品牌营销与产品营销：有什么区别，你应该投资哪一个？

2018 年，在短短两年内筹集了 300 万美元的启动资金后，招聘 AI 公司 Ansaro 因市场契合度不佳而关闭。 事实证明，他们的 AI 面试记录员并没有解决一个巨大的痛点。

Muun 找到了市场需求，但未能与为客户提供权威内容和资源的大品牌竞争。 Muun 更知名的竞争对手拥有更多功能和更优惠的价格。

两家公司都遭受了致命的营销不足。 一个忽略了自己的定位，没有针对最大的痛点，另一个没有建立一个客户可以信任的品牌，高于其他主要参与者。

要在当今拥挤的市场中取得成功，您需要协调产品营销和品牌营销。

在本文中，您将了解品牌营销和产品营销之间的区别，以及如何平衡两者以脱颖而出。

品牌与产品营销：朋友还是敌人？

品牌营销和产品营销对于完善的营销策略都很重要。 他们相互依赖才能取得成功。

产品营销为战略定位提供信息，并确保整个公司的一致性。 它与销售合作以增加收入，通知产品团队提供更好的产品，在某些情况下，它与营销团队共同拥有需求生成活动。

产品营销负责以下任务：

• 制定和执行上市 (GTM) 战略；
• 研究和了解目标细分市场；
• 分析竞争对手的活动；
• 制定产品价值主张；
• 定义消息传递策略；
• 确保客户成功团队和销售人员了解产品功能。

产品营销揭示了在哪里玩以及如何取胜。 然后它确保组织的所有努力都与真正的北方相匹配。

品牌营销为建立品牌与客户之间的关系提供了一种战略方法。 它利用在产品营销中获得的洞察力来确定如何接触他们。

品牌营销的目标是让您的品牌在他们想要购买时成为第一个也是最明显的选择。

品牌营销关注以下目标：

• 品牌跟踪、识别和识别；
• 提高品牌知名度；
• 建立品牌资产；
• 了解并影响消费者对品牌的看法。

品牌营销是通过情感和体验建立联系，这是消费者决策的关键驱动力。 Peter Noel Murray 博士报告：

“功能磁共振成像 (fMRI) 表明，在评估品牌时，消费者主要使用情感（个人感受和体验），而不是信息（品牌属性、特征和事实）。”

当消费者做出购买决定时，选择更多的是他们对您的品牌的感觉，而不是他们对您的产品的了解。

以皮革配饰零售商 Bellroy 为例。

他们的主要男性观众有一个问题：在他们的后口袋里装一个完整的钱包。

Bellroy 设计了一系列超薄钱包来解决这一挑战。 他们使用产品营销技术来定位和教育他们的客户。

使用交互式滑块，Bellroy 召集了比赛。 他们展示了与竞争对手相比，他们的钱包要瘦多少，解决它的作用以及为什么它是最佳选择。

Bellroy 用一段简短的动画视频跟进了这一点，该视频使用讲故事（科学地与情绪反应相关联）来描述常见的痛点并回答关键问题，“我为什么需要它？”。

这就是品牌营销发挥作用的地方。 产品营销告诉 Bellroy，坐着时的不适是男性观众的（字面意思）痛点。 品牌营销通过故事为他们描绘了这幅画。

Bellroy 根据他们的市场调查了解什么能够吸引目标受众的注意力（除了相关挑战）。 利用这一点，该品牌可以挖掘更广泛的动机。

他们利用这些洞察力发起旨在影响品牌联想（客户对您的品牌的感受）的品牌推广活动。

Bellroy 在社交媒体上建立了一致的身份，唤起了冒险、持久和独特的感觉。

例如，这是他们在 Instagram 上的氛围：

这是 Twitter 上的一段视频，展示了他们的产品被打包上飞机并通过试验：

一致的信息使客户将他们的产品与旅行联系起来，并触及共同的可持续价值观。 目标是在他们的喷气式飞机目标客户下一个需要钱包时成为首选品牌。

Bellroy 需要产品营销来定位他们的钱包并让他们的用户了解他们最相关的好处。 他们需要品牌营销来激发对其品牌的积极感受，并建立知名度和忠诚度。

产品营销：推动品牌一致性

产品营销团队大部分时间都花在与产品团队（88.3% 的时间）、营销团队（84.2%）和销售团队（75.9%）联络。

产品营销人员承担着多种营销职责，大致可分为两大类：发布前和发布后。

在产品开发期间和发布之前，产品营销职责围绕 GTM 战略、定位和开发消息传递。

发布后，产品营销人员专注于提高销售能力，并努力推动产品的需求和采用。 产品营销在提高使用率、提升客户 LTV 和减少客户流失的能力方面显示出价值。

对于复杂的垂直行业尤其如此，例如 B2B SaaS 产品，在这些行业中，产品营销能够准确定位最需要的用户，并对他们进行产品特性和优势方面的教育，这一点被证明是有用的。

ConvertKit 是产品营销推动品牌达到 2900 万美元 ARR 和 8000 万美元 LTV 的一个典型例子。

营销平台有一个特定而独特的卖点：“唯一为创作者打造的营销平台，由创作者打造。”

但成功不是一夜之间发生的。 创始人 Nathan Barry 于 2013 年推出，旨在帮助创作者销售他们的书籍和课程，但未能达到收入目标并最终停滞不前。

在加倍投入资源并将资源专门用于创作者利基的电子邮件营销之后，收入又开始增加。

2017 年，该品牌再次投资重新设计，以与即将到来的竞争对手保持距离。 它包括视觉漏斗、自动化和其他受平台如何最好地满足客户需求启发的功能。

ConvertKit 将其消息传递定位为反映他们以创作者为中心的使命并回答三个问题：

• 为什么要买东西？
• 为什么现在买？
• 为什么要向你购买？

在发布前，ConvertKit 发现了一个可以占据的利基市场，并将其消息传递给创作者。 发布后，该品牌再次优化了产品和消息传递，终于看到了他们所希望的收入增长。

通过产品营销定义品牌的构建块

产品营销负责确保公司的定位、信息和价值主张。 一旦确定，它将确保这些功能在公司所做的一切中都有体现。

市场定位是指您的品牌或产品相对于竞争对手影响买家认知的能力。

定位是 ConvertKit 赢得创作者的原因，而 Drip 在 SaaS 和电子商务市场受到青睐。

ConvertKit 和 Drip 在技术上都做同样的事情。 他们是重点关注电子邮件的营销平台。

但你可以从 Drip 主页上的价值主张中看到，他们的目标是电子商务，而 ConvertKit 则呼吁创造者。

消息传递是您定位的一个子集。 它定义了您想与观众交流的内容以及以什么形式。

ConvertKit 的消息传递中心围绕验证商业教育（因为许多创作者不是商人）和建立创作者社区。

Drip 的消息传递侧重于业务最佳实践和对独立公司的支持。

两家公司都提供大量资源，从博客文章到网络研讨会。

价值主张清晰、全面地阐明了为什么买家应该与您的企业而不是竞争对手互动。 它可以说是您的营销信息中最重要的组成部分，因为如果它不正确，它将把您的目标客户赶走。

虽然没有完美的公式，但您的价值主张至少应包含以下要素：

• 引人注目的标题；
• 一个简短的子标题，回答您提供什么、提供给谁以及为什么有效；
• 主要优点或特点；
• 显示强化主要信息的产品的视觉效果。

让我们看一下 Bubble.io 中的另一个示例。

Bubble.io 清楚地说明了他们的工作（“构建 Web 应用程序”）、他们的好处（“无需代码”）以及它的对象（“企业家”）。 它还使用社交证明（“加入 1,336,580 个 Bubblers”）来建立信任，并包含用户友好体验的动画视觉效果。

使用产品营销来提高影响力和销售额

虽然许多组织不确定产品营销在公司内的地位，但产品营销团队的努力统一了公司的战略。

产品营销人员在整个组织范围内工作，以不断地将客户的最佳利益归零，并在不断变化的市场环境中打造更好的产品。

您在哪里关注产品营销将取决于公司在任何特定时刻的目标。

当公司处于成长阶段时，将产品营销重点放在营销部门。 产品营销可以与营销人员合作：

• 寻找渠道；
• 决定内容；
• 优化消息传递； 和，
• 消除注册和预订演示电话的摩擦。

产品推出后，产品营销人员增加收入的最直接方式之一是与销售团队合作。 产品营销人员通过演示如何根据客户在其旅程中的位置来缓解摩擦，从而为销售团队提供支持。

产品营销人员可以帮助销售团队：

• 了解客户痛点；
• 抢占客户问题；
• 以最好的方式提出解决方案。

G2 产品营销人员和福布斯理事会成员 Yoni Solomon 表示，在内部销售产品与向客户销售产品同样重要：

“在我们准备将我们的产品卖给一个充满买家的市场之前，我们需要先把它们卖给一个满是我们自己人的房间。 这个房间里挤满了人，需要了解作为我们价值故事核心的角色、问题和能力，才能以正确的方式交付它。” [通过福布斯]

品牌营销：打造狂热粉丝社区

拥有品牌战略曾经是一件好事。 现在，由于竞争和消费者信任危机，这至关重要。

如果产品营销正在弄清楚您的产品可以为您的客户做什么以及传递该信息的最佳方式，那么品牌营销就是您执行它的方式。

例如，Slack 已经能够从微软和思科等商业通信领域的巨头手中抢走市场份额。

Slack 为他们的品牌付出了很多努力（包括 2019 年的身份重新设计，纠正了许多品牌错误）。

他们在网站和社交媒体等接触点上的内容始终符合他们的核心价值观。

他们邀请心理健康倡导者和奥运选手西蒙·拜尔斯在他们的数字会议上发言，以表达同理心和团结一致。

在 LinkedIn，他们通过帮助用户设定界限来帮助他们茁壮成长。

他们的价值观在 Instagram 上也得到了一致的回应，他们并不总是谈论产品，而是分享用户的故事。

良好的品牌塑造有助于 Slack 与巨头竞争。 通过围绕他们的价值观创建内容并将预算投入到帮助他们的观众的资源中，比如网络研讨会和内容，他们已经在商业交流领域建立了自己的声誉。

Slack 的经历并不是一种现象。 强势品牌全面取胜。 Kantar 需求生成总监兼品牌指导负责人 Mary Kyriakidi 表示：

“无论是顺境还是逆境，强势品牌都会获胜。 顺境时，强势品牌价值增长更快； 在艰难时期，强势品牌恢复得更快。”

要建立强大的品牌，您需要进行客户研究。 Slack 只能与他们的受众建立联系，因为他们了解他们的产品如何使他们受益最多。

凭借扎实的产品营销基础，品牌营销可以帮助您赢得更大的市场份额，甚至成为品类领导者。

使用品牌营销策略建立品牌资产

品牌资产是人们接触泰诺而不是药物替代品的原因。 这是消费者对可识别产品的无形价值，也是他们选择更昂贵选择的原因。

品牌营销通过影响受众对您品牌的看法来提高品牌资产。 当信息（或竞争）过多时，它可以帮助消费者建立对您品牌的认知捷径。

研究表明，人们购买品牌是为了构建自我概念。 他们形成品牌联想，然后选择支持自己形象（以及他们想加入的社会群体）的品牌。

这就是为什么可持续时尚品牌 Another Tomorrow 可以从快时尚品牌 The Gap 购买一件售价 30 美元的毛衣，收费 590 美元。

使用品牌营销策略来建立品牌资产：

• 了解客户想要什么（即他们想成为什么）。 他们希望加入或继续参与哪个内部团体？
• 有一个与观众一致的目标。 塑造您的消息和内容以适合他们的理想结构，因此他们倾向于吸收和分享它。
• 塑造适合的个人和公司品牌。 构建内容指南和任何员工宣传指南，以忠于您的品牌营销策略。

使用讲故事来增强品牌营销

讲故事是品牌营销人员普遍采用的一种策略，作为与受众产生共鸣的一种方法。 它使我们能够直接连接与体验、感觉和情感相关的大脑区域。

G2 的 Yoni Solomon 认为，我们需要先在内部销售我们的产品，然后再对外销售，以统一信息。

他还认为，随着竞争的加剧（2021 年美国将有 15,000 家 SaaS 公司），故事将成为未来几年推动销售的动力：

“我们已经证明我们可以提出新的想法。 我们已经证明我们可以构建出色的工具。 我们甚至已经证明，我们可以让它们相互连接并一起工作。

但正是这个故事通过捕捉买家的痛苦并将他们置于自己英雄旅程的中心来赢得买家的心，这将决定谁赢谁输。”

保险公司 Lemonade 在这方面做得非常出色。

购买保险对大多数人来说都是痛苦的。 这很复杂，要求很高，对许多人来说，这是不可避免的。 Lemonade 确定了这些痛点，然后颠覆了报价和索赔流程。

Lemonade 很少在 Instagram 上提及其产品。 相反，该品牌委托并分享描绘与其销售的保险类型（汽车、房屋、宠物等）相关的图像的艺术。

他们还通过他们的回馈计划将未使用的保费捐赠给客户选择的非营利组织。

尽管针对年轻用户群的内容与保险无关，但 Lemonade 已发展到 100 万用户群，并在六年内在 2020 年实现了 9400 万美元的收入。

Lemonade 回避了购买和索赔保险的痛苦，并通过提供慈善捐赠和有吸引力的、滚动停止的视觉内容使其成为更加愉快的体验。

使用以下设计思维过程为您的品牌制作故事，同时牢记客户的痛点和价值观：

• 移情（你的听众感觉如何？）；
• 定义（你的故事使命是什么？你的角色是谁？以及，情节是什么？）；
• 构思（如何通过交叉性让您的故事更深入？）；
• 原型（我的哪些想法是可行的？观众会对这个故事有什么反应？）；
• 测试（我的故事是否符合成功指标？）。

它们可以是强有力的、感人的故事，例如绿色和平组织在伦敦的无家可归北极熊视频，该视频构成了他们“拯救北极”活动的一部分。

创作者采用“假设”框架来扰乱观众并利用自满的警告。 通过将主角（北极熊）置于现代伦敦环境中，这个未来似乎比你想象的更接近。

该视频背后的创意团队使用交叉性原则将北极熊的经历改编成许多城市居民都熟悉的故事：无家可归。

讲故事并不总是必须是情绪化的。 它们也可以是相关的故事，例如 Zendesk 有趣的 Instagram 帖子关于在客户服务中工作（通常是远程）。

Zendesk 如此致力于他们的讲故事运动，以至于他们编造了一个关于一个名为“Zendesk Alternative”的摇滚乐队的故事。 为了让搜索词条让客户远离他们的业务，他们召集了竞争对手，同时让潜在客户开怀大笑。

他们甚至为 Zendesk Alternative 提供了自己的网站。

使用讲故事与您的观众建立联系。 无论是通过幽默、灵感还是扣动心弦，都取决于您的受众研究。

结合产品营销和品牌营销，打造您公司的护城河

有些人认为产品营销由头脑主导，品牌营销由心主导。 这其中有一定的道理，但重叠的部分比大多数人意识到的要多。

要成为并保持竞争力，您需要在公司发展的每个阶段进行品牌营销和产品营销。

在早期阶段：

• 使用产品营销来执行 GTM 战略。 产品营销将有助于进行市场研究、竞争对手分析以及确定相对于您的市场的实际产品优势等活动。
• 使用品牌营销来提高知名度。 在这个阶段，你仍在建立你的观众。 向人们介绍你是谁以及你代表什么。 不要害怕开展不以产品为中心的广告系列，并保持对您的品牌标识的忠诚度，以确保跨接触点的一致性。

在扩张和成长阶段：

• 使用产品营销研究来完善消息传递和定位。 自您第一次开业以来，市场可能已经发生了变化。 您可能更了解您的目标客户，或者他们可能已经完全改变（看看 2020 年发生了什么）。 根据您的新见解优化您的细分市场、销售策略和定价。 了解在此阶段要克服的障碍以及可以为听众解决的问题。
• 使用品牌营销专注于与已经了解您品牌的客户建立情感联系。 现在您已经建立了大量的受众，您可以开始加强这些关系并鼓励他们与他人分享您的品牌。 考虑会员和影响者营销。

对于成熟的公司：

• 使用产品营销来更多地关注优化或对市场中断的响应。 成熟的公司通常在多个渠道开展各种活动，风险在于他们在此过程中与目标受众失去联系。 产品营销在这个阶段的工作是当事情感觉像是在向多个方向发展时，将一切都与客户联系起来。
• 使用品牌营销来确保您的品牌标识与当前市场相关。 如果您已经经营了一段时间，您的身份和品牌价值可能会变得尘土飞扬。 但是，在执行品牌重塑之前，请考虑您持有的股权。 不要放弃您的传统，而是将您的大部分营销工作集中在接受当今的斗争上。

结论

尽管产品营销比品牌营销存在的时间更长，但它不是爷爷。 它在今天仍然像以往一样重要。 品牌营销对于建立持久的、建立记忆的声誉也至关重要。

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