

• 了解客戶想要什麼（即他們想成為什麼）。 他們希望加入或繼續參與哪個內部團體？
• 有一個與觀眾一致的目標。 塑造您的消息和內容以適合他們的理想結構，因此他們傾向於吸收和分享它。
• 塑造適合的個人和公司品牌。 構建內容指南和任何員工宣傳指南，以忠於您的品牌營銷策略。

使用講故事來增強品牌營銷

講故事是品牌營銷人員普遍採用的一種策略，作為與受眾產生共鳴的一種方法。 它使我們能夠直接連接與體驗、感覺和情感相關的大腦區域。

G2 的 Yoni Solomon 認為，我們需要先在內部銷售我們的產品，然後再對外銷售，以統一信息。

他還認為，隨著競爭的加劇（2021 年美國將有 15,000 家 SaaS 公司），故事將成為未來幾年推動銷售的動力：

“我們已經證明我們可以提出新的想法。 我們已經證明我們可以構建出色的工具。 我們甚至已經證明，我們可以讓它們相互連接並一起工作。

但正是這個故事通過捕捉買家的痛苦並將他們置於自己英雄旅程的中心而贏得了買家的心，這將決定誰贏誰輸。”

保險公司 Lemonade 在這方面做得非常出色。

購買保險對大多數人來說都是痛苦的。 這很複雜，要求很高，對許多人來說，這是不可避免的。 Lemonade 確定了這些痛點，然後顛覆了報價和索賠流程。

Lemonade 很少在 Instagram 上提及其產品。 相反，該品牌委託並分享描繪與其銷售的保險類型（汽車、房屋、寵物等）相關的圖像的藝術。

他們還通過他們的回饋計劃將未使用的保費捐贈給客戶選擇的非營利組織。

儘管針對年輕用戶群的內容與保險無關，但 Lemonade 已發展到 100 萬用戶群，並在六年內在 2020 年實現了 9400 萬美元的收入。

Lemonade 迴避了購買和索賠保險的痛苦，並通過提供慈善捐贈和有吸引力的、滾動停止的視覺內容使其成為更加愉快的體驗。

使用以下設計思維過程為您的品牌製作故事，同時牢記客戶的痛點和價值觀：

• 移情（你的聽眾感覺如何？）；
• 定義（你的故事使命是什麼？你的角色是誰？以及，情節是什麼？）；
• 構思（如何通過交叉性讓您的故事更深入？）；
• 原型（我的哪些想法是可行的？觀眾會對這個故事有什麼反應？）；
• 測試（我的故事是否符合成功指標？）。

它們可以是強有力的、感人的故事，例如綠色和平組織在倫敦的無家可歸北極熊視頻，該視頻構成了他們“拯救北極”活動的一部分。

創作者採用“假設”框架來擾亂觀眾並利用自滿的警告。 通過將主角（北極熊）置於現代倫敦環境中，這個未來似乎比你想像的更接近。

該視頻背後的創意團隊使用交叉性原則將北極熊的經歷改編成許多城市居民都熟悉的故事：無家可歸。

講故事並不總是必須是情緒化的。 它們也可以是相關的故事，例如 Zendesk 有趣的 Instagram 帖子關於在客戶服務中工作（通常是遠程）。

Zendesk 如此致力於他們的講故事運動，以至於他們編造了一個關於一個名為“Zendesk Alternative”的搖滾樂隊的故事。 為了讓搜索詞條讓客戶遠離他們的業務，他們召集了競爭對手，同時讓潛在客戶開懷大笑。

他們甚至為 Zendesk Alternative 提供了自己的網站。

使用講故事與您的觀眾建立聯繫。 無論是通過幽默、靈感還是扣動心弦，都取決於您的受眾研究。

結合產品營銷和品牌營銷，打造您公司的護城河

有些人認為產品營銷由頭腦主導，品牌營銷由心主導。 這其中有一定的道理，但重疊的部分比大多數人意識到的要多。

要成為並保持競爭力，您需要在公司發展的每個階段進行品牌營銷和產品營銷。

在早期階段：

• 使用產品營銷來執行 GTM 戰略。 產品營銷將有助於進行市場研究、競爭對手分析以及確定相對於您的市場的實際產品優勢等活動。
• 使用品牌營銷來提高知名度。 在這個階段，你仍在建立你的觀眾。 向人們介紹你是誰以及你代表什麼。 不要害怕開展不以產品為中心的廣告系列，並保持對您的品牌標識的忠誠度，以確保跨接觸點的一致性。

在擴張和成長階段：

• 使用產品營銷研究來完善消息傳遞和定位。 自您第一次開業以來，市場可能已經發生了變化。 您可能更了解您的目標客戶，或者他們可能已經完全改變（看看 2020 年發生了什麼）。 根據您的新見解優化您的細分市場、銷售策略和定價。 了解在此階段要克服的障礙以及可以為聽眾解決的問題。
• 使用品牌營銷專注於與已經了解您品牌的客戶建立情感聯繫。 現在您已經建立了大量的受眾，您可以開始加強這些關係並鼓勵他們與他人分享您的品牌。 考慮會員和影響者營銷。

對於成熟的公司：

• 使用產品營銷來更多地關注優化或對市場中斷的響應。 成熟的公司通常在多個渠道開展各種活動，風險在於他們在此過程中與目標受眾失去聯繫。 產品營銷在這個階段的工作是當事情感覺像是在向多個方向發展時，將一切都與客戶聯繫起來。
• 使用品牌營銷來確保您的品牌標識與當前市場相關。 如果您已經經營了一段時間，您的身份和品牌價值可能會塵埃落定。 但是，在執行品牌重塑之前，請考慮您持有的股權。 不要放棄您的傳統，而是將您的大部分營銷工作集中在接受當今的鬥爭上。

結論

儘管產品營銷比品牌營銷存在的時間更長，但它不是爺爺。 它在今天仍然像以往一樣重要。 品牌營銷對於建立持久的、建立記憶的聲譽也至關重要。

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