Marketing del marchio e marketing del prodotto: qual è la differenza e in cosa dovresti investire?

Nel 2018, dopo due anni brevi e 3 milioni di dollari raccolti in fondi di avvio, la società di intelligenza artificiale per il reclutamento Ansaro ha chiuso a causa del cattivo adattamento del mercato. Come si è scoperto, il loro intervistatore AI non ha affrontato un enorme punto dolente.

Muun ha riscontrato un'esigenza del mercato ma non è riuscita a competere con nomi più grandi che fornivano ai clienti contenuti e risorse autorevoli. I concorrenti più noti di Muun avevano più funzionalità e prezzi migliori.

Entrambe le società hanno sofferto di una fatale mancanza di marketing. Uno ha trascurato il suo posizionamento non riuscendo a colpire il punto dolente più grande e l'altro non è riuscito a costruire un marchio di cui i suoi clienti potessero fidarsi al di sopra degli altri principali attori.

Per avere successo nell'affollato mercato di oggi, è necessario armonizzare il marketing del prodotto e il marketing del marchio.

In questo articolo imparerai la differenza tra marketing del marchio e marketing del prodotto e come bilanciare entrambi per distinguerti dalla massa.

Brand vs product marketing: amici o nemici?

Sia il marketing del marchio che il marketing del prodotto sono importanti per una strategia di marketing ben costruita. Si affidano l'uno all'altro per il successo.

Il marketing del prodotto informa il posizionamento strategico e garantisce l'allineamento in tutta l'azienda. Collabora con le vendite per chiudere più entrate, informa i team di prodotto per fornire prodotti migliori e, in alcuni casi, è co-proprietario delle attività di generazione della domanda con i team di marketing.

Il marketing del prodotto è responsabile di attività come:

• Sviluppo ed esecuzione di strategie go-to-market (GTM);
• Ricerca e comprensione dei segmenti target;
• Analizzare le attività della concorrenza;
• Sviluppo di proposte di valore del prodotto;
• Definizione delle strategie di messaggistica;
• Garantire il successo dei clienti, i team e i venditori comprendano le caratteristiche del prodotto.

Il marketing del prodotto scopre dove giocare e come vincere. E poi assicura che tutti gli sforzi dell'organizzazione corrispondano a quel vero nord.

Il marketing del marchio fornisce un approccio strategico per costruire relazioni tra il tuo marchio e i tuoi clienti. Utilizza le conoscenze acquisite nel marketing del prodotto per capire come raggiungerle.

L'obiettivo del marketing del marchio è rendere il tuo marchio la prima e più ovvia scelta quando stanno cercando di acquistare.

Il marketing del marchio si occupa di obiettivi quali:

• Tracciamento, identità e riconoscimento del marchio;
• Migliorare la consapevolezza del marchio;
• Costruire l'equità del marchio;
• Comprendere e influenzare le percezioni dei consumatori sul marchio.

Il marketing del marchio riguarda la costruzione di connessioni attraverso emozioni ed esperienze, un fattore chiave nel processo decisionale dei consumatori. Peter Noel Murray, Ph.D., riporta:

"La risonanza magnetica funzionale (fMRI) mostra che quando valutano i marchi, i consumatori usano principalmente le emozioni (sentimenti ed esperienze personali), piuttosto che le informazioni (attributi, caratteristiche e fatti del marchio)."

Quando i consumatori prendono decisioni di acquisto, la scelta è più guidata da come si sentono nei confronti del tuo marchio che da ciò che sanno del tuo prodotto .

Prendi Bellroy, un rivenditore di accessori in pelle.

Il loro pubblico prevalentemente maschile ha un problema: mettere un portafoglio pieno nella tasca posteriore dei pantaloni.

Bellroy ha progettato una gamma di portafogli slimline per risolvere questa sfida. Usano tecniche di marketing del prodotto per indirizzare ed educare i propri clienti.

Utilizzando uno slider interattivo, Bellroy chiama la concorrenza. Dimostrano quanto sono più sottili i loro portafogli rispetto a un concorrente, affrontando sia ciò che fa sia perché è la scelta migliore.

Bellroy segue questo con un breve video animato che utilizza la narrazione (scientificamente collegata alle risposte emotive) per descrivere i punti dolenti comuni e rispondere alla domanda critica: "Perché ne ho bisogno?".

È qui che entra in gioco il marketing del marchio. Il marketing del prodotto dice a Bellroy che il disagio quando si è seduti è un punto dolente (letteralmente) per il loro pubblico maschile. Il marketing del marchio dipinge questo quadro per loro attraverso la storia.

Bellroy comprende ciò che cattura l'attenzione del pubblico di destinazione (al di là delle sfide rilevanti) in base alla loro ricerca di mercato. Usando questo, il marchio attinge a motivazioni più ampie .

Usano queste informazioni per lanciare campagne di branding volte a influenzare le associazioni di marca (sentimenti dei clienti sul tuo marchio).

Bellroy ha costruito un'identità coerente sui social media che evoca sentimenti di avventura, durata e unicità.

Ad esempio, ecco la loro atmosfera su Instagram:

Ecco un video su Twitter in cui i loro prodotti vengono caricati sugli aeroplani e sottoposti a prove:

La messaggistica coerente fa sì che i clienti associno i loro prodotti ai viaggi e tocchi valori sostenibili condivisi. L'obiettivo è quello di essere il marchio di prim'ordine quando il loro cliente target del jet set avrà bisogno di un portafoglio.

Bellroy ha bisogno del marketing del prodotto per posizionare i propri portafogli ed educare i propri utenti sui vantaggi più rilevanti. Hanno bisogno del marketing del marchio per suscitare sentimenti positivi sul loro marchio e creare consapevolezza e lealtà.

Marketing del prodotto: promuovi l'allineamento del marchio

I team di marketing del prodotto trascorrono la maggior parte del loro tempo in contatto con i team di prodotto (88,3% del tempo), i team di marketing (84,2%) e i team di vendita (75,9%).

I marketer di prodotti possiedono una varietà di responsabilità di marketing, che possono essere grosso modo suddivise in due grandi categorie: pre-lancio e post-lancio.

Durante lo sviluppo del prodotto e prima del lancio, le responsabilità di marketing del prodotto ruotano attorno alla strategia GTM, al posizionamento e allo sviluppo della messaggistica.

Dopo il lancio, i marketer del prodotto si concentrano sul miglioramento dell'abilitazione alla vendita e lavorano per guidare la domanda e l'adozione del prodotto. Il marketing del prodotto mostra valore nella sua capacità di migliorare l'utilizzo, aumentare l'LTV dei clienti e ridurre l'abbandono.

Ciò è particolarmente vero per i verticali complessi come i prodotti SaaS B2B, dove la capacità del marketing di prodotto di individuare gli utenti più bisognosi e di istruirli sulle caratteristiche e sui vantaggi del prodotto si rivela utile.

ConvertKit è un ottimo esempio di marketing di prodotto che spinge un marchio a $ 29 milioni di ARR e $ 80 milioni di LTV.

La piattaforma di marketing ha una posizione di vendita specifica e unica: "L'unica piattaforma di marketing creata per i creatori, dai creatori".

Ma il successo non è arrivato dall'oggi al domani. Il fondatore Nathan Barry è stato lanciato nel 2013 per aiutare i creatori a vendere i loro libri e corsi, ma non è riuscito a raggiungere gli obiettivi di guadagno e alla fine si è bloccato.

Dopo aver raddoppiato e investito risorse specificamente nell'email marketing per la nicchia dei creatori, le entrate hanno ricominciato a crescere.

Nel 2017, il marchio ha investito nuovamente in un restyling per prendere le distanze dai concorrenti in arrivo. Comprendeva canalizzazioni visive, automazioni e altre funzionalità ispirate al modo in cui la piattaforma può soddisfare al meglio le esigenze del cliente.

ConvertKit ha posizionato i suoi messaggi per riflettere la loro missione incentrata sui creatori e rispondere a tre domande:

• Perché comprare qualcosa?
• Perché acquistare ora?
• Perché acquistare da te?

Prima del lancio, ConvertKit ha scoperto una nicchia da occupare e ha indirizzato i suoi messaggi ai creatori. Dopo il lancio, il marchio ha ottimizzato nuovamente il prodotto e la messaggistica e ha finalmente visto i salti di entrate sperati.

Definire gli elementi costitutivi del tuo marchio con il marketing del prodotto

Il marketing del prodotto è responsabile della protezione del posizionamento, della messaggistica e della proposta di valore dell'azienda. Una volta identificato, assicurerà che queste funzioni siano rappresentate in tutto ciò che l'azienda fa.

Il posizionamento di mercato si riferisce alla capacità del tuo marchio o prodotto di influenzare la percezione dell'acquirente rispetto ai tuoi concorrenti.

Il posizionamento è il motivo per cui ConvertKit vince con i creatori, mentre Drip è favorito nel mercato SaaS ed e-commerce.

ConvertKit e Drip tecnicamente fanno entrambi la stessa cosa. Sono piattaforme di marketing con una forte attenzione alla posta elettronica.

Ma puoi vedere dalla proposta di valore sulla home page di Drip che stanno prendendo di mira l'e-commerce, mentre ConvertKit chiama i creatori.

La messaggistica è un sottoinsieme del tuo posizionamento. Definisce cosa vuoi comunicare al tuo pubblico e in quale forma.

La messaggistica di ConvertKit è incentrata sulla convalida della formazione aziendale (perché molti creatori non sono uomini d'affari) e sulla creazione di una comunità di creatori.

I messaggi di Drip si concentrano sulle migliori pratiche aziendali e sul supporto per le società indipendenti.

Entrambe le società offrono un sacco di risorse, dagli articoli del blog ai webinar.

E la proposta di valore è un'articolazione cristallina e d'insieme del motivo per cui gli acquirenti dovrebbero interagire con la tua attività piuttosto che con un concorrente. È probabilmente la componente più importante dei tuoi messaggi di marketing perché allontanerà i tuoi clienti target se non è puntuale.

Anche se non esiste una formula perfetta, la tua proposta di valore dovrebbe contenere almeno questi ingredienti:

• Un titolo che cattura l'attenzione;
• Un breve sottotitolo che risponde a cosa offri, a chi lo offri e perché è efficace;
• I vantaggi o le caratteristiche chiave;
• Un visual che mostra il prodotto che rafforza il messaggio principale.

Diamo un'occhiata a un altro esempio in Bubble.io.

Bubble.io indica chiaramente cosa fanno ("costruire app Web"), i loro vantaggi ("senza codice") e a chi si rivolge ("imprenditori"). Utilizza anche la prova sociale ("unisciti a 1.336.580 Bubblers") per creare fiducia e include una grafica animata dell'esperienza user-friendly.

Usa il marketing del prodotto per aumentare la copertura e le vendite

Sebbene molte organizzazioni non siano sicure della posizione del marketing di prodotto all'interno dell'azienda, gli sforzi del team di marketing di prodotto unificano la strategia dell'azienda.

I marketer dei prodotti lavorano in tutta l'organizzazione per concentrarsi continuamente sui migliori vantaggi per i clienti e creare prodotti migliori in un panorama di mercato in continua evoluzione.

La posizione in cui ti concentri sul marketing del prodotto dipenderà dagli obiettivi dell'azienda in un dato momento.

Quando un'azienda è in una fase di crescita, concentrati sul marketing del prodotto nel tuo reparto marketing. Il marketing del prodotto può collaborare con gli esperti di marketing per:

• Trova canali;
• Decidi il contenuto;
• Perfeziona la messaggistica; e,
• Elimina gli attriti per la registrazione e la prenotazione di chiamate demo.

Uno dei modi più diretti in cui i marketer di prodotti possono aumentare le entrate dopo il lancio di un prodotto è collaborare con il team di vendita. I marketer del prodotto abilitano i team di vendita dimostrando come alleviare gli attriti in base a dove si trova il cliente nel suo percorso.

I marketer dei prodotti possono aiutare i team di vendita:

• Comprendere i punti deboli dei clienti;
• Anticipare le domande dei clienti;
• Presenta la soluzione nel miglior modo possibile.

Yoni Solomon, marketer di prodotti G2 e membro del consiglio di Forbes, afferma che vendere il prodotto internamente è importante tanto quanto vendere il prodotto ai tuoi clienti:

“Prima di essere pronti a vendere i nostri prodotti a un mercato pieno di acquirenti, dobbiamo prima venderli a una stanza piena della nostra stessa gente. E questa stanza piena di persone ha bisogno di capire i personaggi, i problemi e le capacità che sono alla base della nostra storia di valore per consegnarla nel modo giusto". [via Forbes]

Marketing del marchio: crea una comunità di fan entusiasti

Avere una strategia di marca una volta era una cosa carina da avere. Ora, a causa della concorrenza e della crisi della fiducia dei consumatori, è fondamentale.

Se il marketing del prodotto sta cercando di capire cosa può fare il tuo prodotto per il tuo cliente e il modo migliore per trasmettere quel messaggio, allora il marketing del marchio è il modo in cui lo esegui.

Ad esempio, Slack è stata in grado di sottrarre quote di mercato a grossi cani nella comunicazione aziendale come Microsoft e Cisco.

Slack si impegna molto nel proprio marchio (inclusa una riprogettazione dell'identità del 2019 che ha corretto una serie di peccati di branding).

I loro contenuti su punti di contatto come il loro sito Web e i social media corrispondono costantemente ai loro valori fondamentali.

Mostrano empatia e solidarietà invitando l'avvocato della salute mentale e l'olimpionica Simone Biles a parlare alla loro conferenza digitale.

Su LinkedIn, aiutano i loro utenti a prosperare aiutandoli a stabilire dei limiti.

I loro valori sono costantemente ripresi anche su Instagram, dove non sempre parlano del prodotto ma condividono le storie dei loro utenti.

Un buon marchio aiuta Slack a competere con i giganti. Creando contenuti attorno ai loro valori e investendo budget in risorse che aiutano il loro pubblico, come webinar e contenuti, hanno costruito la loro reputazione nello spazio della comunicazione aziendale.

L'esperienza di Slack non è un fenomeno. I marchi forti vincono su tutta la linea. Secondo Mary Kyriakidi, Demand Generation Director e Brand Guidance leader di Kantar:

“Nei tempi buoni e in quelli difficili, i marchi forti vincono. In tempi favorevoli, i marchi forti accrescono il valore più velocemente; in tempi difficili, i marchi forti si riprendono più velocemente".

Per costruire un marchio forte, hai bisogno della ricerca dei clienti. Slack è in grado di connettersi al loro pubblico solo perché capiscono in che modo il loro prodotto può avvantaggiarlo maggiormente.

Con una solida base di marketing del prodotto, il marketing del marchio può aiutarti a conquistare una quota maggiore del mercato e persino a diventare un leader di categoria.

Usa le strategie di marketing del marchio per costruire l'equità del marchio

L'equità del marchio è ciò che spinge le persone a cercare Tylenol rispetto all'alternativa farmaceutica. È il valore intangibile che i consumatori attribuiscono a un prodotto riconoscibile ed è il motivo per cui opteranno per un'opzione più costosa.

Il marketing del marchio funziona per migliorare l'equità del marchio influenzando le percezioni del pubblico sul tuo marchio. Aiuta i consumatori a creare scorciatoie cognitive per il tuo marchio quando ci sono troppe informazioni (o concorrenza).

La ricerca suggerisce che le persone acquistano dai marchi per costruire concetti di sé. Formano associazioni di marca e quindi scelgono il marchio se supporta l'immagine di se stessi (e del gruppo sociale in cui vogliono far parte).

Ecco perché il marchio di moda sostenibile Another Tomorrow può addebitare $ 590 per un maglione che costa $ 30 dal marchio di fast fashion The Gap.

Usa le strategie di marketing del marchio per costruire l'equità del marchio:

• Capire cosa vogliono i clienti (cioè cosa vogliono essere). A quale ingroup stanno cercando di unirsi o di cui fanno parte?
• Avere uno scopo allineato al pubblico. Dai forma ai tuoi messaggi e ai tuoi contenuti per adattarli ai loro costrutti ideali, in modo che siano inclini ad assorbirli e condividerli.
• Modella i marchi personali e aziendali in modo che si adattino. Costruisci linee guida sui contenuti e qualsiasi linea guida sulla difesa dei dipendenti per rimanere fedele alla tua strategia di marketing del marchio.

Usa lo storytelling per migliorare il marketing del marchio

Lo storytelling è una tattica comunemente adottata dai marketer del marchio come metodo per entrare in risonanza con il loro pubblico. Ci consente di connetterci direttamente con le aree cerebrali associate all'esperienza, ai sentimenti e alle emozioni.

Yoni Solomon di G2 crede che dobbiamo vendere i nostri prodotti internamente prima di venderli esternamente per unificare il messaggio.

Crede inoltre che con l'aggravarsi della concorrenza (15.000 aziende SaaS negli Stati Uniti nel 2021), le storie saranno ciò che guiderà le vendite nei prossimi anni:

“Abbiamo dimostrato di poter elaborare nuove idee. Abbiamo dimostrato di poter creare ottimi strumenti. Abbiamo anche dimostrato che possiamo collegarli tutti l'uno all'altro e lavorare insieme.

Ma è la storia che conquista il cuore degli acquirenti catturando il loro dolore e mettendoli al centro del viaggio del proprio eroe che farà la differenza tra chi vince e chi perde".

La compagnia di assicurazioni Lemonade lo fa brillantemente.

L'acquisto di un'assicurazione è doloroso per la maggior parte delle persone. È complicato, è impegnativo e per molti è inevitabile. Lemonade ha identificato quei punti dolenti e poi ha ribaltato il processo di citazioni e reclami.

Lemonade menziona raramente il suo prodotto su Instagram. Invece, il marchio commissiona e condivide opere d'arte raffiguranti immagini relative ai tipi di assicurazione che vende (auto, case, animali domestici, ecc.).

Donano anche premi inutilizzati a organizzazioni non profit scelte dai clienti attraverso il loro programma Giveback.

Nonostante si rivolga alla sua base di utenti giovani con contenuti che hanno poco a che fare con l'assicurazione, Lemonade è cresciuta fino a raggiungere una base di 1 milione di utenti e ha registrato entrate per 94 milioni di dollari nel 2020 in sei anni.

Lemonade evita il dolore dell'acquisto e della richiesta di assicurazione e lo rende un'esperienza ancora più piacevole offrendo donazioni di beneficenza e contenuti visivi accattivanti e interrotti.

Usa il seguente processo di design thinking per creare storie per il tuo marchio tenendo presenti i punti deboli e i valori dei tuoi clienti:

• Empatizzare (Cosa prova il tuo pubblico?);
• Definisci (Qual è la tua missione nella storia? Chi sono i tuoi personaggi? E qual è la trama?);
• Ideare (Come puoi dare più profondità alla tua storia con l'intersezionalità?);
• Prototipo (Quali delle mie idee sono realizzabili? Come reagirà il pubblico a questa storia?);
• Test (la mia storia ha soddisfatto gli indicatori di successo?).

Possono essere storie potenti ed emozionanti, come il video dell'orso polare senzatetto di Greenpeace nel video londinese che faceva parte della loro campagna "Salva l'Artico".

I creatori hanno utilizzato una struttura "e se" per turbare gli spettatori e attingere all'avvertimento di compiacimento. Mettendo il personaggio principale (l'orso polare) in una moderna ambientazione londinese, sembra che questo futuro sia più vicino di quanto pensi.

Il team creativo dietro questo video ha utilizzato i principi dell'intersezionalità per adattare l'esperienza dell'orso polare a una storia che molti abitanti delle città conoscono: i senzatetto.

La narrazione non deve essere sempre emotiva. Possono anche essere storie riconoscibili, come i divertenti post su Instagram di Zendesk sul lavoro nel servizio clienti (spesso in remoto).

Gli Zendesk sono così impegnati nel loro movimento di narrazione che hanno inventato una narrativa su una band grunge chiamata "Zendesk Alternative". In un cenno ai termini di ricerca che allontanano i clienti dalla loro attività, hanno chiamato i concorrenti mentre fanno ridere i potenziali clienti.

Hanno anche dato a Zendesk Alternative il proprio sito web.

Usa la narrazione per entrare in contatto con il tuo pubblico. Che sia attraverso l'umorismo, l'ispirazione o uno strattone alle corde del cuore dipenderà dalla ricerca del tuo pubblico.

Combina marketing di prodotto e marketing del marchio per costruire il fossato della tua azienda

Alcune persone credono che il marketing del prodotto sia guidato dalla testa e il marketing del marchio sia guidato dal cuore. Ci sono elementi di verità in questo, ma c'è più sovrapposizione di quanto la maggior parte delle persone realizzi.

Per diventare e rimanere competitivi, hai bisogno sia del marketing del marchio che del marketing del prodotto in ogni fase dello sviluppo della tua azienda.

Nelle prime fasi:

• Usa il marketing del prodotto per eseguire la strategia GTM. Il marketing del prodotto aiuterà con attività come ricerche di mercato, analisi della concorrenza e determinazione dei vantaggi effettivi del prodotto rispetto al tuo mercato.
• Usa il marketing del marchio per la consapevolezza. A questo punto stai ancora costruendo il tuo pubblico. Presenta alle persone chi sei e cosa rappresenti. Non aver paura di eseguire campagne che non sono incentrate sul prodotto e rimani fieramente fedele all'identità del tuo marchio per coerenza tra i punti di contatto.

Nelle fasi di espansione e crescita:

• Utilizza la ricerca di marketing del prodotto per perfezionare la messaggistica e il posizionamento. I mercati sono probabilmente cambiati da quando hai aperto per la prima volta. Potresti conoscere meglio il tuo cliente target o potrebbe essere cambiato completamente (guarda cosa è successo nel 2020). Ottimizza i segmenti di mercato, le strategie di vendita e i prezzi in base alle tue nuove informazioni. Comprendi le barriere da superare e quali problemi puoi risolvere per il tuo pubblico in questa fase.
• Usa il marketing del marchio per concentrarti sulla connessione emotiva con i clienti che già conoscono il tuo marchio. Ora che hai creato un pubblico considerevole, puoi iniziare a rafforzare quelle relazioni e incoraggiarli a condividere il tuo marchio con gli altri. Prendi in considerazione il marketing di affiliazione e influencer.

Per le aziende mature:

• Usa il marketing del prodotto per concentrarti ancora di più sull'ottimizzazione o sulle risposte alle perturbazioni del mercato. Le aziende mature spesso lavorano su molti canali con varie campagne e il rischio è che perdano i contatti con il loro pubblico di destinazione nel processo. Il compito del marketing di prodotto in questa fase è mantenere tutto legato al cliente quando le cose sembrano muoversi in diverse direzioni.
• Usa il marketing del marchio per assicurarti che la tua identità di marca sia rilevante nel mercato attuale. La tua identità e i valori del tuo marchio potrebbero essere impolverati se sei in affari da un po' di tempo. Ma, considera quale capitale detieni prima di eseguire un rebranding. Non rinunciare alla tua eredità, ma concentra la maggior parte dei tuoi sforzi di marketing sull'abbracciare le lotte di oggi.

Conclusione

Anche se il marketing del prodotto esiste da più tempo del marketing del marchio, non è un nonno. È ancora attuale oggi come non mai. Anche il marketing del marchio è fondamentale per costruire una reputazione duratura e di costruzione della memoria.

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