ブランドマーケティングと製品マーケティング：違いは何ですか？どちらに投資する必要がありますか？

公開: 2022-04-12

2018年、2年間の短い期間と、スタートアップ資金で300万ドルが調達された後、採用AI企業のAnsaroは、市場の適合性が悪かったために閉鎖されました。結局のところ、彼らのAIインタビューのnotetakerは、大きな問題点に対処していませんでした。

Muunは市場のニーズを見つけましたが、信頼できるコンテンツとリソースを顧客に提供するより大きな名前と競争することができませんでした。 Muunのより有名な競合他社は、より多くの機能とより良い価格設定を持っていました。

両社は、マーケティングの致命的な欠如に苦しんでいました。 1つは最大の問題点をターゲットにできずにその位置付けを怠り、もう1つは顧客が他の主要なプレーヤーよりも信頼できるブランドを構築できませんでした。

今日の混雑した市場で成功するには、製品マーケティングとブランドマーケティングを調和させる必要があります。

この記事では、ブランドマーケティングと製品マーケティングの違いと、両方のバランスを取り、群衆の中で目立つようにする方法を学びます。

ブランド対製品マーケティング：味方か敵か？

ブランドマーケティングと製品マーケティングの両方が、しっかりと構築されたマーケティング戦略にとって重要です。彼らは成功のためにお互いに依存しています。

製品マーケティングは戦略的位置付けを通知し、会社全体の連携を保証します。セールスと提携してより多くの収益を上げ、より良い製品を提供するように製品チームに通知し、場合によっては、マーケティングチームと需要生成活動を共有します。

製品マーケティングは、次のようなタスクを担当します。

Go-to-Market（GTM）戦略の開発と実行。
ターゲットセグメントの調査と理解。
競合他社の活動を分析する。
製品の価値提案の開発;
メッセージング戦略の定義;
カスタマーサクセスチームと営業担当者が製品の機能を理解していることを確認します。

プロダクトマーケティングは、どこでプレーし、どのように勝つかを明らかにします。そして、それは組織のすべての努力がその真の北と一致することを保証します。

ブランドマーケティングは、ブランドと顧客の間に関係を構築するための戦略的アプローチを提供します。製品マーケティングで得られた洞察を使用して、それらに到達する方法を見つけ出します。

ブランドマーケティングの目標は、彼らが購入しようとしているときにあなたのブランドを最初で最も明白な選択にすることです。

ブランドマーケティングは、次のような目的に関係しています。

ブランドの追跡、アイデンティティ、および認識。
ブランド認知度の向上;
ブランドエクイティの構築;
ブランドに関する消費者の認識を理解し、影響を与えます。

ブランドマーケティングとは、消費者の意思決定における重要な推進力である感情と経験を通じてつながりを構築することです。 Peter Noel Murray、Ph.D.は次のように報告しています。

「機能的磁気共鳴画像法（fMRI）は、ブランドを評価するときに、消費者が情報（ブランドの属性、機能、事実）ではなく、主に感情（個人的な感情や経験）を使用することを示しています。」

消費者が購入を決定するとき、選択は、消費者があなたの製品について知っていることよりも、あなたのブランドについてどのように感じているかによって決まります。

革製品の小売業者であるBellroyを例にとってみましょう。

彼らの主に男性の聴衆は問題を抱えています：彼らの後ろのポケットに完全な財布をはめ込むこと。

Bellroyは、この課題を解決するためにさまざまなスリムラインウォレットを設計しました。彼らは製品マーケティング手法を使用して、顧客をターゲットにして教育します。

インタラクティブなスライダーを使用して、Bellroyは競争を呼びかけます。彼らは、彼らの財布が競合他社と比較してどれほどスリムであるかを示し、それが何をするのか、そしてなぜそれが優れた選択であるのかという両方に取り組んでいます。

スクリーンショットbellroy製品マーケティングスリムな財布のスクリーンショット — 画像ソース

Bellroyはこれに続いて、ストーリーテリング（科学的に感情的な反応にリンクされている）を使用して一般的な問題点を説明し、「なぜそれが必要なのか」という重要な質問に答える短いアニメーションビデオを提供します。

これは、ブランドマーケティングが効果を発揮する場所です。製品マーケティングは、座っている間の不快感が男性の聴衆にとって（文字通りの）痛みのポイントであることをBellroyに伝えています。ブランドマーケティングは、ストーリーを通して彼らのためにこの絵を描きます。

ストーリーテリングを使用したスクリーンショットbellroyブランドのマーケティングビデオ — 画像ソース

Bellroyは、市場調査に基づいて、（関連する課題を超えて）ターゲットオーディエンスの注目を集めるものを理解しています。これを使用して、ブランドはより幅広い動機を利用します。

彼らはこれらの洞察を使用して、ブランドの関連付け（ブランドに対する顧客の気持ち）に影響を与えることを目的としたブランディングキャンペーンを開始します。

Bellroyは、冒険心、耐久性、独自性を呼び起こすソーシャルメディア全体で一貫したアイデンティティを構築してきました。

たとえば、Instagramでの彼らの雰囲気は次のとおりです。

Instagramのスクリーンショットbellroyブランド協会の雰囲気 — 画像ソース

これがTwitterのビデオで、彼らの製品が飛行機に詰め込まれ、試用されていることを特集しています。

Twitterのスクリーンショットのスクリーンショットbellroyブランド協会のビデオ — 画像ソース

一貫したメッセージングにより、顧客は自社の製品を旅行と関連付け、共有された持続可能な価値に触れることができます。目的は、ジェット機を設置するターゲット顧客が次に財布を必要とするときに、最高のブランドになることです。

Bellroyは、ウォレットを配置し、最も関連性の高いメリットについてユーザーを教育するために、製品マーケティングを必要としています。ブランドに対する前向きな気持ちを引き出し、認知度と忠誠心を高めるには、ブランドマーケティングが必要です。

プロダクトマーケティング：ブランドの調整を促進する

製品マーケティングチームは、ほとんどの時間を製品チーム（88.3％の時間）、マーケティングチーム（84.2％）、および販売チーム（75.9％）との連携に費やしています。

スクリーンショット製品マーケティングドライブブランドアラインメントグラフ — 画像ソース

製品マーケターはさまざまなマーケティング責任を負っており、発売前と発売後の2つの大きなカテゴリーに大別できます。

製品開発中および発売前の製品マーケティングの責任は、GTM戦略、ポジショニング、およびメッセージングの開発を中心に展開されます。

発売後、製品マーケターは販売の可能性を改善することに焦点を当て、製品の需要と採用を促進するよう努めます。製品マーケティングは、使用法を改善し、顧客のLTVを引き上げ、解約率を減らす能力に価値を示しています。

これは、B2B SaaS製品などの複雑な業種に特に当てはまります。この製品では、最もニーズの高いユーザーを特定し、製品の機能と利点についてユーザーを教育する製品マーケティングの機能が役立ちます。

ConvertKitは、ブランドを2900万ドルのARRと8000万ドルのLTVに推進する製品マーケティングの代表的な例です。

マーケティングプラットフォームには、「クリエイターによって、クリエイターのために構築された唯一のマーケティングプラットフォーム」という、特定のユニークな販売ポジションがあります。

スクリーンショットconvertkit製品マーケティングプラットフォームのホームページ

しかし、成功は一夜にして起こりませんでした。創設者のネイサンバリーは、クリエイターが本やコースを販売するのを支援するために2013年に立ち上げましたが、収益目標を達成できず、最終的には行き詰まりました。

倍増し、特にクリエイターのニッチ向けのメールマーケティングにリソースを投資した後、収益は再び増加し始めました。

2017年に、ブランドは、次の競合他社から距離を置くための再設計に再び投資しました。これには、視覚的な目標到達プロセス、自動化、およびプラットフォームが顧客のニーズを最もよく満たす方法に触発されたその他の機能が含まれていました。

ミュージシャンのためのスクリーンショットconvertkit製品マーケティングプラットフォーム

ConvertKitは、クリエイターに焦点を当てた使命を反映し、次の3つの質問に答えるようにメッセージングを配置しました。

なぜ何かを買うのですか？
なぜ今買うのですか？
なぜあなたから買うのですか？

ローンチ前に、ConvertKitは占有するニッチを発見し、そのメッセージをクリエイターに向けました。発売後、ブランドは製品とメッセージングを再び最適化し、最終的に彼らが望んでいた収益の急増を見ました。

製品マーケティングでブランドの構成要素を定義する

製品マーケティングは、会社のポジショニング、メッセージング、および価値提案を確保する責任があります。識別されると、これらの機能が会社が行うすべてのことで確実に表されるようになります。

市場でのポジショニングとは、競合他社に対する購入者の認識に影響を与えるブランドまたは製品の能力を指します。

ポジショニングは、ConvertKitがクリエイターに勝つ理由ですが、DripはSaaSおよびeコマース市場で支持されています。

ConvertKitとDripはどちらも技術的に同じことをします。彼らは電子メールに重点を置いたマーケティングプラットフォームです。

しかし、Dripのホームページのバリュープロポジションから、彼らがeコマースをターゲットにしていることがわかります。ConvertKitはクリエイターを呼びかけています。

メッセージングは、ポジショニングのサブセットです。それはあなたがあなたの聴衆に何をどのような形で伝えたいかを定義します。

ConvertKitのメッセージングは、ビジネス教育の検証（多くのクリエイターはビジネスマンではないため）とクリエイターコミュニティの構築を中心としています。

スクリーンショットconvertkitサンプルメッセージングWebページ — 画像ソース

Dripのメッセージングは、ビジネスのベストプラクティスと独立した企業のサポートに焦点を当てています。

両社は、ブログ記事からウェビナーまで、大量のリソースを提供しています。

そして、バリュープロポジションは、バイヤーが競合他社ではなくあなたのビジネスに関与すべき理由を明確に示したものです。それが適切でない場合、それはあなたのターゲット顧客を追い払うので、それは間違いなくあなたのマーケティングメッセージの最も重要な要素です。

完璧な公式はありませんが、バリュープロポジションには少なくとも次の要素が含まれている必要があります。

注目を集める見出し。
あなたが提供するもの、あなたがそれを提供する人、そしてそれが効果的である理由に答える短い小見出し。
主な利点または機能。
メインメッセージを補強する製品を示すビジュアル。

Bubble.ioの別の例を見てみましょう。

Bubble.ioは、彼らが何をしているのか（「ウェブアプリを構築する」）、彼らの利点（「コードなし」）、そしてそれが誰のためにあるのか（「起業家」）を明確に述べています。また、社会的証明（「1,336,580バブラーに参加」）を使用して信頼を構築し、ユーザーフレンドリーなエクスペリエンスのアニメーションビジュアルを含みます。

リーチと売上を伸ばすために製品マーケティングを使用する

多くの組織は社内での製品マーケティングの位置付けを確信していませんが、製品マーケティングチームの努力は会社の戦略を統一しています。

製品マーケターは、組織全体で働き、顧客にとっての最良の利益に継続的に焦点を合わせ、絶えず変化する市場環境でより良い製品を構築します。

どこに製品マーケティングを集中させるかは、いつでも会社の目標に依存します。

会社が成長段階にあるときは、マーケティング部門で製品マーケティングに焦点を合わせます。製品マーケティングは、マーケターと提携して次のことを行うことができます。

チャネルを検索します。
コンテンツを決定します。
メッセージングを洗練します。と、
サインアップしてデモコールを予約する際の摩擦を取り除きます。

製品の発売後に製品マーケターが収益を上げる最も直接的な方法の1つは、販売チームと提携することです。製品マーケターは、顧客が旅のどこにいるかに基づいて摩擦を緩和する方法を示すことにより、営業チームを可能にします。

製品マーケターは営業チームを支援できます。

顧客の問題点を理解します。
顧客の質問を先取りします。
可能な限り最善の方法でソリューションを提示します。

G2製品マーケティング担当者でForbes評議会のメンバーであるYoniSolomonは、製品を社内で販売することは、顧客に製品を販売することと同じくらい重要であると述べています。

「バイヤーでいっぱいの市場に製品を販売する準備が整う前に、まず自分たちの人でいっぱいの部屋に製品を販売する必要があります。そして、人々でいっぱいのこの部屋は、それを正しい方法で提供するために、私たちのバリューストーリーの中核となるペルソナ、問題、能力を理解する必要があります。」 [フォーブス経由]

ブランドマーケティング：熱狂的なファンのコミュニティを作成する

ブランド戦略を持つことは、以前は良いことでした。今、競争と消費者の信頼の危機のために、それは重要です。

製品マーケティングがあなたの製品があなたの顧客のために何ができるか、そしてそのメッセージを伝える最良の方法を理解しているなら、ブランドマーケティングはあなたがそれをどのように実行するかです。

たとえば、Slackは、MicrosoftやCiscoなどのビジネスコミュニケーションの大手企業から市場シェアを奪うことができました。

Slackはブランドに多大な努力を払っています（多くのブランドの罪を修正した2019年のアイデンティティの再設計を含む）。

ウェブサイトやソーシャルメディアなどのタッチポイント全体のコンテンツは、一貫してコアバリューと一致しています。

彼らは、メンタルヘルスの擁護者でありオリンピック選手のシモーネ・バイルズをデジタル会議で講演するよう招待することで、共感と連帯を示しています。

simonebilesをフィーチャーしたスクリーンショットslacktwitterツイート — 画像ソース

LinkedInでは、境界を設定するのを支援することで、ユーザーの繁栄を支援します。

スクリーンショットslackLinkedInの投稿は、ユーザーが境界を設定するのを支援することでユーザーの繁栄を支援します — 画像ソース

彼らの価値観はInstagramにも一貫して反映されており、常に製品について話すわけではなく、ユーザーからのストーリーを共有しています。

優れたブランディングは、Slackが巨人と競争するのに役立ちます。自分たちの価値観に基づいてコンテンツを作成し、ウェビナーやコンテンツなどの視聴者を支援するリソースに予算を投入することで、ビジネスコミュニケーションの分野で評判を築き上げました。

Slackの経験は現象ではありません。強力なブランドが全面的に勝ちます。 Kantarのデマンドジェネレーションディレクター兼ブランドガイダンスリーダーであるMaryKyriakidi氏によると、

「良い時も厳しい時も、強力なブランドが勝ちます。良い時期には、強力なブランドはより早く価値を高めます。困難な時期には、強力なブランドはより早く回復します。」

強力なブランドを構築するには、顧客調査が必要です。 Slackは、自社の製品がどのように最も利益を得ることができるかを理解しているため、視聴者としかつながることができません。

製品マーケティングの強固な基盤により、ブランドマーケティングは、市場でより大きなシェアを獲得し、さらにはカテゴリーリーダーになるのに役立ちます。

ブランドマーケティング戦略を使用してブランドエクイティを構築する

ブランドエクイティは、人々が医薬品の代替品よりもタイレノールに手を伸ばすものです。それは消費者が認識可能な製品に置く無形の価値であり、それが彼らがより高価なオプションを選ぶ理由です。

ブランドマーケティングは、オーディエンスのブランドに対する認識に影響を与えることにより、ブランドエクイティを向上させるように機能します。情報が多すぎる（または競争している）場合に、消費者がブランドへの認知的ショートカットを構築するのに役立ちます。

調査によると、人々はブランドから購入して自己概念を構築します。彼らはブランド協会を形成し、それが彼ら自身（そして彼らが参加したい社会集団）のイメージをサポートする場合はブランドを選択します。

そのため、持続可能なファッションブランドのAnother Tomorrowは、ファストファッションブランドのTheGapから30ドルのセーターに590ドルを請求することができます。

ブランドマーケティング戦略を使用して、ブランドエクイティを構築します。

顧客が何を望んでいるのか（つまり、彼らが何になりたいのか）を理解します。 彼らはどのグループに参加したり、その一部であり続けたいと考えていますか？
視聴者に合わせた目的を持っています。 メッセージングとコンテンツを理想的な構成に合うように形作り、それを吸収して共有する傾向があります。
個人および企業のブランドを合わせて形作ります。 ブランドマーケティング戦略に忠実であり続けるために、コンテンツガイドラインと従業員擁護ガイドラインを作成します。

ストーリーテリングを使用してブランドマーケティングを強化する

ストーリーテリングは、視聴者の共感を呼ぶ方法としてブランドマーケターが一般的に採用している戦術です。それは私達が経験、感情、そして感情に関連している脳の領域と直接つながることを可能にします。

G2のYoniSolomonは、メッセージを統一するために製品を外部に販売する前に、製品を内部で販売する必要があると考えています。

彼はまた、複合競争（2021年に米国で15,000のSaaS企業）があれば、今後数年間で売上を伸ばすのはストーリーになると信じています。

「私たちは新しいアイデアを思いつくことができることを証明しました。優れたツールを構築できることを証明しました。それらすべてを相互に接続して連携させることができることも証明しました。

しかし、それは彼らの痛みを捕らえ、彼らを彼ら自身のヒーローの旅の中心に置くことによってバイヤーの心を勝ち取る物語であり、誰が勝ち、誰が負けるかを区別します。」

保険会社のレモネードはこれを見事に行っています。

保険を購入することはほとんどの人にとって苦痛です。それは複雑で、要求が厳しく、そして多くの人にとって、それは避けられません。レモネードはそれらの問題点を特定し、見積もりと請求のプロセスを真っ向から変えました。

保険の種類に関連する画像を描いたInstagramアートのスクリーンショットレモネード — 画像ソース

レモネードがInstagramでその製品について言及することはめったにありません。代わりに、ブランドは販売する保険の種類（車、家、ペットなど）に関連する画像を描いたアートを委託して共有します。

また、ギブバックスキームを通じて、未使用の保険料を顧客が選択した非営利団体に寄付します。

保険とはほとんど関係のないコンテンツで若いユーザーベースをターゲットにしているにもかかわらず、レモネードは100万ユーザーのベースに成長し、2020年に6年間で9,400万ドルの収益を上げました。

レモネードは、保険の購入と請求の苦痛を回避し、慈善寄付と魅力的でスクロールを止めるビジュアルコンテンツを提供することで、保険をさらに楽しい体験にします。

次のデザイン思考プロセスを使用して、顧客の問題点と価値観を念頭に置きながら、ブランドのストーリーを作成します。

共感する（あなたの聴衆は何を感じていますか？）;
定義する（あなたのストーリーミッションは何ですか？あなたのキャラクターは誰ですか？そして、プロットは何ですか？）;
アイデアを出す（交差性を使ってストーリーをより深くするにはどうすればよいですか？）;
プロトタイプ（私のアイデアのどれが実行可能ですか？聴衆はこの話にどのように反応しますか？）;
テスト（私の話は成功の指標を満たしましたか？）

彼らは、「北極圏を救う」キャンペーンの一部を形成したロンドンのビデオでグリーンピースのホームレスのホッキョクグマのように、強力で感動的な物語になる可能性があります。

作成者は、視聴者を不安にさせ、自己満足の警告を利用するために「whatif」フレームワークを採用しました。主人公（ホッキョクグマ）を現代のロンドンの環境に置くことで、この未来はあなたが思っているよりも近いように見えます。

このビデオの背後にあるクリエイティブチームは、交差性の原則を使用して、ホッキョクグマの体験を多くの都市住民がよく知っている物語、つまりホームレスに適応させました。

ストーリーテリングは必ずしも感情的である必要はありません。また、カスタマーサービス（多くの場合リモート）での作業に関するZendeskの面白いInstagramの投稿のように、関連性のあるストーリーにすることもできます。

カスタマーサービスでの作業についてのスクリーンショットzendesk面白いinstagramの投稿

Zendeskはストーリーテリングの動きに熱心に取り組んでいるため、「ZendeskAlternative」と呼ばれるグランジバンドについての物語を紡ぎました。顧客をビジネスから遠ざける用語を検索することに賛成して、彼らは潜在的な顧客を笑わせながら競合他社を呼びました。

彼らはZendeskAlternativeに独自のウェブサイトを提供しました。

ストーリーテリングを使用して、視聴者とつながりましょう。それがユーモア、インスピレーション、またはハートストリングの引っ張りによるものであるかどうかは、視聴者の調査に依存します。

製品マーケティングとブランドマーケティングを組み合わせて、会社の堀を構築します

一部の人々は、製品マーケティングは頭が主導し、ブランドマーケティングは心が主導すると信じています。これには真実の要素がありますが、ほとんどの人が認識しているよりも多くの重複があります。

競争力を維持するためには、会社の発展の各段階でブランドマーケティングと製品マーケティングの両方が必要です。

初期段階：

プロダクトマーケティングを使用してGTM戦略を実行します。製品マーケティングは、市場調査、競合他社の分析、市場に関連する実際の製品のメリットの決定などの活動に役立ちます。
認知のためにブランドマーケティングを使用します。この段階では、まだオーディエンスを構築しています。あなたが誰であるか、そしてあなたが何を表しているかを人々に紹介します。製品を中心としないキャンペーンを実行することを恐れないでください。また、タッチポイント間で一貫性を保つために、ブランドアイデンティティに強く忠実であり続けてください。

拡張および成長段階：

製品のマーケティング調査を使用して、メッセージングとポジショニングを改善します。あなたが最初にオープンしてから、市場はおそらく変わったでしょう。あなたはあなたのターゲット顧客をよりよく知っているかもしれませんし、彼らは完全に変わっているかもしれません（2020年に何が起こったかを見てください）。新しい洞察に基づいて、市場セグメント、販売戦略、および価格設定を最適化します。克服すべき障壁と、この段階で視聴者のために解決できる問題を理解します。
ブランドマーケティングを使用して、すでにあなたのブランドを知っている顧客との感情的なつながりに焦点を合わせます。かなりの数のオーディエンスを構築したので、それらの関係を強化し、他の人とブランドを共有するように促すことができます。アフィリエイトとインフルエンサーマーケティングを検討してください。

成熟した企業の場合：

製品マーケティングを使用して、最適化や市場の混乱への対応にさらに焦点を当てます。成熟した企業は、さまざまなキャンペーンで多くのチャネルにまたがって作業していることが多く、その過程でターゲットオーディエンスとの接触を失うリスクがあります。この段階でのプロダクトマーケティングの仕事は、顧客がいくつかの方向に進んでいるように感じたときに、すべてを顧客に結び付けることです。
ブランドマーケティングを使用して、ブランドアイデンティティが現在の市場に関連していることを確認します。あなたがしばらくの間ビジネスをしているなら、あなたのアイデンティティとブランド価値はほこりっぽいかもしれません。ただし、ブランド変更を実行する前に、保有する株式を検討してください。あなたの遺産をあきらめないでください、しかしあなたのマーケティング努力のほとんどを今日の闘争を受け入れることに集中してください。

結論

プロダクトマーケティングはブランドマーケティングよりも長い間存在していましたが、それはおじいちゃんではありません。それは今日でも相変わらず関連性があります。ブランドマーケティングは、永続的な記憶を構築する評判を構築するためにも重要です。

製品を進歩させるために必要な戦略、スキル、考え方を習得するには、CXLの製品マーケティングミニディグリーを受講してください。

戦略的なブランドアイデンティティを作成および定義して、成功するブランドを構築する方法を学ぶには、CXLのブランドマーケティングミニディグリーをチェックしてください。