Marketing de marque vs marketing produit : quelle est la différence et dans quoi investir ?

En 2018, après deux courtes années et 3 millions de dollars levés en fonds de démarrage, la société de recrutement d'IA Ansaro a fermé ses portes en raison d'un mauvais ajustement du marché. Il s'est avéré que leur preneur de notes d'entretien avec l'IA n'a pas abordé un énorme problème.

Muun a trouvé un besoin du marché mais n'a pas réussi à rivaliser avec de plus grands noms qui fournissaient aux clients un contenu et des ressources faisant autorité. Les concurrents les plus connus de Muun avaient plus de fonctionnalités et de meilleurs prix.

Les deux sociétés souffraient d'un manque fatal de marketing. L'un a négligé son positionnement en ne ciblant pas le plus gros problème, et l'autre n'a pas réussi à construire une marque à laquelle ses clients pouvaient faire confiance au-dessus des autres grands acteurs.

Pour réussir sur le marché encombré d'aujourd'hui, vous devez harmoniser le marketing des produits et le marketing de la marque.

Dans cet article, vous apprendrez la différence entre le marketing de marque et le marketing de produit, et comment équilibrer les deux pour vous démarquer de la foule.

Marketing de marque vs marketing produit : amis ou ennemis ?

Le marketing de marque et le marketing de produit sont tous deux importants pour une stratégie marketing bien conçue. Ils comptent l'un sur l'autre pour réussir.

Le marketing produit informe le positionnement stratégique et assure l'alignement dans toute l'entreprise. Il s'associe aux ventes pour générer davantage de revenus, informe les équipes de produits pour fournir de meilleurs produits et, dans certains cas, copropriétaire des activités de génération de la demande avec les équipes marketing.

Le marketing produit est responsable de tâches telles que :

• Développer et exécuter des stratégies de mise sur le marché (GTM);
• Rechercher et comprendre les segments cibles ;
• Analyser les activités des concurrents ;
• Développer des propositions de valeur de produits ;
• Définir des stratégies de messagerie ;
• Veiller à ce que les équipes de réussite client et les vendeurs comprennent les fonctionnalités du produit.

Le marketing produit révèle où jouer et comment gagner. Et ensuite, cela garantit que tous les efforts de l'organisation correspondent à ce vrai nord.

Le marketing de marque fournit une approche stratégique pour établir des relations entre votre marque et vos clients. Il utilise les connaissances acquises dans le marketing des produits pour déterminer comment les atteindre.

L'objectif du marketing de marque est de faire de votre marque le premier choix et le plus évident lorsqu'ils cherchent à acheter.

Le marketing de marque concerne des objectifs tels que :

• Suivi, identité et reconnaissance de la marque ;
• Améliorer la notoriété de la marque ;
• Construire l'équité de la marque ;
• Comprendre et influencer les perceptions des consommateurs sur la marque.

Le marketing de marque consiste à créer des liens à travers l'émotion et les expériences, un moteur clé dans la prise de décision des consommateurs. Peter Noel Murray, Ph.D., rapporte :

"L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) montre que lors de l'évaluation des marques, les consommateurs utilisent principalement les émotions (sentiments et expériences personnels) plutôt que les informations (attributs, caractéristiques et faits de la marque)."

Lorsque les consommateurs prennent des décisions d'achat, le choix est davantage motivé par ce qu'ils pensent de votre marque que par ce qu'ils savent de votre produit .

Prenez Bellroy, un détaillant d'accessoires en cuir.

Leur public majoritairement masculin a un problème : mettre un portefeuille plein dans sa poche arrière.

Bellroy a conçu une gamme de portefeuilles minces pour résoudre ce défi. Ils utilisent des techniques de marketing produit pour cibler et éduquer leurs clients.

À l'aide d'un curseur interactif, Bellroy appelle la concurrence. Ils démontrent à quel point leurs portefeuilles sont plus minces que ceux d'un concurrent, abordant à la fois ce qu'il fait et pourquoi c'est le meilleur choix.

Bellroy suit cela avec une brève vidéo animée qui utilise la narration (scientifiquement liée aux réponses émotionnelles) pour décrire les points douloureux courants et répondre à la question critique, "Pourquoi en ai-je besoin?".

C'est là que le marketing de marque joue un rôle. Le marketing produit indique à Bellroy que l'inconfort en position assise est un point douloureux (littéral) pour leur public masculin. Le marketing de marque dépeint cette image pour eux à travers l'histoire.

Bellroy comprend ce qui capte l'attention de son public cible (au-delà des défis pertinents) sur la base de ses études de marché. Grâce à cela, la marque puise dans des motivations plus larges .

Ils utilisent ces informations pour lancer des campagnes de branding visant à influencer les associations de marque (les sentiments des clients à propos de votre marque).

Bellroy a construit une identité cohérente sur les réseaux sociaux qui évoque des sentiments d'aventure, de durabilité et d'unicité.

Par exemple, voici leur vibe sur Instagram :

Voici une vidéo sur Twitter montrant leurs produits emballés dans des avions et soumis à des essais :

Le message cohérent incite les clients à associer leurs produits au voyage et touche à des valeurs durables partagées. L'objectif est d'être la marque de premier plan lorsque leur client cible de la jet-set aura ensuite besoin d'un portefeuille.

Bellroy a besoin d'un marketing produit pour positionner ses portefeuilles et éduquer ses utilisateurs sur ses avantages les plus pertinents. Ils ont besoin d'un marketing de marque pour susciter des sentiments positifs à l'égard de leur marque et renforcer leur notoriété et leur fidélité.

Marketing de produit : favoriser l'alignement de la marque

Les équipes marketing produits passent la majeure partie de leur temps à assurer la liaison avec les équipes produits (88,3 % de leur temps), les équipes marketing (84,2 %) et les équipes commerciales (75,9 %).

Les spécialistes du marketing de produits possèdent une variété de responsabilités marketing, qui peuvent être grossièrement divisées en deux grandes catégories : pré-lancement et post-lancement.

Pendant le développement du produit et avant le lancement, les responsabilités de marketing du produit tournent autour de la stratégie, du positionnement et du développement de la messagerie GTM.

Après le lancement, les spécialistes du marketing se concentrent sur l'amélioration de l'aide à la vente et s'efforcent de stimuler la demande et l'adoption du produit. Le marketing produit montre de la valeur dans sa capacité à améliorer l'utilisation, à augmenter la LTV des clients et à réduire le taux de désabonnement.

Cela est particulièrement vrai pour les marchés verticaux complexes tels que les produits B2B SaaS, où la capacité du marketing produit à identifier les utilisateurs qui en ont le plus besoin et à les éduquer sur les caractéristiques et les avantages du produit s'avère utile.

ConvertKit est un excellent exemple de marketing produit propulsant une marque à 29 millions de dollars ARR et 80 millions de dollars LTV.

La plateforme marketing a une position de vente spécifique et unique : "La seule plateforme marketing conçue pour les créateurs, par les créateurs."

Mais le succès ne s'est pas fait du jour au lendemain. Le fondateur Nathan Barry a été lancé en 2013 pour aider les créateurs à vendre leurs livres et leurs cours, mais n'a pas réussi à atteindre les objectifs de revenus et a finalement stagné.

Après avoir doublé et investi des ressources spécifiquement dans le créneau du marketing par e-mail pour les créateurs, les revenus ont recommencé à augmenter.

En 2017, la marque investit à nouveau dans une refonte pour se démarquer des concurrents entrants. Il comprenait des entonnoirs visuels, des automatisations et d'autres fonctionnalités inspirées de la manière dont la plate-forme peut répondre au mieux aux besoins du client.

ConvertKit a positionné sa messagerie pour refléter leur mission axée sur les créateurs et répondre à trois questions :

• Pourquoi acheter quoi que ce soit ?
• Pourquoi acheter maintenant ?
• Pourquoi acheter chez vous ?

Avant son lancement, ConvertKit a découvert un créneau à occuper et a ciblé sa messagerie vers les créateurs. Après le lancement, la marque a de nouveau optimisé son produit et sa messagerie et a finalement vu les augmentations de revenus qu'elle avait espérées.

Définir les éléments constitutifs de votre marque avec le marketing produit

Le marketing produit est responsable de la sécurisation du positionnement, de la messagerie et de la proposition de valeur de l'entreprise. Une fois identifié, il s'assurera que ces fonctions sont représentées dans tout ce que fait l'entreprise.

Le positionnement sur le marché fait référence à la capacité de votre marque ou de votre produit à influencer la perception des acheteurs par rapport à vos concurrents.

Le positionnement est la raison pour laquelle ConvertKit gagne auprès des créateurs, tandis que Drip est privilégié sur le marché du SaaS et du commerce électronique.

ConvertKit et Drip font techniquement la même chose. Ce sont des plates-formes de marketing fortement axées sur les e-mails.

Mais vous pouvez voir à partir de la proposition de valeur sur la page d'accueil de Drip qu'ils ciblent le commerce électronique, tandis que ConvertKit appelle les créateurs.

La messagerie est un sous-ensemble de votre positionnement. Il définit ce que vous souhaitez communiquer à votre public et sous quelle forme.

La messagerie de ConvertKit est centrée sur la validation de la formation commerciale (car de nombreux créateurs ne sont pas des hommes d'affaires) et la création d'une communauté de créateurs.

La messagerie de Drip se concentre sur les meilleures pratiques commerciales et le soutien aux entreprises indépendantes.

Les deux sociétés offrent des tas de ressources, des articles de blog aux webinaires.

Et la proposition de valeur est une articulation cristalline et globale de la raison pour laquelle les acheteurs devraient s'engager avec votre entreprise plutôt qu'avec un concurrent. C'est sans doute l'élément le plus important de votre message marketing, car il éloignera vos clients cibles s'il n'est pas pertinent.

Bien qu'il n'y ait pas de formule parfaite, votre proposition de valeur doit au moins contenir ces ingrédients :

• Un titre qui attire l'attention ;
• Un court sous-titre répondant à ce que vous offrez, à qui vous l'offrez et pourquoi c'est efficace ;
• Les principaux avantages ou caractéristiques ;
• Un visuel montrant le produit qui renforce le message principal.

Regardons un autre exemple dans Bubble.io.

Bubble.io indique clairement ce qu'ils font ("créer des applications Web"), leurs avantages ("sans code") et à qui ils s'adressent ("entrepreneurs"). Il utilise également la preuve sociale ("rejoignez 1 336 580 Bubblers") pour établir la confiance et inclut un visuel animé de l'expérience conviviale.

Utilisez le marketing produit pour augmenter la portée et les ventes

Alors que de nombreuses organisations ne sont pas sûres de la position du marketing produit au sein de l'entreprise, les efforts de l'équipe marketing produit unifient la stratégie de l'entreprise.

Les spécialistes du marketing des produits travaillent dans toute l'organisation pour se concentrer en permanence sur les meilleurs avantages pour les clients et créer de meilleurs produits dans un paysage de marché en constante évolution.

L'endroit où vous vous concentrez sur le marketing produit dépendra des objectifs de l'entreprise à un moment donné.

Lorsqu'une entreprise est en phase de croissance, concentrez-vous sur le marketing produit dans votre service marketing. Le marketing produit peut s'associer aux spécialistes du marketing pour :

• Trouver des chaînes ;
• Décidez du contenu ;
• Affiner la messagerie ; et,
• Supprimez les frictions lors de l'inscription et de la réservation d'appels de démonstration.

L'un des moyens les plus directs pour les spécialistes du marketing de générer des revenus après le lancement d'un produit consiste à s'associer à l'équipe de vente. Les spécialistes du marketing produit aident les équipes de vente en démontrant comment atténuer les frictions en fonction de l'endroit où se trouve le client dans son parcours.

Les spécialistes du marketing produit peuvent aider les équipes de vente :

• Comprendre les points faibles des clients ;
• Prévenir les questions des clients ;
• Présentez la solution de la meilleure façon possible.

Selon Yoni Solomon, spécialiste du marketing produit G2 et membre du conseil Forbes, vendre le produit en interne est tout aussi important que vendre le produit à vos clients :

« Avant d'être prêts à vendre nos produits à un marché rempli d'acheteurs, nous devons d'abord les vendre à une salle remplie de nos propres employés. Et cette salle pleine de gens doit comprendre les personnalités, les problèmes et les capacités qui sont au cœur de notre histoire de valeur pour la livrer de la bonne manière. [via Forbes]

Marketing de marque : créez une communauté de fans enthousiastes

Avoir une stratégie de marque était une bonne chose à avoir. Maintenant, à cause de la concurrence et d'une crise de confiance des consommateurs, c'est essentiel.

Si le marketing produit consiste à déterminer ce que votre produit peut faire pour votre client et la meilleure façon de relayer ce message, le marketing de marque est la façon dont vous l'exécutez.

Par exemple, Slack a réussi à voler des parts de marché à de gros chiens de la communication d'entreprise comme Microsoft et Cisco.

Slack met beaucoup d'efforts dans sa marque (y compris une refonte de l'identité en 2019 qui a corrigé un certain nombre de péchés de marque).

Leur contenu à travers des points de contact comme leur site Web et les médias sociaux correspond systématiquement à leurs valeurs fondamentales.

Ils font preuve d'empathie et de solidarité en invitant la défenseure de la santé mentale et olympienne Simone Biles à prendre la parole lors de leur conférence numérique.

Sur LinkedIn, ils aident leurs utilisateurs à s'épanouir en les aidant à fixer des limites.

Leurs valeurs sont également constamment reprises sur Instagram, où ils ne parlent pas toujours du produit mais partagent des histoires de leurs utilisateurs.

Une bonne image de marque aide Slack à rivaliser avec les géants. En créant du contenu autour de leurs valeurs et en affectant un budget à des ressources qui aident leur public, comme des webinaires et du contenu, ils ont bâti leur réputation dans l'espace de communication d'entreprise.

L'expérience de Slack n'est pas un phénomène. Les marques fortes gagnent à tous les niveaux. Selon Mary Kyriakidi, Demand Generation Director et Brand Guidance leader chez Kantar :

« Dans les bons comme dans les moments difficiles, les marques fortes gagnent. Dans les bons moments, les marques fortes augmentent leur valeur plus rapidement ; dans les moments difficiles, les marques fortes se rétablissent plus rapidement.

Pour construire une marque forte, vous avez besoin d'une étude de clientèle. Slack ne peut se connecter à son public que parce qu'il comprend comment son produit peut lui être le plus bénéfique.

Avec une base solide de marketing produit, le marketing de marque peut vous aider à conquérir une plus grande part de marché et même à devenir un leader de sa catégorie.

Utiliser des stratégies de marketing de marque pour renforcer la valeur de la marque

La valeur de la marque est ce qui incite les gens à choisir Tylenol plutôt que l'alternative pharmaceutique. C'est la valeur intangible que les consommateurs accordent à un produit reconnaissable, et c'est la raison pour laquelle ils opteront pour une option plus chère.

Le marketing de marque vise à améliorer l'équité de la marque en influençant la perception que le public a de votre marque. Il aide les consommateurs à créer des raccourcis cognitifs vers votre marque lorsqu'il y a trop d'informations (ou de concurrence).

La recherche suggère que les gens achètent auprès de marques pour construire des concepts de soi. Ils forment des associations de marque, puis choisissent la marque si elle soutient l'image d'eux-mêmes (et du groupe sociétal dans lequel ils veulent être).

C'est pourquoi la marque de mode durable Another Tomorrow peut facturer 590 $ pour un pull qui coûte 30 $ de la marque de mode rapide The Gap.

Utilisez des stratégies de marketing de marque pour renforcer le capital de marque :

• Comprendre ce que veulent les clients (c'est-à-dire ce qu'ils veulent être). De quel endogroupe cherchent-ils à rejoindre ou à rester membre ?
• Avoir un objectif aligné sur le public. Façonnez votre message et votre contenu pour qu'ils correspondent à leurs constructions idéales, afin qu'ils soient enclins à les absorber et à les partager.
• Façonner les marques personnelles et d'entreprise pour s'adapter. Élaborez des directives de contenu et des directives de promotion des employés pour rester fidèle à votre stratégie de marketing de marque.

Utiliser la narration pour améliorer le marketing de la marque

La narration est une tactique couramment adoptée par les spécialistes du marketing de marque comme méthode de résonance avec leur public. Il nous permet de nous connecter directement aux zones cérébrales associées à l'expérience, au sentiment et à l'émotion.

Yoni Solomon de G2 pense que nous devons vendre nos produits en interne avant de les vendre en externe pour unifier le message.

Il pense également qu'avec la concurrence croissante (15 000 entreprises SaaS aux États-Unis en 2021), les histoires seront ce qui stimulera les ventes dans les années à venir :

« Nous avons prouvé que nous pouvions proposer de nouvelles idées. Nous avons prouvé que nous pouvions construire d'excellents outils. Nous avons même prouvé que nous pouvions tous les brancher les uns aux autres et travailler ensemble.

Mais c'est l'histoire qui gagne le cœur des acheteurs en capturant leur douleur et en les plaçant au centre du parcours de leur propre héros qui fera la différence entre qui gagne et qui perd.

La compagnie d'assurance Lemonade le fait avec brio.

L'achat d'une assurance est pénible pour la plupart des gens. C'est compliqué, c'est exigeant, et pour beaucoup, c'est incontournable. Lemonade a identifié ces points faibles et a ensuite renversé le processus de devis et de réclamations.

Lemonade mentionne rarement son produit sur Instagram. Au lieu de cela, la marque commande et partage des œuvres d'art représentant des images liées aux types d'assurance qu'elle vend (voitures, maisons, animaux de compagnie, etc.).

Ils font également don des primes inutilisées aux organisations à but non lucratif choisies par les clients via leur programme Giveback.

Bien qu'elle cible sa jeune base d'utilisateurs avec un contenu qui n'a pas grand-chose à voir avec l'assurance, Lemonade a atteint une base d'un million d'utilisateurs et a enregistré un chiffre d'affaires de 94 millions de dollars en 2020 en six ans.

Lemonade évite la douleur d'acheter et de réclamer une assurance et en fait une expérience encore plus agréable en offrant des dons de bienfaisance et un contenu visuel attrayant qui arrête le défilement.

Utilisez le processus de conception suivant pour créer des histoires pour votre marque tout en gardant à l'esprit les points faibles et les valeurs de vos clients :

• Faites preuve d'empathie (Que ressent votre public ? );
• Définir (Quelle est la mission de votre histoire ? Qui sont vos personnages ? Et quelle est l'intrigue ? );
• Idée (Comment pouvez-vous donner plus de profondeur à votre histoire avec l'intersectionnalité ? );
• Prototype (Laquelle de mes idées est viable ? Comment le public va-t-il réagir à cette histoire ?) ;
• Test (Mon histoire a-t-elle atteint les indicateurs de succès ?).

Il peut s'agir d'histoires puissantes et émouvantes, comme la vidéo de Greenpeace sur l'ours polaire sans abri à Londres qui faisait partie de sa campagne « Sauvez l'Arctique ».

Les créateurs ont utilisé un cadre «et si» pour déstabiliser les téléspectateurs et exploiter l'avertissement de complaisance. En plaçant le personnage principal (l'ours polaire) dans un décor londonien moderne, il semble que cet avenir soit plus proche que vous ne le pensez.

L'équipe créative à l'origine de cette vidéo a utilisé les principes d'intersectionnalité pour adapter l'expérience de l'ours polaire à une histoire que de nombreux citadins connaissent bien : l'itinérance.

La narration ne doit pas toujours être émotionnelle. Il peut également s'agir d'histoires relatables, comme les publications Instagram amusantes de Zendesk sur le travail dans le service client (souvent à distance).

Zendesk est tellement engagé dans son mouvement de narration qu'il a raconté un récit sur un groupe de grunge appelé "Zendesk Alternative". En clin d'œil aux termes de recherche qui éloignent les clients de leur entreprise, ils ont appelé les concurrents tout en faisant rire les clients potentiels.

Ils ont même donné à Zendesk Alternative leur propre site Web.

Utilisez la narration pour vous connecter avec votre public. Que ce soit par le biais de l'humour, de l'inspiration ou d'un coup de cœur, cela dépendra de votre recherche d'audience.

Combinez le marketing produit et le marketing de marque pour construire la douve de votre entreprise

Certaines personnes pensent que le marketing des produits est dirigé par la tête et que le marketing de la marque est dirigé par le cœur. Il y a des éléments de vérité là-dedans, mais il y a plus de chevauchement que la plupart des gens ne le pensent.

Pour devenir et rester compétitif, vous avez besoin à la fois d'un marketing de marque et d'un marketing produit à chaque étape du développement de votre entreprise.

Dans les premiers stades:

• Utilisez le marketing produit pour exécuter la stratégie GTM. Le marketing produit vous aidera dans des activités telles que les études de marché, l'analyse des concurrents et la détermination des avantages réels du produit par rapport à votre marché.
• Utilisez le marketing de marque pour la notoriété. À ce stade, vous construisez encore votre audience. Présentez aux gens qui vous êtes et ce que vous représentez. N'ayez pas peur de lancer des campagnes qui ne se concentrent pas sur le produit et restez farouchement fidèle à l'identité de votre marque pour une cohérence entre les points de contact.

En phase d'expansion et de croissance :

• Utilisez la recherche marketing produit pour affiner la messagerie et le positionnement. Les marchés ont probablement changé depuis votre ouverture. Vous connaissez peut-être mieux votre client cible ou il a peut-être complètement changé (il suffit de regarder ce qui s'est passé en 2020). Optimisez vos segments de marché, vos stratégies de vente et vos prix en fonction de vos nouvelles connaissances. Comprenez les obstacles à surmonter et les problèmes que vous pouvez résoudre pour votre public à ce stade.
• Utilisez le marketing de marque pour vous concentrer sur la connexion émotionnelle avec les clients qui connaissent déjà votre marque. Maintenant que vous avez construit un public important, vous pouvez commencer à renforcer ces relations et à les encourager à partager votre marque avec d'autres. Envisagez le marketing d'affiliation et d'influence.

Pour les entreprises matures :

• Utilisez le marketing produit pour vous concentrer davantage sur l'optimisation ou sur les réponses aux perturbations du marché. Les entreprises matures travaillent souvent sur de nombreux canaux avec différentes campagnes, et le risque est qu'elles perdent le contact avec leur public cible dans le processus. Le travail du marketing produit à ce stade consiste à garder tout lié au client lorsque les choses semblent évoluer dans plusieurs directions.
• Utilisez le marketing de marque pour vous assurer que l'identité de votre marque est pertinente sur le marché actuel. Votre identité et les valeurs de votre marque peuvent être poussiéreuses si vous êtes en affaires depuis un certain temps. Mais, considérez quelle équité vous détenez avant d'exécuter un changement de marque. N'abandonnez pas votre héritage, mais concentrez la plupart de vos efforts de marketing sur l'adoption des luttes d'aujourd'hui.

Conclusion

Bien que le marketing de produit existe depuis plus longtemps que le marketing de marque, ce n'est pas un grand-père. Il est toujours aussi pertinent aujourd'hui que jamais. Le marketing de marque est également essentiel pour bâtir une réputation durable et mémorielle.

Pour maîtriser les stratégies, les compétences et l'état d'esprit dont vous avez besoin pour faire progresser votre produit, suivez le mini-diplôme de marketing produit de CXL.

Pour apprendre à créer et à définir une identité de marque stratégique, afin que vous puissiez construire une marque réussie, consultez le Brand Marketing Minidegree de CXL.