Strategia di marca e strategia di marketing (e come funzionano insieme)

Gli esseri umani amano le scorciatoie per il processo decisionale. I marchi lo fanno.

Più di tre quarti dei consumatori (76%) afferma che acquisterebbe da un marchio a cui si sente connesso rispetto a un concorrente.

Costruire quella connessione con i clienti richiede una chiara strategia del marchio per definire perché esisti e una solida strategia di marketing per comunicare tale scopo con i tuoi clienti.

In questo articolo imparerai come progettare una campagna di marketing del marchio di successo che esprima i valori fondamentali del tuo marchio, creare contenuti desiderati dai tuoi clienti e garantire che l'intero ecosistema del tuo marchio sia progettato per supportare la fidelizzazione dei clienti.

Comprendere la strategia del marchio rispetto alla strategia di marketing

La tua strategia aziendale è la tabella di marcia che descrive in dettaglio i tuoi obiettivi aziendali e le azioni che farai (e non farai) per raggiungerli. Stabilisce le tue priorità e guida tutti i processi decisionali in tutta l'azienda.

Ad esempio, sulla piattaforma globale per l'occupazione, infatti, uno dei loro valori è "Chi cerca lavoro prima di tutto". Ciò significa che ogni lavoro è importante, anche se non ci guadagnano. Significa anche che cercheranno e pubblicheranno ogni lavoro che riescono a trovare perché è ciò che è meglio per chi cerca lavoro.

I valori di Indeed guidano il business, non il contrario. Se lo fosse, cercherebbero solo le posizioni più redditizie per la commissione più alta.

Attenersi ai propri valori li ha aiutati ad attrarre oltre 250 milioni di persone in cerca di lavoro ogni mese. Anche i datori di lavoro lo riconoscono, quindi molti di loro si assicurano di pubblicare i propri lavori con Indeed.

Una strategia aziendale chiaramente definita ti consente di impostare la strategia del tuo marchio. La tua strategia di marketing è ciò che amplifica quel marchio.

Strategia del marchio: definire perché esisti nel mondo

Il tuo marchio è come il mondo vede la tua attività. È la tua reputazione e l'ultimo fattore di differenziazione. La corretta strategia del marchio è fondamentale per ottenere e mantenere l'attenzione dei clienti.

La parte più importante della strategia del marchio è definire ciò che rappresenta il tuo marchio: il tuo scopo, i valori fondamentali e il posizionamento del marchio. Definire questo aiuta le persone a capire cosa fai e crea quelle scorciatoie quando arriva il momento di prendere una decisione.

Il marchio aiuta anche i clienti a capire se stessi e offre loro un modo per identificarsi. Ai clienti piace acquistare da marchi che rappresentano il loro sé ideale. Questo si chiama autocongruenza e aiuta i clienti a costruire forti connessioni emotive con i marchi che li aiutano a riflettere la persona che desiderano essere.

Puoi incoraggiare queste connessioni modellando lo scopo e i valori del tuo marchio attorno alla personalità e allo stile di vita desiderati dai tuoi clienti.

Se hai un marchio globale, questo potrebbe significare cose diverse in mercati diversi. Il tuo marchio potrebbe aver bisogno di modellare la sua strategia per essere rilevante a seconda di dove stai commercializzando.

La filiale tedesca di Indeed stava lottando per chiudere le vendite perché non aveva alcuna consapevolezza in quel mercato. Dopo aver condotto una campagna di marketing culturalmente rilevante, Indeed è salita al numero uno per traffico e vendite in Germania.

Paul D'Arcy, CMO di Indeed, afferma che la loro priorità è la consapevolezza del marchio e la riduzione degli attriti:

"La cosa numero uno che stiamo facendo è assicurarci che quel prodotto sia ovunque e a portata di clic quando le persone cercano un lavoro o cercano di assumere". [tramite il tamburo]

Il marchio si concentra sul quadro generale: la storia che racconti ai tuoi clienti per mostrare come li comprendi e i loro punti deboli. La decisione su questo inizia con il tuo "perché", che tratteremo tra un momento.

La strategia del marchio non è solo per i marketer e le loro campagne. Supporta la crescita aziendale a lungo termine aiutando ogni reparto, dalle vendite al prodotto e al successo dei clienti, ad allinearsi alle priorità dell'azienda.

Strategia di marketing e piano di marketing: raggiungere e attirare i clienti

La tua strategia di marketing è una funzione della tua strategia di marca. Il marchio definisce la direzione a lungo termine e il marketing delinea le azioni a breve termine (quali tattiche utilizzerai per comunicare i messaggi chiave con i tuoi clienti).

Le iniziative di marketing includono campagne, contenuti, PR e interazioni con il tuo pubblico o cliente di destinazione.

La tua organizzazione potrebbe richiedere più piani di marketing contemporaneamente, ciascuno volto a raggiungere personaggi diversi all'interno del tuo pubblico o a lavorare al servizio di prodotti e servizi diversi.

La strategia del marchio ha alcune radici. Una volta che hai deciso la tua strategia di marca, dovresti rimanere sulla strada per costruire l'equità del marchio. (Tuttavia, non aver paura di fare perno quando è necessario un cambiamento.)

La strategia di marketing è in continuo mutamento.

Potresti aggiornare la tua strategia di marketing in risposta alle prestazioni della campagna, alle esigenze dei clienti, alle tendenze e agli eventi esterni, ai budget e persino alle tattiche della concorrenza.

Prendi uno dei più grandi eventi che molti marchi hanno mai affrontato, la pandemia di COVID-19. La maggior parte dei marchi ha dovuto modificare immediatamente la propria strategia di marketing per rimanere rilevante per i propri clienti.

I valori, lo scopo e la missione del marchio sono rimasti, ma diverse campagne di marketing sono state abbandonate per nuove.

Gli annunci hanno iniziato a presentare persone in maschera, in videochiamate con familiari e amici e stare a casa.

Come la campagna "Robyn's Undies" di Yellow con un nuovo imprenditore e suo marito che lavorano fuori casa:

Branding e marketing si sovrappongono leggermente nell'espressione visiva del tuo marchio. La strategia del tuo marchio dovrebbe impostare l'identità visiva del tuo marchio e la tua strategia di marketing dovrebbe incorporare quell'identità del marchio nelle tue campagne.

In che modo il business, il marchio e la strategia di marketing interagiscono

Un'efficace integrazione di queste tre strategie richiede che ciascuna informi le altre in modo top-down: prima la strategia aziendale, poi il marchio, poi il marketing.

La strategia di marca non può comunicare efficacemente un marchio con una strategia di business confusa, allo stesso modo in cui un piano di marketing è inutile senza una strategia di marca che ne stabilisca la direzione.

Tutte e tre le strategie si basano su una profonda comprensione del cliente e una chiara visione dello scopo dell'organizzazione. Costruisci la ricerca sui clienti e l'intelligence sugli acquirenti in ciascuno per assicurarti che le tue attività di marketing parlino a ciò di cui i clienti hanno effettivamente bisogno.

Usa il marketing come veicolo per comunicare il tuo marchio

La maggior parte degli acquirenti aziendali (95%) non è attualmente sul mercato per acquistare, secondo una ricerca del B2B Institute e del professor John Dawes dell'Ehrenberg-Bass Institute.

Con una coorte così piccola di possibili acquirenti in un dato momento, i messaggi che mirano solo ad avvicinare i clienti all'acquisto si riducono o, peggio, travolgono e infastidiscono i potenziali clienti, che sono esposti a migliaia di annunci al giorno.

Il targeting esiste per aiutarti a raggiungere gli acquirenti che sono in-market in questo momento. Ma è improbabile che quegli acquirenti prendano in considerazione il tuo marchio se non lo conoscono.

Per attirare la loro attenzione, presta attenzione ai dettagli. Usa ricerche di mercato, dati di proprietà, rapporti di settore e tendenze di mercato per identificare ciò che i tuoi clienti apprezzano veramente nel tuo marchio.

Costruisci il tuo marchio dall'interno verso l'esterno per assicurarti che venga consegnato in modo coerente ovunque il tuo cliente entri in contatto con la tua azienda.

Ogni punto di contatto è un'opportunità per costruire o sottrarre il valore del marchio dal tuo marchio.

Crea una mappa dei punti di contatto per scoprire dove si trovano questi luoghi. Questi delineano ogni interazione che un cliente potrebbe avere con il tuo marchio durante il suo viaggio.

Invita i membri del team a fare brainstorming e documentare i punti di contatto con te. Quindi concentrati sui punti di contatto in cui il tuo marchio ha bisogno di lavorare per adattarsi a quell'immagine coerente del marchio.

Non complicare eccessivamente le cose con nuovi punti di contatto: aggiungi invece strategicamente il valore del marchio a quelli che ne hanno bisogno.

Gli esperti di marketing dovrebbero concentrarsi sul diventare e rimanere l'opzione migliore per i clienti quando sono pronti per l'acquisto, piuttosto che sprecare energia e risorse cercando di convincere gli acquirenti fuori mercato.

Ciò richiede un passaggio dal marketing progettato per la gratificazione a breve termine al marketing che ha una visione a lungo termine. Gli esperti di marketing devono adeguare le loro aspettative e metriche con un monitoraggio del marchio ampliato.

L'attenzione alla consapevolezza del marchio e al sollevamento del marchio, sebbene più difficile da misurare con i numeri e le entrate, contribuisce alla crescita complessiva ampliando la base di clienti e rafforzando il rapporto con loro.

Questo non vuol dire che dovremmo abbandonare del tutto il performance marketing. Invece, dobbiamo sfidare le prestazioni e gli esperti di marketing del marchio a lavorare insieme per guidare la crescita del business.

Le 3 componenti di una strategia di marketing di marca

Impostando una forte strategia di marca, hai già svolto il duro lavoro per definire la storia del tuo marchio. Quella strategia e quella storia servono come spina dorsale di una campagna di marketing del marchio di successo.

Rimani pertinente con il tuo cliente utilizzando i canali e le tattiche giuste per mantenere le promesse delineate nella strategia del tuo marchio.

In pratica, ciò richiede ai professionisti del marketing di:

• Costruisci e mantieni la fiducia con i clienti esprimendo i valori del tuo marchio;
• Assicurati che il tuo marchio rimanga al primo posto attraverso creatività che vengono notate e ricordate;
• Costruisci l'affinità con il marchio con i tuoi clienti attraverso esperienze di marca positive.

Gettare le basi: comprendere ed esprimere lo scopo e i valori del tuo marchio

Il successo del marketing del marchio si basa su uno scopo del marchio chiaramente definito e su forti valori del marchio per guidare il processo decisionale del tuo team.

Radicare gli sforzi di marketing del tuo marchio nel tuo scopo e nei tuoi valori aiuta a generare affinità e fiducia a lungo termine mostrando ai tuoi clienti cosa ti distingue e perché dovrebbero fidarsi di te.

La fiducia guida le decisioni di acquisto. Secondo la ricerca Edelman, l'88% dei consumatori afferma che la fiducia è un fattore importante quando si decide quali marchi utilizzare.

I marchi vincenti iniziano con un "perché". Hanno uno scopo oltre il semplice fare soldi.

Lo scopo del marchio o la dichiarazione di intenti non dovrebbe essere solo una stella polare interna. Dovrebbe essere chiaro, conciso, orientato verso l'esterno e duraturo.

Alcuni esempi.

• Sonder: “Eliminando le inefficienze man mano che cresciamo per offrire un'ospitalità straordinaria e accessibile. Perché tutti dovrebbero potersi permettere un posto straordinario in cui soggiornare”.
• LEGO: "Ispira e sviluppa i costruttori di domani".
• Tableau: "Aiutiamo le persone a vedere e comprendere i dati".
• Glassdoor: "Per aiutare le persone ovunque a trovare un lavoro e un'azienda che amano".

Per capire il tuo "perché", chiediti: cosa contraddistingue il tuo marchio? Come sarebbe il mondo peggiore senza il tuo marchio? Questo di solito è qualcosa a cui il tuo CEO dovrebbe contribuire.

I valori del marchio rispondono al tuo "come". Come in, come agiremo al servizio del nostro scopo? Cosa rappresentiamo?

I valori aiutano a rendere chiare le decisioni. Aiutano a guidare e modellare gli standard, le convinzioni, i comportamenti, le aspettative e le motivazioni del tuo marchio.

I tuoi valori devono essere credibili e contestualizzati. Gli acquirenti esperti possono vedere attraverso valori che esistono solo sulla carta.

Definisci chiaramente i tuoi valori nel contesto della tua organizzazione. In che modo sei all'altezza dei tuoi valori e ti assicuri che permeino tutta la tua cultura?

Identifica e articola i valori del tuo marchio con questi passaggi pratici:

• Metti in pratica i tuoi valori e crea un elenco su cui tutti nella tua azienda possono votare.
• Affida i vincitori a un copywriter per renderli accattivanti e in linea con la voce del cliente. Fornisci loro un sottotitolo contestuale o un breve paragrafo nel brief per aiutarli a iniziare.
• Metti alla prova i valori del marchio e i messaggi che ti vengono in mente. Pensa alle situazioni in cui la tua azienda si è trovata in passato, o potrebbe dover affrontare, e verifica che ti aiuterebbero effettivamente a prendere decisioni. In caso contrario, continua a lavorarci sopra.

Se hai già i valori del tuo marchio o se sei pronto a testarli, fai queste domande:

• Sono guida, chiaro e unico?
• Sono correlati all'esperienza che vuoi offrire?
• Catturano l'essenza della tua cultura e del tuo marchio? Esamina la tua base di dipendenti per scoprire se i tuoi valori sono autentici.
• Ti distinguono da aziende simili?
• Aiutano i tuoi dipendenti a sapere come agire?
• Ispirano comportamenti che ti aiuteranno a differenziarti?
• Sono credibili e possono essere applicati in modo coerente?

Salesforce esemplifica la dimostrazione del proprio impegno nei confronti dei valori del proprio marchio contestualizzandoli:

Aggiunta di un contesto su come ogni valore viene visualizzato nella propria organizzazione e un collegamento per saperne di più su come Salesforce offre il valore. Questa ulteriore intuizione rafforza l'idea che Salesforce incorpori veramente i suoi valori nella sua cultura e nei suoi modi di lavorare.

Lo scopo del marchio e i valori del marchio non possono esistere esclusivamente sul sito Web di un'azienda. Dovrebbero guidare tutte le attività di marketing del marchio, da ciò che dici a come lo dici.

Messaggistica del marchio: crea contenuti che coinvolgano i tuoi clienti e li rispetti

Le campagne di marketing del marchio di successo mostrano ai tuoi clienti che li capisci. Piuttosto che contenuti orientati all'azione progettati per vendere il tuo prodotto, i contenuti di marketing del marchio dovrebbero essere memorabili, preziosi o semplicemente divertenti. Si tratta più di costruire un'associazione positiva con il tuo marchio che di spingere i clienti ad agire.

1. Soddisfare un bisogno

I contenuti che insegnano, anziché vendere, rafforzano l'autorità del tuo marchio come esperto. Una profonda comprensione del tuo cliente e dei suoi punti deboli ti consente di creare contenuti a cui i tuoi clienti tengono davvero.

Prendi in considerazione ServiceNow, una società di software che mira a "far funzionare meglio le persone con flussi di lavoro digitali moderni".

È probabile che i suoi clienti target acquistino soluzioni software solo ogni pochi anni, ma il marchio rimane rilevante producendo una leadership di pensiero di chiaro valore per i leader aziendali.

In collaborazione con il Wall Street Journal, ServiceNow ha rilasciato una serie di contenuti brandizzati che trattano argomenti come soluzioni IT low-code, flussi di lavoro e abitudini delle aziende agili.

Questi articoli non sono necessariamente progettati per spingere i responsabili delle decisioni aziendali ad acquistare i loro prodotti, ma elevano l'autorità e la competenza di ServiceNow.

Anche le partnership con terze parti rispettate, come editori, opinion leader o altre organizzazioni, possono aggiungere un ulteriore grado di credibilità al tuo messaggio.

2. Eleva i tuoi valori

La ricerca di Kantar mostra che il 68% dei consumatori si aspetta che i marchi siano chiari sui propri valori. Essere espliciti su cosa rappresenta il tuo marchio e perché dovrebbero fidarsi di te ora è la barra più bassa.

I consumatori di oggi sono più attratti dai marchi che rendono il mondo un posto migliore rispetto a quelli che li rendono persone migliori (rispettivamente dal 63% al 37%, secondo una ricerca Edleman).

Ciò è in gran parte dovuto alle nuove generazioni che entrano nel mercato e prendono decisioni più globali orientate agli obiettivi. Usalo per guidare i tuoi messaggi basati sui valori.

Buffer è un'azienda dai valori radicati. L'azienda elenca i suoi valori sul suo sito Web con una nota sul suo scopo:

"Vogliamo costruire un diverso tipo di azienda che si concentri non solo sui profitti, ma anche sulla felicità dei nostri clienti e del nostro team e sulla nostra crescita personale lungo il viaggio".

Quel primo valore, la trasparenza, è particolarmente importante. L'azienda approfondisce il motivo per cui questo valore è importante e come sono all'altezza di quel valore con un linguaggio chiaro sul sito:

Ogni elemento del valore di trasparenza è selezionabile, consentendo ai visitatori del sito di indagare ulteriormente su ogni elemento.

Buffer crea costantemente contenuti che parlano dei suoi valori, che pubblica sui social media e sul suo blog aperto sulla cultura del lavoro a distanza.

Storie come queste due sull'analisi e sul processo retributivo dell'azienda offrono all'azienda una piattaforma per esprimere i modi in cui è all'altezza dei suoi valori come la trasparenza. Dimostra anche la leadership di Buffer essendo così trasparente.

Per rimanere culturalmente rilevanti, la velocità conta. La maggior parte degli intervistati nel Trust Barometer Report 2021 di Edleman si aspetta che i marchi rispondano tempestivamente a seguito di importanti eventi di notizie.

3. Racconta una bella storia che li accompagni

I marchi possono stabilire una connessione emotiva con i loro clienti attraverso lo storytelling, che costruisce una narrazione utilizzando un'abile miscela di dati ed emozioni.

La narrazione è personale. Crea relazioni e fornisce valore ai clienti, come afferma Carla Pinyero Sublett, SVP e chief marketing officer di IBM:

“Come marketer B2B... la nostra responsabilità numero uno è creare relazioni e aggiungere valore. Ciò non accadrà riempiendo le caselle di posta di LinkedIn, inseguendo banner pubblicitari o inondando le caselle di posta. Dobbiamo creare più di quell'attrazione che di una spinta educando e ispirando i clienti attraverso una corretta narrazione".

La narrativa può essere uno strumento estremamente efficace per il marketing del marchio perché non solo attira l'attenzione del pubblico e coltiva intrighi, ma aiuta anche le persone a ricordare le informazioni.

Jennifer Aaker, professoressa di marketing presso la Stanford Graduate School of Business, afferma che le persone ricordano le informazioni quando sono intrecciate in narrazioni "fino a 22 volte di più dei soli fatti".

I contenuti del marchio che sfruttano la narrazione possono aiutare a rafforzare il ricordo del tuo marchio da parte dei tuoi clienti.

Alcuni marchi creano storytelling in collaborazione con gli editori, come ha fatto HBO quando ha collaborato con The Atlantic per creare un contenuto di marca sulla sua serie limitata, Watchmen.

Sebbene sia una pubblicità per uno spettacolo televisivo, il marchio e lo spettacolo non sono l'obiettivo centrale del pezzo. Invece, racconta una storia della storia dimenticata di Tulsa, in Oklahoma, una storia e un luogo che funge da sfondo e cornice dello spettacolo.

La storia si sviluppa su diversi pannelli di contenuti nello stile di una graphic novel.

Questo approccio è inaspettato da parte di un marchio che cerca di stimolare il coinvolgimento con i propri servizi. Decentra il marchio a favore di raccontare una storia che il pubblico può apprezzare.

Questo cambiamento è ciò che lo rende così memorabile: lo storytelling che dà la priorità al cliente rispetto al marchio aiuta a creare fiducia e affinità.

Qualunque approccio tu scelga, la creazione di contenuti con autenticità e coerenza è fondamentale. L'autenticità è facile se guidata dai valori del tuo marchio; la coerenza ti assicura di acquisire consapevolezza.

Pubblica regolarmente sui social media, interagisci con il tuo pubblico e tieni d'occhio le prestazioni dei tuoi contenuti per capire dove puoi ottimizzare i contenuti attuali e futuri.

Perfeziona il messaggio e non rimanere bloccato sul supporto. Puoi facilmente adattare i contenuti a ciascuna delle piattaforme del tuo marchio.

Sviluppare un ecosistema di marca ed esperienze di marca che promuovano la fidelizzazione dei clienti

La tua strategia di marketing del marchio deve comprendere l'intera esperienza del cliente. Questo determina quanto il tuo pubblico si fida di te e quanto è probabile che sia fedele al tuo marchio.

La metà dei clienti afferma che passerebbe a un concorrente dopo una sola brutta esperienza, secondo Zendesk, e quel numero sale all'80% quando i clienti hanno più di una brutta esperienza.

Per creare un'esperienza di marca coerente, devi comprendere e dare priorità a tutti i punti di contatto del tuo marchio.

Conduci un audit del marchio per raccogliere tutti i modi in cui un cliente interagisce con la tua azienda. Considera qualsiasi azione che un cliente potrebbe intraprendere al servizio di obiettivi specifici. La tua piattaforma è progettata per rendere semplice quell'azione o è inutilmente complicata?

Sii un sostenitore del tuo cliente. Tutte le attività di marketing del marchio dovrebbero avere uno scopo chiaro e un valore chiaro. Prendi in considerazione la ricerca sul pubblico per scoprire i tuoi punti ciechi e imparare la voce dei tuoi clienti (come stanno parlando della tua soluzione).

Semplifica l'esperienza dell'utente quando possibile rimuovendo l'attrito (ad esempio, aiutalo a raggiungere la tua soluzione con il minor numero di clic possibile).

Valuta ogni punto di contatto per assicurarti che il messaggio sia fedele al tuo marchio. La coerenza è la chiave; un improvviso cambiamento nella lingua del tuo marchio o anche l'aspetto grafico di un contenuto può erodere la fiducia di un cliente.

L'obiettivo è che ogni interazione con il tuo marchio approfondisca la connessione dei tuoi clienti. Comprendi ciò che i tuoi clienti vogliono e di cui hanno bisogno e realizzalo.

Conclusione

Come disse una volta l'autore Stephen King, "Un prodotto può essere rapidamente obsoleto, ma un marchio di successo è senza tempo".

Avere il tuo marchio giusto è essenziale. Ed esprimere quel marchio attraverso il marketing è ciò che aiuta il tuo marchio a rimanere al primo posto per i tuoi clienti, aumentando le probabilità che penseranno a te quando saranno pronti per l'acquisto.

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