Stratégie de marque vs stratégie marketing (et comment elles fonctionnent ensemble)

Les humains aiment les raccourcis vers la prise de décision. Les marques font ça.

Plus des trois quarts des consommateurs (76 %) déclarent qu'ils achèteraient auprès d'une marque à laquelle ils se sentent connectés plutôt qu'un concurrent.

Construire cette connexion avec les clients nécessite une stratégie de marque claire pour définir pourquoi vous existez et une stratégie marketing solide pour communiquer cet objectif à vos clients.

Dans cet article, vous apprendrez à concevoir une campagne de marketing de marque réussie qui exprime les valeurs fondamentales de votre marque, à créer le contenu dont vos clients ont envie et à vous assurer que l'ensemble de votre écosystème de marque est conçu pour soutenir la fidélité des clients.

Comprendre la stratégie de marque par rapport à la stratégie marketing

Votre stratégie d'entreprise est la feuille de route qui détaille vos objectifs commerciaux et les actions que vous allez - et ne prendrez pas - pour atteindre ces objectifs. Il définit vos priorités et guide toutes les prises de décision dans l'entreprise.

Par exemple, sur la plate-forme mondiale pour l'emploi Indeed, l'une de leurs valeurs est "Chercheur d'emploi d'abord". Cela signifie que chaque travail compte, même s'il ne rapporte pas d'argent. Cela signifie également qu'ils chercheront et publieront tous les emplois qu'ils pourront trouver parce que c'est ce qui est le mieux pour le demandeur d'emploi.

Les valeurs d'Indeed sont le moteur de l'entreprise, et non l'inverse. Si c'était le cas, ils ne chercheraient que les postes les plus lucratifs pour la plus haute commission.

S'en tenir à leurs valeurs les a aidés à attirer plus de 250 millions de demandeurs d'emploi chaque mois. Les employeurs le reconnaissent également, c'est pourquoi nombre d'entre eux s'assurent de publier leurs offres d'emploi sur Indeed.

Une stratégie commerciale clairement définie vous permet de définir votre stratégie de marque. Votre stratégie marketing est ce qui amplifie cette marque.

Stratégie de marque : Définir pourquoi vous existez dans le monde

Votre marque est la façon dont le monde voit votre entreprise. C'est votre réputation et votre ultime facteur de différenciation. Il est essentiel de bien définir votre stratégie de marque pour attirer et conserver l'attention des clients.

La partie la plus importante de la stratégie de marque consiste à définir ce que représente votre marque : votre objectif, vos valeurs fondamentales et le positionnement de votre marque. Définir cela aide les gens à comprendre ce que vous faites et crée ces raccourcis lorsque vient le temps de prendre une décision.

La marque aide également les clients à se comprendre et leur donne un moyen de s'identifier. Les clients aiment acheter auprès de marques qui représentent leur personnalité idéale. C'est ce qu'on appelle l'auto-congruité, et cela aide les clients à établir des liens émotionnels solides avec les marques qui les aident à refléter la personne qu'ils souhaitent être.

Vous pouvez encourager ces connexions en façonnant l'objectif et les valeurs de votre marque autour de la personnalité et du style de vie souhaités par vos clients.

Si vous avez une marque mondiale, cela peut signifier différentes choses sur différents marchés. Votre marque devra peut-être façonner sa stratégie pour qu'elle soit pertinente en fonction de l'endroit où vous commercialisez.

La filiale allemande d'Indeed avait du mal à conclure des ventes car elle n'était pas au courant de ce marché. Après avoir mené une campagne marketing pertinente sur le plan culturel, Indeed s'est hissé au premier rang en matière de trafic et de ventes en Allemagne.

Paul D'Arcy, CMO d'Indeed, affirme que sa priorité est la notoriété de la marque et la réduction des frictions :

"La première chose que nous faisons est de nous assurer que ce produit est partout et à portée de clic lorsque les gens recherchent un emploi ou cherchent à embaucher." [via le tambour]

La marque se concentre sur la vue d'ensemble - l'histoire que vous racontez à vos clients pour montrer comment vous les comprenez et leurs points faibles. Décider de cela commence par votre « pourquoi », que nous aborderons dans un instant.

La stratégie de marque n'est pas réservée aux spécialistes du marketing et à leurs campagnes. Il soutient la croissance à long terme de l'entreprise en aidant chaque département, des ventes à la réussite des produits et des clients, à s'aligner sur les priorités de l'entreprise.

Stratégie marketing et plan marketing : Atteindre et attirer les clients

Votre stratégie marketing est fonction de votre stratégie de marque. La marque définit la direction à long terme et le marketing décrit les actions à court terme (quelles tactiques vous utiliserez pour communiquer les messages clés avec vos clients).

Les initiatives de marketing comprennent les campagnes, le contenu, les relations publiques et les interactions avec votre public cible ou votre client.

Votre organisation peut avoir besoin de plusieurs plans marketing à la fois, chacun visant à atteindre différentes personnes au sein de votre public ou à travailler au service de différents produits et services.

La stratégie de marque a des racines. Une fois que vous avez décidé de votre stratégie de marque, vous devez maintenir le cap pour renforcer le capital de la marque. (Cependant, n'ayez pas peur de pivoter lorsqu'un changement est nécessaire.)

La stratégie marketing est en constante évolution.

Vous pouvez mettre à jour votre stratégie marketing en réponse aux performances des campagnes, aux besoins des clients, aux tendances et événements externes, aux budgets et même aux tactiques des concurrents.

Prenez l'un des plus grands événements auxquels de nombreuses marques ont été confrontées à ce jour, la pandémie de COVID-19. La plupart des marques ont dû immédiatement faire pivoter leur stratégie marketing pour rester pertinentes pour leurs clients.

Les valeurs, le but et la mission de leur marque sont restés, mais plusieurs campagnes de marketing ont été abandonnées pour de nouvelles.

Les publicités ont commencé à présenter des personnes portant des masques, lors d'appels vidéo avec leur famille et leurs amis, et restant à la maison.

Comme la campagne "Robyn's Undies" de Yellow mettant en vedette une nouvelle propriétaire d'entreprise et son mari travaillant à domicile :

L'image de marque et le marketing se chevauchent légèrement dans l'expression visuelle de votre marque. Votre stratégie de marque doit définir l'identité visuelle de votre marque et votre stratégie marketing doit intégrer cette identité de marque dans vos campagnes.

Comment l'entreprise, la marque et la stratégie marketing fonctionnent ensemble

Une intégration efficace de ces trois stratégies nécessite que chacune informe les autres de manière descendante : la stratégie commerciale d'abord, puis la marque, puis le marketing.

La stratégie de marque ne peut pas communiquer efficacement une marque avec une stratégie commerciale confuse, de la même manière qu'un plan marketing est inutile sans une stratégie de marque pour définir sa direction.

Les trois stratégies reposent sur une compréhension approfondie du client et une vision claire de l'objectif de l'organisation. Intégrez la recherche client et l'intelligence de l'acheteur dans chacun d'entre eux pour vous assurer que vos activités marketing répondent aux besoins réels des clients.

Utilisez le marketing comme véhicule pour communiquer votre marque

La plupart des acheteurs commerciaux (95 %) ne sont pas actuellement sur le marché pour acheter, selon une étude du B2B Institute et du professeur John Dawes de l'Ehrenberg-Bass Institute.

Avec une si petite cohorte d'acheteurs potentiels à un moment donné, les messages qui visent uniquement à rapprocher les clients de l'achat tombent à plat, ou pire, submergent et agacent les clients potentiels, qui sont exposés à des milliers de publicités par jour.

Le ciblage existe pour vous aider à atteindre les acheteurs qui sont actuellement sur le marché. Mais il est peu probable que ces acheteurs considèrent votre marque s'ils ne la connaissent pas.

Pour attirer leur attention, faites attention aux détails. Utilisez les études de marché, les données détenues, les rapports de l'industrie et les tendances du marché pour identifier ce que vos clients apprécient vraiment dans votre marque.

Construisez votre marque de l'intérieur vers l'extérieur pour vous assurer qu'elle est diffusée partout où votre client entre en contact avec votre entreprise.

Chaque point de contact est une opportunité de construire ou de soustraire le capital de marque de votre marque.

Créez une carte des points de contact pour savoir où se trouvent ces lieux. Ceux-ci décrivent chaque interaction qu'un client pourrait avoir avec votre marque tout au long de son parcours.

Invitez les membres de l'équipe à réfléchir et à documenter les points de contact avec vous. Concentrez-vous ensuite sur les points de contact où votre marque doit travailler pour s'adapter à cette image de marque cohérente.

Ne compliquez pas trop les choses avec de nouveaux points de contact, ajoutez plutôt de la valeur à la marque à ceux qui en ont besoin.

Les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de devenir et de rester l'option prioritaire pour les clients lorsqu'ils sont prêts à acheter, plutôt que de gaspiller de l'énergie et des ressources à essayer de convaincre des acheteurs hors marché.

Cela nécessite de passer d'un marketing conçu pour une gratification à court terme à un marketing qui adopte une vision à long terme. Les spécialistes du marketing doivent ajuster leurs attentes et leurs métriques avec un suivi de marque étendu.

L'accent mis sur la notoriété et l'impact de la marque, bien que plus difficile à mesurer avec des chiffres et des revenus, contribue à la croissance globale en élargissant votre clientèle et en approfondissant votre relation avec eux.

Cela ne veut pas dire que nous devrions tous abandonner complètement le marketing à la performance. Au lieu de cela, nous devons inciter les spécialistes du marketing de la performance et de la marque à travailler ensemble pour stimuler la croissance de l'entreprise.

Les 3 composantes d'une stratégie marketing de marque

En définissant une stratégie de marque solide, vous avez déjà travaillé dur pour définir l'histoire de votre marque. Cette stratégie et cette histoire constituent l'épine dorsale d'une campagne de marketing de marque réussie.

Restez pertinent avec votre client en utilisant les bons canaux et tactiques pour tenir les promesses décrites dans votre stratégie de marque.

En pratique, cela oblige les spécialistes du marketing à :

• Établir et maintenir la confiance avec les clients en exprimant les valeurs de votre marque ;
• Assurez-vous que votre marque reste au premier plan grâce à des créations qui sont remarquées et mémorisées ;
• Construisez une affinité de marque avec vos clients grâce à des expériences de marque positives.

Jeter les bases : comprendre et exprimer l'objectif et les valeurs de votre marque

Un marketing de marque réussi repose sur un objectif de marque clairement défini et des valeurs de marque fortes pour guider la prise de décision de votre équipe.

Enraciner vos efforts de marketing de marque dans votre objectif et vos valeurs aide à générer une affinité et une confiance à long terme en montrant à vos clients ce qui vous distingue et pourquoi ils devraient vous faire confiance.

La confiance guide les décisions d'achat. Selon une étude d'Edelman, 88 % des consommateurs affirment que la confiance est un facteur important lors du choix des marques à utiliser.

Les marques gagnantes commencent par un « pourquoi ». Ils ont un but au-delà du simple fait de gagner de l'argent.

Cet objectif de marque ou cet énoncé de mission ne devrait pas être simplement une étoile polaire interne. Il doit être clair, concis, tourné vers l'extérieur et durable.

Quelques exemples.

• Sonder : « Éliminer les inefficacités à mesure que nous grandissons pour offrir une hospitalité à la fois remarquable et accessible. Parce que tout le monde devrait pouvoir s'offrir un logement extraordinaire.
• LEGO : "Inspirez et développez les constructeurs de demain."
• Tableau : "Nous aidons les gens à voir et à comprendre les données."
• Glassdoor : "Pour aider les gens du monde entier à trouver un emploi et une entreprise qu'ils aiment."

Pour comprendre votre « pourquoi », demandez-vous : qu'est-ce qui distingue votre marque ? Comment le monde serait-il pire sans votre marque ? C'est généralement une chose à laquelle votre PDG devrait contribuer.

Les valeurs de la marque répondent à votre "comment". Comme dans, comment allons-nous agir au service de notre objectif ? Que défendons-nous?

Les valeurs aident à rendre les décisions claires. Ils aident à guider et à façonner les normes, les croyances, les comportements, les attentes et les motivations de votre marque.

Vos valeurs doivent être crédibles et contextualisées. Les acheteurs avertis peuvent voir à travers des valeurs qui n'existent que sur papier.

Définissez clairement vos valeurs dans le contexte de votre organisation. Comment respectez-vous vos valeurs et veillez-vous à ce qu'elles imprègnent votre culture ?

Identifiez et articulez les valeurs de votre marque en suivant ces étapes pratiques :

• Travaillez vos valeurs et créez une liste sur laquelle tous les membres de votre entreprise peuvent voter.
• Donnez les gagnants à un rédacteur pour les rendre convaincants et les aligner sur la voix du client. Donnez-leur un sous-titre contextuel ou un court paragraphe dans le brief pour les aider à démarrer.
• Testez les valeurs de la marque et les messages que vous proposez. Pensez aux situations dans lesquelles votre entreprise s'est trouvée dans le passé, ou auxquelles elle pourrait être confrontée, et vérifiez qu'elles vous aideraient réellement à prendre des décisions. Si ce n'est pas le cas, continuez à travailler dessus.

Si vous avez déjà les valeurs de votre marque ou si vous êtes prêt à les tester, posez-vous ces questions :

• Sont-ils directeurs, clairs et uniques ?
• Sont-ils en corrélation avec l'expérience que vous souhaitez offrir ?
• Saisissent-ils l'essence de votre culture et de votre marque ? Sondez votre base d'employés pour savoir si vos valeurs sont authentiques.
• Vous distinguent-ils des entreprises similaires ?
• Aident-ils vos employés à savoir comment agir ?
• Inspirent-ils des comportements qui vous aideront à vous différencier ?
• Sont-ils crédibles et peuvent-ils être appliqués de manière cohérente ?

Salesforce illustre la preuve de son engagement envers les valeurs de sa marque en les contextualisant :

Ajout d'un contexte sur la façon dont chaque valeur apparaît dans leur organisation et d'un lien pour en savoir plus sur la façon dont Salesforce fournit la valeur. Cette vision supplémentaire renforce l'idée que Salesforce intègre véritablement ses valeurs dans sa culture et ses méthodes de travail.

L'objectif et les valeurs de la marque ne peuvent pas exister uniquement sur le site Web d'une entreprise. Ils doivent guider toutes les activités de marketing de la marque, de ce que vous dites à la façon dont vous le dites.

Messagerie de marque : créez un contenu qui engage vos clients et reste fidèle à eux

Des campagnes de marketing de marque réussies montrent à vos clients que vous les comprenez. Plutôt qu'un contenu orienté vers l'action conçu pour vendre votre produit, le contenu marketing de la marque doit être mémorable, précieux ou simplement divertissant. Il s'agit davantage de créer une association positive avec votre marque que de pousser les clients à agir.

1. Répondre à un besoin

Un contenu qui enseigne, plutôt que de vendre, renforce l'autorité de votre marque en tant qu'expert. Une compréhension approfondie de votre client et de ses points faibles vous permet de créer du contenu qui intéresse réellement vos clients.

Considérez ServiceNow, une société de logiciels qui vise à « rendre le travail plus efficace pour les personnes disposant de flux de travail numériques modernes ».

Ses clients cibles n'achètent probablement des solutions logicielles que toutes les quelques années, mais la marque reste pertinente en produisant un leadership éclairé qui a une valeur indéniable pour les chefs d'entreprise.

En partenariat avec le Wall Street Journal, ServiceNow a publié une série de contenus de marque qui couvrent des sujets tels que les solutions informatiques low-code, les flux de travail et les habitudes des entreprises agiles.

Ces articles ne sont pas nécessairement conçus pour inciter les décideurs commerciaux à acheter leurs produits, mais ils renforcent l'autorité et l'expertise de ServiceNow.

Les partenariats avec des tiers respectés, tels que des éditeurs, des leaders d'opinion ou d'autres organisations, peuvent également ajouter un degré supplémentaire de crédibilité à votre message.

2. Élevez vos valeurs

Les recherches de Kantar montrent que 68 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques définissent clairement leurs valeurs. Être explicite sur ce que représente votre marque et pourquoi ils devraient vous faire confiance est désormais la barre la plus basse.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus attirés par les marques qui rendent le monde meilleur que celles qui font d'eux de meilleures personnes (63 % à 37 % respectivement, selon l'étude Edleman).

Cela est largement dû au fait que la jeune génération entre sur le marché et prend des décisions plus axées sur les objectifs mondiaux. Utilisez-le pour guider votre message basé sur les valeurs.

Buffer est une entreprise aux valeurs profondes. L'entreprise énumère ses valeurs sur son site Web avec une note sur son objectif :

"Nous voulons construire un type d'entreprise différent qui se concentre non seulement sur les résultats, mais aussi sur le bonheur de nos clients et de notre équipe, et sur notre croissance personnelle tout au long du parcours."

Cette première valeur, la transparence, est particulièrement importante. L'entreprise va plus loin dans la raison pour laquelle cette valeur est importante et comment elle respecte cette valeur avec un langage clair sur le site :

Chaque élément de la valeur de transparence est cliquable, ce qui permet aux visiteurs du site d'approfondir chaque élément.

Buffer crée constamment du contenu qui parle de ses valeurs, qu'il publie sur les réseaux sociaux et son blog Open sur la culture du travail à distance.

Des histoires comme celles-ci sur l'analyse et le processus de rémunération de l'entreprise donnent à l'entreprise une plate-forme pour exprimer la manière dont elle respecte ses valeurs telles que la transparence. Il démontre également le leadership de Buffer en étant si transparent.

Pour rester culturellement pertinent, la vitesse compte. La majorité des personnes interrogées dans le rapport du baromètre de la confiance 2021 d'Edleman s'attendent à ce que les marques émettent une réponse rapide à la suite d'événements d'actualité majeurs.

3. Racontez une bonne histoire qui leur colle à la peau

Les marques peuvent établir un lien émotionnel avec leurs clients grâce à la narration, qui construit un récit en utilisant un mélange astucieux de données et d'émotions.

La narration est personnelle. Cela crée des relations et apporte de la valeur aux clients, comme le déclare Carla Pinyero Sublett, SVP et Chief Marketing Officer d'IBM :

«En tant que spécialistes du marketing B2B… notre responsabilité numéro un est de créer des relations et d'ajouter de la valeur. Cela ne se produira pas en saupoudrant les boîtes de réception LinkedIn, en poursuivant avec des bannières publicitaires ou en inondant les boîtes de réception. Nous devons créer plus de cette attraction qu'une poussée en éduquant et en inspirant les clients grâce à une bonne narration.

La narration peut être un outil extrêmement efficace pour le marketing de marque, car non seulement elle retient l'attention du public et cultive l'intrigue, mais aide également les gens à se souvenir des informations.

Jennifer Aaker, professeur de marketing à la Stanford Graduate School of Business, affirme que les gens se souviennent des informations lorsqu'elles sont intégrées dans des récits "jusqu'à 22 fois plus que les faits seuls".

Le contenu de marque qui tire parti de la narration peut aider à renforcer le souvenir de votre marque par vos clients.

Certaines marques créent des histoires en partenariat avec des éditeurs, comme HBO l'a fait lorsqu'elle s'est associée à The Atlantic pour créer un contenu de marque sur sa série limitée, Watchmen.

Bien qu'il s'agisse d'une publicité pour une émission de télévision, la marque et l'émission ne sont pas au centre de la pièce. Au lieu de cela, il raconte une histoire de l'histoire oubliée de Tulsa, Oklahoma - une histoire et un lieu qui servent de toile de fond et de décor au spectacle.

L'histoire se déroule sur plusieurs panneaux de contenu dans le style d'un roman graphique.

Cette approche est inattendue de la part d'une marque qui cherche à susciter l'engagement avec ses services. Il décentre la marque en faveur de raconter une histoire que le public peut apprécier.

Ce changement est ce qui le rend si mémorable : une narration qui donne la priorité au client par rapport à la marque contribue à renforcer la confiance et l'affinité.

Quelle que soit l'approche que vous choisissez, il est essentiel de créer un contenu authentique et cohérent. L'authenticité est facile lorsqu'elle est guidée par les valeurs de votre marque ; la cohérence garantit que vous capturez la prise de conscience.

Publiez régulièrement sur les réseaux sociaux, interagissez avec votre public et gardez un œil sur les performances de votre contenu pour comprendre où vous pouvez optimiser le contenu actuel et futur.

Perfectionnez le message et ne restez pas bloqué sur le support. Vous pouvez facilement adapter le contenu à chacune de vos plateformes de marque.

Développer un écosystème de marque et des expériences de marque qui fidélisent les clients

Votre stratégie de marketing de marque doit englober toute votre expérience client. Cela détermine à quel point votre public vous fait confiance et quelle est la probabilité qu'il soit fidèle à votre marque.

Selon Zendesk, la moitié des clients déclarent qu'ils passeraient à un concurrent après une seule mauvaise expérience, et ce nombre grimpe à 80 % lorsque les clients ont plus d'une mauvaise expérience.

Pour créer une expérience de marque cohérente, vous devez comprendre et hiérarchiser tous les points de contact de votre marque.

Effectuez un audit de marque pour compiler toutes les façons dont un client interagit avec votre entreprise. Considérez toute action qu'un client pourrait entreprendre au service d'objectifs spécifiques. Votre plate-forme est-elle conçue pour simplifier cette action ou est-elle inutilement compliquée ?

Soyez un défenseur de votre client. Toutes les activités de marketing de marque doivent avoir un objectif clair et une valeur claire. Envisagez une étude d'audience pour découvrir vos angles morts et connaître la voix de votre client (comment il parle de votre solution).

Simplifiez l'expérience utilisateur dans la mesure du possible en supprimant les frictions (par exemple, aidez-les à accéder à votre solution en aussi peu de clics que possible).

Évaluez chaque point de contact pour vous assurer que le message est fidèle à votre marque. La cohérence est la clé; un changement soudain du langage de votre marque ou même de l'aspect et de la convivialité d'un élément de contenu peut éroder la confiance avec un client.

L'objectif est que chaque interaction avec votre marque approfondisse la connexion de vos clients. Comprenez ce que vos clients veulent et ont besoin, et répondez-y.

Conclusion

Comme l'a dit un jour l'auteur Stephen King, "Un produit peut être rapidement obsolète, mais une marque à succès est intemporelle."

Il est essentiel de bien définir votre marque. Et exprimer cette marque par le biais du marketing est ce qui aide votre marque à rester en tête des préoccupations de vos clients, augmentant ainsi les chances qu'ils pensent à vous lorsqu'ils seront prêts à acheter.

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