Strategia de marcă versus strategia de marketing (și cum funcționează împreună)

Oamenii iubesc scurtăturile către luarea deciziilor. Brandurile fac asta.

Mai mult de trei sferturi dintre consumatori (76%) spun că ar cumpăra de la o marcă la care se simt conectați față de un concurent.

Construirea acelei conexiuni cu clienții necesită o strategie clară de brand pentru a defini de ce există și o strategie de marketing solidă pentru a comunica acest scop cu clienții tăi.

În acest articol, veți învăța cum să proiectați o campanie de marketing de brand de succes care să exprime valorile de bază ale mărcii dvs., să creați conținut pe care clienții dvs. îl tânjesc și să vă asigurați că întregul ecosistem de brand este conceput pentru a sprijini loialitatea clienților.

Înțelegerea strategiei de marcă versus strategia de marketing

Strategia dvs. de afaceri este foaia de parcurs care detaliază obiectivele dvs. de afaceri și acțiunile pe care le veți întreprinde și nu le veți întreprinde pentru a atinge aceste obiective. Îți stabilește prioritățile și ghidează toate luarea deciziilor în cadrul afacerii.

De exemplu, la platforma globală de angajare Indeed, una dintre valorile lor este „În primul rând, cel care caută un loc de muncă”. Asta înseamnă că fiecare loc de muncă contează, chiar dacă nu fac bani din asta. Înseamnă, de asemenea, că vor căuta și vor posta fiecare loc de muncă pe care îl pot găsi, deoarece acesta este ceea ce este cel mai bine pentru persoana care caută un loc de muncă.

Valorile lui Indeed conduc afacerea, nu invers. Dacă ar fi, ar căuta doar cele mai profitabile poziții pentru cel mai înalt comision.

Respectarea valorilor lor i-a ajutat să atragă peste 250 de milioane de solicitanți de locuri de muncă în fiecare lună. Angajatorii recunosc și ei acest lucru, așa că mulți dintre ei se asigură că își postează locurile de muncă cu Indeed.

O strategie de afaceri clar definită vă permite să vă stabiliți strategia de brand. Strategia ta de marketing este cea care amplifică acel brand.

Strategia de brand: Definirea de ce existați în lume

Marca dvs. este modul în care lumea vă vede afacerea. Este reputația ta și factorul de diferențiere suprem. Obținerea corectă a strategiei de brand este esențială pentru a câștiga și menține atenția clienților.

Cea mai importantă parte a strategiei de brand este să definiți ceea ce reprezintă marca dvs.: scopul dvs., valorile de bază și poziționarea mărcii. Definirea acestui lucru îi ajută pe oameni să înțeleagă ceea ce faci și creează acele comenzi rapide atunci când vine timpul să iei o decizie.

De asemenea, marca îi ajută pe clienți să se înțeleagă și le oferă o modalitate de a se autoidentifica. Clienților le place să cumpere de la mărci care reprezintă eul lor ideal. Aceasta se numește auto-congruență și îi ajută pe clienți să construiască legături emoționale puternice cu mărcile care îi ajută să reflecte persoana care își doresc să fie.

Puteți încuraja aceste conexiuni modelând scopul și valorile mărcii dvs. în jurul personalității și stilului de viață dorit de clienți.

Dacă aveți o marcă globală, aceasta ar putea însemna lucruri diferite pe piețe diferite. Marca dvs. ar putea avea nevoie să-și modeleze strategia pentru a fi relevantă, în funcție de locul în care faceți marketing.

Sucursala germană a lui Indeed se lupta să închidă vânzări, deoarece nu aveau cunoștință de acea piață. După ce a derulat o campanie de marketing relevantă din punct de vedere cultural, Indeed a ajuns pe primul loc în trafic și vânzări în Germania.

CMO de la Indeed, Paul D'Arcy, spune că prioritatea lor este conștientizarea mărcii și reducerea frecării:

„Lucrul numărul unu pe care îl facem este să ne asigurăm că acel produs este peste tot și la un clic distanță atunci când oamenii își caută un loc de muncă sau caută să angajeze.” [prin The Drum]

Marca se concentrează pe imaginea de ansamblu – povestea pe care o spui clienților tăi pentru a arăta cum îi înțelegi și punctele lor dure. Decizia asupra acestui lucru începe cu „de ce” dvs., pe care îl vom acoperi într-un moment.

Strategia de brand nu este doar pentru marketeri și campaniile lor. Sprijină creșterea companiei pe termen lung, ajutând fiecare departament, de la vânzări la succesul produsului și al clienților, să se alinieze la prioritățile companiei.

Strategia de marketing și planul de marketing: Atingerea și atragerea clienților

Strategia ta de marketing este o funcție a strategiei de brand. Brandul stabilește direcția pe termen lung, iar marketingul conturează acțiunile pe termen mai scurt (ce tactici le vei folosi pentru a comunica mesaje cheie cu clienții tăi).

Inițiativele de marketing includ campanii, conținut, PR și interacțiuni cu publicul sau clientul țintă.

Organizația dvs. poate necesita mai multe planuri de marketing simultan, fiecare având ca scop atingerea unor persoane diferite în cadrul publicului dvs. sau să lucreze în serviciul diferitelor produse și servicii.

Strategia de brand are niște rădăcini. Odată ce vă decideți strategia de brand, ar trebui să păstrați cursul pentru a construi echitatea mărcii. (Cu toate acestea, nu vă fie teamă să pivotați atunci când este nevoie de schimbare.)

Strategia de marketing este în continuă evoluție.

Vă puteți actualiza strategia de marketing ca răspuns la performanța campaniei, nevoile clienților, tendințele și evenimentele externe, bugetele și chiar tacticile concurenților.

Luați în considerare unul dintre cele mai mari evenimente cu care s-au confruntat multe mărci până acum, pandemia de COVID-19. Majoritatea mărcilor au trebuit să își orienteze imediat strategia de marketing pentru a rămâne relevante pentru clienții lor.

Valorile mărcii, scopul și misiunea lor au rămas, dar mai multe campanii de marketing au fost abandonate pentru altele noi.

Reclamele au început să prezinte oameni în măști, la apeluri video cu familia și prietenii și stau acasă.

Ca și campania „Robyn’s Undies” a lui Yellow, care prezintă un nou proprietar de afaceri și soțul ei lucrând în afara casei lor:

Branding-ul și marketingul se suprapun ușor în expresia vizuală a mărcii dvs. Strategia dvs. de brand ar trebui să stabilească identitatea vizuală a mărcii dvs., iar strategia dvs. de marketing ar trebui să încorporeze acea identitate de marcă în campaniile dvs.

Cum funcționează împreună afacerea, marca și strategia de marketing

Integrarea eficientă a acestor trei strategii necesită ca fiecare să le informeze pe celelalte într-un mod de sus în jos: mai întâi strategia de afaceri, apoi marca, apoi marketingul.

Strategia de brand nu poate comunica eficient un brand cu o strategie de afaceri confuză, la fel cum un plan de marketing este inutil fără o strategie de brand care să-i stabilească direcția.

Toate cele trei strategii se bazează pe o înțelegere profundă a clientului și pe o viziune clară a scopului organizației. Construiți cercetarea clienților și informații despre cumpărători în fiecare pentru a vă asigura că activitățile dvs. de marketing vorbesc cu ceea ce au nevoie de fapt clienții.

Utilizați marketingul ca vehicul pentru a vă comunica marca

Majoritatea cumpărătorilor de afaceri (95%) nu sunt în prezent pe piață pentru a cumpăra, potrivit cercetărilor Institutului B2B și profesorului John Dawes de la Institutul Ehrenberg-Bass.

Cu o cohortă atât de mică de posibili cumpărători la un moment dat, mesajele care urmăresc doar să aducă clienții mai aproape de cumpărare se prăbușesc sau, mai rău, copleșesc și enervează potențialii clienți, care sunt expuși la mii de reclame pe zi.

Direcționarea există pentru a vă ajuta să ajungeți la cumpărătorii care se află acum pe piață. Dar este puțin probabil ca acești cumpărători să ia în considerare marca dvs. dacă nu sunt familiarizați cu aceasta.

Pentru a le atrage atenția, acordați atenție detaliilor. Utilizați cercetările de piață, datele deținute, rapoartele din industrie și tendințele pieței pentru a identifica ceea ce prețuiesc cu adevărat clienții dvs. în marca dvs.

Construiește-ți brandul din interior spre exterior pentru a te asigura că este livrat în mod constant oriunde clientul tău intră în contact cu compania ta.

Fiecare punct de contact este o oportunitate de a construi sau scădea capitalul mărcii din brandul tău.

Creați o hartă cu puncte de contact pentru a afla unde sunt aceste locuri. Acestea descriu fiecare interacțiune pe care un client o poate avea cu marca dvs. de-a lungul călătoriei sale.

Invitați membrii echipei să facă brainstorming și să documenteze punctele de contact cu dvs. Apoi, concentrați-vă asupra punctelor de contact în care marca dvs. trebuie să lucreze pentru a se potrivi acelei imagini de brand consecvente.

Nu complicați prea mult lucrurile cu noi puncte de contact – adăugați în schimb valoare strategică a mărcii celor care au nevoie de ea.

Specialiștii în marketing ar trebui să se concentreze pe a deveni și a rămâne opțiunea de top pentru clienți atunci când sunt gata să cumpere, mai degrabă decât să irosească energie și resurse încercând să convingă cumpărătorii care nu sunt pe piață.

Acest lucru necesită o trecere de la marketing conceput pentru satisfacție pe termen scurt la marketing care are o viziune pe termen lung. Specialiștii în marketing trebuie să își ajusteze așteptările și valorile cu urmărirea extinsă a mărcii.

Accentul pe conștientizarea mărcii și creșterea mărcii, deși este mai greu de măsurat cu cifre și venituri, contribuie la creșterea generală prin lărgirea bazei de clienți și aprofundarea relației cu aceștia.

Asta nu înseamnă că ar trebui să abandonăm cu toții marketingul de performanță. În schimb, trebuie să provocăm performanța și personalul de marketing al mărcii să lucreze împreună pentru a stimula creșterea afacerii.

Cele 3 componente ale unei strategii de marketing de brand

Prin stabilirea unei strategii puternice de brand, ați făcut deja munca grea pentru a defini povestea mărcii dvs. Această strategie și poveste servesc drept coloana vertebrală a unei campanii de marketing de brand de succes.

Rămâneți relevant cu clientul dvs. folosind canalele și tacticile potrivite pentru a vă îndeplini promisiunile prezentate în strategia de brand.

În practică, acest lucru necesită agenții de marketing să:

• Construiți și mențineți încrederea cu clienții prin exprimarea valorilor mărcii dvs.;
• Asigurați-vă că marca dvs. rămâne în prim-plan prin reclame care sunt remarcate și amintite;
• Creați afinitatea de brand cu clienții dvs. prin experiențe pozitive de brand.

Punerea bazei: înțelegerea și exprimarea scopului și valorilor mărcii dvs

Marketingul de succes al mărcii se bazează pe un scop al mărcii clar definit și pe valori puternice ale mărcii pentru a ghida echipa ta în luarea deciziilor.

Înrădăcinarea eforturilor dvs. de marketing de brand în scopul și valorile dvs. ajută la generarea de afinitate și încredere pe termen lung, arătându-le clienților ce vă diferențiază și de ce ar trebui să aibă încredere în dvs.

Încrederea conduce deciziile de cumpărare. Potrivit cercetării Edelman, 88% dintre consumatori spun că încrederea este un factor important atunci când decid ce mărci să folosească.

Mărcile câștigătoare încep cu un „de ce”. Au un scop dincolo de doar a face bani.

Scopul mărcii sau declarația de misiune nu ar trebui să fie doar o stea nordică internă. Ar trebui să fie clar, concis, orientat spre exterior și durabil.

Câteva exemple.

• Sonder: „Eliminând ineficiența pe măsură ce creștem pentru a oferi ospitalitate atât remarcabilă, cât și accesibilă. Pentru că toată lumea ar trebui să-și poată permite un loc extraordinar de cazare.”
• LEGO: „Inspiră și dezvoltă constructorii de mâine.”
• Tableau: „Ajutăm oamenii să vadă și să înțeleagă datele.”
• Glassdoor: „Pentru a ajuta oamenii de pretutindeni să găsească un loc de muncă și o companie pe care o iubesc.”

Pentru a înțelege „de ce” dvs., întrebați: ce vă diferențiază marca? Cum ar fi lumea mai rău fără marca dvs. în ea? Acesta este de obicei ceva la care CEO-ul tău ar trebui să contribuie.

Valorile mărcii răspund la „cum”. Ca și în, cum vom acționa în serviciul scopului nostru? Pentru ce reprezentam?

Valorile ajută la clarificarea deciziilor. Acestea vă ajută să ghidați și să modelați standardele, convingerile, comportamentele, așteptările și motivațiile mărcii dvs.

Valorile tale trebuie să fie credibile și contextualizate. Cumpărătorii pricepuți pot vedea direct prin valori care există doar pe hârtie.

Definiți-vă în mod clar valorile în contextul organizației dvs. Cum te ridici la înălțimea valorilor tale și să te asiguri că acestea pătrund în cultura ta?

Identificați și articulați valorile mărcii dvs. cu acești pași practici:

• Învățați-vă valorile și creați o listă pe care toată lumea din compania dvs. poate vota.
• Oferiți câștigătorii unui copywriter pentru a le face convingătoare și a se alinia cu vocea clientului. Oferă-le un subtitlu contextual sau un scurt paragraf în brief pentru a-i ajuta să înceapă.
• Testează valorile mărcii și mesajele cu care ai venit. Gândiți-vă la situațiile în care compania dvs. s-a aflat în trecut sau s-ar putea confrunta și verificați dacă acestea vă vor ajuta cu adevărat să luați decizii. Dacă nu, continuați să lucrați la ele.

Dacă aveți deja valorile mărcii dvs. sau dacă sunteți gata să le testați, puneți aceste întrebări:

• Sunt ele ghidătoare, clare și unice?
• Se corelează cu experiența pe care doriți să o oferiți?
• Captează ele esența culturii și a mărcii tale? Studiază-ți baza de angajați pentru a afla dacă valorile tale sunt autentice.
• Te deosebesc de companii similare?
• Îți ajută angajații să știe cum să acționeze?
• Inspiră comportamente care te vor ajuta să te diferențiezi?
• Sunt ele credibile și pot fi aplicate în mod consecvent?

Salesforce exemplifică demonstrarea angajamentului său față de valorile mărcii sale, contextualizându-le:

Adăugarea de context cu privire la modul în care fiecare valoare apare în organizația lor și un link pentru a afla mai multe despre modul în care Salesforce oferă valoarea. Această perspectivă suplimentară întărește ideea că Salesforce își construiește cu adevărat valorile în cultura și în modurile sale de lucru.

Scopul mărcii și valorile mărcii nu pot exista numai pe site-ul unei companii. Ei ar trebui să ghideze toate activitățile de marketing de brand, de la ceea ce spui până la cum o spui.

Mesajele mărcii: creați conținut care să-ți atragă clienții și să-i stea alături de ei

Campaniile de succes de marketing de brand arată clienților tăi că îi înțelegi. Mai degrabă decât conținutul orientat spre acțiune conceput pentru a vă vinde produsul, conținutul de marketing al mărcii ar trebui să fie memorabil, valoros sau pur și simplu distractiv. Este mai mult despre construirea unei asocieri pozitive cu marca dvs. decât să împingeți clienții să ia măsuri.

1. Aplică o nevoie

Conținutul care învață, mai degrabă decât vinde, întărește autoritatea mărcii dvs. ca expert. O înțelegere profundă a clientului dvs. și a punctelor dure ale acestora vă permite să creați conținut la care clienții dvs. le pasă de fapt.

Luați în considerare ServiceNow, o companie de software care își propune să „face munca, să funcționeze mai bine pentru oamenii cu fluxuri de lucru digitale moderne”.

Clienții săi țintă cumpără probabil doar soluții software la fiecare câțiva ani, dar marca rămâne relevantă prin producerea unui leadership gândit care are o valoare clară pentru liderii de afaceri.

În parteneriat cu Wall Street Journal, ServiceNow a lansat o serie de conținut de marcă care acoperă subiecte precum soluții IT low-code, fluxuri de lucru și obiceiurile companiilor agile.

Aceste articole nu sunt neapărat concepute pentru a-i împinge pe factorii de decizie în afaceri să-și cumpere produsele, dar ridică autoritatea și expertiza ServiceNow.

Parteneriatele cu terțe părți respectate, cum ar fi editori, lideri de opinie sau alte organizații, pot adăuga un grad suplimentar de credibilitate mesajului dvs.

2. Ridicați-vă valorile

Cercetările Kantar arată că 68% dintre consumatori se așteaptă ca mărcile să fie clare cu privire la valorile lor. A fi explicit cu privire la ceea ce reprezintă brandul tău și de ce ar trebui să aibă încredere în tine este acum cel mai jos bar.

Consumatorii de astăzi sunt mai atrași de mărcile care fac lumea un loc mai bun decât de cele care îi fac oameni mai buni (63% până la 37%, respectiv, conform cercetării Edleman).

Acest lucru se datorează în mare parte generației tinere care intră pe piață și iau decizii mai globale orientate spre obiective. Folosiți-l pentru a vă ghida mesajele bazate pe valori.

Buffer este o companie cu valori adânc înrădăcinate. Compania își listează valorile pe site-ul său web cu o notă despre scopul său:

„Vrem să construim un alt tip de companie care să se concentreze nu numai pe rezultatul final, ci și pe fericirea clienților și a echipei noastre și pe creșterea noastră personală de-a lungul călătoriei.”

Această primă valoare, transparența, este deosebit de importantă. Compania aprofundează de ce contează această valoare și cum se ridică la acea valoare cu un limbaj clar pe site:

Fiecare element al valorii de transparență se poate face clic, permițând vizitatorilor site-ului să investigheze în continuare fiecare element.

Buffer creează în mod constant conținut care vorbește despre valorile sale, pe care îl postează pe rețelele sociale și pe blogul său Open despre cultura muncii la distanță.

Povești ca acestea două despre analiza și procesul de plată ale companiei oferă companiei o platformă pentru a exprima modul în care își respectă valorile precum transparența. De asemenea, demonstrează leadership-ul din partea Buffer, fiind atât de transparent.

Pentru a rămâne relevant din punct de vedere cultural, viteza contează. Majoritatea respondenților din Raportul Edleman 2021 Trust Barometer se așteaptă ca mărcile să emită un răspuns în timp util în urma evenimentelor majore de știri.

3. Spune o poveste bună care să se lipească de ei

Brandurile pot stabili o conexiune emoțională cu clienții lor prin povestire, care construiește o narațiune folosind un amestec inteligent de date și emoții.

Povestirea este personală. Creează relații și oferă valoare clienților, așa cum spune Carla Pinyero Sublett, SVP și director de marketing al IBM:

„Ca agenți de marketing B2B... responsabilitatea noastră numărul unu este să creăm relații și să adăugăm valoare. Acest lucru nu se va întâmpla prin pisarea căsuțelor de e-mail pe LinkedIn, urmărirea cu reclame bannere sau inundarea căsuțelor de e-mail. Trebuie să creăm mai mult din această atracție decât o împingere, educând și inspirând clienții printr-o povestire corectă.”

Narațiunea poate fi un instrument extrem de eficient pentru marketingul mărcii, deoarece nu numai că reține atenția publicului și cultivă intriga, dar îi ajută și pe oameni să-și amintească informațiile.

Jennifer Aaker, profesor de marketing la Stanford Graduate School of Business, spune că oamenii își amintesc informațiile atunci când acestea sunt împletite în narațiuni „de până la 22 de ori mai multe decât doar fapte”.

Conținutul de marcă care folosește povestirea poate ajuta la consolidarea reamintirii de către client a mărcii dvs.

Unele mărci creează povestiri în parteneriat cu editorii, așa cum a făcut HBO când a făcut echipă cu The Atlantic pentru a crea o piesă de conținut de marcă despre seria sa limitată, Watchmen.

Deși este o reclamă pentru o emisiune TV, marca și emisiunea nu sunt punctul central al piesei. În schimb, spune o poveste despre istoria uitată a orașului Tulsa, Oklahoma - o istorie și un loc care servește drept fundal și decor al spectacolului.

Povestea se desfășoară pe mai multe panouri de conținut în stilul unui roman grafic.

Această abordare este neașteptată de la un brand care dorește să stimuleze implicarea cu serviciile sale. Decentrează brandul în favoarea unei povești pe care publicul o poate aprecia.

Această schimbare este ceea ce o face atât de memorabilă: povestirea care acordă prioritate clientului față de brand ajută la construirea încrederii și a afinității.

Indiferent de abordarea pe care o alegeți, crearea de conținut cu autenticitate și consecvență este esențială. Autenticitatea este ușoară atunci când este ghidată de valorile mărcii tale; consecvența vă asigură că captați conștientizarea.

Postați în mod regulat pe rețelele sociale, interacționați cu publicul și urmăriți cum funcționează conținutul dvs. pentru a înțelege unde puteți optimiza conținutul actual și viitor.

Perfecționați mesajul și nu vă blocați pe mediu. Puteți adapta cu ușurință conținutul pentru fiecare dintre platformele dvs. de brand.

Dezvoltarea unui ecosistem de marcă și a experiențelor de marcă care stimulează loialitatea clienților

Strategia dvs. de marketing de brand trebuie să cuprindă întreaga experiență client. Aceasta determină cât de multă încredere are publicul în tine și cât de probabil este să fie loial mărcii tale.

Jumătate dintre clienți spun că ar trece la un concurent după o singură experiență proastă, potrivit Zendesk, iar acest număr crește la 80% atunci când clienții au mai mult de o experiență proastă.

Pentru a crea o experiență de brand consistentă, trebuie să înțelegeți și să prioritizați toate punctele de contact ale mărcii dvs.

Efectuați un audit de brand pentru a compila toate modurile în care un client interacționează cu compania dvs. Luați în considerare orice acțiune pe care un client ar putea să o întreprindă în serviciul unor obiective specifice. Platforma dvs. este concepută pentru a face acțiunea simplă sau este complicată inutil?

Fii un avocat al clientului tău. Toate activitățile de marketing de brand ar trebui să aibă un scop clar și o valoare clară. Luați în considerare cercetarea publicului pentru a vă descoperi punctele moarte și pentru a afla vocea clientului dvs. (cum vorbesc aceștia despre soluția dvs.).

Simplificați experiența utilizatorului ori de câte ori este posibil prin eliminarea frecării (de exemplu, ajutați-l să ajungă la soluția dvs. în cât mai puține clicuri).

Evaluați fiecare punct de contact pentru a vă asigura că mesajul este fidel mărcii dvs. Consecvența este cheia; o schimbare bruscă a limbajului mărcii dvs. sau chiar a aspectului și a simțului unui conținut poate eroda încrederea față de un client.

Scopul este ca fiecare interacțiune cu marca dvs. să aprofundeze conexiunea clienților dvs. Înțelegeți ce doresc și de ce au nevoie clienții dvs. și livrați-le.

Concluzie

După cum a spus odată autorul Stephen King, „Un produs poate fi rapid depășit, dar o marcă de succes este atemporală”.

Este esențial să obțineți corect brandul dvs. Și exprimarea acelei mărci prin marketing este ceea ce vă ajută să rămână în topul clienților dvs., crescând șansele ca aceștia să se gândească la tine atunci când sunt gata să cumpere.

Pentru a afla mai multe despre strategiile de marketing de la experți de top, urmați cursul CXL Strategie de marketing.

Pentru a construi un brand strategic din interior spre exterior, consultați Minidegree de marketing al mărcii CXL.